■ 郭占恒

《商業(yè)經(jīng)濟與管理》　2007年第3期

摘要：隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展階段的變化，品牌消費的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)正在由單一的產(chǎn)品價(jià)格競爭轉向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、誠信、文化等在內的品牌競爭。擁有知名品牌是中央的戰略要求和“十一五”發(fā)展的重要目標，這對增強自主創(chuàng )新能力和提高國際競爭力等具有重要意義。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國自主品牌沒(méi)有與中國經(jīng)濟一同發(fā)展起來(lái)，或許是中國發(fā)展的最大缺憾之一。中國要走品牌發(fā)展之路，打造品牌大國乃至品牌強國，必須形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和政策支持體系。

關(guān)鍵詞：知名品牌；戰略意義；政策取向

中圖分類(lèi)號：F252.24 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154(2007)03-

作者簡(jiǎn)介：郭占恒（1954-），男，北京人，浙江省委政策研究室副主任，研究員，主要從事品牌戰略與區域經(jīng)濟等研究。

一、中國擁有知名品牌的戰略意義

　　進(jìn)入新世紀以來(lái)，中國經(jīng)濟進(jìn)入了結構調整期、發(fā)展轉型期和要素成本上升期，進(jìn)一步發(fā)展還將面臨新的矛盾和問(wèn)題。實(shí)施品牌戰略，加快培育和擁有知名品牌，對認真貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，順應經(jīng)濟發(fā)展階段和市場(chǎng)需求變化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構調整和經(jīng)濟增長(cháng)方式轉變，破解資源要素和環(huán)境制約，擁有自主知識產(chǎn)權和增強自主創(chuàng )新能力，提高經(jīng)濟綜合實(shí)力和國際競爭力，實(shí)現經(jīng)濟又快又好發(fā)展和全面小康社會(huì )目標等，都具有重大的戰略意義。

　?。ㄒ唬碛兄放剖侵醒氲膽鹇砸蠛汀笆晃濉币巹澋闹匾獌热?
　　上世紀90年代以來(lái)，中央就一直十分重視自主品牌的培育和發(fā)展。鄧小平同志最早提出了創(chuàng )自己品牌問(wèn)題，并把創(chuàng )自己品牌提到免受別人欺負的戰略高度。1992年1月，他在南巡講話(huà)中深刻指出：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng )出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負”。江澤民同志號召企業(yè)“要立民族志氣、創(chuàng )世界名牌”。1998年4月，他在視察蘇南企業(yè)時(shí)多次講到：“要實(shí)現現代化，我們的企業(yè)就要敢于參與國際市場(chǎng)競爭，在國際市場(chǎng)打響中華民族的優(yōu)秀品牌”。2001年11月，他在中央經(jīng)濟工作會(huì )議上強調：“在我們具備比較優(yōu)勢的加工工業(yè)中，加快形成擁有國際知名品牌、具備國際競爭力、面向國際國內兩個(gè)市場(chǎng)的大規模制造能力”。2002年11月黨的十六大明確提出，要盡快“形成一批有實(shí)力的跨國公司和著(zhù)名品牌”，并作為實(shí)施“走出去”戰略的重要舉措。胡錦濤同志進(jìn)一步把擁有自主品牌與擁有自主知識產(chǎn)權、增強自主創(chuàng )新能力結合在一起。2005年5月31日，他在中央政治局第22次集體學(xué)習會(huì )上指出：“要在充分發(fā)揮我國比較優(yōu)勢的同時(shí)，擴大高技術(shù)產(chǎn)品出口，擴大具有自主知識產(chǎn)權、自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)出口，擴大附加值高的產(chǎn)品出口，提高加工貿易的產(chǎn)業(yè)層次并增強國內配套能力”。同年8月20日他在江西調研時(shí)又說(shuō)：“我們中國的農業(yè)產(chǎn)品要走向世界，就要有好的品牌，好的質(zhì)量、好的技術(shù)、好的包裝”，2005年10月，黨的十六屆五中全會(huì )明確把“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”，作為“十一五”發(fā)展的重要目標?？梢?jiàn)，實(shí)施品牌戰略，擁有自主品牌，事關(guān)民族志氣和振興，事關(guān)自主知識產(chǎn)權和自主創(chuàng )新，事關(guān)“十一五”發(fā)展的全局。

