作者：MONHANBIR SAWHNEY、ROBERT C. WOLCOTT、INIGO ARRONIZ

來(lái)源： 《世界經(jīng)理人》雜志，2008-04-30

    傳統上，大多數企業(yè)的創(chuàng )新戰略?xún)H僅是企業(yè)惰性（“我們一直都是在這方面進(jìn)行創(chuàng )新”）或遵循行業(yè)慣例（“這是所有企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新的方式”）的結果。然而，正如本文作者通過(guò)研究發(fā)現的那樣：當企業(yè)發(fā)現并根據創(chuàng )新雷達上那些被疏忽了的維度進(jìn)行創(chuàng )新時(shí)，就能改變競爭的基礎，使其他公司處于不利地位。

　　面對企業(yè)增長(cháng)緩慢、產(chǎn)品和服務(wù)商品化以及全球性競爭的加劇，許多CEO都視創(chuàng )新為企業(yè)成功的重要途徑。福特汽車(chē)公司總裁兼CEO比爾·福特（William Ford Jr.）宣布：“從這一刻起，創(chuàng )新將是公司設定目標的指南針，并且公司將會(huì )視創(chuàng )新為核心的企業(yè)戰略?！?

　　無(wú)獨有偶，通用電氣的總裁兼CEO伊梅爾特（Jeffrey Immelt）也談到了“創(chuàng )新勢在必行”。他相信創(chuàng )新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，也是企業(yè)將來(lái)投資的惟一原因。因此，通用電氣正在實(shí)施一百多項“突破想象”項目，以求通過(guò)創(chuàng )新來(lái)促使公司成長(cháng)。微軟公司CEO鮑爾默（Steve Baller）也談到“創(chuàng )新是微軟取悅顧客和阻攔競爭對手的惟一途徑”。

　　然而，創(chuàng )新到底是什么？盡管創(chuàng )新已被擺在了CEO議程的優(yōu)先位置，許多公司對于創(chuàng )新的認識還非常狹隘。他們認為創(chuàng )新僅僅是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或傳統產(chǎn)品研發(fā)的代名詞。這種短視將給公司競爭優(yōu)勢帶來(lái)系統性的破壞，使同一行業(yè)內的公司日趨相似。由于對標活動(dòng)，最佳的企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)被復制。結果，同一行業(yè)內的公司趨向于借助毫無(wú)差異的能力和流程，為相同的顧客提供相似的產(chǎn)品，并且趨向于圍繞相同的維度進(jìn)行創(chuàng )新。

　　為避免這種創(chuàng )新短視，將討論定位于創(chuàng )新給顧客創(chuàng )造的價(jià)值之上非常重要。并且，對于管理者而言，對公司所有可能的創(chuàng )新維度進(jìn)行全盤(pán)思考至關(guān)重要。相應地，企業(yè)創(chuàng )新可以被視為是通過(guò)創(chuàng )造性地變革業(yè)務(wù)系統的一個(gè)或多個(gè)維度，來(lái)為顧客和企業(yè)創(chuàng )造大量新價(jià)值的活動(dòng)。這一定義引出了創(chuàng )新的三個(gè)重要特性。

　　企業(yè)創(chuàng )新指的是創(chuàng )造新價(jià)值，而不僅僅是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。創(chuàng )新的意義在于為顧客（從而為企業(yè)）創(chuàng )造新的價(jià)值。因此，企業(yè)創(chuàng )新并不一定要求開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品（實(shí)際上這也是遠遠不夠的）。只有顧客才能通過(guò)他們的錢(qián)包來(lái)對創(chuàng )新的價(jià)值進(jìn)行評判。企業(yè)認為自己如何如何具有創(chuàng )新意識并不重要，重要的是顧客是否會(huì )掏腰包。

　　企業(yè)創(chuàng )新可以有多種形式。創(chuàng )新可以在業(yè)務(wù)系統的任一維度上發(fā)生。例如，家得寶（Home Depot）圍繞愛(ài)自己動(dòng)手者這一服務(wù)不足的顧客細分市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng )新。再如，捷藍航空公司（JetBlue Airways Corp）通過(guò)提供更好的客戶(hù)體驗（包括衛星直播電視、皮革座椅和穿著(zhù)時(shí)髦的乘務(wù)員），在美國國內航空市場(chǎng)取得了成功。

