品牌藥背后都有上規模的大型醫藥企業(yè)作支撐，不但實(shí)現了規?；a(chǎn)，企業(yè)管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)拓等經(jīng)營(yíng)行為也比較規范，并且不靠高價(jià)格謀利，產(chǎn)品價(jià)格相對較低，正好符合農民的消費需求。

　　政策對行業(yè)的影響永遠不容忽視。雖然醫改最終方案尚未破繭而出，但有些大方向已經(jīng)確定，例如全民醫保，尤其是政府加大對城市社區和農村醫療的投入，這使得第三終端備受關(guān)注。在近日舉辦的第４５屆威聯(lián)沈陽(yáng)藥交會(huì )上，以農村市場(chǎng)為主流的第三終端成為眾多醫藥企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。為探究城市社區和農村醫療市場(chǎng)的特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)模式等問(wèn)題，記者進(jìn)行了深入采訪(fǎng)。

　　城市市場(chǎng)規范化

　　所謂第三終端指除醫院藥房、藥店之外，直接面向消費者開(kāi)展醫藥保健品銷(xiāo)售的所有零售終端，其主要陣地是廣大農村和一些城鎮的居民小區。華素制藥ＯＴＣ事業(yè)部、洋浦四環(huán)康諾醫藥有限公司總經(jīng)理賈鵬云告訴記者，第三終端其實(shí)以農村醫療市場(chǎng)為主，城市市場(chǎng)已經(jīng)相當完善，結構穩定。

　　賈鵬云表示，城市市場(chǎng)的三級結構已經(jīng)確立，而且已經(jīng)規?；?、規范化。首先是醫院，以處方藥銷(xiāo)售為主；其次是城市社區醫療機構，例如社區診所等；第三是藥店，近年來(lái)藥店發(fā)展迅速，日趨完善。

　　城市市場(chǎng)的規?；颓啦僮鞯囊幏痘?，對醫藥企業(yè)而言是一件好事。賈鵬云認為，這讓醫藥企業(yè)的市場(chǎng)管理變得相對容易，可以集中精力從事藥品研發(fā)和生產(chǎn)。而且，還使得醫藥企業(yè)可以實(shí)現快速的市場(chǎng)反應、藥品的快速配送，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本低。醫藥企業(yè)只要與渠道龍頭簽訂協(xié)議，產(chǎn)品即可鋪滿(mǎn)該渠道商的“勢力范圍”。此外，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的利潤也相對透明。

　　農村市場(chǎng)極具潛力

　　相對城市市場(chǎng)的規范和完善，農村醫療市場(chǎng)則顯得遠不夠成熟。非但大醫院少，原有的鄉村衛生所等基層醫療機構或承包給個(gè)人或生存艱難，甚至已經(jīng)不存在。農村醫療市場(chǎng)雖然很有潛力，但對醫藥企業(yè)而言還是一塊有待開(kāi)墾的荒地。

　　農村醫療市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)。青島黃海制藥市場(chǎng)部經(jīng)理何春曙表示，“農村市場(chǎng)消費特點(diǎn)與城市有本質(zhì)區別，農村個(gè)體診所、零售藥店占絕對優(yōu)勢，它們比醫院數量多、價(jià)格低。另外，消費者的品牌忠誠度高，藥品一旦被認可，不會(huì )輕易改換，同類(lèi)競爭品種也比較少”。

　　據了解，農民收入低，生活儉省，由于怕花錢(qián)，所以對疾病并不太重視，“小病不當病，大病拖著(zhù)看，等到去看醫生時(shí)往往病情已經(jīng)相當嚴重”。而且，我國雖然正在普及新型農村合作醫療制度，但由于缺少一些具體操作措施，例如不住院就無(wú)法報銷(xiāo)醫藥費等，影響了農民的積極性。這導致農村醫療市場(chǎng)在藥品消費需求上形成了自己的特點(diǎn)。賈鵬云認為，“處方藥和用于治療大病的急救藥將成為農村醫療市場(chǎng)的重頭戲，而ＯＴＣ藥品目前從新農合中受益較小而且發(fā)展緩慢”。不過(guò)，他同時(shí)認為，隨著(zhù)收入的提高，農民越來(lái)越關(guān)注自身健康，長(cháng)遠來(lái)看，ＯＴＣ市場(chǎng)也將實(shí)現逐漸增長(cháng)。

