來(lái)源：新浪城市

　　編者按：2007年，中國城市生機勃勃、風(fēng)采各異。為加深廣大網(wǎng)友對城市營(yíng)銷(xiāo)的理解與認識，新浪網(wǎng)城市頻道特邀幾位城市營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就網(wǎng)友關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行了扼要地解答，您可從中了解中國城市營(yíng)銷(xiāo)的現狀與解決方案。

　　現在，不僅是大城市，越來(lái)越多的中小城市也開(kāi)始重視城市營(yíng)銷(xiāo)，渴望利用和挖掘當地的資源稟賦創(chuàng )造出自己城市的獨特品牌。但經(jīng)濟學(xué)的“馬太效應”對于城市產(chǎn)品而言依然有效，“強者愈強，弱者愈弱”，大城市領(lǐng)先的規模和范圍優(yōu)勢決定了欠發(fā)達中小城市的營(yíng)銷(xiāo)之路并不平坦，“追趕式營(yíng)銷(xiāo)”成為最貼切的形容詞。倉促之下，不乏獨辟蹊徑、旁逸斜出的成功案例，但更多的城市由于缺乏對城市營(yíng)銷(xiāo)理論與方法深入的了解和精準的把握，多流于簡(jiǎn)單模仿、硬性移植，事倍功半之余不由得引發(fā)我們反思。

　　針對當前城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所出現的問(wèn)題，筆者認為成功營(yíng)銷(xiāo)城市需要做好下述四大要點(diǎn)：

　　要點(diǎn)一、樹(shù)立整體協(xié)同理念、全面優(yōu)化城市環(huán)境

　　我們所要營(yíng)銷(xiāo)的“城市”應當是具有整體性的“組合地方公共產(chǎn)品”。所謂組合性，就是要求管理者要把有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品完美地統一在一起，包括城市的硬環(huán)境、軟環(huán)境、文化氛圍、科技力量、基礎設施等等；所謂地方性，就是要強化源于歷史文脈、空間地脈和現實(shí)人脈的特色，形成別具一格的營(yíng)銷(xiāo)模式；所謂公共性，就是要求地方政府不能喪失了對社會(huì )大眾利益的關(guān)注，在追求效率的同時(shí)關(guān)注公平，尤其要兼顧草根階層的需求?！俺鞘挟a(chǎn)品”不是一盤(pán)散沙，是一個(gè)“群”的概念，體現著(zhù)把城市各類(lèi)產(chǎn)品整合優(yōu)化后打造出獨特賣(mài)點(diǎn)、龍頭產(chǎn)品、個(gè)性體驗以及特殊吸引力的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)過(guò)程。城市營(yíng)銷(xiāo)同樣適用“水桶理論”，也就是最終實(shí)現的效益往往取決于最弱的環(huán)節，整體協(xié)同就是要求全面提升城市產(chǎn)品質(zhì)量，力求最大限度彌補弱項或缺項，憑借整體實(shí)力取勝。城市整體協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是樹(shù)立城市形象的捷徑，廣大中小城市只要與市場(chǎng)需求準確匹配，開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì )取得很好的效果。

