尋找中國市場(chǎng)的戰略機遇
　　
　　“誰(shuí)將成為未來(lái)的主宰?”

　　《世界是新的》(安東尼?范?阿格塔米爾著(zhù))一書(shū)這樣開(kāi)章明義。作者形容西方人面對中國等經(jīng)濟實(shí)體的崛起的復雜態(tài)度，有如人們面對生命威脅時(shí)的拒絕、害怕、憤怒終至接受的感情反應過(guò)程一樣。

　　焦點(diǎn)還不在這里，作者直接將市場(chǎng)競爭的坐標由西方轉移到東方，他創(chuàng )造性地發(fā)明了一個(gè)新詞匯“新興市場(chǎng)”——從而使其對于全球化經(jīng)濟的動(dòng)力意義躍然紙上。

　　在中國成為世界經(jīng)濟的重要動(dòng)力之一的事實(shí)面前，“中國市場(chǎng)”與“中國制造”成為并駕齊驅的雙引擎，并呼喚著(zhù)中國營(yíng)銷(xiāo)的作為。
　　
　　“江山如此多嬌，引無(wú)數英雄競折腰?！?

　　回顧中國市場(chǎng)近30年的歷史畫(huà)卷，沒(méi)有比這更生動(dòng)的寫(xiě)照了。


　　即使到了今天，為什么盡管很多行業(yè)的競爭已經(jīng)表現得“白熱化”，卻仍然有新的產(chǎn)品、新的企業(yè)能夠脫穎而出?中國市場(chǎng)的“多嬌”，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求，為每一個(gè)后來(lái)者提供了施展宏圖的機會(huì )。那些市場(chǎng)新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發(fā)現了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進(jìn)而順應、推動(dòng)這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫(xiě)了自身地位甚至行業(yè)格局。

　　相對于成熟市場(chǎng)，正是這些變化和短板，構成了還在發(fā)育中的中國市場(chǎng)上一個(gè)個(gè)戰略性機遇。任何一家企業(yè)，如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長(cháng)之路，首要的思考就是：怎樣找到并抓住這種機遇?尤其是中國市場(chǎng)快速變化的獨特背景，使這個(gè)問(wèn)題成為企業(yè)需要持續思考的方向。

　　這里的關(guān)鍵詞是“尋找”，而不是“撞到”。這一樣意味著(zhù)中國市場(chǎng)近30年的發(fā)展階段性機遇的不同。

　　安東尼?范?阿格塔米爾敏銳地指出，一股非傳統思維的力量在崛起，他把這些新崛起的企業(yè)的成功概括為“創(chuàng )造性適應”，它們通過(guò)一種特殊的“新興市場(chǎng)革新戰略”，創(chuàng )造了一種新的和獨有的商業(yè)模式以及一種與眾不同的發(fā)展戰略。

　　“找到一條適合自己的路，成功地走出來(lái)了，部是創(chuàng )新?！绷鴤髦驹谡劦铰?lián)想國際化探索模式時(shí)一語(yǔ)中的。

　　中金投資“中國實(shí)踐”，對于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的大課題而言，第一個(gè)貢獻，是打通體制內外的瓶頸；第二個(gè)貢獻，是確立制造型組織向服務(wù)型組織轉型的黃金行業(yè)的可行性；第三個(gè)貢獻，就是發(fā)現產(chǎn)品的橋梁價(jià)值，把產(chǎn)品的第三屬性(三個(gè)屬性即功能、精神、投資)激活，把品牌變成關(guān)系，即建立雙回路系統，打破原來(lái)單向的通路，形成閉環(huán)。

　　創(chuàng )新思維意味著(zhù)無(wú)限可能。這是一個(gè)“新興的市場(chǎng)”，每一條路都意味著(zhù)創(chuàng )新。而現在，中國式營(yíng)銷(xiāo)面臨著(zhù)升級，它需要實(shí)踐家與理論家共同破解。
　　
　　實(shí)踐篇　中金投資的“黃金眼”　林森
　　
　　“江山如此多嬌，引無(wú)數英雄競折腰?！?

