編者按

　　為了貫徹十七大有關(guān)大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的精神，本報連續發(fā)表王平教授的“文化產(chǎn)業(yè)系列”評論。系列分為兩部分：“產(chǎn)業(yè)基本要義和要素”和“產(chǎn)業(yè)基本運動(dòng)和過(guò)程”。隨著(zhù)系列之八的發(fā)表，第一部分已完成了。我們將繼續大致以每周一談的方式刊出第二部分。歡迎廣大讀者與我們進(jìn)行互動(dòng)交流。我們將對交流的內容進(jìn)行整理，并以適當的形式予以發(fā)表。

文化產(chǎn)業(yè)既講“硬實(shí)力”又講“軟實(shí)力”

    王平

　　透視日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，我們確認，國家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三項基本原則具有普遍意義，值得再次強調：那就是政府扶持、戰略戰術(shù)得當、資金保證

　　上世紀90年代開(kāi)始，世界經(jīng)濟一體化步伐加快且勢頭出人意料的迅猛，發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家意識到了一個(gè)全新經(jīng)濟成長(cháng)形式的世紀性來(lái)臨，順勢而為紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構的戰略調整和戰術(shù)布局。文化產(chǎn)業(yè)在規模上從第三產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，搖身一變成為21世紀引領(lǐng)環(huán)球經(jīng)濟持續發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。其“硬實(shí)力”分量無(wú)可匹敵。

　　世界各國在文化產(chǎn)業(yè)上的表現，如同一場(chǎng)大戲開(kāi)場(chǎng)，眾人紛紛登場(chǎng)，各具特色。限于篇幅，筆者選出美國和日本作一瞥，看看文化產(chǎn)業(yè)究竟是怎么“硬”起來(lái)的，又到底有多“硬”。

　　美國：政府隱形推動(dòng)

　　美國這個(gè)超級大國的成長(cháng)經(jīng)歷，也是伴隨文化產(chǎn)業(yè)的早期意識覺(jué)醒和堅定的行動(dòng)走到今天的。

　　20世紀40年代初期的經(jīng)濟危機加上接踵而至的二戰，沉重打擊了歐洲工業(yè)經(jīng)濟。美國卻在災難中進(jìn)行了深刻反思，自覺(jué)與不自覺(jué)地從戰后開(kāi)始著(zhù)手文化產(chǎn)業(yè)的框架性布局。用了30年到40年的時(shí)間，美國以自己雄厚的經(jīng)濟實(shí)力做后盾，巧妙利用世界總體沒(méi)有覺(jué)醒的時(shí)間差，謹慎地進(jìn)行了三次較大動(dòng)作的產(chǎn)業(yè)結構調整，促使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。

　　上世紀80年代后期開(kāi)始，美國不失時(shí)機地全力向外進(jìn)行文化產(chǎn)品大傾銷(xiāo)。十幾年的光景，隨著(zhù)國際間文化產(chǎn)業(yè)壁壘的逐步瓦解，美國文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，穩穩登上全球霸主地位。在很多國家依舊片面強調電影和書(shū)刊的意識形態(tài)意義、依然當作娛樂(lè )消遣的“軟實(shí)力”時(shí)，美國影業(yè)已經(jīng)占據了市場(chǎng)的85%，給美國每年帶去近180億美元的收益；僅僅一份《讀者文摘》，竟然年創(chuàng )收高達25億美元。往范圍大了想想，再加上文化產(chǎn)業(yè)的附加值，效益實(shí)在巨大到駭人聽(tīng)聞。美國文化產(chǎn)業(yè)在其GDP中已經(jīng)達到25%的突出比重，成長(cháng)為僅次于軍工行業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

　　美國推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，至少有三點(diǎn)啟示。第一，政府扶持強調全力以赴。美國沒(méi)有類(lèi)似文化部這樣的行政機構，有人因此斷定美國政府對待文化產(chǎn)業(yè)是“放任自流”、“無(wú)為而治”。這顯然被現象迷惑了?？v觀(guān)美國半個(gè)多世紀的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路子，始終顯露著(zhù)政府竭力推動(dòng)的身影。

　　第二，戰略戰術(shù)強調獨特性?？疾烀绹娪皹I(yè)的情況，會(huì )得到很好的啟發(fā)。好萊塢是著(zhù)名的美國品牌，但其品種其實(shí)并不純，最具實(shí)力的哥倫比亞三星的老板是日本的索尼公司，大名鼎鼎的?？怂贡话拇罄麃喌男侣劶瘓F控股。好萊塢容下了這些外國資本，然而好萊塢依然是美國的好萊塢，為什么呢？因為美國的文化產(chǎn)業(yè)戰略思維建立在經(jīng)濟絕對強勢之下，這種思維的通俗解釋是：不管你是誰(shuí)，你到了我這兒，一切都會(huì )變成我的；不管你是誰(shuí)，我到了你那兒，一切依然還是我的。