　?。ǘ碛兄放剖琼槕?jīng)濟發(fā)展階段變化和消費結構升級的客觀(guān)要求
　　國際經(jīng)驗表明，當一個(gè)國家或地區經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入1000美元到3000美元階段時(shí)，經(jīng)濟增長(cháng)方式、產(chǎn)業(yè)結構和消費結構等都將發(fā)生重大變化。從經(jīng)濟增長(cháng)方式看，隨著(zhù)資本有機構成的不斷提高，經(jīng)濟增長(cháng)動(dòng)力逐步由投資驅動(dòng)轉向創(chuàng )新驅動(dòng)，市場(chǎng)競爭也主要由低成本競爭逐步轉向商標品牌等知識產(chǎn)權的競爭。從產(chǎn)業(yè)結構看，不僅三次產(chǎn)業(yè)結構演進(jìn)加快，更重要的是工業(yè)高加工度化日趨明顯，產(chǎn)品生產(chǎn)的規模競爭讓位于產(chǎn)品差異和品牌的競爭。從消費結構看，消費者已不滿(mǎn)足于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性消費，而是追求包括服務(wù)、時(shí)尚、品位等在內的文化精神屬性消費，也就是說(shuō)不僅消費商品，而且要消費品牌。2005年，我國經(jīng)濟總量超過(guò)英法躍居世界第4位，人均生產(chǎn)總值達到1700美元，沿海發(fā)達地區人均生產(chǎn)總值已接近或超過(guò)3000美元，如初步預計廣東為2880美元、江蘇3000美元、浙江3400美元、北京5000美元、上海7300美元。無(wú)論從全國還是地區看，整個(gè)經(jīng)濟和市場(chǎng)都已進(jìn)入由產(chǎn)品競爭到品牌競爭的階段。據中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心對2004年度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品的統計監測表明，48種商品中前10位品牌市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)50%，占所統計商品的68.6%，其中有26種商品的前10位品牌占據了70%以上的市場(chǎng)。另?yè)绹渡虡I(yè)周刊》報道，5年前，中國大陸箱包、鞋、珠寶、香水等奢侈品的銷(xiāo)量只占全球的1%。高盛公司估計，目前這一比例已達到12%，中國已成為全球第三大奢侈品消費國。該公司分析師弗蘭克.多森預言，不出10年，中國可能將超過(guò)日本和美國，成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)?？偲饋?lái)看，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展階段的變化，品牌消費的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，市場(chǎng)競爭的重點(diǎn)正在由單一的產(chǎn)品價(jià)格競爭轉向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化等在內的品牌競爭。這種新的變化和新的形勢，要求中國必須走品牌發(fā)展之路，加快培育和擁有自主知名品牌，打造品牌大國乃至品牌強國，搶占品牌消費市場(chǎng)。

　?。ㄈ碛兄放剖羌涌飚a(chǎn)業(yè)結構調整和增長(cháng)方式轉變的重大舉措
　　近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展階段和市場(chǎng)需求變化，一些行業(yè)和企業(yè)出現生產(chǎn)能力過(guò)剩，資源和環(huán)境的制約也明顯加大，過(guò)去那種依靠低成本競爭、數量型擴張的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，越來(lái)越遇到要素成本上升、產(chǎn)品價(jià)格下降的雙重挑戰?？梢哉f(shuō)，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型增長(cháng)方式已經(jīng)走到盡頭。而品牌是一種新的戰略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠信、文化等各種綜合能力，是企業(yè)核心競爭力的體現和產(chǎn)業(yè)提升的龍頭。[1]品牌是一種無(wú)形的稀缺資源。按照西方營(yíng)銷(xiāo)理論，消費者腦子里能夠容納的同類(lèi)商品只有七、八個(gè)品牌，而最有價(jià)值的品牌往往就是二、三個(gè)，飲料業(yè)往往就是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )決雌雄，牙膏業(yè)就是高露潔和佳潔士定高下，膠片業(yè)就是柯達和富士論短長(cháng)，航空業(yè)就是波音和空客爭天下。誰(shuí)擁有知名品牌乃至最具有價(jià)值品牌，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就可以整合天下資源，使眾多加工企業(yè)俯首稱(chēng)臣。實(shí)施品牌戰略，搶占進(jìn)入消費者腦子里的稀缺資源，有利于推動(dòng)自主創(chuàng )新和技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值；有利于引導和鼓勵企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；有利于整合提升區域特色經(jīng)濟，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構的調整優(yōu)化；也有利于促進(jìn)資源要素向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高資源要素的利用率和產(chǎn)出率。所以，中國應緊緊抓住培育和發(fā)展知名品牌這個(gè)牛鼻子，充分發(fā)揮品牌在整合資源、調整結構和轉變增長(cháng)方式中的重要作用，全面提升經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和水平。