　　很多中小城市在招商引資過(guò)程中一味執著(zhù)于為客商提供優(yōu)惠條件，甚至于不惜違反上級規定設立“超國民待遇”，但缺乏城市發(fā)展環(huán)境的整體優(yōu)化使得其對外的吸引力大打折扣。因此，城市營(yíng)銷(xiāo)的首要理念就是要打出組合拳、形成沖擊力，優(yōu)惠政策的誘因也只能在競爭初期有較大的作用，但當所有城市都提供類(lèi)似的條件且國家有宏觀(guān)層面的政策約束之后，城市之間要拼的就是實(shí)實(shí)在在的整體實(shí)力，尤其是軟環(huán)境所代表的制度、行政和人際環(huán)境等。一個(gè)城市所能夠做到的最好營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也決不是僅由政府決定、或者各個(gè)有關(guān)機構及市民所進(jìn)行的，而是需要公共部門(mén)和民營(yíng)部門(mén)的坦誠合作，每一個(gè)環(huán)節都直接關(guān)系著(zhù)最后的成功。當年蘇州在硬環(huán)境不相上下的競爭中憑借軟環(huán)境脫穎而出吸引新加坡設立工業(yè)園區，時(shí)任市長(cháng)流利的英文口語(yǔ)能力有很大的影響力，其背后顯示出的不僅是其個(gè)體的人格魅力，更體現了城市的行政能力。筆者也耳聞一些客商在考察投資城市是通過(guò)乘坐出租車(chē)、入住酒店以及消費購物等細節來(lái)加以判斷的，這意味著(zhù)城市營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的整體營(yíng)銷(xiāo)。為此，可由市領(lǐng)導掛帥，成立有宣傳、外事、新聞出版、文化、文物、城建、交通、財政、外貿、旅游、衛生等部門(mén)領(lǐng)導參加、各企事業(yè)單位和民間團體及個(gè)人積極參與的常設協(xié)調機構，統一籌措經(jīng)費、策劃舉辦活動(dòng)并確保上下協(xié)調一致。

　　要點(diǎn)二、編制營(yíng)銷(xiāo)系統規劃、切忌行動(dòng)隨意無(wú)序

　　營(yíng)銷(xiāo)城市是體現市場(chǎng)需求導向和市場(chǎng)競爭驅動(dòng)兩個(gè)基本原則的系統規劃，應當包括六個(gè)相互關(guān)聯(lián)的內容和任務(wù)：第一，環(huán)境審核，即識別影響城市發(fā)展的內外部環(huán)境因子，借此熟諳自身優(yōu)劣、了然天下大勢；第二，市場(chǎng)分析，要識別城市的消費者群體，進(jìn)行市場(chǎng)細分以確定利基市場(chǎng)，與現實(shí)的和潛在的市場(chǎng)面完美匹配；第三，定位和目標，在全球城市體系中準確地識別自己，繼而確立規劃期內所要實(shí)現的目標，并用簡(jiǎn)易親切的品牌形象傳達給消費者；第四，戰略規劃，包括組織力量、培育產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、尋求支持以及設定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，形成階段性的安排與推進(jìn)；第五，行動(dòng)計劃，從時(shí)間、人力、技術(shù)、組織、資金等各方面制定戰術(shù)行動(dòng)方案；第六，績(jì)效評估，即對營(yíng)銷(xiāo)規劃實(shí)施的監測反饋、績(jì)效評估與調整優(yōu)化。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)難度很大的綜合決策與治理過(guò)程，任何簡(jiǎn)單模式化的嘗試都是不完善的，但偏離科學(xué)軌道的案例比比皆是，究其根本都是缺乏系統化的規劃設計。有人曾將“城市營(yíng)銷(xiāo)”等同于“城市經(jīng)營(yíng)”，后者通常是指對城市各類(lèi)資本進(jìn)行集聚、重組和營(yíng)運并從中獲益，再以此加大城市建設投入的一種“以城養城”的市場(chǎng)化模式，但在實(shí)踐中存在忽視民意、操縱市場(chǎng)且局限于土地資產(chǎn)等問(wèn)題；而系統化的“城市營(yíng)銷(xiāo)”則反映全民意志、惠及城市本身及其各個(gè)方面，其基本戰略是要就是培育、開(kāi)發(fā)、促進(jìn)一個(gè)系統，以低成本、高質(zhì)量、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)為城市產(chǎn)品的目標客戶(hù)創(chuàng )造并提供創(chuàng )新性的卓越價(jià)值。城市營(yíng)銷(xiāo)很大的問(wèn)題是規劃能不能成功，這種“規劃”不同于常見(jiàn)的紙上談兵或者閉門(mén)造車(chē)，而是與現實(shí)緊密結合的整體性策劃。

