來(lái)源：財經(jīng)時(shí)報

艾豐

　　中國經(jīng)濟界、企業(yè)界最動(dòng)心的期望之一就是借用2008奧運會(huì )在世界范圍內打響中國品牌。想當年，日本人這樣做了，獲得了成功；韓國也這樣做了，也獲得了成功?，F在輪到中國了，我想也會(huì )獲得成功。這倒不是一個(gè)簡(jiǎn)單的輪回概念，而是因為我們中國的實(shí)力、經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長(cháng)、品牌意識已經(jīng)為實(shí)現這個(gè)夢(mèng)想打下了堅實(shí)的基礎。正像肥沃的土地上已經(jīng)長(cháng)出了一批茁壯的樹(shù)苗，等待著(zhù)一場(chǎng)甘雨，迎接枝繁葉茂的明天

　　中國人目前最大的心愿之一就是開(kāi)好2008年北京奧運會(huì )。

　　中國經(jīng)濟界、企業(yè)界最動(dòng)心的期望之一就是借用2008奧運會(huì )在世界范圍內打響中國品牌。想當年，日本人這樣做了，獲得了成功；韓國也這樣做了，也獲得了成功?，F在輪到中國了，我想也會(huì )獲得成功。這倒不是一個(gè)簡(jiǎn)單的輪回概念，而是因為我們中國的實(shí)力、經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長(cháng)、品牌意識已經(jīng)為實(shí)現這個(gè)夢(mèng)想打下了堅實(shí)的基礎。正像肥沃的土地上已經(jīng)長(cháng)出了一批茁壯的樹(shù)苗，等待著(zhù)一場(chǎng)甘雨，迎接枝繁葉茂的明天。

　　從品牌理論上講，和經(jīng)濟相關(guān)的品牌主要有五種：商標、商號、共用品牌、借用品牌、載體品牌。奧運會(huì )就是屬于借用品牌。所謂借用品牌是指這個(gè)活動(dòng)本身雖然不是經(jīng)濟的，但是我們可以借用過(guò)來(lái)讓它發(fā)揮很大的品牌作用。中國人最早懂得借用品牌作用的是廣東三水的“健力寶”，它積極贊助中國女排。

　　上世紀70年代末80年代初中國女排連續獲得了“三連冠”，被世界注目。獲得第三個(gè)冠軍的時(shí)候，女排在日本東京開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )。一位日本記者問(wèn)：“你們?yōu)槭裁茨軌颢@得三連冠？”一位女排姑娘回答道：“因為我們喝健力寶?！比毡居浾邔?xiě)文章說(shuō)，中國女排能夠獲得三連冠，是因為她們喝“東方魔水”。于是“健力寶”借著(zhù)這個(gè)名聲得到了迅速的發(fā)展。

　　奧運會(huì )是世界上規模最大、影響最大的體育活動(dòng)，我們中國人一定要抓住這個(gè)機遇，想方設法更好地借用這個(gè)品牌打造自己的品牌。

　　要很好地借用這個(gè)品牌，首先要開(kāi)好2008年北京奧運會(huì )。在世界人口最多的國家開(kāi)奧運會(huì )，這還是奧運歷史上的第一次。開(kāi)好奧運會(huì )，對中國人來(lái)說(shuō)是做好三件事：第一件，做好奧運會(huì )的各項準備工作和組織工作。如果不說(shuō)“最好”，也要爭取“最好之一”。第二件，在這次奧運會(huì )上中國運動(dòng)員爭取獲得空前的好成績(jì)。如果能夠做到金牌總數第一那是最理想了。第三件事，通過(guò)舉辦這次奧運會(huì )，北京的建設、中國的經(jīng)濟、中國的品牌獲得了空前的進(jìn)展，中國的國際名聲獲得了空前的提升。在這三件事中，最重要的是第一件事。如果我們通過(guò)2008奧運會(huì )的準備工作和組織工作，充分展示了中國的物質(zhì)文明和精神文明，那么，其他的事情都好說(shuō)了，即以品牌而論，國際品牌的形成，當然要靠產(chǎn)品形象，要靠企業(yè)形象，其實(shí)更要靠國家形象。

