數據編號：K7-F100352

    沒(méi)有產(chǎn)品品牌就別奢談企業(yè)品牌

    中國很多企業(yè)一說(shuō)做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會(huì )想到搞CI設計、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣(mài)得越好，殊不知，光有這些東西是做不成品牌的。 

    企業(yè)的利潤從哪里來(lái)，要靠消費者買(mǎi)你的產(chǎn)品，消費者愿意出錢(qián)，首先是沖著(zhù)你的產(chǎn)品，而不是你企業(yè)的名字。對中小企業(yè)而言，品牌建設的落腳點(diǎn)更應該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒(méi)有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強企業(yè)也都是靠?jì)?yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）站住腳的。 

    而在企業(yè)品牌的推廣里面，我們的企業(yè)也存在一個(gè)極為常見(jiàn)的誤區，就是先做VI，再作定位。打個(gè)通俗的比方，一個(gè)教授，你給他穿上時(shí)裝之后，他就不像教授了；一個(gè)人長(cháng)得挺文靜的，你非要給她取個(gè)名叫虎妞，這也不行。教授或文靜是一個(gè)人的內在特點(diǎn)，穿衣或起名一定要在這個(gè)特點(diǎn)的基礎上進(jìn)行。品牌推廣的行為也有先后次序，你只能先有定位，然后再包裝，而不能說(shuō)是先穿衣服，再定理念。但中國很多企業(yè)往往是在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內容也不清晰的情況下，就開(kāi)始搞VI，大肆包裝，這就是把順序都搞錯了。 

    品牌與名牌之誤 

    很多企業(yè)在品牌建設的時(shí)候往往把品牌和名牌混為一談，什么是名牌？名牌就是知名度大。中央電視臺的標王全是知名的，可最后沒(méi)一個(gè)活下來(lái)，為什么？光造了一個(gè)知名，沒(méi)有讓消費者對自己有好感。人也是一樣，人結婚選擇的對象并不是身邊最有名的人，而是自己最中意的人、最有好感的人。 

    創(chuàng )意廣告是陷阱 

    廣告是企業(yè)建設品牌的重要手段之一，所謂廣告就是產(chǎn)品與特定目標消費群進(jìn)行溝通。就像找對象一樣，如果你在舞會(huì )上發(fā)現一個(gè)漂亮的女孩，想進(jìn)一步接觸，那得先跟對方溝通，讓人認識你。 

    任何產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，第一步必須打認知廣告，必須告訴市場(chǎng)你的名字是什么，這種廣告，要求簡(jiǎn)潔、明了?？祹煾捣奖忝娈斈晟鲜械臅r(shí)候，打的第一個(gè)廣告，非常簡(jiǎn)單，現在估計大家都記不得了，它做的廣告畫(huà)面是：兩根筷子夾著(zhù)面，廣告詞是“面、面、面，康師傅方便面?！本瓦@么短，然后一遍一遍地重復“面、面、面”，一天8次，總共只放了十幾天，大家全知道了。 

    如果我們在家注意看電視，我們會(huì )發(fā)現很多新產(chǎn)品上市的認知廣告是有問(wèn)題的： 

    A、將認知廣告做成創(chuàng )意廣告。創(chuàng )意的目的是什么，是要讓人對你的這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是要得到消費者的認可。而很多企業(yè)花了很多精力在認知廣告上搞創(chuàng )意，就像在舞會(huì )上跟一個(gè)陌生女孩第一次打招呼，你帶著(zhù)一大束玫瑰花，要請人家去西餐廳，女孩一下蒙了，我們好像不認識呀。 

    這種創(chuàng )意廣告，往往是花費了巨額的資金，但效果卻差強人意。第一次跟人家打招呼，主要是自我介紹，可以有點(diǎn)新意，但過(guò)頭了就很滑稽。 

    B、認知廣告的認知期太長(cháng)。恒源祥是一個(gè)認知廣告做得比較好的例子，“恒源祥，羊、羊、羊”，一連三遍，總共就六個(gè)字，沒(méi)打多久，全國上下都知道了，不用什么創(chuàng )意。但這個(gè)廣告現在還在打，消費者看得很膩味，你想想，一個(gè)朋友跟你都認識十年了，一見(jiàn)面就熱情地打招呼，“你好，你好，我是張三！”你能不膩味嗎？ 

    比較成熟的企業(yè)做認知廣告，最多十五天。當初康師傅方便面上市的認識廣告，只放了十幾天，就再也不播放了，接下來(lái)的廣告就是告訴你怎么吃，什么味道，讓你對它產(chǎn)生好感。 