    （四）擁有知名品牌是增強國際競爭力的必由之路
　　從世界范圍看，品牌是走向國際市場(chǎng)的通行證，誰(shuí)擁有國際知名品牌，誰(shuí)就具有支配全球資源，占領(lǐng)國際市場(chǎng)的優(yōu)勢和主動(dòng)權。據調查，目前不足3%的國際知名品牌企業(yè)占據了40%的國際市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。在國際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節創(chuàng )造的增加值占30%，剩下的70%來(lái)自于以品牌為主的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。如“耐克”的總部只有一幢兩層小樓，沒(méi)有一臺制鞋機，憑借品牌控制著(zhù)全球制鞋業(yè)?？梢哉f(shuō)，品牌競爭已成為國際市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。我國加入世界貿易組織以來(lái)，進(jìn)出口貿易面臨的新形勢是：一方面，跨國公司及其國際著(zhù)名品牌大量涌入國內市場(chǎng)，加緊培育和發(fā)展他們的消費群體。另一方面，我國的出口產(chǎn)品由于缺少知名品牌只能搞貼牌加工，而且還受到反傾銷(xiāo)調查和非關(guān)稅壁壘的限制。據商務(wù)部統計，自1979年至2004年9月底，共有34個(gè)國家和地區發(fā)起了665起針對或涉及中國的反傾銷(xiāo)、反補貼、保障措施及特保措施調查案件，涉及4000多種商品，影響中國約191億美元的出口貿易。2005年我國又遭受反傾銷(xiāo)調查51起、特保案件7起、保障措施5起，涉案金額分別為17.9億美元、2.2億美元和0.9億美元，連續11年成為全球遭受反傾銷(xiāo)調查最多的國家。要改變這種受人欺負的局面，就必須下定決心，臥薪嘗膽，努力創(chuàng )造中國自己的知名品牌。應該看到，中國爭創(chuàng )國際知名品牌已經(jīng)有了較好的基礎和條件。目前，中國經(jīng)濟總量居世界第4位，進(jìn)出口貿易總量居世界第3位，成為世界重要的加工制造中心，很多企業(yè)在為世界著(zhù)名品牌做OEM。這說(shuō)明企業(yè)的加工技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量和管理水平已經(jīng)達到做世界級品牌的要求，許多產(chǎn)品只要貼上國外名牌商標，就會(huì )身價(jià)幾倍甚至幾十倍。因此，中國要樹(shù)立爭創(chuàng )世界級品牌的目標和信心，認真組織實(shí)施品牌戰略，加快培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌的優(yōu)勢企業(yè)，以品牌價(jià)值的提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結構的升級，化解國際貿易摩擦帶來(lái)的不利影響，改變?yōu)樗俗黾抟律堰€要授人以柄的狀況，贏(yíng)得國際市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。

　?。ㄎ澹碛兄放剖菢?shù)立中國產(chǎn)品良好形象的關(guān)鍵之舉
　　知名品牌體現了上乘的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，代表了一個(gè)企業(yè)、地區和國家的良好形象。人們談起微軟、沃爾瑪、可口可樂(lè )等品牌就會(huì )想到超級大國美國，談起寶馬、奔馳、奧迪等品牌就會(huì )想到制造精密和嚴謹的德國，談起LV、香奈爾、蘭蔻等品牌就會(huì )想到浪漫的法國。同樣，中國的華為、海爾、娃哈哈等知名品牌，也為深圳、青島、杭州等地贏(yíng)得了榮譽(yù)。但總體上說(shuō)，中國產(chǎn)品的品牌影響力不大、競爭力不強，在國際市場(chǎng)上和一些消費者眼中，中國產(chǎn)品還是一個(gè)廉價(jià)低質(zhì)的概念，甚至是一個(gè)粗制濫造的形象。產(chǎn)業(yè)界有一個(gè)說(shuō)法，叫做“一流企業(yè)賣(mài)品牌，二流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，三流企業(yè)賣(mài)苦力”。照此標準，中國許多企業(yè)還停留在二流、三流的水平，多數產(chǎn)品還屬于大路貨甚至是低檔貨。要改變這種狀況，就必須重視品牌、培育品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，著(zhù)力打造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、區域和城市的品牌，通過(guò)產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、城市識別等品牌塑造，全面提高中國產(chǎn)品的設計、制造和營(yíng)銷(xiāo)水平，在國內外市場(chǎng)和廣大消費者中樹(shù)立起“中國制造”的良好信譽(yù)和嶄新的國家形象，躋身國際一流制造大國的行列。

二、中國擁有知名品牌的差距和原因

　?。ㄒ唬┳灾髌放迫狈?，貼牌和無(wú)牌加工現象普遍
　　目前，中國雖已是世界第三大貿易國，2005年出口高達7620億美元，但出口的產(chǎn)品絕大多數沒(méi)有自己的品牌。據國家知識產(chǎn)權局統計，目前中國擁有自主知識產(chǎn)權的企業(yè)僅為萬(wàn)分之三，99%的企業(yè)沒(méi)有申請專(zhuān)利，60%的企業(yè)沒(méi)有自己的商標。如中國生產(chǎn)的體育用品占世界的65%以上，但國際體育用品市場(chǎng)基本被西方品牌壟斷，在2005年德國墨尼黑體育用品博覽會(huì )上，同樣中國生產(chǎn)的跑步機，中國品牌的標價(jià)300美元，被外國經(jīng)銷(xiāo)商貼上他們的商標后價(jià)格就可達到1000美元左右。據浙江對進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)資料匯總分析，無(wú)牌的企業(yè)6083家，占比高達48%。不少企業(yè)不注重自主品牌的創(chuàng )立與培育，滿(mǎn)足于搞貼牌加工甚至是無(wú)牌加工，只要有訂單，自己有無(wú)牌子無(wú)所謂，以至有的出口企業(yè)產(chǎn)值做到幾個(gè)億，連自己的商標還沒(méi)有，自主品牌的國際保護更無(wú)從談起。這種熱衷于搞貼牌加工的經(jīng)營(yíng)模式，占用了大量的土地、原材料和勞動(dòng)力等資源，企業(yè)只是賺取一點(diǎn)加工費。如義烏等地生產(chǎn)的拉鏈每米只賣(mài)7角錢(qián)人民幣，而日本生產(chǎn)的YKK拉鏈每米要賣(mài)到15美元，相差100多倍。這種貼牌加工模式，生產(chǎn)規模再大也是鑄造別人的輝煌，而且最終還要受制于人。

