2004年，中央領(lǐng)導首次對中央黨報發(fā)行作出重要批示：“存量靠動(dòng)員，增量靠市場(chǎng)?！痹谶@一政策的推動(dòng)下，2005年，《人民日報》在天津委托天津日報社發(fā)行，這標志著(zhù)中央黨報正式拉開(kāi)了自主發(fā)行改革的序幕，也標志著(zhù)在我國采用了50多年的“統一郵發(fā)”模式正式退出歷史舞臺。其實(shí)，60年來(lái)，我國報業(yè)在探索發(fā)行渠道變革方面，一直沒(méi)有停歇過(guò)腳步。

    郵局發(fā)行：統一發(fā)行模式

    新中國成立后，我國報紙從1950年起，陸續交郵局統一發(fā)行。幾十年來(lái)，我國報紙一直采取“郵局包發(fā)”的模式。這主要得力于郵局系統的優(yōu)勢：全國有6.7萬(wàn)個(gè)郵電局所，發(fā)行網(wǎng)可延伸到全國最偏遠的鄉鎮;有數十萬(wàn)員工，3.5萬(wàn)輛汽車(chē)，510多節郵政車(chē)廂，8架專(zhuān)用飛機。這樣的硬件是任何渠道無(wú)法比肩的，故而長(cháng)期以來(lái)成為我國報業(yè)唯一的發(fā)行渠道，為報業(yè)繁榮發(fā)展作出了積極的貢獻。

    郵局發(fā)行方式是計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)物，其發(fā)行方式適應的是傳統計劃經(jīng)濟的辦報模式。然而，隨著(zhù)報業(yè)的不斷發(fā)展，“郵局包發(fā)”開(kāi)始暴露出種種弊端：觀(guān)念舊、效率低、服務(wù)差、成本高，在一定程度上制約了報業(yè)的發(fā)展。

    上世紀80年代中期，隨著(zhù)報業(yè)競爭的加劇，報紙運作方式的變化，“郵局包發(fā)”模式已經(jīng)不再適宜報業(yè)發(fā)展的需要。一方面，當時(shí)全國1000多家報社，只有郵發(fā)一個(gè)發(fā)行渠道;另一方面，由于郵局的壟斷經(jīng)營(yíng)，報業(yè)發(fā)行的命脈掌握在郵局手中，報社一直處于被動(dòng)地位。

    正如武漢工業(yè)學(xué)院報刊發(fā)行研究所所長(cháng)吳峰所言：一是入門(mén)難，新創(chuàng )辦報紙要辦理各種煩瑣的審批手續，確定郵發(fā)代號。二是費用高，郵局確定的發(fā)行費率最低25%，最高45%，報社想砍價(jià)幾乎是不可能的。三是回款難，讀者訂閱報紙是先交錢(qián)再看報，但報款先進(jìn)郵局賬號，可報社卻遲遲拿不到應得的報款。四是服務(wù)差，郵局雖然向報社許諾及時(shí)、準確投遞，但由于體制機制的原因，投遞中遲、漏、錯等現象層出不窮，報社也無(wú)可奈何。在這種情況下，報業(yè)開(kāi)始醞釀新的渠道變革。

    自辦發(fā)行：打破壟斷格局

    1985年，地處中原的河南洛陽(yáng)日報社成為全國報業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這一年，《洛陽(yáng)日報》在洛陽(yáng)市9縣6區1市建立了發(fā)行所，配備了計算機，斥資建立運輸車(chē)隊，全部實(shí)行信息化管理，并形成嚴格的發(fā)行策略：及時(shí)投遞，確保市區早7點(diǎn)、縣區上午10點(diǎn)、農村在當天下午看到報紙;快速處理訂戶(hù)投訴，確?！吧衔缤对V不過(guò)午，下午投訴不隔天”。

    《洛陽(yáng)日報》自辦發(fā)行后，實(shí)現了“三滿(mǎn)意”：成本降低，報社領(lǐng)導滿(mǎn)意;服務(wù)質(zhì)量明顯改善，讀者滿(mǎn)意;發(fā)行量不降反升，擴大了報紙影響力，黨委政府滿(mǎn)意?！堵尻?yáng)日報》率先走自辦發(fā)行之路的創(chuàng )舉，立即得到全國許多報社的積極響應，報紙自辦發(fā)行迅速席卷全國，形成了一股強勁的發(fā)行改革風(fēng)潮。