　　回顧中國市場(chǎng)近30年的歷史畫(huà)卷，沒(méi)有比這句詩(shī)詞更生動(dòng)的寫(xiě)照了。

　　即使到了今天，為什么盡管很多行業(yè)的競爭已表現得“白熱化”，卻仍然有新的產(chǎn)品、新的企業(yè)能夠脫穎而出?中國市場(chǎng)的“多嬌”，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求，為每一個(gè)后來(lái)者提供了施展宏圖的機會(huì )。那些市場(chǎng)新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發(fā)現了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進(jìn)而順應、推動(dòng)這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫(xiě)了自身地位甚至行業(yè)格局。

　　相對于成熟市場(chǎng)，正是這些變化和短板，構成了還在發(fā)育中的中國市場(chǎng)上一個(gè)個(gè)戰略性機遇。任何一家企業(yè)，如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長(cháng)之路，首要的思考就是：怎樣找到并抓住這種機遇?尤其是中國市場(chǎng)快速變化的獨特背景，使這個(gè)問(wèn)題成為企業(yè)需要持續思考的方向。

　　本文講述的，就是這樣一個(gè)故事。

　　2007年，一場(chǎng)實(shí)物黃金投資熱潮席卷了大江南北，各地主流媒體紛紛推介黃金投資，給中國大地上本已高漲的大眾投資熱情又加了一把火。而這場(chǎng)熱潮的幕后推手——一名行業(yè)新兵，則駕馭著(zhù)潮頭超越前人，一舉確立了自己的市場(chǎng)領(lǐng)導者地位。

　　這名行業(yè)新兵，就是中金黃金投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中金投資”)。它策動(dòng)的這場(chǎng)熱潮，意義并不只是銷(xiāo)售達成的數字，更在于將一直處于“夾生”狀態(tài)的中國大眾黃金投資市場(chǎng)向前推進(jìn)了一步，由此改寫(xiě)了這個(gè)市場(chǎng)的格局。

　　回溯一年多前，成立于2006年5月的中金投資出身黃金“世家”，其母公司中金黃金股份有限公司享有“中國黃金第一股”之稱(chēng)，而背靠的中國黃金集團在業(yè)內也堪稱(chēng)舉足輕重。然而，這樣的出身并不能給中金投資帶來(lái)多少直接幫助，由于后兩者的主要業(yè)務(wù)一直聚焦在采掘、冶煉等產(chǎn)業(yè)鏈上游領(lǐng)域，在中金投資進(jìn)入的黃金消費等下游市場(chǎng)并沒(méi)有建立起可以利用的資源，它只能像一個(gè)新人一樣，在先行的競爭者已經(jīng)分食過(guò)的市場(chǎng)上開(kāi)拓、探索自己的道路……

    “銜金”而生

　　2005年，中金黃金股份有限公司在黃金冶煉技術(shù)上實(shí)現了一項重大突破，使黃金成品的純度由沿襲了上百年的“4個(gè)9”提高到了“5個(gè)9”。新純度產(chǎn)品的面世，為日后中金投資的誕生埋下了伏筆；也是因為這個(gè)契機，中金黃金在國內黃金行業(yè)第一家引入“外腦”——21世紀福來(lái)傳播機構，開(kāi)始了對黃金零售市場(chǎng)的一次營(yíng)銷(xiāo)洗禮。

　　當時(shí)，擺在中金黃金面前的第一個(gè)問(wèn)題，就是“5個(gè)9”的黃金應該定什么價(jià)。

　　這個(gè)問(wèn)題在企業(yè)和“外腦”之間引起了激烈的爭論。企業(yè)的想法是以一個(gè)較低的定價(jià)換取較大的銷(xiāo)量，而“外腦”則認為，價(jià)格是消費者識別產(chǎn)品價(jià)值的第一要素，更高的價(jià)格才能夠使消費者感知到新產(chǎn)品超越傳統產(chǎn)品的價(jià)值所在，并且為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤。雙方妥協(xié)的結果是，“5個(gè)9”的禮品金條定價(jià)于168元/克，高出“4個(gè)9”的傳統金條市價(jià)20元。

　　由于產(chǎn)品的特殊屬性，黃金行業(yè)的發(fā)展長(cháng)期處于相對封閉的狀態(tài)，對營(yíng)銷(xiāo)的認識和應用普遍不足，中金黃金引入“外腦”福來(lái)的決定，明智地彌補了自身的短板。接下來(lái)的工作，“外腦”同樣發(fā)揮了重要作用。新產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)被聚焦于“更純，更赤，更值”，從而使“5個(gè)9”的價(jià)值得以更鮮明地傳導給消費者，同時(shí)縝密的產(chǎn)品概念設計和傳播策略安排也保障了新產(chǎn)品上市的沖擊力。