　　企業(yè)創(chuàng )新是系統性的活動(dòng)。成功的企業(yè)創(chuàng )新要求你對業(yè)務(wù)的方方面面考慮周詳。如果沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品再好也注定會(huì )失敗，其結果就像新的技術(shù)不能為最終用戶(hù)提供有價(jià)值的應用一樣糟糕。因此，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新時(shí)必須對業(yè)務(wù)系統的所有維度加以考慮。

　　創(chuàng )新的12個(gè)維度

　　于是問(wèn)題立刻出現了：企業(yè)創(chuàng )新有多少個(gè)維度？它們之間的關(guān)系如何？

　　通過(guò)與一些引領(lǐng)公司創(chuàng )新活動(dòng)的管理者進(jìn)行討論，和對有關(guān)創(chuàng )新主題的學(xué)術(shù)文獻進(jìn)行綜合調查，我們開(kāi)發(fā)、驗證和應用了一種新的框架—創(chuàng )新雷達，來(lái)展示企業(yè)創(chuàng )新的各個(gè)維度以及它們之間的相互關(guān)系。

　　創(chuàng )新雷達就像一張地圖。它由作為業(yè)務(wù)錨點(diǎn)的四大關(guān)鍵維度組成：1、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，2、企業(yè)服務(wù)的顧客，3、企業(yè)采用的流程，4、企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)的渠道。在這4大錨點(diǎn)之間，存在著(zhù)業(yè)務(wù)系統的其他8個(gè)維度。因此，創(chuàng )新雷達總共包括12個(gè)關(guān)鍵維度。

　　1．產(chǎn)品和服務(wù)。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，要求企業(yè)向顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。以寶潔的佳潔士電動(dòng)牙刷為例。這款產(chǎn)品是2001年推出的，2002年便成為了全球最熱銷(xiāo)的電動(dòng)牙刷。簡(jiǎn)潔的設計和一次性AA電池的使用，使得這款電動(dòng)牙刷非常容易使用和攜帶，且價(jià)格便宜。

　　2．平臺。平臺指的是構成產(chǎn)品組合或服務(wù)組合基礎的通用組件、組裝方法或技術(shù)。平臺創(chuàng )新包括利用“通用性的力量”，即利用模塊化設計來(lái)快速地、經(jīng)濟地提供不同組合的衍生服務(wù)。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新能創(chuàng )造出驚人的價(jià)值，但它常常被企業(yè)所忽視。

　　例如，平臺創(chuàng )新已經(jīng)使得日產(chǎn)汽車(chē)公司（Nissan Motor Co.）在汽車(chē)行業(yè)再度取得了大量財富。公司通過(guò)對通用的組件進(jìn)行不同的組合，生產(chǎn)出了具有不同風(fēng)格、性能和市場(chǎng)定位的汽車(chē)，以及運動(dòng)型多用途車(chē)。

　　3．解決方案。解決方案指的是為解決客戶(hù)問(wèn)題而對產(chǎn)品、服務(wù)和信息進(jìn)行的定制化組合。例如，迪爾（Deere & Co）通過(guò)對一系列產(chǎn)品和服務(wù)（包括移動(dòng)計算機以及基于GPS系統的跟蹤系統和軟件）進(jìn)行不同組合，來(lái)為那些需要改善播種、耕作和收割效率的農民提供端到端的解決方案，這也使得公司可以提升自己的經(jīng)營(yíng)效率。

　　4．客戶(hù)?？蛻?hù)指的是通過(guò)使用或消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足自己需求的個(gè)人或組織。圍繞這個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng )新，公司可以發(fā)現新的客戶(hù)細分市場(chǎng)或未被滿(mǎn)足的（甚至是不明確的）客戶(hù)需求。維珍移動(dòng)美國公司（Virgin Mobile USA）通過(guò)專(zhuān)注于30歲以下的消費者這一服務(wù)不足的顧客細分市場(chǎng)，成功地進(jìn)入了美國的移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)。為吸引客戶(hù)，公司提出了極具吸引力的價(jià)值主張：簡(jiǎn)化的定價(jià)、無(wú)合同約束、娛樂(lè )功能、時(shí)尚手機以及不拘禮俗的維珍品牌。維珍移動(dòng)美國公司創(chuàng )立于2002年，在此后的3年中，它已經(jīng)在競爭激烈的移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)吸引了數百萬(wàn)的用戶(hù)。