　　第三，文化資金上，調動(dòng)多渠道融資。美國在資金調度上兩條腿邁步子：一給政策（如稅收、獎勵等）；二給錢(qián)。美國成立“國家藝術(shù)撥款委員會(huì )”和“國家博物館圖書(shū)館委員會(huì )”等，直接劃撥補助性經(jīng)費。同時(shí)，聯(lián)邦政府運用一切可行手段，鞭策地方政府出資扶持文化產(chǎn)業(yè)；還鼓勵民間各類(lèi)基金會(huì )向文化產(chǎn)業(yè)投資。目前，文化產(chǎn)業(yè)資金注入的大致構成是：聯(lián)邦政府15%、地方政府35%，其余50%左右是民間資本。這是一個(gè)比較合理的文化產(chǎn)業(yè)融資比例。

　　日本：卡通武器制勝

　　再來(lái)看日本人如何以“動(dòng)漫”襲擊“珍珠港”。

　　上個(gè)世紀的亞洲金融風(fēng)暴，使日本經(jīng)濟雪上加霜，被迫絕地求生。1995年，日本政府確定了“文化立國”戰略，繼而公布實(shí)施《振興文化藝術(shù)基本法》和《有關(guān)振興文化藝術(shù)的基本方針》。2004年，又推出《文化產(chǎn)品創(chuàng )造、保護及活用促進(jìn)基本法》等一系列政策法規，強調文化產(chǎn)業(yè)要促進(jìn)經(jīng)濟健康發(fā)展，滿(mǎn)足國民精神生活，并肩負著(zhù)讓其他國家了解日本文化之重任。各級政府、社會(huì )團體和每個(gè)國民均有義務(wù)積極參與、給予扶持。日本政府直接組建和參與、支持設立各種文化產(chǎn)業(yè)基金組織，疏通并且拓寬資金流入文化產(chǎn)業(yè)渠道，保障文化資金供給充足。并于世紀之交開(kāi)始實(shí)施自己的文化產(chǎn)業(yè)戰略方案。他們的口號是：美國霸占了全球文化產(chǎn)業(yè)的一半，剩下那半壁江山就是我們的。

　　瞄準迪斯尼在東京和香港登陸，日本迎頭而上強力啟動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。先是用自己創(chuàng )造的“口袋妖怪”、“皮卡丘”、“Kitty貓”等圍攻“米老鼠”，把國內的少年兒童拉攏挽救過(guò)來(lái)。然后直“襲”美國本土。僅2003年，日本銷(xiāo)往美國的動(dòng)畫(huà)片及相關(guān)產(chǎn)品的總收入就達到44億美元，是日本出口美國鋼鐵收入的4倍。與此同時(shí)，日本動(dòng)漫開(kāi)始席卷世界。動(dòng)漫出口利潤一舉超過(guò)其汽車(chē)和鋼鐵工業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)起整體文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始高歌猛進(jìn)，其經(jīng)濟效益占據了GDP的18%，成為日本經(jīng)濟的支撐產(chǎn)業(yè)之一。日本再次成功襲擊了世界文化市場(chǎng)“珍珠港”，用的卻是卡通武器。

　　透視日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，我們確認，國家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三項基本原則具有普遍意義，值得再次強調：那就是政府扶持、戰略戰術(shù)得當、資金保證。

　　“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”

　　詹姆斯?彼得拉斯的《二十世紀末的文化帝國主義》開(kāi)頭是這樣兩句話(huà)：“美國的文化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)目標：一個(gè)是經(jīng)濟的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟上是要為其文化商品攫取市場(chǎng)，政治上則是要通過(guò)改造大眾意識來(lái)建立霸權?！笨芍^一語(yǔ)道破天機。

　　其實(shí)，拋開(kāi)這個(gè)判斷的政治意向，就普遍共性而言，包括日本在內的任何一個(gè)國家，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的追求，都具有雙重目的：經(jīng)濟的效益價(jià)值和文化的精神意義。

　　我們有意借用兩個(gè)眼下很時(shí)髦的詞“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”，文化產(chǎn)業(yè)表現為社會(huì )創(chuàng )造肌體的一項產(chǎn)業(yè)化運動(dòng)和產(chǎn)業(yè)化過(guò)程，當然是“硬實(shí)力”（經(jīng)濟效益價(jià)值），同時(shí)又是“軟實(shí)力”（精神文化及政治意義）。這就是文化產(chǎn)業(yè)的特殊性。

　　借用的用意是要提及一下“軟實(shí)力”。首先，翻譯不很準確：為了soft　power與hard　power對應而譯成“軟實(shí)力”，容易誤解成一個(gè)經(jīng)濟實(shí)力或經(jīng)濟力量的概念。其實(shí)，“軟實(shí)力”是上層建筑里面的事情。馬克思主義哲學(xué)有關(guān)“上層建筑與經(jīng)濟基礎”的學(xué)說(shuō)，早就闡述得相當精深。硬軟實(shí)力概念說(shuō)，充其量不過(guò)是馬克思主義宏大理論體系中一個(gè)常識性理論符號的派生或翻版而已。

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