12月9日，工作人員在獅城寧好電商網(wǎng)批（西部）運營(yíng)基地展銷(xiāo)區整理貨物?；匚挥趯幭膮侵沂宣}池縣，是福建石獅與寧夏鹽池跨地域商業(yè)合作示范基地，為當地打造電商模式新業(yè)態(tài)。馮開(kāi)華攝（新華社發(fā)）

數量龐大的中小微企業(yè)，是國民經(jīng)濟的毛細血管，而電商平臺是許多年輕人創(chuàng )業(yè)第一站和長(cháng)期經(jīng)營(yíng)主陣地。近日，淘寶發(fā)布2023淘寶生態(tài)創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)觀(guān)察報告顯示，電商平臺上中小微企業(yè)創(chuàng )業(yè)，整體呈現出個(gè)性化新需求、差異化新供給和內容化新經(jīng)營(yíng)三大趨勢，他們通過(guò)精耕細分消費市場(chǎng)，創(chuàng )新商品和服務(wù)，增強內容經(jīng)營(yíng)等能力，挖掘國內市場(chǎng)巨大潛力。

深耕細分消費市場(chǎng)

當很多人高呼市場(chǎng)紅海、生意難做之時(shí)，不少商家已經(jīng)抓住了新的增長(cháng)機會(huì )。淘寶數據顯示，一只貓的養成，起碼有140多種商品與其息息相關(guān)。它們吃貓益生菌、貓奶粉、貓條，住智能貓屋，使用智能貓砂盆、貓尿片，出行還得配車(chē)載貓籠、貓咪汽車(chē)安全帶等。

近年來(lái)，消費者決策越來(lái)越具全局觀(guān)，消費人群在年齡、性別、地域、收入、家庭等維度上持續細分，供給要創(chuàng )造功能、時(shí)間、文化乃至情緒等更多價(jià)值，才能滿(mǎn)足個(gè)性化需求。電商平臺趨勢洞察顯示，特定人群的個(gè)性化需求推動(dòng)新場(chǎng)景之下趨勢品類(lèi)的增長(cháng)：人口老齡化帶來(lái)家居場(chǎng)景改造等新需求，家居家裝企業(yè)加緊布局適老化產(chǎn)品；城市中產(chǎn)對精神陪伴的需求，促使寵物、潮玩等品類(lèi)快速增長(cháng)；獨居群體成為小家電等行業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對象。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長(cháng)李紀珍表示，當前服務(wù)越來(lái)越多地成為消費增長(cháng)的主動(dòng)力，消費觀(guān)念也從購買(mǎi)產(chǎn)品轉向享受服務(wù)。

在商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副所長(cháng)杜國臣看來(lái)，新服務(wù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式持續涌現，很重要的原因是社會(huì )結構和整個(gè)消費群體的變化。比如，中等消費群體迅速膨脹，帶來(lái)需求多樣化。未來(lái)，隨著(zhù)老齡群體數量增長(cháng)，受教育人口比例不斷提升，還會(huì )涌現出更多新需求。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也給長(cháng)尾市場(chǎng)提供了更多可能性。中金公司互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首席分析師白洋認為，互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特征，使得更多的人可以按照自己的偏好，去認可和接受一個(gè)價(jià)值觀(guān)，從而形成了一個(gè)又一個(gè)小的群體，讓更長(cháng)尾的需求能得以滿(mǎn)足。

新需求的誕生為經(jīng)濟穩增長(cháng)和中小微企業(yè)發(fā)展提供了重要支撐?！斑@些新趨勢和新賽道背后，是對新消費者、消費趨勢以及消費方式的洞察。當這個(gè)趨勢和賽道進(jìn)一步放大，就形成可復制的新商業(yè)模式?！比珖嗦?lián)副主席王萌萌說(shuō)。

復旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長(cháng)張軍表示，“中小微企業(yè)之所以能夠在長(cháng)尾的需求上發(fā)揮獨特的優(yōu)勢，這是非常自然的一件事情，因為它不可能大規模定制，這種情況下中小微企業(yè)就表現出相對優(yōu)勢”。

浙江大學(xué)中國數字貿易研究院院長(cháng)馬述忠建議，在消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)應乘著(zhù)電商平臺東風(fēng)，圍繞消費者的行為和偏好做好產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，這才是其未來(lái)重要發(fā)展方向之一。

創(chuàng )新獨特商品服務(wù)

消費市場(chǎng)的細分意味著(zhù)供給側生產(chǎn)組織也隨之改變，通過(guò)創(chuàng )新商品和服務(wù)，滿(mǎn)足個(gè)性化、品質(zhì)化消費需求，以新供給打開(kāi)新市場(chǎng)。