    據有關(guān)資料顯示，繼《洛陽(yáng)日報》之后，除了中央黨報和部分省級黨報之外，幾乎所有的報紙都嘗試自辦發(fā)行或自主發(fā)行而獲得成功。用發(fā)行專(zhuān)家譚軍波的話(huà)說(shuō)：“報紙脫離郵發(fā)，解決了時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，自辦發(fā)行迸發(fā)出巨大的能量，發(fā)行量如芝麻開(kāi)花節節高，報社的經(jīng)營(yíng)者們盡情享受著(zhù)掙脫鐐銬的歡樂(lè )?！?BR>
    “敲門(mén)發(fā)行”：創(chuàng )新發(fā)行模式

    上世紀90年代中期，報紙自辦發(fā)行遇到兩大瓶頸：一是報紙零售和征訂難有大的增長(cháng);二是各地自辦發(fā)行條塊分割，沒(méi)有形成統一的發(fā)行渠道。在這種情況下，作為我國第一家都市報《華西都市報》，首次提出“敲門(mén)發(fā)行”，再一次創(chuàng )新了報業(yè)發(fā)行模式。

    1996年，《華西都市報》成立發(fā)行領(lǐng)導小組，招聘了400多人的發(fā)行隊伍，在重慶敲門(mén)搞發(fā)行。該報創(chuàng )始人席文舉說(shuō)：“（門(mén)）敲開(kāi)以后就送你一張《華西都市報》，送了還不走，要站在那兒宣傳報紙。第一次向你宣傳，第二次、第三次也向你宣傳，到了第四次就建議你訂上一份，你要猶豫就建議訂一個(gè)月試一試……”上門(mén)宣傳，上門(mén)征訂，上門(mén)投遞，讀者家住幾樓，報紙就送到幾樓!沒(méi)想到，“敲門(mén)發(fā)行”的效果很好，《華西都市報》發(fā)行量很快突破50萬(wàn)份，成為西部地區發(fā)行量最大的報紙之一。

    《華西都市報》對中國報刊發(fā)行業(yè)的貢獻，在于它首次把商品銷(xiāo)售的觀(guān)念引入報刊發(fā)行，并用實(shí)踐證明可以像賣(mài)普通商品一樣賣(mài)報紙，主動(dòng)走出去，敲開(kāi)千家萬(wàn)戶(hù)門(mén)，主動(dòng)爭取訂戶(hù)?！度A西都市報》及其“敲門(mén)發(fā)行”為報紙發(fā)行活動(dòng)增添了生機和活力，創(chuàng )新了報業(yè)發(fā)行模式，這一經(jīng)驗很快被國內各地報紙效仿，引發(fā)了各地報紙發(fā)行的“敲門(mén)浪潮”。

    令業(yè)界驚奇的是，在這一理念的推動(dòng)下，許多都市類(lèi)報紙都創(chuàng )造了發(fā)行神話(huà)。

    在東部，杭州《都市快報》以精密周到的策劃，演繹了“西湖傳奇”，短短3年內發(fā)行突破60萬(wàn)份;在西部，成都《華西都市報》發(fā)行高歌猛進(jìn)，不到3年突破60萬(wàn)份，一舉改寫(xiě)了成都報紙發(fā)行市場(chǎng)格局;在南方，廣州《南方都市報》從初創(chuàng )時(shí)的幾千份，不到兩年達到幾十萬(wàn)份，形成了廣州報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的“三足鼎立”格局;在北方，北京《京華時(shí)報》在短短幾個(gè)月內發(fā)行量突破30萬(wàn)份，創(chuàng )造了“魔鬼發(fā)行”奇跡，進(jìn)入北京報紙發(fā)行市場(chǎng)的第一梯隊。

