在今年的“兩會(huì )”期間，中央電視臺在“兩會(huì )”專(zhuān)題欄目中，特別打出了有關(guān)中國軟實(shí)力建設的字幕，令觀(guān)者耳目一新。

    2006年8月，中國外文局主辦的“跨文化傳播與軟實(shí)力建設”論壇在北京成功舉辦。2007年伊始，由復旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心和中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦的“國家軟實(shí)力建構與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”也在北京舉行?？梢?jiàn)各方對此話(huà)題的關(guān)注。在今年的論壇上，50多位政府有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導、公關(guān)界、外交界、新聞界的專(zhuān)家學(xué)者，圍繞“國家軟實(shí)力建構與中國公共關(guān)系發(fā)展”這一戰略問(wèn)題進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)研討。綜合與會(huì )專(zhuān)家學(xué)者的學(xué)術(shù)演講和發(fā)言，寫(xiě)成了本文。

    中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力的提升為軟實(shí)力建構提供基礎

    隨著(zhù)中國經(jīng)濟、政治、文化、社會(huì )建設的全面展開(kāi)和推進(jìn)，中國軟實(shí)力的培育和運用呈良好發(fā)展勢頭。中國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力的增強，為構建國家軟實(shí)力奠定了基礎。

    一是中國發(fā)展理念在國際上產(chǎn)生影響力。近年來(lái)，從中國提出全面建設小康社會(huì )，到提出構建和諧社會(huì )，再到提出推動(dòng)建設和諧世界；從提出以人為本的全面、協(xié)調、可持續發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀(guān)，到提出堅持走和平發(fā)展道路，努力實(shí)現和平的發(fā)展、開(kāi)放的發(fā)展、合作的發(fā)展、和諧的發(fā)展。這些都體現了中國與時(shí)俱進(jìn)的國內國際發(fā)展理念，符合中國國情并具有鮮明的時(shí)代特征，得到國際社會(huì )的好評，產(chǎn)生了積極影響。

    二是中國發(fā)展模式在國際上產(chǎn)生吸引力。自20世紀70年代末實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，中國經(jīng)濟保持了年9％以上的快速增長(cháng)，創(chuàng )造了人類(lèi)發(fā)展史上新的經(jīng)濟奇跡。近30年來(lái)，中國經(jīng)濟對世界經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率超過(guò)10％，近5年更是高達13％，為各國發(fā)展帶來(lái)機遇。中國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展模式，被廣泛認為是為國際社會(huì )提供了新的發(fā)展范例，被總結為“中國模式”。

    三是中國外交在國際事務(wù)中增強了塑造力。中國高舉和平、發(fā)展、合作的旗幟，按照走和平發(fā)展道路、推動(dòng)建設和諧世界的要求，提出了推動(dòng)國際關(guān)系民主化的新秩序觀(guān)，堅持互利共贏(yíng)、共同發(fā)展和人與自然協(xié)調發(fā)展的新經(jīng)濟發(fā)展觀(guān)，奉行互信互利平等協(xié)作、持久和平的新安全觀(guān)，以及尊重文明多樣性和發(fā)展模式多樣化的新文明觀(guān)。中國以參與者、合作者、建設者的身份積極參與國際和地區事務(wù)，中國因素在國際事務(wù)中的作用明顯提高，話(huà)語(yǔ)權明顯增強。

    四是中華文化在國際上不斷釋放出親和力。近年來(lái)，中外文化交流與合作不斷深入，“中國熱”在一些國家出現，并在全球范圍內此起彼伏，與中國文化有關(guān)的各種形式的文化節、文化周、文化季、文化年等活動(dòng)接連在一些國家舉辦。目前中國在海外建立的孔子學(xué)院已達120多所，并呈加速發(fā)展之勢，規劃在未來(lái)五年中還將新建500所1。

    中國軟實(shí)力建構的現存問(wèn)題和制約因素

    應該看到，中國軟實(shí)力建構雖然取得了巨大進(jìn)步，但尚存在不少問(wèn)題，還受到諸多因素的制約和影響，諸如中國的發(fā)展水平及發(fā)展過(guò)程中出現的矛盾導致中國對軟實(shí)力運用信心不足；在西方意識形態(tài)和價(jià)值觀(guān)為國際社會(huì )廣泛認同和占主導地位的情況下，中國對意識形態(tài)和價(jià)值觀(guān)的運用存有障礙；與軟實(shí)力相關(guān)的理念、體制、機制等創(chuàng )新還很不夠，等等。但其中，軟實(shí)力建構缺乏學(xué)科支撐、作為軟實(shí)力核心的文化建設不夠、對外傳播力明顯不足等是制約中國軟實(shí)力構建的三大重要因素。