　　5. 客戶(hù)體驗。在這一維度，企業(yè)需要考慮客戶(hù)在與公司打交道的過(guò)程中所看到的、聽(tīng)到的和感受到的一切。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，企業(yè)需要重新思考它與顧客之間的接觸界面。

　　看看全球著(zhù)名設計公司IDEO是如何幫助醫療保健機構Kaiser Permanente重新設計為患者提供的體驗的。在IDEO的幫助下，Kaiser提供了更加舒適的候診室，在醫院大廳提供更清晰的標識，并且提供了更大的檢查室（能同時(shí)為更多患者進(jìn)行檢查，且帶有窗簾保證私密性）。Kaiser理解患者不僅需要好的治療，也需要在治療開(kāi)始前、治療過(guò)程中和治療結束后有更好的體驗。

　　6．價(jià)值獲取。價(jià)值獲取指的是企業(yè)用來(lái)重新獲取所創(chuàng )造的價(jià)值的機制。圍繞這個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng )新，企業(yè)可以發(fā)現新的收入來(lái)源，開(kāi)發(fā)出新的定價(jià)系統，甚至增強公司通過(guò)與顧客和合作伙伴的互動(dòng)來(lái)獲取價(jià)值的能力。

　　美國知名汽車(chē)信息資源網(wǎng)站Edmunds.com就是個(gè)很好的例子。這家公司擁有一系列的收入來(lái)源，包括廣告業(yè)務(wù)，向《紐約時(shí)報》和美國在線(xiàn)等合作伙伴提供數據，向消費者推薦自己的保險、擔保和融資合作伙伴，以及向第三方出售其網(wǎng)站收集到的客戶(hù)購買(mǎi)行為數據。這些收入來(lái)源大大提高了Edmunds網(wǎng)站平均每名來(lái)訪(fǎng)者的銷(xiāo)售額。

　　7．流程。流程指的是企業(yè)為進(jìn)行內部運作而進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)布置。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，意味著(zhù)企業(yè)可以對流程進(jìn)行重新設計，以取得更高的效率，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或者實(shí)現更短的產(chǎn)品研發(fā)周期。這種變化可能會(huì )涉及到對流程進(jìn)行重新部署或拆分。

　　流程創(chuàng )新是印度許多信息技術(shù)服務(wù)公司取得成功的基礎。例如，通過(guò)完善用于將業(yè)務(wù)流程作為外包服務(wù)進(jìn)行遠程交付的模型，著(zhù)名科技公司W(wǎng)ipro Infotech和軟件服務(wù)供應商Infosys創(chuàng )造出了巨大的價(jià)值。為實(shí)現這一目標，每個(gè)流程被分解成基本的組成單元，以便讓位于不同國家的跨部門(mén)小組可以完成這項工作。此外，它們也采用了完善的協(xié)議來(lái)進(jìn)行項目協(xié)調。結果，這些公司的靈活性得到了改善，其產(chǎn)品上市的速度也大大加快，同時(shí)獲得了大量具有競爭力的人才（接受了高等教育但成本相對較低的印度知識工作者），并取得了將資源轉向核心戰略活動(dòng)的自由。

　　8．組織。組織指的是公司構建自身、合作關(guān)系以及員工角色和職責的方式。組織創(chuàng )新往往涉及到對公司活動(dòng)范疇的重新思考，以及對各業(yè)務(wù)單元及個(gè)人的角色、職責和激勵機制的重新定義。

　　美國的Thomson Financial是一家為金融服務(wù)行業(yè)的企業(yè)提供信息和技術(shù)應用程序的供應商。通過(guò)圍繞客戶(hù)細分市場(chǎng)而不是產(chǎn)品進(jìn)行組織變革，這家公司使其運營(yíng)能力和銷(xiāo)售團隊與客戶(hù)的需求保持了一致。因此，它提供了諸如Thomson ONE這樣的產(chǎn)品以及服務(wù)，Thomson ONE是為金融服務(wù)專(zhuān)業(yè)人士這一特定群體服務(wù)的一體化工作流解決方案。

　　9．供應鏈。供應鏈指的是令產(chǎn)品、服務(wù)和信息從來(lái)源處到達市場(chǎng)的一系列活動(dòng)和手段的順序。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，企業(yè)可以通過(guò)供應鏈來(lái)精簡(jiǎn)信息流，改變自身結構，抑或是加強各合作者之間的合作。