    代理發(fā)行：城市網(wǎng)絡(luò )成型

    20世紀80年代，隨著(zhù)全國各地報紙自辦發(fā)行的興起，一批精明的報商也趁勢介入報刊發(fā)行領(lǐng)域，形成了強有力的民營(yíng)渠道。然而，一般的報商受資金、政策限制，只能送攤做零售，沒(méi)有自己的征訂隊伍，特別是民營(yíng)渠道尚不規范，還款信譽(yù)較差，一直難有作為。同時(shí)，各地民營(yíng)渠道發(fā)行力量互不統屬，形成割據分散的局面。如何把這些民營(yíng)渠道的力量統一起來(lái)，形成一個(gè)全國性的渠道?此時(shí)，《南方周末》橫空出世。

    1997年，作為我國報業(yè)的一匹黑馬，《南方周末》一時(shí)“一報難求”，由于發(fā)行渠道不暢，許多代銷(xiāo)點(diǎn)經(jīng)常脫銷(xiāo)。為快速向全國擴張，《南方周末》開(kāi)始整合民營(yíng)渠道，采取了兩項策略：一是建立層級代理。首先以分印點(diǎn)為根據地，建立一級大代理商，覆蓋主要省會(huì )城市;其次在各地發(fā)展二級、三級代理商。對代理商實(shí)施一定程度的優(yōu)惠，一級渠道代理的退保率最高為20%;邊遠地區代理商則采取包銷(xiāo)。二是建立淘汰機制。每年召開(kāi)一屆發(fā)行大會(huì )，在省市代理商中遴選較有實(shí)力和忠誠度高的，培育成一級區域代理商，逐漸淘汰掉一些實(shí)力較弱的代理商，并通過(guò)一整套嚴格的制度，在發(fā)行商中建立起規范的發(fā)行規則。

    經(jīng)過(guò)幾年的運行，20世紀90年代末，《南方周末》以一級代理商為核心、二級代理商為輔助的全國城市發(fā)行網(wǎng)絡(luò )逐漸建設起來(lái)，也正是依靠代理《南方周末》等全國性品牌報紙，一個(gè)完整的、規范的全國性城市報紙代理發(fā)行網(wǎng)絡(luò )逐漸成型，成為我國報紙發(fā)行渠道的重要力量。

    整合營(yíng)銷(xiāo)：立體化的銷(xiāo)售　　

    21世紀以來(lái)，報紙市場(chǎng)競爭空前加劇，這一時(shí)期，報業(yè)開(kāi)始思考新的變革，自辦發(fā)行又有了新的突破，其中最有代表性的是，引入整合營(yíng)銷(xiāo)理念，探索適應市場(chǎng)經(jīng)濟的全面營(yíng)銷(xiāo)之道。在這一方面，《京華時(shí)報》首次提出完整意義上的報紙營(yíng)銷(xiāo)理念。

    整合營(yíng)銷(xiāo)是指全面引入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)的四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，采用立體化的銷(xiāo)售組合，達到最佳發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)效果。由于報紙產(chǎn)品主要是編輯部考慮的范圍，發(fā)行整合營(yíng)銷(xiāo)主要考慮后3個(gè)因素。因此，從創(chuàng )刊開(kāi)始，《京華時(shí)報》就采取整合營(yíng)銷(xiāo)策略。在渠道上，以發(fā)行站為基地，快速建立密集覆蓋的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )渠道;在價(jià)格上，采取了保守的價(jià)格策略，從低端做起，以低價(jià)切入市場(chǎng)，逐步吸引中端讀者、靠近高端讀者，改善讀者結構;在促銷(xiāo)上，以廣告作為推進(jìn)器，快速樹(shù)立報紙的品牌形象，為《京華時(shí)報》在短時(shí)間內爭取到了大批讀者，使《京華時(shí)報》在京城競爭激烈的報業(yè)市場(chǎng)中異軍突起。從此，整合營(yíng)銷(xiāo)成為報業(yè)發(fā)行的利器，在各地被廣泛運用，在報業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著(zhù)重要作用。

    60年來(lái)，我國報業(yè)大膽探索發(fā)行模式，進(jìn)行新型渠道創(chuàng )新，經(jīng)過(guò)幾十年的探索，形成了目前郵發(fā)、自辦發(fā)行和民營(yíng)渠道相互競爭、互為補充、和平共處的多渠道發(fā)行格局，推動(dòng)了我國報業(yè)又好又快發(fā)展。