　　但是，在“4個(gè)9”依然是國際通行標準的情況下，“5個(gè)9”的創(chuàng )新產(chǎn)品到底會(huì )得到市場(chǎng)怎樣的回應呢?對這個(gè)結果，沒(méi)有人能預先給出明確的回答。根據往年同品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售表現，中金黃金給2006年新年市場(chǎng)設下了40公斤的預期銷(xiāo)售目標，在素有“北京黃金第一店”之稱(chēng)的北京菜百和王府井工美首發(fā)上市。

　　市場(chǎng)的反應顯然出乎所有人意料：12月28日，中金黃金召開(kāi)“5個(gè)9”產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì )，產(chǎn)品同日上柜；12月31日，40公斤備貨全部售罄；企業(yè)臨時(shí)趕制的15公斤產(chǎn)品，被登記預購的消費者一掃而空；到春節結束，“5個(gè)9”產(chǎn)品銷(xiāo)量逾百公斤。

　　消費者的熱烈追捧，讓中金黃金看到了黃金下游市場(chǎng)蘊含的巨大潛力。然而與這種潛力不協(xié)調的是，此時(shí)零售產(chǎn)品在中金黃金內部仍不過(guò)屬于“捎帶做”的邊緣業(yè)務(wù)，運作“5個(gè)9”產(chǎn)品的充其量也只能稱(chēng)做一個(gè)項目小組?！凹热皇袌?chǎng)這么好，為什么不成立一個(gè)公司專(zhuān)攻下游市場(chǎng)?”在福來(lái)的建議下，中金投資應運而生。
　　
　　道路坎坷

　　刷新了黃金純度標準的“5個(gè)9”創(chuàng )新產(chǎn)品及其上市的巨大成功，讓中金投資的誕生好似口含金匙呱呱墜地，一幅美好的前景仿佛就展現在眼前。理所當然地，新公司將“5個(gè)9”產(chǎn)品的系列開(kāi)發(fā)和推廣確定為主攻方向，要憑仗這個(gè)獨有優(yōu)勢攻城略地。

　　公司成立后的第一場(chǎng)“大仗”，是2006年10月的雙節市場(chǎng)。針對中秋市場(chǎng)，中金投資設計開(kāi)發(fā)了“5個(gè)9”的極品黃金月餅，計劃在全國鋪開(kāi)，并對此寄予厚望。應該說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )意在黃金禮品市場(chǎng)上是一次超越前人的創(chuàng )新，既有極品“5個(gè)9”黃金的技術(shù)創(chuàng )新背景，又很好地契合了中秋市場(chǎng)的消費情境，銷(xiāo)售預期值得樂(lè )觀(guān)。然而，現實(shí)卻出乎了意料，黃金月餅的銷(xiāo)售雖然與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相比大獲全勝業(yè)績(jì)驕人，卻并沒(méi)有達到用“5個(gè)9”黃金月餅單款產(chǎn)品一舉占領(lǐng)市場(chǎng)戰略制高點(diǎn)的預期目標，按中金投資自己的評價(jià)，“只能打60分”。

　　中金投資在黃金消費市場(chǎng)的先天不足，在黃金月餅的推廣中開(kāi)始暴露出來(lái)。由于中金系此前很少涉足消費市場(chǎng)，在渠道中的品牌影響幾乎是一片空白，各地經(jīng)銷(xiāo)商對中金投資的品牌和產(chǎn)品沒(méi)有信心，價(jià)格難以認同，渠道拓展并不順利。在北京市場(chǎng)，中金投資按禮品消費的特點(diǎn)，在菜百等專(zhuān)業(yè)渠道外開(kāi)發(fā)了家樂(lè )福、易初蓮花等大型綜合商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)創(chuàng )新渠道，同樣因為品牌的缺失導致進(jìn)店成本高昂。同時(shí)，由于自身資金實(shí)力和模式限制，中金投資無(wú)法提供渠道前期鋪貨，于是試圖改變這個(gè)行業(yè)渠道賒銷(xiāo)的慣例實(shí)現現款發(fā)貨，這個(gè)新兵的“異想天開(kāi)”被一些商家視為異數而拒之門(mén)外。

