隨著(zhù)我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展、加入WTO組織、國外企業(yè)和資本不斷涌入中國市場(chǎng)，中國經(jīng)濟的全球化進(jìn)程在加快。全球化對中國品牌而言，是機遇更是挑戰。所謂機遇，是因為中國品牌能夠吸引更多的外資進(jìn)行建設，在更廣闊的市場(chǎng)舞臺上大顯身手；所謂挑戰，是因為中國市場(chǎng)成了世界各大品牌的兵家必爭之地。

　　目前中國市場(chǎng)上刮起了“外資并購本土品牌”的龍卷風(fēng)。

　　在這弱肉強食、優(yōu)勝劣汰的全球化市場(chǎng)競爭中，中國品牌已經(jīng)到了最危險的時(shí)候。企業(yè)只有不斷投入品牌建設，不斷提高品牌的競爭力，才能在這場(chǎng)戰爭中立于不敗之地。

　　跨國公司蠶食中國本土品牌的策略

　　著(zhù)名品牌意味著(zhù)較高的市場(chǎng)份額、消費者忠誠度，同時(shí)也是一道競爭防線(xiàn)，品牌的歷史影響、差異往往是競爭對手無(wú)法模仿的，品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)筑起一道森嚴的市場(chǎng)壁壘，讓對手望而卻步。本土化程度不高的外商樂(lè )于通過(guò)并購一些歷史悠久、技術(shù)精良、知名度高、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )健全的本土品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　消滅對手的最好辦法莫過(guò)于收編對手，這是跨國公司到別國占領(lǐng)市場(chǎng)的慣用手法。著(zhù)名品牌就意味著(zhù)市場(chǎng)，原有的技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )都是金錢(qián)難以換來(lái)的。資金雄厚的跨國集團不愿與其慢慢競爭，不如盡快把它買(mǎi)下來(lái)。外商在與中國企業(yè)競爭過(guò)程中，經(jīng)常采取品牌并購戰略。這樣一方面可以借助中國品牌的本土化優(yōu)勢來(lái)加速其主打品牌的本土化進(jìn)程，另一方面可以除去強勁的競爭對手，穩穩地占領(lǐng)原有的市場(chǎng)。而我國的企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗，沒(méi)有品牌意識。在與外商合作過(guò)程中，往往只看到了自己引進(jìn)資金、技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著(zhù)企業(yè)的經(jīng)濟效益、經(jīng)濟實(shí)力和對消費者的影響力。20世紀90年代中期之前，大家都還不太明白它的含義與對企業(yè)和國家的意義。伴隨著(zhù)國外品牌在中國的發(fā)展，人們逐步意識到了品牌的威力，特別是當我國一些原來(lái)非常優(yōu)秀的品牌充滿(mǎn)熱情地與外資合作，實(shí)現外資參股、控股甚至完全被外資收購，結果企業(yè)實(shí)力、品牌知名度卻一路下滑，有些品牌被外資完全“封殺”，中國企業(yè)才認識到保護品牌的重要性。

　　在外商的收購風(fēng)潮下，部分品牌基本從市場(chǎng)上消失，較早與外商建立合作關(guān)系的品牌往往在協(xié)議中簽訂不使用中方品牌的條款，如“揚子”就是一例，簽訂了長(cháng)達半個(gè)多世紀之內不能使用“揚子”品牌的協(xié)議，然而可想而知，半個(gè)世紀之后，“揚子”這一知名品牌早就會(huì )被人淡忘掉。

　　大多數中國的民族品牌在外資收購風(fēng)潮中不是被賤賣(mài)，就是在被收購后遭遇品牌貶值。如“美加凈”在1989年與“聯(lián)合利華”合股前，占了全國化妝品銷(xiāo)售總量的10%，出口也列全國第一，但是在合資以后，美加凈產(chǎn)量一年不如一年，品牌價(jià)值有所折損，前不久上海家化不得不斥巨資回收“美加凈”品牌。

　　與“美加凈”如出一轍的是洗滌產(chǎn)品類(lèi)的“熊貓”品牌。在1990年代初，“熊貓”是當時(shí)市場(chǎng)占有率最高的洗滌產(chǎn)品之一，在當時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)流傳著(zhù)“南有白貓，北有熊貓”的說(shuō)法。然而在當時(shí)的合資潮流中，熊貓與美國寶潔（P&G）牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后，作為控股方的寶潔公司，一直著(zhù)眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(cháng)的熊貓產(chǎn)量年年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬(wàn)噸，降到2000年上半年的4000噸左右，對民族品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的。北京日化二廠(chǎng)不得不提前終止合作，收回熊貓品牌，經(jīng)過(guò)重新定位后，品牌銷(xiāo)售才開(kāi)始轉好。

　　“美加凈”和“熊貓”的回歸現象給國內企業(yè)帶來(lái)一些有益的啟示，合資與并購，并不是中國企業(yè)的救命草。因為許多外商并不想把中國的民族品牌發(fā)揚光大，為自己培育將來(lái)的競爭對手，而只是在進(jìn)入國內市場(chǎng)初期的一種策略，即通過(guò)民族品牌的銷(xiāo)售渠道和形象來(lái)培育他們自己的品牌。

　　中國品牌的“插位”突圍之路

　　《定位》作者之一的阿爾·里斯告誡我們：“中國經(jīng)濟的增長(cháng)備受矚目，但是假如戰略方面沒(méi)有從商品調整到品牌，這一顯著(zhù)的經(jīng)濟增長(cháng)也很難維持。未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌?！?/FONT>