　　以西班牙著(zhù)名時(shí)裝零售商Zara公司為例，它通過(guò)做出反直覺(jué)的采購、設計、制造和物流決策來(lái)構建快捷、靈活的供應鏈。與其競爭者不同的是，Zara沒(méi)有將服裝生產(chǎn)流程完全外包。相反，它自身保持了一半的生產(chǎn)能力，使得制造工廠(chǎng)離市場(chǎng)的距離更近，從而縮短了產(chǎn)品交付期。它沒(méi)有像競爭對手那樣擴大產(chǎn)品數量以贏(yíng)取規模效益，而是采用小批量生產(chǎn)加多樣化設計的模式。因此，它幾乎每周都能更新服裝的設計。此外，Zara還直接將服裝掛在衣架上進(jìn)行運輸，這雖然需要更多的庫房空間，但是也使得新設計的服裝可以很快地展示在顧客面前。通過(guò)這些措施，公司將從設計到零售的周期縮短為15天，且能夠以足價(jià)賣(mài)出絕大部分的服裝。

　　10．渠道。渠道指的是企業(yè)將產(chǎn)品或者服務(wù)投入市場(chǎng)及目標顧客區域的配銷(xiāo)通道。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，涉及到基于現有渠道創(chuàng )造性地構建新的渠道。

　　手表和珠寶制造商Titan Industries Ltd.當年借助時(shí)尚石英腕表進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)就是這樣做的。起初，由于傳統的手表零售渠道被一家競爭對手控制，Titan被擋在市場(chǎng)大門(mén)之外。然而，公司對手表行業(yè)進(jìn)行了重新思考并提出了一個(gè)根本性的問(wèn)題：難道手表只適合在手表店銷(xiāo)售嗎？在尋求答案的過(guò)程中，它發(fā)現其目標客戶(hù)也會(huì )出現在珠寶店、電器行和消費電子商店。因此，它開(kāi)創(chuàng )性地通過(guò)這些零售商店內的客戶(hù)自助服務(wù)系統KIOSK，來(lái)進(jìn)行手表的銷(xiāo)售。為向顧客提供便利的手表維修服務(wù)，Titan建立了全國性的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。通過(guò)這種創(chuàng )新，Titan不僅成功進(jìn)入了印度市場(chǎng)，還發(fā)展成為了業(yè)界領(lǐng)袖。

　　11．網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與顧客相連。有時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò )可以變成企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，涉及到通過(guò)加強網(wǎng)絡(luò )的效率來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

　　看看墨西哥工業(yè)巨頭、全球產(chǎn)值最大的水泥及混凝土企業(yè)CEMEX是如何重新定義它在即需澆灌的水泥業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。傳統上，CEMEX通過(guò)“3小時(shí)交付窗口”來(lái)提供即需澆灌的水泥，但客戶(hù)應提前48小時(shí)預訂水泥。然而，建筑行業(yè)具有很大的不可預測性，超過(guò)半數的客戶(hù)都會(huì )在最后一刻取消訂單。這不但給公司帶來(lái)了物流問(wèn)題，顧客也得為此支付違約金。

　　為解決這個(gè)問(wèn)題，公司為運輸車(chē)隊配備了一種基于GPS和計算機的一體化網(wǎng)絡(luò )。這種衛星通信系統將其每家工廠(chǎng)與一個(gè)全球英特網(wǎng)門(mén)戶(hù)相連，以便隨時(shí)跟蹤其全球范圍內的訂單狀態(tài)。借助這種網(wǎng)絡(luò )，公司可以通過(guò)“20分鐘交付窗口”來(lái)提供即需澆灌的水泥，既提高了運輸車(chē)隊的使用率，又降低了運營(yíng)成本。

　　12．品牌。品牌指的是企業(yè)向顧客傳遞承諾的符號、文字或標識。圍繞這一維度進(jìn)行創(chuàng )新，企業(yè)可以對自身品牌進(jìn)行創(chuàng )造性的使用或延伸。位于倫敦的easyGroup集團就是這方面的佼佼者。easyGroup集團由哈吉-約安努（Stelios Haji-Ioannou）創(chuàng )立。它擁有“easy”品牌，并將它擴展到多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此品牌的核心承諾在于“物有所值、簡(jiǎn)潔”。這種承諾已經(jīng)擴展到了十多個(gè)行業(yè)，例如easyJet、easyCar、easyMoney、 easyCinema、easyHotel和easyWatch。