2022年“雙11”兼具輕薄和發(fā)熱功能的保暖內衣成為趨勢產(chǎn)品。同樣是保暖內衣，不同商家有不同門(mén)道：有的強調其依靠氨基酸的置入實(shí)現對水分鎖定，進(jìn)而幫助皮膚保濕；有的基于纖維組合與無(wú)縫設計，降低空氣流動(dòng)性，最終實(shí)現熱量留存。這種多元化背后，服飾的“爆款邏輯”發(fā)生了改變，由消費者真實(shí)需求驅動(dòng)，消費與產(chǎn)業(yè)緊密融合。

報告顯示，面對新需求，中小微企業(yè)積極進(jìn)行革新或微創(chuàng )新，包括新的口味、款式、面料、風(fēng)格、功能……從咖啡粉到咖啡液，從白酒到低度酒，服裝從款式到科技面料都是例證?；鹆藥啄甑目諝庹ㄥ佉膊粩噙M(jìn)化，增加能烤也能蒸等功能。

供給端的高效、多元化、低成本反應是如何做到的？“長(cháng)尾需求在某種程度上是沒(méi)有效率的，因為它很難形成規模效應?！卑籽笳f(shuō)，依靠數字技術(shù)和算法，可以把很多小眾需求匯集起來(lái)，不需要一切都達到最大規模生產(chǎn)才有效率，它可以制造出一個(gè)又一個(gè)局部高效的爆點(diǎn)。

強大完善的供應鏈體系則提供了有效生產(chǎn)力?！岸鄶抵行∥⑵髽I(yè)可能有很好的設計能力，也有很好的需求實(shí)施能力，但生產(chǎn)制造、物流運輸這些能力欠缺?！崩罴o珍表示，我國有非常強大、可靠的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈體系，可以給中小微企業(yè)創(chuàng )業(yè)提供全鏈路賦能。

中小微企業(yè)、消費者、代工廠(chǎng)之間的連接樞紐則是電商平臺。淘寶商家成長(cháng)負責人黃維介紹，2022年淘寶平臺推進(jìn)“行業(yè)垂直化”改造，即從行業(yè)視角轉向產(chǎn)業(yè)視角，根據消費趨勢和產(chǎn)業(yè)特性，制定垂直差異化運營(yíng)策略，支持中小微企業(yè)精準觸達目標消費人群，提升消費服務(wù)體驗能力。家裝和家電將在未來(lái)3年建立覆蓋全國的大件重貨“一次上門(mén)、免費送裝”履約及售后服務(wù)體系。

“平臺可以連接消費端，也可以連接生產(chǎn)端，做到消費端和產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同?！瘪R述忠說(shuō)，平臺把消費者信息反饋給產(chǎn)業(yè)帶，反映到制造端，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶和制造端基于需求側的智能制造。

創(chuàng )造沉浸信任消費

近年來(lái)，電商向沉浸式體驗經(jīng)濟不斷升級，內容化成為中小微企業(yè)必備的經(jīng)營(yíng)能力，專(zhuān)業(yè)型垂直類(lèi)主播涌現，直播電商成為年輕人創(chuàng )業(yè)的主要入口之一。電商平臺上的各行各業(yè)能人高手，正在通過(guò)直播，從后臺走向前臺，以鮮明的個(gè)性、興趣愛(ài)好或專(zhuān)業(yè)特長(cháng)，和“粉絲”進(jìn)行情感連接。平臺上涌現了大量“人格化店鋪”，他們是專(zhuān)家、玩家、買(mǎi)手、設計師、非遺傳承人、手工匠人。極具辨識度的“人設內容+優(yōu)質(zhì)商品”，令商家快速且精準地觸達目標用戶(hù)并建立穩定的信任關(guān)系。

“內容化是一個(gè)很重要的趨勢?！瘪R述忠分析，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展、提質(zhì)增效，電商平臺也處于從粗放到集約的急速轉變過(guò)程中。我們從對傳統流量的重視轉到了對種草流量的重視，更加重視內容的感染力。

黃維同樣感覺(jué)到，在過(guò)去一年里，淘寶最大的變化在于從交易走向消費，這個(gè)變革的核心是以消費者為中心，全面提升用戶(hù)體驗，同時(shí)全面提高商家通過(guò)直播和內容化服務(wù)好用戶(hù)的能力。

內容化的新經(jīng)營(yíng)背后，不只是換個(gè)形式販賣(mài)流量這么簡(jiǎn)單。在白洋看來(lái)，內容化的運營(yíng)很大程度上反映的是基礎設施的變化?！半娚唐脚_應該意識到這種深層變化，把這種基礎設施的變化和平臺的能力再結合起來(lái)，產(chǎn)生出一個(gè)更大的力量?！?/p>

張軍表示，電商平臺早期只是個(gè)交易平臺，最重要的使命就是提升流量。而擴大到一定的階段，平臺可以去重新配置這些流量，通過(guò)調節流量來(lái)引導符合社會(huì )發(fā)展趨勢的新賽道。真正的數字經(jīng)濟要通過(guò)云端的流量再配置，創(chuàng )造大量的經(jīng)濟價(jià)值。

 來(lái)源：《經(jīng)濟日報》