    （二）品牌含金量低，缺少有國際知名度和競爭力的品牌
　　品牌是一個(gè)國家和地區綜合實(shí)力和競爭力的重要體現。經(jīng)濟強國往往憑借擁有強勢品牌的地位，控制和主宰著(zhù)世界銷(xiāo)售市場(chǎng)。據世界品牌實(shí)驗室排名，2005年度《世界品牌500強》中，美國249個(gè)，幾乎占一半,并在前十強中占9席，在前100個(gè)品牌中占70席，成為品牌霸主；法國46個(gè)，居第二位；日本45個(gè)，排名第三。中國在這次品牌榜中占有4席，即海爾、聯(lián)想、CCTV和長(cháng)虹，分別為第89、148、341和477位，取得了長(cháng)足的進(jìn)步，但這4個(gè)品牌價(jià)值加總也只有200多億美元，僅相當可口可樂(lè )674億美元品牌價(jià)值的一半左右。而且，由于中國這4個(gè)品牌在國際市場(chǎng)上銷(xiāo)售比重不高，公開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)數據不透明，連續多年無(wú)緣頗具權威性和影響力的美國《商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值100個(gè)品牌排名。更為嚴重的事，中國企業(yè)普遍缺乏品牌商標的國際注冊和保護意識，目前中國50個(gè)最著(zhù)名的品牌商標在境外沒(méi)有進(jìn)行注冊的比率高達50%，許多著(zhù)名商標在國外被搶注。這意味著(zhù)，這些企業(yè)的品牌商標被阻擋在國際市場(chǎng)大門(mén)之外，長(cháng)期投入形成的品牌價(jià)值將付之東流。

    （三）品牌結構不盡合理，區域品牌建設滯后
　　目前，中國的品牌建設還主要集中在加工制造業(yè)領(lǐng)域。據調查，在浙江1021個(gè)省著(zhù)名商標中，加工制造業(yè)占82.2%，農業(yè)為14.8%，服務(wù)業(yè)為2.8%，估計全國的情況也大致如此。我們既缺少像沃爾瑪、家樂(lè )福這樣的零售業(yè)品牌，更缺少像新奇士這樣的農產(chǎn)品品牌。不僅如此，中國雖然形成了量大面廣的產(chǎn)業(yè)集群，總量多達1300多個(gè)，成為地區發(fā)展和國家競爭力的重要支柱，但這些產(chǎn)業(yè)集群總體上還是“扎大堆”式的發(fā)展，甚至是低水平的“克隆”，產(chǎn)業(yè)層次、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品附加值都很低，與發(fā)達國家以良好的區域信譽(yù)和品牌為導向的現代化產(chǎn)業(yè)集群相距甚遠。如浙江區域塊狀經(jīng)濟比較發(fā)達，目前規模上億元的工業(yè)區快有601個(gè)，其中超10億元的區塊有248個(gè)，超100億元的區塊有37個(gè)，形成了紡織、服裝、皮革、領(lǐng)帶、襪業(yè)、低壓電器、汽摩配件、打火機、小家電、小五金等制造業(yè)基地，在國內外市場(chǎng)都占有較大的份額。但由于對區域產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等缺乏統一管理和有效約束，區域企業(yè)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，無(wú)序競爭過(guò)度競爭嚴重，個(gè)別假冒偽劣、摻雜使假現象也屢禁不絕，尚未形成良好的區域信譽(yù)和品牌形象，消弱了產(chǎn)業(yè)集群的國際競爭力。

    造成中國自主品牌發(fā)展滯后的原因是多方面的，首先是民族品牌意識不夠強。自主品牌的成長(cháng)離不開(kāi)強烈的民族意識和良好的輿論環(huán)境。為什么中國的企業(yè)總是給別人做貼牌，這是因為歐美等發(fā)達國家的消費者只認他們自己的牌子，輿論界也對外來(lái)品牌進(jìn)行抵觸。上世紀80年代，美國新聞界就曾抵觸日本汽車(chē)進(jìn)入美國市場(chǎng)，把消費者購買(mǎi)通用、福特和克萊斯勒的汽車(chē)稱(chēng)為愛(ài)國行為。在韓國和日本，消費者購買(mǎi)國貨更是一種主動(dòng)和自覺(jué)的行為，直到今天，在韓國市場(chǎng)很少有德國的汽車(chē)，更難找到日本汽車(chē)，美國汽車(chē)也有限。日本市場(chǎng)也是如此，無(wú)論是電器、汽車(chē)、日用品，其他跨國公司的產(chǎn)品很難在日本市場(chǎng)立足。反觀(guān)中國，路上跑的基本都是外國品牌的汽車(chē)，家里用的多是外國電器，穿戴基本都是外國名牌，甚至還出現一些零售企業(yè)重視洋品牌，輕視民族品牌的現象。

