來(lái)源：新浪城市

　　編者按：2007年，中國城市生機勃勃、風(fēng)采各異。為加深廣大網(wǎng)友對城市營(yíng)銷(xiāo)的理解與認識，新浪網(wǎng)城市頻道特邀幾位城市營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就網(wǎng)友關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行了扼要地解答，您可從中了解中國城市營(yíng)銷(xiāo)的現狀與解決方案。

　　許峰：在日益加劇的全球性競爭中，一個(gè)城市的興衰直接取決于其在爭奪投資者(企業(yè))、旅游者、居民的過(guò)程中能否取得戰略性競爭優(yōu)勢。從市場(chǎng)經(jīng)濟的供需關(guān)系來(lái)看，城市作為提供給市民、投資者和旅游者三類(lèi)需求方的“組合地方公共產(chǎn)品”必須具有“商品”的一般經(jīng)濟屬性，只有適銷(xiāo)對路才能吸引人、財、物的集聚；從制度環(huán)境的激勵機制來(lái)看，國家關(guān)于城市發(fā)展的相關(guān)政策經(jīng)歷了初期指導性建設、中期嚴格控制規模之后轉為近期的促進(jìn)并提倡尋求突破式發(fā)展道路，廣大中小城市開(kāi)始走向勃興。內外力作用下，城市營(yíng)銷(xiāo)理論也就應運而生并逐漸成為城市管理者的共識。

　　與國外城市相比，中國城市營(yíng)銷(xiāo)廣度擴大，越來(lái)越多的中國城市管理者接受這一理論并積極付諸于實(shí)踐；深度尚淺，缺乏系統性整體規劃、協(xié)同性部門(mén)合作以及持續性梯度跟進(jìn)。換言之，城市營(yíng)銷(xiāo)的皮毛已經(jīng)廣為所知，但精髓尚不為人掌握。很多城市僅僅把城市營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化為城市促銷(xiāo)，以為舉辦一場(chǎng)晚會(huì )或推介會(huì )就萬(wàn)事大吉，經(jīng)常出現“抽風(fēng)式”營(yíng)銷(xiāo)沖動(dòng)，花很多錢(qián)就搞成一件事甚至于搞了些沒(méi)有意義的活動(dòng)，缺乏績(jì)效評估和后續跟進(jìn)，對營(yíng)銷(xiāo)的目標性、有效性和連續性考慮不足。

　　盧曉：隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高和市場(chǎng)經(jīng)濟體制不斷深化，城市的開(kāi)放程度越來(lái)越高，城市與外界的交往越來(lái)越多。城市作為服務(wù)市民、服務(wù)周邊的一個(gè)有機體，也越來(lái)越意識到整合資源，統一籌劃，多手段提高在國內外公眾中的知名度，提高城市綜合競爭力，塑造和提升自身形象的重要性。諸多城市要在市場(chǎng)競爭如此之大的國際環(huán)境中立于不敗之地，放眼于城市未來(lái)發(fā)展的總體利益，提高市民的物質(zhì)文化生活水平，就必須要進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前，我國城市營(yíng)銷(xiāo)現狀表現為政府重視，積極參與、大力投資城市建設、舉辦或參與國際化的大型活動(dòng)、積極招商引資，吸引國內外游客等特點(diǎn)。我認為中國的城市營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題有(1)廣告宣傳力度不夠。如果我國城市能夠通過(guò)國際性的報刊、雜志、電視等媒體刊登自身的形象廣告，從而達到讓國外公眾對其產(chǎn)生認知、留有印象的目的，無(wú)疑會(huì )大大提高其國際知名度；(2)對外傳播體系不夠。目前我國許多城市認為只要進(jìn)行城市改造，市容美化了，城市的形象就改變了，城市營(yíng)銷(xiāo)就成功了。其實(shí)不然。城市營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的長(cháng)久過(guò)程，絕對不是一朝一夕就可以塑造起一個(gè)新形象的。它需要從硬件到軟件、從城市道路到城市精神、從城市色彩到城市文化的多角度、多結構的立體塑造過(guò)程，需要一系列的舉措來(lái)傳播形象；(3)形象營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性不夠。我國不管是大城市還是中小城市，都在積極營(yíng)銷(xiāo)，可本人到過(guò)不少城市，常常有相似之感，有時(shí)甚至覺(jué)得是不是置身于某個(gè)城市的翻版之中?！皣H文化節”、“國際旅游節”比比皆是，拆除舊居、建造高樓到處盛行，無(wú)論是大型活動(dòng)還是城市建設，小城市模仿大城市，大城市又在模仿北京、上海，而北京、上海又在拼命的建造更高的高樓大廈。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是城市形象缺乏個(gè)性，而沒(méi)有注重挖掘當地的文化內涵；(4)政府重視，而市民重視程度不夠。政府已經(jīng)意識到了城市營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但在教育公眾方面還有欠缺。公眾與城市有著(zhù)形形色色的聯(lián)系，它是城市營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分，市民風(fēng)貌、文明程度、對待外來(lái)游客的熱情與否、服務(wù)質(zhì)量是否一流、商家的誠信度等都極大的影響著(zhù)城市營(yíng)銷(xiāo)。有時(shí)候，一點(diǎn)失誤可能會(huì )造成相當大的負面影響，給費時(shí)費力建造起來(lái)的新形象涂上陰影，甚至功虧一簣。