    僅有認知沒(méi)有好感是不行的 

    現實(shí)中，很多企業(yè)人片面的以為：只要消費者認識我了，就一定會(huì )買(mǎi)我的產(chǎn)品。于是將大把大把的錢(qián)投入到認知廣告當中去。那我要問(wèn)一句，南京的冠生園為什么一出問(wèn)題之后，大家都不要他的東西了，當時(shí)，它的知名度不是也很高嗎？可見(jiàn)，知名與好感是絕對不同的。 

    所以在認知廣告過(guò)后，必須把廣告的訴求點(diǎn)轉移，通過(guò)多種方式向消費者獻殷勤，讓消費者認可，產(chǎn)生好感。就像人與人的好感一樣，消費者對產(chǎn)品的好感也是一個(gè)綜合的過(guò)程，這絕不是一句話(huà)、一件事情就能做完的。 

    在各個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內容也是不一樣的。比如兩人談對象的目的是要結婚，在結婚之前，你要做的工作，就是討好她。剛認識的時(shí)候說(shuō)什么話(huà)、送什么禮物，求婚的時(shí)候說(shuō)什么話(huà)、送什么禮物，這當中是不一樣的。把求婚時(shí)說(shuō)的話(huà)放到認識的第一天說(shuō)，肯定是很荒唐的。同樣，在戀愛(ài)的過(guò)程當中，不多說(shuō)些好聽(tīng)的話(huà)，不送些禮物也是肯定不行的。 

    企業(yè)在與消費者進(jìn)行溝通的過(guò)程當中，也必須隨著(zhù)階段的不斷變化而不斷變換內容，從不同的方面表達對消費者的關(guān)愛(ài)，啟發(fā)消費者對你的好感。 

    如果不能建立好感的話(huà)，你的品牌就是過(guò)客，就留不住人，你最后的結果就跟前面的那些標王差不多，消費者不會(huì )對你有什么更多的印象。 

    統一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現 

    品牌推廣過(guò)程的另一個(gè)問(wèn)題，就是在市場(chǎng)上的視覺(jué)表現不統一，這就造成企業(yè)浪費了很多的資源。這種不統一主要表現為以下兩種情況： 

    第一種情況，將產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統一等同于企業(yè)品牌的視覺(jué)統一。一說(shuō)視覺(jué)統一，企業(yè)就錯誤的認為做統一就是做一個(gè)VI，但VI是企業(yè)形象視覺(jué)的統一。產(chǎn)品品牌的視覺(jué)統一在哪兒，這是企業(yè)不知道的。企業(yè)老把企業(yè)形象的視覺(jué)統一替代了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的這種視覺(jué)表現，這是一個(gè)很大的誤區。 

    第二種情況，經(jīng)常變換形象。很多企業(yè)在表現自己品牌的視覺(jué)上，往往是隨時(shí)隨地的換裝，以為把品牌打出去就行了，而沒(méi)有做到統一。 

    第三種情況，產(chǎn)品品牌視覺(jué)統一的工作做得不夠細致。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的視覺(jué)統一就原則而言，很簡(jiǎn)單，就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺(jué)感受要非常統一，但就操作而言，這個(gè)過(guò)程非?，嵥?，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個(gè)環(huán)節，包括電視當中的主打廣告、商場(chǎng)里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁(yè)等等，都應該要統一。 

    有一次，一個(gè)飲料企業(yè)請我去做診斷，當時(shí)他們的產(chǎn)品品牌廣告，電視、報紙、海報、POP，什么樣的都有，然后他說(shuō)他視覺(jué)廣告花了多少錢(qián)，我一算，比可口可樂(lè )在北京花的錢(qián)還要多，但效果顯然沒(méi)有可口可樂(lè )的強烈。為什么？是因為消費者看到的它的10個(gè)、20個(gè)廣告，是不同的東西，感覺(jué)上也是不一樣的。結果導致錢(qián)花了不少，但效果沒(méi)達到。 

    可口可樂(lè )就不一樣，它的廣告全是紅顏色的，在各個(gè)環(huán)節上都是特別一致。他們本來(lái)就有錢(qián)，但就廣告而言，他們花同樣的錢(qián)，所達到的視覺(jué)認知的效果要比我們的國內企業(yè)強得多。 