　　其次是在合資合作經(jīng)營(yíng)中迷失自我，痛失許多培育自主品牌的機遇。外商進(jìn)入中國，不僅帶來(lái)了資金和技術(shù)，更帶來(lái)了洋品牌。外商與中國企業(yè)合資首先是要求中方放棄原有品牌，而使用外商品牌，20多年來(lái)中國許多民族品牌在合資經(jīng)營(yíng)中被丟棄或被消弱不在少數，這方面的典型案例是汽車(chē)制造業(yè)。自上世紀50年代以來(lái)，中國汽車(chē)工業(yè)就創(chuàng )立了解放、紅旗、上海、東風(fēng)等品牌，然而到了80年代，日本、德國、韓國等打著(zhù)合資的旗號大舉進(jìn)入中國，帶來(lái)了豐田、奧迪、寶馬、現代等一系列洋品牌，中國的汽車(chē)制造業(yè)和銷(xiāo)售市場(chǎng)就逐漸被外商所控制，汽車(chē)自主品牌幾乎消失殆盡。雖然2005年中國汽車(chē)市場(chǎng)以590多萬(wàn)輛的規模超過(guò)日本，居世界第二位，但這個(gè)輝煌主要是外國品牌的，而中國只有吉利、奇瑞等少數不大的民族品牌苦苦支撐，分得很少的市場(chǎng)份額。尤其令人惋惜的是紅旗轎車(chē)，正式投產(chǎn)于1964年，曾是國賓專(zhuān)用車(chē)，1984年建國35周年閱兵式，中央軍委主席鄧小平和閱兵總指揮秦基偉上將分乘兩輛紅旗CA770YJ型特種檢閱車(chē)檢閱海陸空三軍；1999年建國五十周年大慶，江澤民主席同樣乘用紅旗檢閱車(chē)來(lái)檢閱海陸空三軍戰士，這本是紅旗車(chē)創(chuàng )立知名品牌走向國際市場(chǎng)的極好機遇，可惜沒(méi)有把握好，至今還不能與洋品牌相抗衡，甚至淡出了國家商務(wù)車(chē)的市場(chǎng)。

　　第三是把創(chuàng )品牌簡(jiǎn)單地理解為做廣告爭“標王”。品牌塑造是一個(gè)長(cháng)期投入的過(guò)程，不僅是資金的投入，更是技術(shù)、人才、管理、服務(wù)的投入，是企業(yè)文化的積淀，是消費者在長(cháng)期消費中形成的信賴(lài)和忠誠。從浙江實(shí)踐看，一個(gè)知名品牌的成長(cháng)一般需要10年以上的時(shí)間，需要付出巨大的成本。然而我們的一些企業(yè)由于對品牌的內涵不甚了解，急功近利，投機取巧，試圖通過(guò)鋪天蓋地的廣告效應，在短時(shí)間內打造一個(gè)人人皆知的品牌，迅速占據市場(chǎng)，牟取暴利。如孔府宴酒1995年以3079萬(wàn)元奪得中央電視臺廣告標王，秦池1997年以3.2億元奪得標王，但由于企業(yè)本身缺乏"內涵"，缺乏歷史文化底蘊，缺乏加工工藝和長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)戰略，僅靠從四川購回"基酒"勾兌顯然無(wú)法獲得消費者的長(cháng)期認同，很快就銷(xiāo)聲匿跡。后來(lái)的愛(ài)多、步步高等企業(yè)以及三株口服液、中華鱉精、健力寶等品牌，也都因為缺乏核心技術(shù)或經(jīng)營(yíng)管理不善，在激烈的市場(chǎng)競爭中轟然倒下。這說(shuō)明，僅靠廣告和短期投資形成不了真正的品牌，急功近利只會(huì )適得其反。

　　第四是缺乏有效的政策支撐體系和良好的社會(huì )環(huán)境。世界主要國家都有完整的品牌戰略思路和政策支持體系。美國政府通過(guò)財稅金融支持，鼓勵企業(yè)開(kāi)展科研創(chuàng )新，以技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)品牌發(fā)展。日本2003年出臺了"日本品牌"戰略，提出通過(guò)知識創(chuàng )新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國家品牌。韓國采取分類(lèi)指導方式，積極鼓勵民族品牌發(fā)展。而中國品牌建設工作起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和支持政策體系。一些部門(mén)和地方政府把創(chuàng )品牌片面理解為追求名牌數量的多少，簡(jiǎn)單地定指標、下任務(wù)，甚至搞行政性的評比和認定。一些地方還存在一定的地方保護主義，阻礙外地品牌的進(jìn)入，假冒名牌現象也時(shí)有出現。這些都不利于品牌產(chǎn)品的推廣和品牌企業(yè)的成長(cháng)。