　　付寶華：2007年中國城市品牌營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是空前高漲，熱鬧非凡。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)很?chē)烂C和很科學(xué)的事情。它就像給一個(gè)人定位一樣，定位準確，才能使一個(gè)人的品牌得以彰顯。比如姚明——世界籃球明星、宋祖英——著(zhù)名歌唱家、馬云——網(wǎng)絡(luò )風(fēng)云人物、楊立偉——航天飛行員等等。這樣的定位可以說(shuō)都是非常準確的，從而使這些公眾人物的品牌價(jià)值得以提升和放大，形成了影響世界的品牌效應，代表了中國一代名人的形象符號。而如果把姚明愛(ài)打籃球就冠以最具活力的名人；把宋祖英長(cháng)得漂亮就冠以最具魅力的名人；把馬云最有錢(qián)就冠以最具貴族氣質(zhì)的名人；把楊立偉乘飛船上天就冠以最具動(dòng)感的名人；我想這樣的品牌定位不但提升不了這些公眾人物的品牌形象，而且還混淆了這些公眾人物的個(gè)性品質(zhì)。

　　城市品牌營(yíng)銷(xiāo)和一個(gè)人的品牌定位是一個(gè)道理，它是附著(zhù)在城市和一個(gè)人特質(zhì)上的一種定位。它和給人起綽號絕對不是一個(gè)概念，給人起綽號是一種隨意性很強的行為，而給人品牌定位卻是一個(gè)非?？茖W(xué)的問(wèn)題。

　　而我們的城市好像在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)上連這些起碼的道理和原則都沒(méi)有弄明白和弄清楚的情況下，就盲目地搞城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，其結果城市品牌不但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)，反而把城市品牌弄得越來(lái)越雜亂和越來(lái)越模糊?，F在很多城市為了出名，對城市品牌營(yíng)銷(xiāo)采取了急功近利的行為。什么名都要，什么牌都打，什么熱鬧事都營(yíng)銷(xiāo)一把。最后把自己弄成了一個(gè)四不像，什么都像，什么也都不像。

　　縱觀(guān)世界名牌城市品牌營(yíng)銷(xiāo)都是把城市品牌建立在城市主題文化基礎上的。為什么人們一提世界名牌城市巴黎，人們就知道是“時(shí)裝之都”；為什么人們一提世界名牌城市維也納，人們就知道是“音樂(lè )之都”；為什么人們一提世界名牌城市佛羅倫薩，人們就知道是“繪畫(huà)與雕塑之都”；為什么人們一提世界名牌城市洛杉磯，人們就知道是“電影之都”；為什么人們一提世界名牌城市拉斯維加斯，人們就知道是“博彩之都”；為什么人們一提世界名牌城市愛(ài)丁堡，人們就知道是“文學(xué)之都”；為什么人們一提世界名牌城市威尼斯，人們就知道是“水上之都”；為什么人們一提世界名牌城市慕尼黑，人們就知道是“啤酒之都”；為什么人們一提世界名牌城市鹿特丹，人們就知道是“港口之都”。

　　呂志墉：其實(shí)真正的城市營(yíng)銷(xiāo)并不是非?？桃獾?，而是建立城市的文化內力和多維影響力來(lái)實(shí)現的，當你的城市在全球或區域事務(wù)中占據足夠的分量時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的效果就顯現出來(lái)了，為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)是膚淺的，是光有雷聲不見(jiàn)下雨的虛著(zhù)。潤物細無(wú)聲，才是城市營(yíng)銷(xiāo)的真正功力。你談到國際上著(zhù)名的城市一定有特定的文化、政治、經(jīng)濟等事件浮現在你腦海，想一下，就知道問(wèn)題在哪里。

