我們的企業(yè)信譽(yù)觀(guān)
- 作者：查爾斯?福伯恩
- 點(diǎn)擊數：614 發(fā)布時(shí)間：2008-02-15 12:31:35
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當財富站在信譽(yù)的肩膀上，財富才能獲得真正的尊重。
-文/查爾斯?福伯恩
作者簡(jiǎn)介：查爾斯?福伯恩，博士，美國紐約大學(xué)斯登商學(xué)院管理學(xué)教授，國際信譽(yù)研究總院院長(cháng)
因為研究信譽(yù)理論的緣故，經(jīng)常有人會(huì )這樣問(wèn)我，理論這枯燥的東西到底有什么用？
我想先講一個(gè)故事：歐幾里德曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)命題，即空間當中存在著(zhù)五種正多面體——正四面體、正六面體、正八面體、正十二面體、正二十面體。在歐幾里德提出空間中的這種可能性后，人類(lèi)在現實(shí)中——無(wú)論是礦物的晶體還是生命體，從未見(jiàn)過(guò)正二十面體。而在歐幾里德去世兩千年后，人類(lèi)才在自然界中發(fā)現了這種形狀的東西——SARS病毒。
也許歐幾里德的數學(xué)理論永遠也轉化不成生產(chǎn)力，但幫助數學(xué)學(xué)科內的其他研究者有所發(fā)現，而后者的成果或許將來(lái)被用于實(shí)踐。
現在，我回答：理論當然有用！信譽(yù)理論不僅早已經(jīng)發(fā)生著(zhù)作用，而且這個(gè)作用在隨著(zhù)社會(huì )市場(chǎng)化程度的提高還越來(lái)越被放大。隨著(zhù)市場(chǎng)化程度的不斷提高，信譽(yù)對企業(yè)的發(fā)展乃至生存有著(zhù)越來(lái)越重要的意義。
市場(chǎng)與信譽(yù)互動(dòng)
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，產(chǎn)品也越來(lái)越趨同，產(chǎn)品本身之外的區別變得越來(lái)越重要，企業(yè)信譽(yù)的作用正逐漸凸顯出來(lái)。市場(chǎng)競爭已經(jīng)“搭檔”過(guò)價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、形象競爭，今天的黃金搭檔則是信譽(yù)競爭。
今天我們看到這種趨勢，商人們都溫文爾雅了，越大的企業(yè)越是注重信譽(yù)，這不是人的道德水平大幅提高了，而是經(jīng)濟體制成熟了，各種市場(chǎng)關(guān)系越來(lái)越復雜，嚴格的規則就成了整個(gè)社會(huì )賴(lài)以存在的基礎，違反規則就必定受到懲罰。當講信譽(yù)成為合算的事的時(shí)候，人們才會(huì )自覺(jué)成為的信譽(yù)的守護者。
因為，經(jīng)營(yíng)信譽(yù)是市場(chǎng)經(jīng)濟規律的必然選擇；而從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟就是信譽(yù)經(jīng)濟。只有講信譽(yù)、重信譽(yù)，才能形成公平的競爭環(huán)境，市場(chǎng)活動(dòng)中所發(fā)生的各種經(jīng)濟關(guān)系才能得以維系，市場(chǎng)活動(dòng)才能得以正常運行。
信譽(yù)的三大特征
無(wú)論在中國還是美國，我總會(huì )容易地發(fā)現，當企業(yè)面臨突發(fā)危機或者難得的擴張機遇時(shí)，一個(gè)有著(zhù)良好信譽(yù)的企業(yè)能夠從銀行貸到急需的資金，從供貨商那里及時(shí)賒欠到設備和原材料……而一個(gè)有著(zhù)不良信譽(yù)記錄的企業(yè)則舉步維艱。長(cháng)時(shí)間從事企業(yè)主體信譽(yù)研究實(shí)踐，為我解釋這種現象提供了可能性與可信度。
第一，信譽(yù)具有相對獨立的活動(dòng)空間。產(chǎn)生于商業(yè)行為中的“信譽(yù)好不好”很大程度上影響人們對商業(yè)行為的思維判斷模式：
信譽(yù)良好→出現錯誤→表示懷疑→暫時(shí)原諒