    其一，軟實(shí)力建構缺乏強有力的學(xué)科支撐。軟實(shí)力理論雖有發(fā)展，但理論上并沒(méi)有形成真正的學(xué)科歸屬，“軟實(shí)力”的理論至今尚缺乏真正意義上的學(xué)科支持。對軟實(shí)力的進(jìn)一步研究是中國面對的重要課題。同時(shí)，這些理論是基于西方社會(huì )發(fā)展理論基礎上發(fā)展起來(lái)的，并非都適合中國實(shí)際。如何成功地建設有中國特色的軟實(shí)力理論，也是研究之急需。

    其二，作為軟實(shí)力核心的文化建設還不夠。文化力是軟實(shí)力的核心，最具滲透力。中國雖是文化資源大國，但同時(shí)又是文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的弱國，在文化產(chǎn)品貿易問(wèn)題上存在著(zhù)嚴重的入超。例如，多年來(lái)中國圖書(shū)進(jìn)出口的比例一直維持在“進(jìn)10出1”的比例；中國GDP中，文化產(chǎn)業(yè)所占的比重只有3%，而發(fā)達國家則可以達到10％以上2。

    其三，對外傳播力還明顯不足。中國既是傳媒大國，又是傳媒弱國。中國的媒體數量雖然不少，目前有5000多種報紙，9000多種雜志，2000多家電視臺，500多家廣播電臺，160多個(gè)有資質(zhì)開(kāi)展新聞信息業(yè)務(wù)的新聞網(wǎng)站，這些已相當于美國的89％；而在國際傳播實(shí)力方面，中國就處于絕對弱勢的地位了，只相當于美國的14％。國際上以漢語(yǔ)為傳播符號的信息量只占總量的5%左右，在世界傳媒格局中的話(huà)語(yǔ)權亟待加強。

    加速中國軟實(shí)力建構的應對之策

    首先，要把屬于傳播學(xué)的公共關(guān)系研究與屬于政治學(xué)科的軟實(shí)力研究進(jìn)行有機的學(xué)科融合3。國家軟實(shí)力的建構正呈現出日益明顯的四個(gè)特征。一是對國家形象的極度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影響力的巨大體現，特別是傳媒影響力的突出作用；三是外交協(xié)調力的彰顯；四是對國際機構和國際重大活動(dòng)的參與。

    而這些，都與現代公共關(guān)系的發(fā)展極為相關(guān)。公共關(guān)系是社會(huì )組織為了塑造良好組織形象，全面構造軟力量，通過(guò)對組織形象的策劃、塑造、傳播、維護和對組織機構凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調力的整合，從而影響社會(huì )公眾，調整社會(huì )關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)。

    中國的公共關(guān)系發(fā)展正呈現出兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)。從國家層面來(lái)看，中國公共關(guān)系正在成為國家軟實(shí)力中極為重要的組成部分，特別是在提升國家形象和凝聚民族精神，傳播中國文化的巨大影響力，凸顯中國外交的重要協(xié)調力，提高中國在國際機構和國際重大活動(dòng)的參與度等方面，正顯示出蓬勃的生命力。從社會(huì )組織層面看，中國公共關(guān)系的作用已不僅僅局限于良好的組織形象塑造，正逐步實(shí)現從“組織形象塑造”到全面構筑“組織軟實(shí)力”的跨越?；蛟S，公共關(guān)系學(xué)可以成為“軟實(shí)力”理論更為全面、深刻的學(xué)科詮釋和學(xué)科支撐4。

    其次，要從發(fā)展國家軟實(shí)力的高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。許多發(fā)達國家目前已經(jīng)把文化產(chǎn)業(yè)當成一個(gè)替代性和戰略性產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，尤其是美國等一些國家為中國提供了有益的借鑒。如美國，不僅在硬實(shí)力上無(wú)人能比，軟實(shí)力也遙遙領(lǐng)先。法國《世界報》曾發(fā)表文章指出，美國已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的超級大國，而是一個(gè)超超級的強國。支撐其強國地位的四根支柱是：美元、導彈、網(wǎng)絡(luò )和好萊塢。它們分別代表美國的經(jīng)濟、軍事、科技和文化。經(jīng)濟上，美國是世界經(jīng)濟的火車(chē)頭；科技上，美國是創(chuàng )新源頭；軍事上，美國是唯一的全球性軍事強國；文化上，不管你是否喜歡，美國文化是具有全球影響力的文化?，F在美國的文化產(chǎn)品出口每年在700億美元以上，超過(guò)了它的汽車(chē)工業(yè)和航空工業(yè)，正如《洛杉磯時(shí)報》所指出的，“美國正在用文化娛樂(lè )產(chǎn)品淹沒(méi)整個(gè)世界?！痹偃珥n國，1998年韓國政府提出了“文化立國”的口號，決定把文化產(chǎn)業(yè)當做21世紀的一個(gè)戰略性產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，加大了對文化產(chǎn)業(yè)的支持力度。結果韓國的文化產(chǎn)業(yè)很快從防御戰進(jìn)入進(jìn)攻戰。不到10年，韓國文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的規模擴大了5倍。到2000年前后，韓國的影視劇席卷了亞洲許多國家，也包括中國。