三、中國擁有知名品牌的政策取向

　　中國走品牌發(fā)展之路，打造品牌大國乃至品牌強國，是一個(gè)長(cháng)期戰略。要實(shí)現這一戰略目標，無(wú)疑需要企業(yè)的努力，同時(shí)也需要消費者樹(shù)立和增強民族品牌意識，整個(gè)社會(huì )形成強烈的輿論氛圍，尤其是政府形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和政策支持體系。

    （一）加強知名品牌建設的基礎工作，著(zhù)力提高企業(yè)創(chuàng )牌能力
　　首先，搭建創(chuàng )牌平臺，做好商標、質(zhì)量、標準、管理等基礎性工作。商標是依法注冊并受法律保護的品牌，這比人起名字還重要。人名可以重復，而商標是唯一的，為的是便于企業(yè)、消費者的識別和認同。所以，各級政府應積極引導企業(yè)注冊并規范使用商標、商號，對沒(méi)有注冊商標的企業(yè)，要主動(dòng)做好商標注冊服務(wù)工作，特別是鼓勵農產(chǎn)品商標和服務(wù)業(yè)商標的注冊。要鼓勵有條件的企業(yè)注冊防御商標、聯(lián)合商標，幫助企業(yè)尤其是出口企業(yè)進(jìn)行國際注冊，把商標維權活動(dòng)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由事后打擊變?yōu)槭孪确婪?。質(zhì)量和技術(shù)是品牌的核心，好的品牌必然有好的質(zhì)量和技術(shù)做保證。為此，要把培育品牌與自主創(chuàng )新結合起來(lái)，鼓勵企業(yè)進(jìn)行原始創(chuàng )新、集成創(chuàng )新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng )新，使企業(yè)擁有自己的發(fā)明和技術(shù)專(zhuān)利，要大力實(shí)施名牌產(chǎn)品標準化戰略，支持企業(yè)積極采用國際標準和國外先進(jìn)標準，完善企業(yè)質(zhì)量保證體系，推廣質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康等國際通行的管理體系，從各個(gè)層面提高和保障產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的深層是管理和文化，要鼓勵引導企業(yè)通過(guò)建立現代企業(yè)制度，采用先進(jìn)管理方法，建立科學(xué)、規范的管理制度和運行機制，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和品牌經(jīng)營(yíng)能力，要注重企業(yè)文化的塑造，積極培育和弘揚各具特色的企業(yè)文化。

　　其次，建立國家、省、市三級品牌梯隊，實(shí)行有計劃、有重點(diǎn)的品牌培育發(fā)展制度。知名品牌不是一朝一夕形成的，而是一步一步發(fā)展起來(lái)的。從浙江、廣東、青島等省市的經(jīng)驗看，建立省、市、縣聯(lián)動(dòng)工作機制，通過(guò)工商、質(zhì)檢等部門(mén)協(xié)同工作，運用商標注冊、質(zhì)量檢驗、打擊假冒偽劣行為等手段和必要的政策扶持，鼓勵名牌產(chǎn)品和著(zhù)名商標生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)收購、兼并、控股、聯(lián)合、虛擬經(jīng)營(yíng)、委托加工等多種途徑做大做強，加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強、品牌帶動(dòng)作用明顯的品牌企業(yè)和企業(yè)集團，是現階段行之有效的辦法，應給予推廣和完善。

　　第三，加強品牌方面的人才建設。品牌的研究、策劃、設計、營(yíng)銷(xiāo)等是一種專(zhuān)門(mén)人才，目前中國還十分短缺。因此，要進(jìn)一步完善人才政策，引導企業(yè)經(jīng)營(yíng)者增強品牌意識，鼓勵企業(yè)培養和引進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng )新等方面的高級人才，充分發(fā)揮其在品牌創(chuàng )造、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌提升方面的重要作用。鼓勵大專(zhuān)院校和有關(guān)機構組織開(kāi)展品牌知識、品牌經(jīng)營(yíng)和相關(guān)法律法規等方面的培訓，提高企業(yè)創(chuàng )牌能力和品牌運作水平。

    （二）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，積極培育和發(fā)展區域品牌
　　所謂區域品牌，就是以地域名稱(chēng)和地域最具代表性的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品為品牌塑造對象，通過(guò)企業(yè)、政府和社會(huì )組織共同努力，使該地域的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費者中具有良好的知名度、美譽(yù)度和信用度。如溫州皮鞋、寧波服裝、紹興輕紡面料、義烏小商品、永康小五金、樂(lè )清低壓電器、大唐襪業(yè)、織里童裝、嘉善木業(yè)、西湖龍井、金華火腿等，都可以打造為良好的區域品牌。打造區域品牌即可通過(guò)培育龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的整合作用，以龍頭企業(yè)品牌的擴張提升區域的影響力，也可通過(guò)集體商標的設計、注冊和使用，打造區域的整體品牌［3］。