　　耿一年：和國外城市相比，中國城市的城市營(yíng)銷(xiāo)探索尚處于剛起步階段，國外有個(gè)專(zhuān)門(mén)的行當，叫city manager，“城市經(jīng)理”。在選出城市的市長(cháng)、議長(cháng)后，市長(cháng)經(jīng)過(guò)議會(huì )的批準會(huì )去選擇一個(gè)城市經(jīng)理來(lái)幫助他做城市運營(yíng)。在臺灣，很多鄉鎮級的行政單位都已經(jīng)有了體現自己鮮明特色的LOGO形象，建立了基本完善的VI識別系統。我國又有幾個(gè)城市能達到這種程度呢。但是在中國，現在城市營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越受人關(guān)注了，在google里搜索“城市營(yíng)銷(xiāo)”一詞，竟然有7190000多條相關(guān)信息。

　　由于中國目前缺少城市品牌規劃師，在進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很多地方走入了誤區，“勞民傷財”的形象工程被某些領(lǐng)導視為城市營(yíng)銷(xiāo)“經(jīng)典”的例子屢見(jiàn)不鮮。我們認為城市營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)城市發(fā)展、提高知名度最環(huán)保的方式。由于中國城市工作缺少統籌管理和監督，很多地方都把城市營(yíng)銷(xiāo)理解為盲目的建設和重復的活動(dòng)，將城市營(yíng)銷(xiāo)做成了形象工程，資源浪費巨大。

　　另外由于認知上的差別,很多地方的城市營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越傾向于自我炒做。什么周老虎、什么21公里的巨龍、什么AV女優(yōu)上城市形象廣告牌等等。部分低俗的、影響惡劣的城市炒做或政府性炒做有所抬頭。不是不能炒做，要看炒什么，怎么炒。惡俗的、不尊重事實(shí)的、急功近利的炒做只能有損城市形象。

　　劉彥平：目前國內城市營(yíng)銷(xiāo)引起城市管理者和學(xué)者的關(guān)注，但高度和經(jīng)驗與國外城市相比還是有差距。2000年后我國的城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)時(shí)代，國外的情況是80年代即進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)時(shí)代?，F在國內城市品牌化基本沒(méi)有完全啟動(dòng)。

　　與國外先進(jìn)經(jīng)驗相比，國內城市四方面的不足：一是組織方面。城市營(yíng)銷(xiāo)很多是首長(cháng)工程、政府包辦的工程。政府部位，旅游局、招商局、文化局、人事局、新聞辦協(xié)同不夠。更重要的是，政府部門(mén)與社會(huì )部門(mén)的協(xié)同不夠，民間參于不足。

　　二是缺乏戰略性。有些城市熱衷于搞短期促銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)。我說(shuō)的產(chǎn)品一般是指節事、旅游景點(diǎn)、項目招商。在品牌戰略的高度，比如在做市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細分、城市品牌規劃等戰略性方面的工作不夠；

　　三是連續性差。由于各部門(mén)人員變動(dòng)、思路變化，領(lǐng)導不同的重視程度造成連續性差。連續性差就影響到營(yíng)銷(xiāo)效果、受眾忠誠差。目前，國外也存在連續性的問(wèn)題，但不如我們的嚴重。他們會(huì )將城市營(yíng)銷(xiāo)制度化、機制化，固化在一定軌道上，這個(gè)經(jīng)驗值得我們借鑒的。而且他們有固定的城市營(yíng)銷(xiāo)機構、專(zhuān)門(mén)預算政策等等，還有長(cháng)遠的規劃，比如五年、十年營(yíng)銷(xiāo)的展望，能保持基本連續性。確定的城市品牌，也是經(jīng)過(guò)調研、經(jīng)過(guò)長(cháng)期設計的城市品牌也不是短期內可以改變的。

　　四是缺乏國際視野。目前營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注國內市場(chǎng)，在海外缺乏推廣。有的城市適合做國際推廣，有的不適合做。不適合做的，應該了解國外是如何運作的、應關(guān)注國際情形。(注：本段文字根據電話(huà)采訪(fǎng)整理，未經(jīng)劉彥平本人審核。)