　　外部市場(chǎng)遭遇的坎坷，讓中金投資對既定的方向產(chǎn)生了反思。與此同時(shí)，企業(yè)內部也發(fā)生了重要變化。2006年下半年，中國黃金集團出臺了新的發(fā)展目標，計劃在三年內實(shí)現銷(xiāo)售收入和利潤翻兩番，躋身一線(xiàn)國企行列。這個(gè)目標，無(wú)形中給下屬各公司提出了更高的發(fā)展要求。那么，中金投資的既定發(fā)展方向能不能支持集團戰略的實(shí)現?企業(yè)內外因素交織在一起，促使它開(kāi)始反思自己的發(fā)展取向。

　　中金投資成立之初，圍繞“5個(gè)9”將業(yè)務(wù)方向定位在高端黃金禮品市場(chǎng)，針對的是商務(wù)需求?，F實(shí)證明，要在這個(gè)市場(chǎng)有所成就，強大的高端品牌支持和持續的品牌投入必不可少，這顯然需要較長(cháng)時(shí)期的品牌積累和高額的資源投入，不是它目前所能突破的。另一方面，黃金禮品市場(chǎng)總體容量有限，即使在這個(gè)市場(chǎng)取得成功，也遠不足以承載公司發(fā)展規模的要求。因此，中金投資必須調整發(fā)展方向，跳出以“5個(gè)9”產(chǎn)品為主、以禮品市場(chǎng)為主的既定框架。但是，新的方向在哪里呢?

    尋找藍海

　　在福來(lái)的幫助下，經(jīng)過(guò)對國內外黃金市場(chǎng)的仔細調查和研究，中金投資有了新的發(fā)現：

　　在國際上，黃金是一個(gè)非常成熟的投資品種，對投資者而言是保證資產(chǎn)安全、趨利避害的首選品種，如日本每年黃金投資產(chǎn)品的需求達60噸，越南達50噸，印度則超過(guò)100噸，而中國黃金投資市場(chǎng)的發(fā)展則遠遠滯后，主要是由于消費者教育不足、營(yíng)銷(xiāo)手段欠缺，消費者對黃金投資的認識、熱情和品牌認知遠遠沒(méi)有被調動(dòng)起來(lái)；

　　在中國黃金消費市場(chǎng)中，首飾銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比重高達90％，其余包括各種金幣、金章、金條等帶有一定投資性的產(chǎn)品僅占10％的銷(xiāo)量。但值得注意的是，2006年飾品消費需求量244.7噸，比上年增長(cháng)了1％；而新興的黃金投資性需求量為14.9噸，增幅達到27％；

　　中國居民儲蓄存款居高不下，而近兩年股票市場(chǎng)行情的火爆，極大激發(fā)了中國大眾的投資熱情，同時(shí)對投資產(chǎn)品的需求開(kāi)始多元化。對股市風(fēng)險的預期，以及由于國內CPI連續走高引發(fā)的通脹預期，使大眾對能保護自身資產(chǎn)安全、保值的黃金產(chǎn)品需求潛力巨大；

　　據調查，近7成購買(mǎi)黃金首飾的消費者承認其目的并非為佩帶，而是為了保值需要，但中國黃金市場(chǎng)上卻沒(méi)有合適的產(chǎn)品。首飾類(lèi)的溢價(jià)(超出黃金成本價(jià)的附加值)之高自不待言，即使是金條，也因為附加了太多的紀念概念和文化概念而價(jià)格不菲。因為過(guò)多的溢價(jià)，使消費者的保值需求從購買(mǎi)時(shí)就打了折扣，客觀(guān)上抑制了他們的黃金購買(mǎi)熱情。

　　通過(guò)對這些資料的仔細分析研究，中金投資的視野豁然開(kāi)朗，他們得出了一個(gè)重要的結論：中國的黃金市場(chǎng)正在裂變?yōu)辄S金消費市場(chǎng)和黃金投資市場(chǎng)，傳統的黃金消費市場(chǎng)穩步增長(cháng)，更重要的是，黃金投資市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)存在巨大的增長(cháng)空間!