　　培育區域品牌總的思路是，通過(guò)區域品牌的培育和發(fā)展，優(yōu)化整合資源要素，提高產(chǎn)業(yè)集群的品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展水平，推動(dòng)傳統產(chǎn)業(yè)集群向創(chuàng )新型產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，打造類(lèi)似美國的底特律、日本的豐田城、德國的斯圖加特等全球著(zhù)名的產(chǎn)業(yè)集群。具體說(shuō)主要應做好以下幾方面工作：一是做好集體商標設計、注冊和管理。商標設計要充分考慮產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)和產(chǎn)品特性，突出其共有特性。商標注冊和品牌管理運營(yíng)要以行業(yè)協(xié)會(huì )為主體，企業(yè)共同參與，政府加強協(xié)調和監管。二是完善區域品牌建設的技術(shù)支撐。創(chuàng )建區域品牌，離不開(kāi)配套的質(zhì)量檢測、技術(shù)服務(wù)等一系列品質(zhì)保障措施。因此要積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標準化工作，建立質(zhì)保中心、技術(shù)服務(wù)中心、檢測中心，統一使用區域品牌的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系和質(zhì)量標準，以確保區域品牌的健康發(fā)展。三是建立區域品牌的市場(chǎng)化運作機制。區域品牌的創(chuàng )建，政府要加大扶持力度，加強整體性宣傳策劃推廣，但更重要的是建立集體商標市場(chǎng)推廣和有償使用的機制。四是嚴厲打擊冒用區域品牌的行為和個(gè)別企業(yè)的摻雜使假行為，維護區域品牌的聲譽(yù)和良好形象。

　?。ㄈ┘哟笳叻龀至Χ?，完善知名品牌建設激勵機制
　　中國經(jīng)濟發(fā)展到現階段，應考慮將十分稀缺的要素資源更多地向擁有知名品牌的優(yōu)勢企業(yè)集中。因此，鼓勵企業(yè)創(chuàng )知名品牌，不僅要給予一定的表彰和獎勵，更重要的是，要研究解決創(chuàng )牌企業(yè)發(fā)展中在項目立項、資金籌措、土地使用、市場(chǎng)開(kāi)拓、技術(shù)創(chuàng )新等方面遇到的矛盾和問(wèn)題，形成強有力的激勵機制，這里包括：

　　第一，設立知名品牌建設專(zhuān)項資金和政府采購制度。各地財政可設立專(zhuān)項獎勵資金，對獲得中國馳名商標、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、中國專(zhuān)利獎、國家質(zhì)量管理獎、列入商務(wù)部重點(diǎn)培育發(fā)展的出口名牌產(chǎn)品和參與國際標準、國家標準制定等的企業(yè)和科研院所，以及開(kāi)展品牌建設工作成績(jì)顯著(zhù)的市、縣政府和有關(guān)部門(mén)給予表彰和獎勵。在同等條件下，政府可優(yōu)先采購省以上知名品牌產(chǎn)品，為知名品牌企業(yè)的成長(cháng)提供更大的市場(chǎng)空間。

　　第二，對知名品牌企業(yè)給予要素供應傾斜。中國是社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟國家，企業(yè)發(fā)展的稀缺要素資源基本由國家掌控和調節。為扶持知名品牌企業(yè)的成長(cháng)，國家應對獲中國馳名商標和中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)以及全國著(zhù)名的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，在土地、電力、用水等資源要素保障方面給予傾斜，在技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、科研立項、財政貼息等方面優(yōu)先扶持。外經(jīng)貿、稅務(wù)、海關(guān)、檢驗檢疫等部門(mén)對其進(jìn)出口業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化審核程序，提供便利條件，主動(dòng)幫助有條件的品牌企業(yè)申請國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目資金、中小企業(yè)專(zhuān)項扶持資金等各類(lèi)政策性基金，對采取國際標準和國外先進(jìn)標準生產(chǎn)的企業(yè)以及國際注冊企業(yè)給予采標費用、注冊費用的適當補助。對知名品牌企業(yè)給予金融信貸支持，適時(shí)開(kāi)展以品牌無(wú)形資產(chǎn)為擔保的貸款服務(wù)，如允許以商標等品牌資產(chǎn)出資，出資比例最高可占公司注冊資本的70%。拓寬知名品牌營(yíng)企業(yè)直接融資渠道，鼓勵企業(yè)通過(guò)募集、收購等多種途徑在境內外上市，支持有條件的企業(yè)發(fā)行債券。對重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口知名名牌企業(yè)的境外宣傳、參展和推銷(xiāo)，及企業(yè)走出去等開(kāi)拓國際市場(chǎng)活動(dòng)給予適當補助。