　　要點(diǎn)三、提高政府領(lǐng)導能力，構建高效運作團隊

　　政府企業(yè)化經(jīng)營(yíng)城市的理念決定了成功的市長(cháng)們必須要像企業(yè)家一樣，把城市看作一筆大的資本組合，通過(guò)領(lǐng)導其工作團隊優(yōu)化城市的生活、工作和發(fā)展環(huán)境，吸引人們來(lái)這里居住、旅游和投資。城市營(yíng)銷(xiāo)并不是一蹴而就的，它涉及城市生活的每一個(gè)環(huán)節，也就需要由上而下的高效整合。一位中部大城市的主管副市長(cháng)曾對筆者發(fā)牢騷說(shuō)，“搞個(gè)活動(dòng)時(shí)底下的人什么事都要我來(lái)決定”，如此一來(lái)這位市長(cháng)也就被事務(wù)性工作占據了大部分時(shí)間，難以有時(shí)間勾畫(huà)戰略性、前瞻性和指導性的布局。市長(cháng)們的手下如果是傳統型思考者，則對變化的工作缺乏很好的新思想。為此，一方面要讓創(chuàng )造性的人加入管理團隊，不斷產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，另一方面要鼓勵下屬貢獻創(chuàng )造性的思考，提供更多的價(jià)值。與此同時(shí)，加強培訓工作，學(xué)會(huì )根據未來(lái)的變化進(jìn)行水平性的思考。要成功駕馭城市營(yíng)銷(xiāo)工作，無(wú)疑需要我們的市長(cháng)們成為運籌帷幄、決勝千里的“戰略家”，從“管理者”轉變?yōu)椤邦I(lǐng)導者”，確立目標責任、精心謀篇布局，敢于冒險、善于創(chuàng )新，靈活采用激勵機制、競爭機制提高手下人的工作積極性，知人善用、適度放權，形成各司其職、彈性應對、處亂不驚、收放自如的管理團隊。

　　需要強調的是，強化政府領(lǐng)導企業(yè)家之效率意識，并不意味著(zhù)就可以完全無(wú)視政府工作的公共性，即使企業(yè)都會(huì )強化“社會(huì )責任意識”，因此政府對其這個(gè)“度”的把握還是很重要的。美國城市管理有三大體制，即市長(cháng)議會(huì )制、城市委員會(huì )制、城市經(jīng)理制，但即使是企業(yè)化經(jīng)營(yíng)色彩最重的城市經(jīng)理制也要建立在社區公眾利益的平臺上才能成功運作。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿(mǎn)足社會(huì )的需求，為大多數人的利益服務(wù)。我們的市長(cháng)們不但要貫徹市場(chǎng)原則讓政府像企業(yè)一樣提高效率，而且要秉持政府的“守夜人”角色，維護社會(huì )公平，因而他們需要建立一支肯干、高效的管理團隊。城市領(lǐng)導者在組織能力建設過(guò)程中既要充分吸收企業(yè)家才能的有益成分，又要擔負發(fā)展責任、維護城市公平，最終成為超于一般企業(yè)家的社會(huì )領(lǐng)袖。

　　安徽阜南縣硬性將招商指標全員任務(wù)化并嚴格獎懲，以至于個(gè)別單位的一把手因完不成任務(wù)而被停職或撤換。如此措施雖有著(zhù)良好的初衷，但企業(yè)化的“高壓政策”導致人心惶惶，影響了城市管理的正常秩序和工作氛圍，即使招商引資有所起色，但卻難以彌補管理層出現混亂的后果，最終不得不撤銷(xiāo)相關(guān)政策。這個(gè)案例引發(fā)我們深入反思，“投資饑渴癥”是后發(fā)城市的通病，不思進(jìn)取固然不對，但揠苗助長(cháng)亦不可取，如何領(lǐng)導管理團隊形成合力以共同奮斗是城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很需要領(lǐng)導藝術(shù)的一門(mén)學(xué)問(wèn)，需要根據任務(wù)的性質(zhì)和完成的條件考慮不同層次人群的能力和特點(diǎn)進(jìn)行有效激勵。