　　傳統的黃金消費產(chǎn)品亟待在技術(shù)、工藝、題材、銷(xiāo)售模式、售后服務(wù)上大力改革創(chuàng )新，其競品為手表、洋酒、時(shí)裝、珠寶等奢侈品，且競爭越來(lái)越激烈；

　　黃金投資市場(chǎng)必須具備有真正意義的實(shí)物黃金投資產(chǎn)品出現，其競品為股票、基金、不動(dòng)產(chǎn)、儲蓄、藝術(shù)品等投資品，但特別的是，黃金卓越的避險功能恰恰使它成為所有投資品的最佳互補品，與其說(shuō)是競爭，不如說(shuō)是競合。

　　這一結論與世界黃金協(xié)會(huì )大中華區總經(jīng)理王立新的觀(guān)點(diǎn)不謀而合。作為全球最大的黃金推廣機構，世界黃金協(xié)會(huì )的宗旨是在全球推廣黃金的價(jià)值，推動(dòng)市場(chǎng)對黃金的消費。而盡快推動(dòng)中國投資性實(shí)物黃金產(chǎn)品的發(fā)展，正是王立新一直以來(lái)的想法。于是，中金投資和世界黃金協(xié)會(huì )的合作就成為順理成章的事情了，雙方攜手共同推廣黃金投資產(chǎn)品和服務(wù)。

　　中金投資終于抓住了中國黃金市場(chǎng)剛剛破土而出的重要戰略機遇，推出“中國黃金投資金條”，做中國第一家實(shí)物投資金條供應商。一個(gè)黃金零售的藍海被發(fā)現了!

　　中金投資抓住了這個(gè)戰略機遇，開(kāi)始改寫(xiě)自己的發(fā)展軌跡，新的商業(yè)模式就在這種戰略機遇推動(dòng)下誕生。
　　
　　脫胎換骨

　　投資金條的形態(tài)是“金條”，實(shí)質(zhì)則在于“投資”，要實(shí)現這種實(shí)質(zhì)性的轉變并不容易，還有許多難點(diǎn)必須解決。在這個(gè)過(guò)程中，中金投資發(fā)現，原來(lái)難以利用到的母公司和集團公司的優(yōu)勢，現在卻都可以一一被激活、整合了。

　　要調動(dòng)起大眾對中金投資金條的熱情，必須推廣對黃金投資的正確認知，著(zhù)重營(yíng)銷(xiāo)投資金條的保值、安全價(jià)值并兼顧其禮品價(jià)值。同時(shí)，要提升市場(chǎng)對“中金”品牌的認知。這方面，世界黃金協(xié)會(huì )的宣傳支持和福來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)長(cháng)發(fā)揮了重要作用，投資金條的目標市場(chǎng)定位在擁有一定資產(chǎn)的“中產(chǎn)人群”，以及民營(yíng)企業(yè)業(yè)主，滿(mǎn)足其相對迫切的資產(chǎn)安全需求和禮品需求，產(chǎn)品定位于“投資+禮品”，訴求“投資、禮品都出得了手”。

　　既然是投資，一個(gè)基本的要求就是可以買(mǎi)賣(mài)雙向交易，可是由于相關(guān)政策的限制，一般商業(yè)企業(yè)不能從消費者手中購入黃金，這造成消費者“買(mǎi)金容易賣(mài)金難”，市場(chǎng)缺少兌現退出通道，黃金投資品的流動(dòng)性大打折扣。

　　母公司的優(yōu)勢這時(shí)可以發(fā)揮作用了。政策規定，黃金冶煉生產(chǎn)企業(yè)可以從民間收購黃金重新加工，而中金旗下有多家冶煉廠(chǎng)，中金投資以“授權委托收購”的方式，通過(guò)冶煉廠(chǎng)的名義順利解決了這個(gè)問(wèn)題。

　　另一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是價(jià)格，之前市場(chǎng)上的各種金條之所以投資價(jià)值偏低，就在于其溢價(jià)過(guò)高。要使中金的投資金條真正成為投資品種，其價(jià)格必須盡量接近黃金的本價(jià)、盡量透明。這看起來(lái)只是個(gè)加價(jià)多少的問(wèn)題，實(shí)際上卻遠非這么簡(jiǎn)單。

