WTO時(shí)代的品牌論

    品牌是現代市場(chǎng)競爭的入場(chǎng)券；品牌是社會(huì )財富的核心象征；有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)；頭腦型企業(yè)賺的是附加值，肢體型企業(yè)賺的是勞務(wù)費；農業(yè)時(shí)代競爭靠土地，工業(yè)時(shí)代競爭靠機器，信息時(shí)代競爭靠品牌；現代社會(huì )是無(wú)形控制有形的時(shí)代；中國需要由“中國制造”向“中國創(chuàng )造”過(guò)渡，品牌是核心環(huán)節。

    品牌已經(jīng)被全球的“一切勢力公認為一種勢力！”甚至恐怖主義也會(huì )選擇它作為攻擊和泄憤的對象。世界政治、經(jīng)濟、軍事正轉向以高知識、高信息和高文化的聚積為中心，作為這種聚積在世界貿易領(lǐng)域之綜合體現的“品牌”，也日益成為全球文化經(jīng)濟一體化時(shí)代的焦點(diǎn)之焦資源配置的杠桿；資產(chǎn)增殖的催化和資本運營(yíng)的驅動(dòng)。中國“WTO時(shí)代”意味著(zhù)：更多的貿易摩擦、關(guān)稅壁壘等洲際級的市場(chǎng)競爭。擁有強大品牌力量的跨國公司，能在很大程度上減少低層市場(chǎng)競爭的成本，而許多本土企業(yè)則要為自己的幼稚付出更多的代價(jià)?，F在的市場(chǎng)是品牌的戰場(chǎng)，企業(yè)每時(shí)每刻面臨的來(lái)自本國、全球品牌的打壓，市場(chǎng)競爭殘酷無(wú)情，“不做品牌，生存都危險，品牌做得不好，發(fā)展很艱苦”，道理雖明白，但品牌化發(fā)展仍舊是本土企業(yè)遙遠的夢(mèng)。

    品牌是當今國際行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題之一。未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰爭——品牌互爭長(cháng)短的競爭，商界與投資者已認清品牌才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。品牌一經(jīng)誕生，就具備為所有地域及所有文化的消費者接受的商業(yè)基因，品牌價(jià)值則取決于其市場(chǎng)定位和市場(chǎng)接受的廣度與深度。在WTO的背景下，經(jīng)貿的競爭事實(shí)上就是品牌的競爭，品牌價(jià)值是所有主體價(jià)值的最終價(jià)值形象的體現。目前品牌管理方面比較突出的問(wèn)題表現在：品牌管理人才高度匱乏，知識模塊不健全。WTO時(shí)代，市場(chǎng)規模迅速擴展，競爭日益激烈，品牌管理運營(yíng)被有識之士稱(chēng)作“當今急劇變化的時(shí)代中企業(yè)求得生存的關(guān)鍵”。在別的品牌的夾縫中求生存，應該怎么辦？我們怎樣做會(huì )比別人好？拿廣告堆？拿大錢(qián)砸？市場(chǎng)還不樂(lè )觀(guān)，那么應該怎么辦？什么是國際品牌？怎么才是做國際品牌？讓我們共同推動(dòng)中國21世紀強勢品牌發(fā)展工程。
 
國際品牌的八大價(jià)值

    價(jià)值一：國際品牌直接顯示了品牌的國際化地位, 標志著(zhù)企業(yè)已經(jīng)接受?chē)H品牌經(jīng)營(yíng)理念與國際品牌管理，參與國際性品牌運營(yíng)法則和全球經(jīng)貿活動(dòng)。標志著(zhù)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現與國際接軌。

    價(jià)值二：國際品牌被全球內國家和地區認同，通過(guò)專(zhuān)業(yè)機構運營(yíng)可以得到廣泛的、優(yōu)先的、持久的品牌保護。

    價(jià)值三：國際品牌賦予全世界消費者質(zhì)量與服務(wù)的可靠保證，提高了品牌的美譽(yù)度和忠誠度，從而提高了品牌市場(chǎng)占有率。

    價(jià)值四：國際品牌有益于提高品牌競爭力，拉動(dòng)和擴大商品出口，增強企業(yè)及品牌的創(chuàng )匯能力。

    價(jià)值五：國際品牌有益于推動(dòng)品牌企業(yè)在生產(chǎn)、管理、設計、包裝、流通、及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節的品牌意識，提高品牌的國際水準。