聲名狼藉→社會(huì )公益→表示懷疑→有待考驗
我依然清晰地記得一個(gè)精彩案例：可口可樂(lè )在1999年的中毒風(fēng)波中，憑它多年點(diǎn)滴積累下的信譽(yù)資產(chǎn)，在百事可樂(lè )抓住它這次失誤，對其進(jìn)行強攻的情況下，仍能安然無(wú)恙。
第二，信譽(yù)營(yíng)造過(guò)程中的短痛與長(cháng)效機制。主宰華爾街帝國的摩根家族創(chuàng )始人摩根曾說(shuō)：“信譽(yù)，是我一生的操守，因為它具有無(wú)窮的復利效果，它可以讓你從身無(wú)分文的小子變成真正的億萬(wàn)富翁?！?BR>
我推薦期待成就百年老店的中國雇主們，去研讀老摩根“舍財保信”的案例：1835年，摩根先生成為一家名叫“伊特納的火災”的小保險公司的股東，天有不測風(fēng)云，有一家在伊特納火災保險公司的客戶(hù)發(fā)生了火災。按照規定，如果完全付清賠償金，保險公司就會(huì )破產(chǎn)。股東們一個(gè)個(gè)驚惶失措，紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌，認為自己的信譽(yù)比金錢(qián)更重要，決定舍財保信譽(yù)。為了償還賠償金，摩根先生已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，只剩下一個(gè)空殼般的保險公司。當然，伊特納火災保險公司的聲譽(yù)傳遍了整個(gè)紐約城。大量顧客涌入伊特納保險公司投保。而且許多投資人找上門(mén)來(lái)，摩根得以東山再起。不久，摩根先生就買(mǎi)回了原來(lái)的旅館和酒店，還凈賺了30萬(wàn)美元。
一場(chǎng)突發(fā)的火災，曾使摩根先生瀕臨破產(chǎn)，同樣，也是這場(chǎng)火災成就了一個(gè)家族的事業(yè)。摩根先生成功的秘訣就是講誠信、重信譽(yù)。
第三，我們的研究還觀(guān)察到信譽(yù)形成的長(cháng)期性和崩盤(pán)的短暫性。信譽(yù)的形成是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，要通過(guò)行為主體日積月累的努力才能形成一個(gè)良好的聲譽(yù)；而企業(yè)聲譽(yù)一旦受損，信譽(yù)資產(chǎn)會(huì )迅速貶值。幾年前沸沸揚揚的“安然事件”中安達信會(huì )計師事務(wù)所，就是這個(gè)特征現身說(shuō)法的代表。
靠近信譽(yù)，溫暖財富
安?蘭德因在多年以前曾經(jīng)這樣描繪過(guò)美國商人所處的困境：商人在歷史上作為一個(gè)最有勇氣的群體登場(chǎng)，但他們已經(jīng)慢慢滑入了一種長(cháng)期遭受恐懼煎熬的位置——包括了其存在的所有層面：社會(huì )的、政治的、道德的和智識的。莎士比亞就在《雅典的泰門(mén)》里曾寫(xiě)下了有關(guān)批判拜金主義的千古名篇。
但我們對兩者仔細深究之后就會(huì )發(fā)現，歷代哲士對商人的或贊或罵，其實(shí)并不是對財富本身的愛(ài)與恨，而是對商人們致富方式的思辨。財富的獲得過(guò)程如果缺乏最起碼的公平性，財富也就缺乏必要的道義基礎，因而難以得到人們的尊重。
而從這一點(diǎn)上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟相對于壟斷林立的早期資本主義，就是公平、公信、公正的集大成者。
這也就不難解釋?zhuān)缃裨诿绹蛘咂渌墒焓袌?chǎng)體系國家，現代政治家比富翁有更受公眾尊敬的社會(huì )地位，許多富翁都愿意花一筆相當數目的錢(qián)去擔任駐小國的大使。除此之外，財富必須與音樂(lè )、藝術(shù)或慈善事業(yè)相結合，在某領(lǐng)域創(chuàng )下相關(guān)成就，方能博得社會(huì )認同和尊敬。
到這里，我們信譽(yù)研究工作者，完全可以信心十足的宣布，只有當財富站在信譽(yù)的肩膀上，財富才能獲得真正的尊重！
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號
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