　　按照政策規定，所有金條生產(chǎn)企業(yè)的原料采購來(lái)源是唯一的，只能向上海黃金交易所購買(mǎi)標準金錠，也只能從金交所拿到增值稅發(fā)票。這樣，一旦企業(yè)買(mǎi)入一批金錠，其原料成本就被鎖定了，而金條的生產(chǎn)、運輸、銷(xiāo)售是需要一段時(shí)間的，這期間交易所的黃金價(jià)格卻在隨時(shí)波動(dòng)，由于投資金條的價(jià)格必須盡量接近黃金本價(jià)，如此就會(huì )面臨巨大的價(jià)格風(fēng)險。對于一家持續經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，這樣的風(fēng)險顯然是無(wú)法承受的。

　　中金投資再一次把集團的優(yōu)勢整合了進(jìn)來(lái)。中國黃金集團是國內最大的黃金企業(yè)，金錠供應量占上海金交所金源的35％左右(政策規定金交所——是采金冶煉企業(yè)唯一銷(xiāo)售對象)，企業(yè)平時(shí)會(huì )保有一定量的金錠庫存。另外，它也是上海金交所的綜合性會(huì )員，可以隨時(shí)進(jìn)行盤(pán)上交易。中金投資利用“先借后還”的方式，在集團內部“借來(lái)”沒(méi)有計價(jià)的金錠預先用于金條生產(chǎn)，而后在店面發(fā)生了金條買(mǎi)賣(mài)時(shí)，同步在金交所交易系統上進(jìn)行反向交易。這樣，原料金錠的成本就得以在發(fā)生金條買(mǎi)賣(mài)的一刻再確定，與交易所的實(shí)時(shí)價(jià)格一致，金價(jià)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險由此得到化解。

　　隨著(zhù)問(wèn)題一步步解決，中金投資的商業(yè)模式也浮出水面：以推廣黃金投資的真正價(jià)值為先導，投資金條的銷(xiāo)售和回購價(jià)格緊貼上海金交所金價(jià)波動(dòng)，在消費者購買(mǎi)和兌現投資金條時(shí)，以金交所實(shí)時(shí)金價(jià)為基準加收少量差價(jià)，類(lèi)似股票買(mǎi)賣(mài)時(shí)券商收取的交易費。這個(gè)黃金行業(yè)全新的盈利模式，實(shí)際上使中金投資的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了脫胎換骨的轉變：從一家生產(chǎn)銷(xiāo)售型企業(yè)轉型為一家服務(wù)型企業(yè)，從黃金生產(chǎn)銷(xiāo)售商轉型為黃金運營(yíng)商。
　　2006年12月18日，“中國黃金投資金條”在中金投資的旗艦店首發(fā)上市。中金投資金條在品牌上聯(lián)合了世界黃金協(xié)會(huì )和中金黃金的影響力，在營(yíng)銷(xiāo)上嫁接了“福來(lái)”的專(zhuān)業(yè)能力，在形態(tài)上采用了國際T型標準金錠造型，與市場(chǎng)既有的其他金條產(chǎn)品有效區隔開(kāi)來(lái)。設在大堂里的大屏幕實(shí)時(shí)顯示上海金交所價(jià)格行情，投資金條的賣(mài)出價(jià)格為(實(shí)時(shí)金價(jià)+8元)/克，回購價(jià)格為(實(shí)時(shí)金價(jià)-2元)/克。市場(chǎng)對這個(gè)創(chuàng )新的投資產(chǎn)品給與了積極回應，從上市到次年春節，投資金條銷(xiāo)售達到1億元。

    “一把鑰匙”

　　2006年半年多的摸索，中金投資總結了一句話(huà)：“找到了一把鑰匙，知道往什么方向去了?！?

　　那么這把“鑰匙”能不能打開(kāi)通向全國市場(chǎng)的大門(mén)呢?從“5個(gè)9”到投資金條，中金投資這時(shí)取得的一些成功，基本是立足于北京市場(chǎng)的，黃金月餅的全國渠道拓展更是屢屢碰壁。然而，投資金條的運作模式對規模卻有著(zhù)很高的要求：一方面，只有有了方便消費者購買(mǎi)和兌現的渠道，中金投資金條才能形成足夠的吸引力，而且規模做大了才能得到更多的“交易費”；另一方面，由于企業(yè)在上海金交所的最小交易單位是1公斤，投資金條的買(mǎi)賣(mài)需要累積到這個(gè)數量才能進(jìn)行盤(pán)上操作，公司必須盡可能縮短這段累積的時(shí)間，以避免在金價(jià)發(fā)生劇烈變化時(shí)的風(fēng)險，這也需要規模的支持。