　　要點(diǎn)四、挖掘多元文化要素，打造品牌形象體系

　　在科學(xué)定位的基礎上，品牌形象打造是城市營(yíng)銷(xiāo)的核心和熱點(diǎn)，有學(xué)者精辟說(shuō)道，“政府營(yíng)銷(xiāo)形象，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品”。品牌形象一旦形成將具有長(cháng)期的歷史依賴(lài)性和要素穩定性，由此帶來(lái)的時(shí)間滯后決定其提升過(guò)程也具有長(cháng)期性，需要刻意的營(yíng)造并堅持不懈地進(jìn)行強有力的管理，尤其是轉變過(guò)去負面形象的新品牌開(kāi)發(fā)。與此同時(shí)城市品牌形象還具有多元綜合性，要逐步剔除不合時(shí)宜的印記、補充緊跟潮流的元素，從城市文化品格和歷史風(fēng)貌中挖掘獨特風(fēng)骨，全方位覆蓋城市生活的各個(gè)維度。在塑造品牌時(shí)首先要基于市場(chǎng)調研與專(zhuān)家研究確定對未來(lái)城市品牌形象塑造的目標和預期，其次分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，并協(xié)同考慮社會(huì )公眾、競爭對手、投資者以及國際社會(huì )的認同度，然后吸收專(zhuān)家、媒體、公眾的廣泛參與、集思廣益，進(jìn)行多方案比選，最后確定自己的發(fā)展定位與品牌形象，方案一旦確立就要堅定信心、持續推介、大造輿論、形成共識，通過(guò)新聞宣傳、廣告宣傳、公共關(guān)系維護等多重手段及時(shí)有效傳遞信息，并加強與城市協(xié)會(huì )、優(yōu)秀旅游城市協(xié)會(huì )、市長(cháng)協(xié)會(huì )、國際城市協(xié)會(huì )、友好城市協(xié)會(huì )等區域間、國際間政府組織和非政府組織合作。

　　大城市的品牌形象塑造已經(jīng)進(jìn)入成熟期，例如2007年伊始杭州市正式宣布確定“生活品質(zhì)之城”為其城市發(fā)展的總體目標和總體品牌，將“中國絲綢之府，品質(zhì)生活之城”、“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”、“和諧人居，品質(zhì)杭州”等不同時(shí)期、不同側重的品牌形象統一起來(lái)，建立立體式的城市品牌系統。中小城市在品牌形象塑造過(guò)程中的最大難題就是主題難以確定、特色難以挖掘，很多城市舉辦推廣品牌的會(huì )展與節事活動(dòng)、形象工程都有很大的盲目性、從眾性和攀比性。太過(guò)超前或者牽強的“大策劃”由于偏離主題不僅引發(fā)爭議、而且貽笑大方，例如有的城市廣場(chǎng)面積比天安門(mén)廣場(chǎng)還大、有的縣城修建的八車(chē)道成為馬車(chē)道等等。中小城市由于起步較晚，在市場(chǎng)上尚未形成強大的品牌影響力，也缺乏全面的城市品牌形象的解決方案與宣傳推廣，這需要在下一步的工作中繼續完善。各個(gè)城市都有自己的品牌形象定位，要尊重歷史時(shí)期形成的既有品牌及其認知，在把握歷史故事的前提下講好新故事，重提升、慎顛覆，完善、充實(shí)畢竟比重新塑造要容易得多，而且保持一脈相承更加有助于擴大在受眾心目中影響力。在此基礎上要明確定義城市品牌，并且使它成為持久性的、鮮活的品牌，使每一個(gè)市民都知道品牌的涵義及其所要傳遞的意思，并建立標識體系和宣傳口號。

　　本文觀(guān)點(diǎn)：許峰，山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導師

　　許峰，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，赫爾辛基商學(xué)院博士后，現為山東大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導師；主要研究方向為城市發(fā)展戰略與競爭力、旅游開(kāi)發(fā)與規劃、戰略與國際商務(wù)。