    價(jià)值六：國際品牌有益于推動(dòng)品牌市場(chǎng)規范化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、消費個(gè)性化，滿(mǎn)足品牌消費者的不同需求，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

    價(jià)值七：國際品牌有助于企業(yè)品牌文化的沉積和提升；有助于激發(fā)企業(yè)活力，調動(dòng)積極因素，提高企業(yè)的工作效率。

    價(jià)值八：國際品牌利用非價(jià)格因素增加了品牌的無(wú)形資產(chǎn)份額，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟利益。
 
國際品牌的七條通路

    通路一：企業(yè)標識和名字國際化。作為國際化的LOGO設計宜簡(jiǎn)潔，易記、色彩搭配協(xié)調，且其名稱(chēng)著(zhù)眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。另外，中國企業(yè)在打造國際品牌時(shí)切勿忘記在歐美等發(fā)達國家注冊自己的商標，以免以后被惡性搶注影響產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升。

    通路二：獲得國際認證。WTO時(shí)代，全球一些有實(shí)力的企業(yè)均采用嚴格的國際認證，認證是企業(yè)出口的通行證；同時(shí)向國外消費者展示中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)力和技術(shù)能力，從而提高中國產(chǎn)品在外國消費者當中的影響，這無(wú)疑會(huì )提升中國企業(yè)的國際品牌影響。

    通路三：培育國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。中國企業(yè)在向國外出口時(shí)往往是通過(guò)進(jìn)口商和代理商銷(xiāo)售，只管銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不管銷(xiāo)售渠道建設，一旦競爭對手憑價(jià)格或其他優(yōu)勢搶去，國內出口企業(yè)便失去了國外市場(chǎng)，只得又重新尋找進(jìn)口商。

    通路四：參加國際展會(huì )。參加國際展會(huì )是拓展國際品牌的一個(gè)窗口，一方面可以讓國外消費者直接了解公司情況和產(chǎn)品，另一方面可結交國外的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。在參展會(huì )上，中國的企業(yè)不僅展示的是公司產(chǎn)品，更注重公司整體形象和創(chuàng )意，突出公司的LOGO和色彩，展柜的設計要融入所在國的文化。

    通路五：贊助或捐助。具有國際品牌的跨國企業(yè)在中國經(jīng)常贊助各種活動(dòng)，贊助和捐助行為既讓社會(huì )公眾感覺(jué)其善舉，又讓其提高對企業(yè)形象的認知。樣，中國企業(yè)在國外也需要通過(guò)贊助各種活動(dòng)或捐助慈善事業(yè)來(lái)提高其在相關(guān)國家的影響和認知度。
 
    通路六：投身國際賽事。在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事打造國際品牌的。在眾多賽事中，籃球賽、排球賽、網(wǎng)球賽和棒球賽等廣受歡迎的國際比賽或地區賽事是中國企業(yè)值得贊助，提升品牌影響的良好渠道。

    通路七：投放媒體廣告。中國企業(yè)在向國際拓展品牌時(shí)，廣告也是立志打造國際品牌的中國企業(yè)不得不花的投資。但要注重所在國消費者心理分析和流行時(shí)尚及相關(guān)文化背景研究，做廣告時(shí)要富有創(chuàng )意和創(chuàng )新、應注重本土化。
 
國際品牌的價(jià)值量化

    世界品牌實(shí)驗室World Brand Lab(WBL)是一家國際性的品牌價(jià)值研究機構，與Interbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam同為國際五大品牌價(jià)值評估機構，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、歐元之父Robert A.Mundell（羅伯特.蒙代爾）教授擔任主席，其專(zhuān)家和顧問(wèn)來(lái)自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、英國牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)評估的重要依據，目前被公認為全球五大品牌價(jià)值評估機構之一。