　　衛生部部長(cháng)陳竺曾明確表示，到２００８年年底，我國將實(shí)行新型農村合作醫療制度全面覆蓋。財政部社會(huì )保障司有關(guān)負責人也公開(kāi)表示，２００８年政府將提高對新型農村合作醫療和城鎮居民基本醫療保險的財政補助水平，人均年財政補助標準將從現行的４０元提高到８０元，其中中央財政補助標準從２０元提高到４０元。政府的高度重視將成為發(fā)展動(dòng)力，農村醫療市場(chǎng)的潛力值得關(guān)注。中國醫藥企業(yè)管理協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)于明德認為，我國有８億農民，按人均每年１００元計算，農村醫療市場(chǎng)將擴增８００億元，按藥費占７０％的比例計算，預計農村藥品市場(chǎng)將擴容５６０億元。

　　品牌藥占據優(yōu)勢

　　基于對農民消費心理的了解，賈鵬云認為，新型農村合作醫療制度是一項了不起的舉措，非常適合農村的實(shí)際情況，打開(kāi)了醫藥企業(yè)通向農村市場(chǎng)的一條制度性的通道。

　　那么，哪些藥品將在農村市場(chǎng)受到歡迎？賈鵬云的回答是品牌藥。品牌藥背后都有上規模的大型醫藥企業(yè)作支撐，不但實(shí)現了規?；a(chǎn)，企業(yè)管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)拓等經(jīng)營(yíng)行為也比較規范，并且不靠高價(jià)格謀利，產(chǎn)品價(jià)格相對較低，而這正好符合農民的消費需求。此外，品牌藥的質(zhì)量和治療效果也更有保障。

　　日前，為進(jìn)一步緩解河南?。罚埃埃叭f(wàn)農民看病難、吃藥貴的問(wèn)題，河南省政府常務(wù)會(huì )議決定將該省新型農村合作醫療常用藥品全部納入省級藥品集中招標采購范圍，把該省所有鄉鎮衛生院臨床用藥納入省級藥品統一招標采購程序。業(yè)內人士認為，此舉使得許多處方藥得以進(jìn)入農村市場(chǎng)，擴大了農村市場(chǎng)的用藥選擇面，有助于提高農村醫療市場(chǎng)規模。

　　不過(guò)，農村市場(chǎng)雖大，但成熟度較低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高。某外資醫藥企業(yè)高管表示，正在考慮是否應該進(jìn)入農村醫療市場(chǎng)，因為在作市場(chǎng)先驅的同時(shí)，很可能成為“先烈”。

　　進(jìn)入農村市場(chǎng)最大的問(wèn)題是渠道。點(diǎn)多面廣、銷(xiāo)售分散的特點(diǎn)使得終端網(wǎng)絡(luò )的建設和維護需要大量人力，產(chǎn)品覆蓋需要物流高度暢通，而宣傳拉動(dòng)又需要巨額財力支持，企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò )無(wú)疑成本太高。賈鵬云認為，醫藥企業(yè)借助其他渠道進(jìn)入農村市場(chǎng)是個(gè)不錯的選擇。九州通、華東醫藥等藥品流通企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索第三終端，醫藥企業(yè)可與之合作，“借路”進(jìn)入市場(chǎng)。就農村市場(chǎng)而言，與縣級醫藥公司合作是最可靠、最直接的途徑。

　　有業(yè)內人士提出醫藥企業(yè)可以借鑒保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入農村市場(chǎng)，但賈鵬云認為，“保健品單品價(jià)格高，利潤也高，而且不少保健品火得快退得也快，而藥品單品價(jià)格低，靠的是長(cháng)期積累贏(yíng)得市場(chǎng)，它們是兩個(gè)不同的概念。保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式本質(zhì)上是‘人海＋廣告’戰術(shù)，可供藥品借鑒的并不多”。

　　目前，不少醫藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注農村市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識、營(yíng)銷(xiāo)模式也在進(jìn)行調整，例如更加看重終端，增加銷(xiāo)售人員等。農村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，對企業(yè)的盈利能力要求也相應提高，但營(yíng)銷(xiāo)模式在企業(yè)內部的各藥品品種間是可以復制的，盡早開(kāi)拓有助于搶先占領(lǐng)農村市場(chǎng)。 (中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導報)