　　第三，推動(dòng)知名品牌企業(yè)增強技術(shù)創(chuàng )新能力。技術(shù)創(chuàng )新是品牌的根基。各地應鼓勵企業(yè)、行業(yè)設立各類(lèi)技術(shù)中心、研發(fā)中心等研發(fā)機構，加大技術(shù)開(kāi)發(fā)投入，增強自主創(chuàng )新能力。用足用好技術(shù)開(kāi)發(fā)費稅前據實(shí)扣除稅收優(yōu)惠政策，盈利的工業(yè)品牌企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝所實(shí)際發(fā)生的技術(shù)開(kāi)發(fā)費用比上一年度實(shí)際發(fā)生額增長(cháng)幅度在10%以上的，除按規定稅前據實(shí)扣除外，可再按當年實(shí)際發(fā)生額的50%抵扣企業(yè)當年應納稅所得額。支持知名品牌企業(yè)對先進(jìn)工藝設備和關(guān)鍵共性技術(shù)的引進(jìn)消化和研發(fā)創(chuàng )新，努力形成自主的知識產(chǎn)權和核心技術(shù)，有關(guān)項目?jì)?yōu)先列入技術(shù)創(chuàng )新項目，給予技術(shù)創(chuàng )新專(zhuān)項資金補助。

　?。ㄋ模I(yíng)造良好的輿論氛圍，形成打造品牌大國的合力
　　首先，建立健全知名品牌保護機制。要堅持創(chuàng )牌與保牌并舉，鼓勵企業(yè)成立商標、商號和名牌保護自律組織，積極發(fā)揮相關(guān)部門(mén)職能作用，形成企業(yè)自我保護、行政保護和司法保護三位一體、相互結合的保護體系，形成品牌保護合力。嚴禁一切亂評比、亂認定活動(dòng)，除法律法規規定以及國家有關(guān)部委或省一級政府授權外，任何部門(mén)不得組織品牌產(chǎn)品評審和品牌評價(jià)活動(dòng)。要進(jìn)一步加大整頓和規范市場(chǎng)經(jīng)濟秩序力度，加強對商標、質(zhì)量標志、產(chǎn)品標準標志等的印制流通的管理，建立知名品牌數據庫，完善各地執法聯(lián)動(dòng)機制和維權網(wǎng)絡(luò )，探索建立跨行政區域保護知名名牌的聯(lián)動(dòng)機制和網(wǎng)絡(luò )體系，依法嚴厲打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、以假充真、侵犯知識產(chǎn)權等違法行為，創(chuàng )造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境。

　　其次，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì )和中介機構作用。企業(yè)創(chuàng )品牌是一個(gè)系統工程，許多事情并不是所有的企業(yè)都能辦到和勝任的。因此，要建立完善社會(huì )中介服務(wù)體系，充分發(fā)揮商標協(xié)會(huì )、商號協(xié)會(huì )、質(zhì)量協(xié)會(huì )、市場(chǎng)協(xié)會(huì )、消費者協(xié)會(huì )和其他行業(yè)協(xié)會(huì )的作用，積極為企業(yè)提供品牌推介、法律服務(wù)、信息咨詢(xún)、人才培訓、商標代理，以及融資擔保、技術(shù)服務(wù)、資產(chǎn)評估、打假維權、產(chǎn)權交易、會(huì )計審計等各方面服務(wù)，以降低企業(yè)創(chuàng )品牌的成本，提高企業(yè)創(chuàng )品牌的效率。

　　第三，營(yíng)造有利于知名品牌成長(cháng)的輿論氛圍。品牌塑造離不開(kāi)正確的輿論導向。日本、韓國之所以能在短時(shí)間內創(chuàng )造出世界一流品牌，一個(gè)重要原因就在于輿論引導廣大民眾增強民族品牌意識，以消費民族品牌為時(shí)尚，抵制盲目引進(jìn)和使用外國品牌。這方面很值得我們學(xué)習。因此，中國要充分發(fā)揮報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒體的宣傳輿論作用，利用國際商品展銷(xiāo)會(huì )、推介會(huì )等形式，加大對自主知名品牌的宣傳力度，引導廣大消費者樹(shù)立正確的品牌理念和理性的消費行為，在國內外市場(chǎng)塑造中國品牌的良好形象。

　　參考文獻：

　?。?］巨天中. 品牌戰略［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2004：25-38.
　?。?］本刊編輯部.阻礙中國品牌成長(cháng)的幾個(gè)問(wèn)題［J］.中國廣告,2005,(6):16-18.
　?。?］本報評論員.提高自主創(chuàng )新能力培育發(fā)展自主品牌［N］.經(jīng)濟日報,2005-11-05(08).
　?。?］浙江省委政研室課題組.浙江推進(jìn)“品牌大省”建設的思路與對策［R］.杭州：浙江推進(jìn)“品牌大省”建設研究報告，2006.

　　(責任編輯鮑觀(guān)明)