　　在良好的國家形象的基礎上，這個(gè)國家的品牌才能夠更好地被世界各國的人們所認知和認同。

　　要很好借用奧運會(huì )品牌，我國的企業(yè)就要積極主動(dòng)地參與奧運會(huì )的工作，包括參與贊助奧運會(huì )。我國已經(jīng)有聯(lián)想、中國移動(dòng)等一批企業(yè)這樣做了。例如聯(lián)想通過(guò)贊助獲得了“2008年奧運會(huì )頂級贊助商”的稱(chēng)號，其實(shí)這個(gè)稱(chēng)號就是最好的借用品牌。例如恒源祥，企業(yè)的規模不算很大，但是通過(guò)積極努力也獲得了“2008奧運會(huì )贊助商”的稱(chēng)號。贊助奧運會(huì )，從企業(yè)自身來(lái)講可以獲得最好的廣告效應。

　　奧運會(huì )是世界各國人們都十分關(guān)注的賽事，人們在關(guān)注這些賽事的同時(shí)就自然而然地注意到你，甚至記住了你。如果不是通過(guò)奧運會(huì )，而是通過(guò)一般的廣告達到同樣的效果，那要花費多少精力和財力！

　　要很好地利用奧運會(huì )這個(gè)品牌，還需要我們的政府、企業(yè)、中介機構、特別是奧組委想出更多的辦法，更好地利用這次機遇。例如，我們能不能在奧運會(huì )中更多使用中國自主品牌的汽車(chē)、體育用品和其他用品？例如，奧運會(huì )的官員、志愿人員、工作人員能不能更多穿戴具有民族特色的中國品牌的服裝？例如，在奧運會(huì )期間能不能更好地組織中國產(chǎn)品和奧運會(huì )紀念品的銷(xiāo)售？如此等等，很需要我們大動(dòng)一番腦筋。建議奧運會(huì )組委會(huì )設立專(zhuān)門(mén)的機構和人員聯(lián)合相關(guān)的經(jīng)濟組織(比如各種協(xié)會(huì ))來(lái)負責籌劃和實(shí)施這方面的工作。

　　要很好地利用奧運會(huì )這個(gè)品牌，還需要正確解決文化的融合問(wèn)題?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”。這是我們常說(shuō)的一句話(huà)。其實(shí)這句話(huà)是需要分析的。在文化藝術(shù)領(lǐng)域可能是如此，但在更廣泛的活動(dòng)中，尤其在經(jīng)濟活動(dòng)中，就未必是這樣了，更重要的是文化的融合。所謂融合就是把民族的文化要素和世界通行的文化要素融合在一起。例如這次奧運會(huì )的吉祥物設計，有中國民族文化的特色，但又不完全是中國文化的翻版。

　　中國的象征物是龍，但考慮到西方文化中龍是一種兇猛的動(dòng)物，并不代表吉祥，所以就沒(méi)有采用。我們在品牌文化的設計中，在產(chǎn)品形象的設計中，同樣要注意到這個(gè)問(wèn)題。應該說(shuō)，奧運會(huì )是中國企業(yè)了解和學(xué)習世界各國文化的大好機會(huì )；我們一定要抓住這個(gè)機會(huì )，更深入地研究和實(shí)施文化融合問(wèn)題。這是中國自主品牌走向世界的重要一關(guān)。(02053)

　　艾豐，全國政協(xié)委員，政協(xié)經(jīng)濟委員會(huì )委員，經(jīng)濟日報原總編輯、高級記者、社會(huì )科學(xué)院研究生院、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、首都經(jīng)貿大學(xué)等高等學(xué)校教授，清華大學(xué)新聞學(xué)院顧問(wèn)；中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )、中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會(huì )、中國質(zhì)量協(xié)會(huì )、中國新聞文化促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)，中國名牌戰略推進(jìn)委員會(huì )副主任，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會(huì )科技創(chuàng )新和名牌培育委員會(huì )主任、中國企業(yè)管理培訓推進(jìn)行動(dòng)組委會(huì )主任、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席。中國名牌戰略最早倡導者之一，是公認的名牌理論權威專(zhuān)家，著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家。曾經(jīng)擔任中國質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì )主任和中國第一個(gè)名牌組織——馳名商標保護組織主任，從理論和實(shí)踐的結合上大力推進(jìn)中國名牌事業(yè)。