    世界品牌實(shí)驗室的獨到之處在于其國際領(lǐng)先的“品牌附加價(jià)值工具箱”（BVAlools）這個(gè)品牌評估方法并不是一次性的品牌評估模型。一次性的評估，只是對品牌現狀給予一個(gè)量化的尺度。無(wú)論對于企業(yè)還是消費者真正有意義的是品牌對企業(yè)現在以及未來(lái)的貢獻率。

    從20世紀90年代開(kāi)始，國際上越來(lái)越認識到， 智力資本才是現代企業(yè)創(chuàng )造財富的真正資本，即企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng )造財富，而不是廠(chǎng)房、設備、庫存、現金等有形資產(chǎn)。在眾多的無(wú)形資產(chǎn)例如品牌、商譽(yù)及知識產(chǎn)權、公司文化、精鹽、可盈利性智能中，品牌是無(wú)形資產(chǎn)最重要的精華。   

    我們身處一個(gè)資訊發(fā)達、產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)競爭嚴重的時(shí)代，技術(shù)上的差異越來(lái)越小，在眾多相同面孔的產(chǎn)品面前，我們越來(lái)越茫然不知所措?！岸唷?，反倒像“沒(méi)有”一樣無(wú)從選擇。因而，在這個(gè)時(shí)代，人們購買(mǎi)商品不再僅有理性決定，而是有其感性因素決定。品牌，因為其在消費者心中認同的感受與體驗，形成人們購買(mǎi)的理由和習慣，甚至上升到一種文化的認同和信仰的一致，而成為消費者購買(mǎi)的決定因素?！皼](méi)有什么道理，偏偏喜歡你?！本褪瞧放频镊攘?！品牌的文化內涵和意識形態(tài)促成品牌發(fā)展成為消費者選擇的必然，就好像人們對待他所尊崇的信仰一樣。一旦品牌信仰形成，通向巨大廣闊的市場(chǎng)大門(mén)就會(huì )敞開(kāi)，通向民族的世界品牌大門(mén)就會(huì )敞開(kāi)。品牌價(jià)值的量化數字，就是走向品牌信仰的道路又一個(gè)里程碑。

WTO時(shí)代世界品牌秩序

    世界品牌秩序是世界貿易秩序的一部分，在更深的地方，品牌所呈現的諸多現象不過(guò)是世界經(jīng)濟、政治和文化秩序的反映。WTO時(shí)代的品牌中國之路，必須要回答的問(wèn)題是：中國能否作為積極的，而不是被動(dòng)的一員，參與到世界品牌秩序重構的進(jìn)程中。原創(chuàng )品牌中國的思想、話(huà)語(yǔ)和行動(dòng)，從這里開(kāi)始。商品之品不再僅是產(chǎn)品之品，而是品牌之品。品牌無(wú)處不在，正在成為商業(yè)社會(huì )中最基本的“細胞”。品牌是綜合國力的象征，是國家最寶貴的資產(chǎn)，正在成為衡量一個(gè)國家之形象的關(guān)鍵指標。

    在WTO時(shí)代，品牌的作用越來(lái)越大，已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的必須。在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖傳秘方經(jīng)營(yíng)百年老店，實(shí)行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì )被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。品牌，憑借著(zhù)她穿道德觀(guān)念、文化、品質(zhì)和追求獲得消費者的認同而鑄就了一個(gè)屏障、一種區隔、一道防線(xiàn)。產(chǎn)品的外觀(guān)可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的今天，品牌毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區分的主要標志，成為人們消費習慣的一種選擇標志。完全可以這樣說(shuō)，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費的時(shí)代。因此，好的品牌，就值得信賴(lài)！因為好的品牌表明他在長(cháng)時(shí)間的發(fā)展中價(jià)值不斷創(chuàng )造、質(zhì)量一直有保障，因而不斷獲得消費者的認同。

    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，作者：于長(cháng)江，為螞蟻艦隊品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席執行官，手機：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com