    美國和韓國在文化產(chǎn)業(yè)方面的經(jīng)驗值得中國借鑒。令人欣喜的是，2006年8月28日，國家特批中國文化發(fā)展戰略研究正式啟動(dòng)。9月13日，新華社全文播發(fā)了《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規劃綱要》?！毒V要》把文化同政治、經(jīng)濟、社會(huì )并列，提出了四位一體的發(fā)展戰略。這在中國歷史上還是第一次；其次，《綱要》把文化提高到了軟實(shí)力的高度來(lái)認識，而且在國家的五年計劃和五年規劃之外，專(zhuān)門(mén)制定一個(gè)文化發(fā)展的五年規劃，這在中國歷史上也是第一次。這標志著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國家的發(fā)展戰略層面，開(kāi)始步入快車(chē)道。

    再者，擴大傳播途徑，提高對外傳播力。在國際輿論環(huán)境日趨復雜、媒體生態(tài)發(fā)生根本變化的今天，應與時(shí)俱進(jìn)，從更廣闊的視野審視中國的對外傳播觀(guān)念和工作。如：變宣傳為傳播；改單向為雙向；淡化傳播主體和內容的意識形態(tài)色彩，軟化對抗性元素，重在通過(guò)介紹、交流、溝通促進(jìn)共識和認同；突出文化傳播，用中國文化包裝對外傳播的信息（包括政治、商業(yè)、體育、旅游等各類(lèi)信息），體現中國傳統文化和多民族文化的特色；跳出傳統的大眾傳播、新聞傳播的框框，將網(wǎng)絡(luò )、分眾、小眾媒體，公共關(guān)系、廣告、事件活動(dòng)等傳播方式，整合納入對外傳播和傳播管理的范圍，提高傳播質(zhì)量和效果，跟上時(shí)代的步伐。同時(shí)，將對外傳播與現代公共關(guān)系的理念和手段相結合，如：強調設立政府新聞發(fā)言人是政府公共關(guān)系的一部分，屬政府公共關(guān)系中的媒介關(guān)系，是政府與公眾溝通的重要舉措，以免被曲解為強化對新聞傳播的控制；注意借助“第三方”的傳播力量，如國際主流媒體、各種非政府論壇、行業(yè)協(xié)會(huì )和其他社會(huì )團體、學(xué)術(shù)研究機構的專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)和專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司等。要認識到，在西方政治文化背景中，傳統、呆板的政治宣傳往往不及現代公共關(guān)系在影響公眾輿論方面的作用。另外，要研究西方社會(huì )的輿論運作，細分對外傳播的受眾，注意做好“草尖”（輿論領(lǐng)袖）和“草根”（一般公眾）的工作，尤其要加強對西方社會(huì )一般公眾的傳播，對外要多介紹普通中國人的生活，以影響他們對有關(guān)中國問(wèn)題的認知和態(tài)度5。

    第四，抓住契機，利用2008北京奧運會(huì )、2010上海世博會(huì )等全球性媒介事件，傳播國家軟實(shí)力。歷史已經(jīng)證明，舉辦奧運會(huì )這樣一項超地域、超民族、超信仰的參加人數最多、規模最大的世界盛會(huì )，能有力促進(jìn)舉辦國和舉辦城市的經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )進(jìn)步，能充分展示舉辦國和舉辦城市的歷史文化和風(fēng)土人情，能大大提高舉辦國和舉辦城市的國際地位和影響力6。將要舉行的北京奧運會(huì )在舉辦期間將會(huì )沖破中國與外國固有的一些界限，短時(shí)期內產(chǎn)生“世界一家”的效應。因此，中國必須盡最大努力來(lái)成功舉辦北京奧運會(huì )，它將成為全球觀(guān)眾的一次狂歡節、一次酣暢淋漓的感情宣泄，也將成為全球觀(guān)眾永遠的集體記憶；北京奧運會(huì )留給世界觀(guān)眾的印象將會(huì )在很大程度上被認為代表了中國的國家形象，甚至代替了對中國國家形象的真實(shí)體驗。

    （錢(qián)海紅：復旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心秘書(shū)長(cháng)、復旦大學(xué)新聞學(xué)院2004級博士研究生。本文圖片由復旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心提供）

    參考文獻：

    1.王國慶：《軟實(shí)力的培育運用與中國國家形象的提升》，“國家軟實(shí)力建構與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    2.張振華：《文化產(chǎn)業(yè)與國家軟實(shí)力》，“國家軟實(shí)力建構與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    3.鄭硯農：《軟實(shí)力中的公共關(guān)系內涵》，“國家軟實(shí)力建構與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。

    4.孟建主編，《中國公共關(guān)系發(fā)展報告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
    
    5.郭惠民：《國家軟實(shí)力建構與對外傳播》，“國家軟實(shí)力建構與中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇”，2007年1月27日。