　　為了全國推廣，中金投資重金開(kāi)發(fā)了自己的渠道交易系統軟件，通過(guò)金價(jià)實(shí)時(shí)結算的方式同樣免除了經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出和回購的價(jià)格風(fēng)險，并且將“+8，-2”的定價(jià)調整為“+10，-2”。同時(shí)，這一次中金投資在投資產(chǎn)品這個(gè)新領(lǐng)域，整合了中國黃金集團尤其是世界黃金協(xié)會(huì )的品牌號召力，品牌影響也已不成問(wèn)題。但即使如此，渠道開(kāi)拓仍是一塊“硬骨頭”。第一個(gè)難題就是，相對于黃金飾品等傳統產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)投資金條利潤偏低、預付款資金占用較高，經(jīng)銷(xiāo)商對此興趣不大。

　　2007年3月，金飾市場(chǎng)進(jìn)入淡季后，中金投資邀請70多家經(jīng)銷(xiāo)商舉行了一次招商性質(zhì)的大會(huì )。在會(huì )上，它把經(jīng)銷(xiāo)商的注意力，從單純的產(chǎn)品利潤轉移到了黃金市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)的機會(huì )與威脅，指出投資金條業(yè)務(wù)對經(jīng)銷(xiāo)商做大規模、鞏固和提升地位的突出作用。這個(gè)策略收到了一定成效，不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始打款進(jìn)貨?？墒切碌膯?wèn)題很快接踵而來(lái)，中金投資發(fā)現，這些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨之后并沒(méi)有認真銷(xiāo)售，反而因為擔心投資金條影響利潤較高的飾品銷(xiāo)售將之打入了“冷宮”。

　　其實(shí)，投資金條的購買(mǎi)者大都知識水平、收入水平較高，與黃金飾品的消費者不屬于同一人群，因此投資金條對飾品銷(xiāo)售的影響很小，但是要改變經(jīng)銷(xiāo)商既有的認識是很難的。那么，還有沒(méi)有其他渠道可以合作呢?能不能避免經(jīng)銷(xiāo)商把投資金條和飾品這兩類(lèi)不同的產(chǎn)品相比呢?中金投資把目光轉向了收藏類(lèi)金幣、紀念幣銷(xiāo)售渠道，這個(gè)渠道以各種紀念性黃金產(chǎn)品為主，幾乎沒(méi)有飾品銷(xiāo)售，而投資金條對紀念意義較強的產(chǎn)品也不會(huì )產(chǎn)生銷(xiāo)售分流。

　　新渠道的第一站選在了鄭州——這個(gè)市場(chǎng)規模適中，有較大的參考價(jià)值，而且當地金幣經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)內有很好的影響力。同時(shí)，中金投資把新聞發(fā)布會(huì )作為重點(diǎn)推廣手段，嫁接媒體對投資理財內容的需求，利用新聞傳播推廣黃金投資價(jià)值，營(yíng)造聲勢。6月6日，投資金條亮相鄭州市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商首批5公斤進(jìn)貨在3天內全部售完。到月底，鄭州市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)售近20公斤。

　　中金投資終于找到了撬動(dòng)全國市場(chǎng)的支點(diǎn)。接下來(lái)，長(cháng)春、杭州、廣州、天津、長(cháng)沙、武漢……3個(gè)月間，中金投資旋風(fēng)般在全國各地舉行了30多場(chǎng)投資金條上市發(fā)布會(huì )，每到一處都引起了媒體和市場(chǎng)的熱烈響應。到8月份，投資金條單月銷(xiāo)售跨過(guò)l億元關(guān)口，公司產(chǎn)能隨后一度告急。這時(shí)，原本對投資金條冷眼相看的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始紛紛找上門(mén)來(lái)……

　　全國市場(chǎng)的大門(mén)對中金投資打開(kāi)了。

　　贏(yíng)得“門(mén)票”

　　全國近100家經(jīng)銷(xiāo)商，每月平均500公斤投資金條銷(xiāo)售量——中金投資從黃金市場(chǎng)的一名新軍，晉級到了投資產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者。用它自己的話(huà)說(shuō)：“贏(yíng)得了進(jìn)入黃金市場(chǎng)‘俱樂(lè )部’的門(mén)票?！?