　　創(chuàng )新雷達的應用

　　日產(chǎn)汽車(chē)、維珍、Edmunds等公司的例子幫助闡述了創(chuàng )新的許多可能途徑。如果企業(yè)能將這些維度看作是與業(yè)務(wù)系統水乳交融在一起的，就能獲得更大的價(jià)值。

　　以蘋(píng)果電腦公司為例。其知名成功的iPod媒體播放器不僅僅是一個(gè)時(shí)髦的產(chǎn)品。對顧客、內容所有者及制造商而言，它也是一個(gè)優(yōu)雅的解決方案。因為它為顧客提供了簡(jiǎn)便的、一體式的數字音樂(lè )購買(mǎi)和享受方式，為內容所有者提供了一種合法的按首付費的音樂(lè )下載模式，也為制造商提供了新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)。

　　蘋(píng)果電腦公司同時(shí)圍繞創(chuàng )新雷達的多個(gè)維度進(jìn)行了創(chuàng )新，包括：產(chǎn)品和服務(wù)、平臺、供應鏈（內容所有者）、渠道（使得顧客可以方便攜帶收集到的音樂(lè )、圖片和視頻）、網(wǎng)絡(luò )（可以與Mac或Windows電腦連接）、價(jià)值獲?。╥Tunes）、客戶(hù)體驗（完美的iPod體驗）以及品牌（使蘋(píng)果品牌得以延伸）。

　　傳統上，大多數公司的創(chuàng )新戰略?xún)H僅是企業(yè)惰性（“我們一直都是在這方面進(jìn)行創(chuàng )新”）或遵循行業(yè)慣例（“這是所有企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新的方式”）的結果。但是，當企業(yè)發(fā)現并根據那些被疏忽了的維度進(jìn)行創(chuàng )新的時(shí)候，就能夠改變競爭的基礎，使其他公司處于不利地位。因為從任何維度進(jìn)行創(chuàng )新都要求企業(yè)具有獨特的能力，而這種能力并不是一朝一夕就可以培養出來(lái)或者取得的。此外，在某個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng )新常常會(huì )影響到企業(yè)在其他維度的選擇。

　　例如，品牌創(chuàng )新可能要求企業(yè)同時(shí)在客戶(hù)體驗、產(chǎn)品和服務(wù)、渠道等維度進(jìn)行創(chuàng )新。因此，在選擇和貫徹企業(yè)創(chuàng )新戰略的維度時(shí)，需要在企業(yè)內部和外部進(jìn)行清晰、深入且全面的探討。這需要大量的時(shí)間和精力。因此，當汽車(chē)租賃公司Enterprise Rent-A-Car開(kāi)始將汽車(chē)租賃地點(diǎn)設在人們居住和工作附近的區域時(shí)，其勁敵Hertz Corp.和Avis Corp.發(fā)現很難做出回應。

　　創(chuàng )新雷達對于企業(yè)決定如何通過(guò)現有的創(chuàng )新策略與競爭者展開(kāi)較量大有裨益。借助這些信息，企業(yè)就能夠發(fā)現新的機遇，并且確認自己需要專(zhuān)注的創(chuàng )新維度。

　　最后，創(chuàng )新雷達可以指引企業(yè)如何管理日益復雜的業(yè)務(wù)系統（企業(yè)通過(guò)這一系統來(lái)增加價(jià)值，并且將創(chuàng )新延伸到產(chǎn)品和技術(shù)維度之外）。其結果就是，這一框架可能成為任何尋求“以創(chuàng )新求發(fā)展”的人士（公司管理者、企業(yè)家、風(fēng)險投資者等等）的一種重要的工具。

　　原文經(jīng)許可摘自《麻省理工學(xué)院斯隆管理評論》2006年春季刊，麻省理工學(xué)院2006年登記版權，Tribune Media Services發(fā)行。阿桑譯。Monhanbir Sawhney是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授以及其技術(shù)與創(chuàng )新研究中心的負責人。Robert C. Wolcott是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院技術(shù)與創(chuàng )新研究中心的一名研究人員及兼職教授；Inigo Arroniz是這家技術(shù)與創(chuàng )新研究中心的一名博士后。