    說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，應當說(shuō)既有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的問(wèn)題，也有國內廣告公司水平的問(wèn)題。中國的廣告公司太執著(zhù)于創(chuàng )意，但又不懂營(yíng)銷(xiāo)，他們在進(jìn)行視覺(jué)設計的時(shí)候，注重的是創(chuàng )意、藝術(shù)感，但如何在產(chǎn)品與消費者接觸的各個(gè)環(huán)節上把工作做細了，這就不是他們的長(cháng)項了。另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)老是希望廣告公司出一個(gè)特別好的創(chuàng )意，一炮打響，一勞永逸，廣告公司也就只好苦思冥想，閉門(mén)造車(chē)了。 

    產(chǎn)品品牌建設千萬(wàn)不要表錯了情 

    廣告是產(chǎn)品品牌建設很重要的一個(gè)環(huán)節，但在做廣告之前，產(chǎn)品品牌推廣首先要解決的問(wèn)題，是要找準溝通對象，區隔人群，進(jìn)行定位。 

    如果一個(gè)人找對象的時(shí)候想讓所有的人都對他有好感，四處播情種，見(jiàn)到女孩就獻殷勤，我們就會(huì )覺(jué)得他有問(wèn)題。 

    寶潔就是很典型地用不同的產(chǎn)品品牌與某一群體的消費者做溝通，如洗發(fā)水系列的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣。 

    在定位消費群體的時(shí)候，還常出現一種刻舟求劍的錯誤。熊貓彩電就曾出過(guò)這個(gè)錯誤，有一段時(shí)間熊貓彩電的廣告是:“見(jiàn)了熊貓格外親”。 

    熊貓是一個(gè)八十年代非常有名的牌子，那么誰(shuí)見(jiàn)了你親啊，只有以前買(mǎi)你產(chǎn)品的人才會(huì )覺(jué)得你親，這些人現在都已經(jīng)四五十歲了，而目前要購買(mǎi)你產(chǎn)品的是二十多歲的年輕人，你對四、五十歲的人獻殷勤純粹是表錯情。企業(yè)不能跟著(zhù)以前的消費人群長(cháng)大，而必須始終跟著(zhù)二十多歲的消費者走。為什么熊貓要去追著(zhù)一個(gè)群體去進(jìn)行廣告訴求，是因為當年的購買(mǎi)群體代表著(zhù)他昔日的輝煌。 

    群體在變的時(shí)候，時(shí)代也在變，十年前的二十歲的消費群體和現在的二十歲的消費群體的時(shí)代觀(guān)念是不一樣的，你的品牌觀(guān)念也就得不斷糾正。像可口可樂(lè )100年前，他的廣告是一個(gè)圣誕老人，很古典。而現在，你看它的廣告，多激情，非常動(dòng)感。 

    用概念區隔與強勢對手的正面競爭 

    中小企業(yè)在市場(chǎng)中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價(jià)競爭，同時(shí)還面臨著(zhù)強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來(lái)區隔市場(chǎng)。比如大家都賣(mài)一種保健品，別人的訴求點(diǎn)可能是強身健體什么的，那你就可能要弄個(gè)美容、養顏之類(lèi)。你的訴求點(diǎn)就要和人家不一樣，而且這個(gè)訴求點(diǎn)不僅要突出，還要與產(chǎn)品對接好。 

    北京曾經(jīng)有一種飲料，叫828蔬菜汁。它剛推出的時(shí)候，打的概念是“今年喝什么，828蔬菜汁”，很簡(jiǎn)潔很響亮，小孩都背得很熟練了，可它不到一年就死了。為什么？因為它的概念設計有問(wèn)題。 

    它把蔬菜汁當飲料來(lái)推，于是消費者的腦子里馬上就會(huì )用飲料的概念來(lái)評價(jià)這個(gè)產(chǎn)品，可蔬菜汁本身的味道很特殊，有一股蔬菜葉的味道，小孩看慣了828蔬菜汁的廣告，會(huì )吵著(zhù)喝，但喝了第一次后，發(fā)現還沒(méi)有平時(shí)喝的飲料那么好喝，就再也不喝了，雖然就營(yíng)養而言，它比飲料好得多。 

    我們現在到超市里去，能見(jiàn)到很多酸牛奶，它那個(gè)“酸”字都寫(xiě)得特別明顯，這就是要給你“酸牛奶”這個(gè)概念。設想一下，如果消費者用牛奶的感覺(jué)來(lái)要求它，打開(kāi)一喝，發(fā)現這牛奶是酸的，就以為是壞了，不敢再買(mǎi)。但突出了“酸”牛奶的概念之后，消費者就不再把它與心中熟悉的牛奶產(chǎn)品相競爭，而能夠接受這種特色產(chǎn)品了。

    作者：劉永炬