　　這張“門(mén)票”，讓中金投資擁有了黃金市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，也在它和已經(jīng)出現的模仿跟進(jìn)者之間拉開(kāi)了足夠的領(lǐng)先距離。在新的平臺上，中金投資今后得以一步步推進(jìn)它的發(fā)展計劃：整固擴充渠道、發(fā)展投資金條系列產(chǎn)品、建設直營(yíng)區域中心店、強勢推廣“5個(gè)9”產(chǎn)品……

　　回顧中國實(shí)物黃金投資市場(chǎng)的發(fā)展，其實(shí)中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業(yè)，也不是第一家開(kāi)展黃金回購業(yè)務(wù)的企業(yè)，但是只有它牢牢抓住了中國黃金市場(chǎng)演變的機遇，形成了與之相應的商業(yè)模式，從而使自己的發(fā)展道路和命運產(chǎn)生了根本改觀(guān)。

　　同樣的市場(chǎng)機遇，為什么被一個(gè)后來(lái)者抓在手中從而超越前人?黃金行業(yè)專(zhuān)家、《中國黃金報》社長(cháng)張炳南分析中金投資的案例時(shí)總結到，其成功最重要的原因在于：它在戰略上把握住了黃金投資市場(chǎng)的要義所在，引導消費者對投資黃金的科學(xué)認識，營(yíng)銷(xiāo)投資金條的安全價(jià)值而不只是“賣(mài)金條”，從而將黃金投資市場(chǎng)從消費者缺乏認知的初級市場(chǎng)推進(jìn)到了中級市場(chǎng)，激發(fā)了公眾的投資熱情。同時(shí)它創(chuàng )新地開(kāi)發(fā)出針對性的商業(yè)模式，并有效整合各方資源，對戰略實(shí)施提供了有力支持。正是通過(guò)這種戰略，中金投資最終確立了自己的領(lǐng)先地位。

　　今天，中國市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，無(wú)形中催生了一個(gè)個(gè)機遇。但是，有沒(méi)有洞察機遇的眼光，有沒(méi)有把握住機遇的創(chuàng )新能力，才是決定故事結局的關(guān)鍵。

    研究篇　把握中國式戰略機遇的“黃金法則”　婁向鵬
　　
　　未來(lái)5年，中國企業(yè)跨越式發(fā)展的戰略機遇期

　　我以為，現在是最壞的年代。

　　隨著(zhù)中國電器、玩具、服裝、農副產(chǎn)品等出口商品在國際市場(chǎng)屢屢“遇難”，“中國制造”的光環(huán)似乎正在黯淡。與此同時(shí)，國際品牌紛紛登陸和加大中國投入，進(jìn)行品牌壟斷，搶占利益最豐厚的中高端市場(chǎng)。國際資本對本土企業(yè)大肆并購，目標直指國內企業(yè)高盈利性的行業(yè)排頭兵企業(yè)和大型上市公司的國有股份。市場(chǎng)競爭已經(jīng)從大眾消費領(lǐng)域漫延到小眾消費領(lǐng)域，從主流常規產(chǎn)品領(lǐng)域擴展到冷僻偏門(mén)領(lǐng)域。

　　我認為，這是個(gè)最好的時(shí)代。

　　中國已經(jīng)成為推動(dòng)全球經(jīng)濟增長(cháng)的第一動(dòng)力，中國市場(chǎng)正在成為世界上最大的藍海、最長(cháng)的長(cháng)尾!中國的市場(chǎng)階段，遠遠沒(méi)有從大亂走向大治，許多品牌弱不禁風(fēng)，許多品類(lèi)群龍無(wú)首，許多領(lǐng)域仍是空白，許多行業(yè)亟待整合。中國經(jīng)濟的持續看好和消費市場(chǎng)的歷史性升級，使得很多領(lǐng)域都蘊含著(zhù)建立帝國的戰略性機遇。這是絕無(wú)僅有的全球性戰略機遇!

　　放眼世界，已經(jīng)有不少?lài)液推髽I(yè)開(kāi)始改變“中國策略”，把中國從世界最大加工廠(chǎng)，轉變成真正意義上的世界大市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng)的大救星。

　　未來(lái)5年，是中國企業(yè)跨越式發(fā)展的黃金戰略機遇期!對中國式戰略機遇的敏銳捕捉和果敢把握，是企業(yè)核心競爭力的典型體現，也是成功企業(yè)家的睿智選擇。
　　
　　把握中國式戰略機遇的黃金法則