走向海外 中國品牌面臨激烈競爭

　　近30年來(lái)，中國自主品牌從無(wú)到有，從小到大，可圈可點(diǎn)：聯(lián)想、海爾、華為、青島啤酒、蒙牛、波司登、格力、李寧、TCL等著(zhù)名企業(yè)，是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，它們都是中國自主品牌的旗幟和先鋒?？梢哉f(shuō)，國內市場(chǎng)是中國品牌的第一戰場(chǎng)，經(jīng)過(guò)在國內市場(chǎng)的多年打拼，這些企業(yè)才在國內站穩腳跟，其中不少企業(yè)還勇敢地走向海外，讓更多的人認識中國品牌，享受這些中國知名產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)。

　　但不可否認的是，目前中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的?！董h(huán)球時(shí)報》駐外記者在所在國家詢(xún)問(wèn)了一些普通百姓，他們對中國商品的認知程度遠遠超過(guò)對中國知名品牌的了解。多數人能說(shuō)出海爾、聯(lián)想等中國知名品牌，但更多的就說(shuō)不出來(lái)了。有專(zhuān)家認為，這背后的原因很多，比如：與跨國公司在世界范圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是新品牌，進(jìn)入市場(chǎng)的成本非常高；此外，中國企業(yè)整體實(shí)力弱，規模經(jīng)濟不足，國際化程度低，國際信息運用能力差，缺乏國際化的人才和經(jīng)驗。同時(shí)，一些發(fā)達國家歧視中國“市場(chǎng)經(jīng)濟地位”，落井下石地排擠“中國制造”。

　　舉例來(lái)說(shuō)，海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌，在全球30多個(gè)國家建立了本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過(guò)5萬(wàn)人。很長(cháng)一段時(shí)間，海爾等中國企業(yè)在海外走得十分孤獨和悲壯。海爾在海外幾乎已經(jīng)進(jìn)入了全球家電行業(yè)的十大連鎖店，但海爾在海外銷(xiāo)售的主要還是小冰箱、五公斤以下的小洗衣機等非主流產(chǎn)品，與國外消費者對大容量、高科技含量家電的需求尚有一定差距。海爾不乏技術(shù)創(chuàng )新，問(wèn)題是來(lái)自中國的技術(shù)創(chuàng )新要被美國、歐洲、日本等主流市場(chǎng)接受是何其困難。海爾在美國也銷(xiāo)售納米冰箱，但馬上就遭到競爭對手的猛烈反擊，他們說(shuō)，“中國只能制造中低端產(chǎn)品”。

　　頑強拼爭 更多中國品牌被國外認可

　　要改變國外消費者對中國品牌的這種刻板印象，重新建立對中國產(chǎn)品的信任，單憑海爾等少數先鋒，似乎很難。2006年8月，在《福布斯》雜志公布的“中國頂尖企業(yè)榜”中，聯(lián)想高居榜首。獲得國內國際一致好評的同時(shí)，聯(lián)想也成為中國企業(yè)國際化的典型代表。英國《金融時(shí)報》曾評論說(shuō)：“聯(lián)想因收購知名國際品牌而獲得國際聲譽(yù)，并成為中國企業(yè)‘走出去’戰略中的先鋒。”而且，在中國企業(yè)國際化總體進(jìn)展遲緩的背景下，“聯(lián)想正作為中國企業(yè)駕馭收購的正面案例浮現出來(lái)。”事實(shí)上，除了海爾、聯(lián)想等中國品牌在國外闖蕩出名氣外，近年來(lái)在一些國家和地區，有些中國品牌也打開(kāi)了當地市場(chǎng)。

　　埃及著(zhù)名的巴伐利亞汽車(chē)集團有一個(gè)龐大的汽車(chē)組裝廠(chǎng)，在流水線(xiàn)上組裝的汽車(chē)只有兩個(gè)牌子，一是德國的寶馬，二是中國的華晨“尊馳”。引進(jìn)中國的轎車(chē)，還是去年5月才開(kāi)始的事情。巴伐利亞汽車(chē)集團主席弗拉德說(shuō)，這是埃及對中國小汽車(chē)質(zhì)量信得過(guò)的表現。還有，他們與中國公司合作生產(chǎn)Galena(根據埃及的規定，中國轎車(chē)在埃及上市銷(xiāo)售，必須取一個(gè)符合當地習慣的名字，尊馳在開(kāi)羅注冊為Galena)，也是為了打造中國汽車(chē)的品牌和名牌效應，因為以前，中國出口埃及的小汽車(chē)都是相對便宜和低檔的，現在，他們公司準備讓Galena成為中檔甚至接近高檔的轎車(chē)進(jìn)入埃及市場(chǎng)。

　　在南半球的巴西，中國格力空調是當地人最認可的空調品牌。格力空調1997年第一次踏上巴西的土地，當時(shí)中國產(chǎn)品在巴西市場(chǎng)上口碑不是很好，是“價(jià)廉質(zhì)差”的代名詞。起初，空調銷(xiāo)售量和價(jià)格總在低位徘徊，甚至巴西員工還建議不要在空調上打“中國制造”的字樣。但幾年下來(lái)，格力空調靠高品質(zhì)征服了巴西市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)份額越來(lái)越大，而且連續多年獲得巴西政府頒發(fā)的最高節能獎杯。當人們乘坐飛機抵達巴西最大城市圣保羅時(shí)，一走出機場(chǎng)就會(huì )看到格力空調做的巨幅廣告；當人們走進(jìn)巴西各大城市的超級市場(chǎng)時(shí)，會(huì )看到格力空調的專(zhuān)賣(mài)店；甚至連很多巴西部委的辦公樓里也出現了越來(lái)越多的格力空調。