黃河：數字化如何改變傳媒——聚焦數字化的四大力量

   來(lái)源: 網(wǎng)易

    摘 要：本文從主導傳媒發(fā)展的核心推力——數字化入手，集中論述了數字化改變或重構傳媒組織、市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的四個(gè)力量：增強互動(dòng)、清除邊界、去中心化和創(chuàng )造無(wú)限。首先，數字化給消費者帶來(lái)全新的互動(dòng)體驗，任何用戶(hù)都可與媒介的服務(wù)運營(yíng)商及其他用戶(hù)互動(dòng)，搜索、定制、分享等媒介消費形態(tài)賦予消費者更多的利益，這客觀(guān)上也促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的調整。其次，數字化使廣播、電視、報紙等傳統大眾傳媒組織對信息的控制格局受到?jīng)_擊，傳者與受者的角色不再那么固定，“去中心化”的概念變得流行。再次，數字化打破了時(shí)間和空間的限制，“地球村”特征愈發(fā)明顯，國家及區域之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊界被清除，融合成為潮流。同時(shí)，數字化帶來(lái)三個(gè)“無(wú)限”：無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限的傳輸和無(wú)限的需求，傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間巨大。 

    關(guān)鍵詞：數字化 互動(dòng) 融合 去中心化 無(wú)限

   技術(shù)通常被認為是傳媒組織的核心能力以及傳媒產(chǎn)業(yè)重要的推動(dòng)力。數字技術(shù)改變著(zhù)信息的流動(dòng)方式，其在信息采集、處理、傳輸、存儲、接收等層面廣泛而深入的應用過(guò)程同時(shí)也是傳媒領(lǐng)域的數字化過(guò)程。數字化對傳媒領(lǐng)域的影響是廣泛而深刻的，我們可以從以下四個(gè)角度認識和理解數字化如何改變著(zhù)傳媒組織及整個(gè)傳媒行業(yè)。

    一、增強互動(dòng)

   數字技術(shù)為媒體用戶(hù)和信息源搭建了回傳通路，用戶(hù)信息的回流及信息源的響應形成了互動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，互動(dòng)可以被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶(hù)對媒介溝通的內容和（或）形式施加影響”[1]。
對于數字技術(shù)對互動(dòng)的作用力，尼葛羅龐帝在其《數字化生存》一書(shū)中曾提及：“數字化會(huì )改變大眾傳播媒介的本質(zhì)，‘推’送比特給人們的過(guò)程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’出想要的比特的過(guò)程。”[2]

    當然，互動(dòng)并非簡(jiǎn)單的由“推”到“拉”。帕加尼將互動(dòng)服務(wù)分為“本地互動(dòng)”、“單向互動(dòng)”和“雙向互動(dòng)”三種類(lèi)型[3]。本地互動(dòng)中，信息按時(shí)間線(xiàn)方式播出，用戶(hù)可以進(jìn)行選擇接收并能挖掘附加信息，有線(xiàn)數字電視中的電子節目菜單（EPG）、準視頻點(diǎn)播、Time-shifting業(yè)務(wù)（如基于數字視頻存儲設備DVR的收視）、增強電視(Enhanced Broadcasting)即是此類(lèi)互動(dòng)業(yè)務(wù)。在單向互動(dòng)如互動(dòng)廣告（點(diǎn)擊廣告圖標即可獲取產(chǎn)品或服務(wù)的詳細信息）、在線(xiàn)調查或投票（如隨節目播出而進(jìn)行的滿(mǎn)意度調查、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參加的態(tài)度投票）等過(guò)程中，信息可以被傳送至服務(wù)提供商，但“并不存在真實(shí)的、進(jìn)行中的、持續的、雙向的對話(huà)，用戶(hù)也不能收到個(gè)性化響應”。而在雙向互動(dòng)中，用戶(hù)通過(guò)回傳通路將信息提供給服務(wù)提供商，服務(wù)提供商根據用戶(hù)需求向其提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，RSS（聚合內容，Really Simple Syndication）、視頻點(diǎn)播（VOD）、網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)等即是雙向互動(dòng)的典型業(yè)務(wù)。不過(guò)，雙向互動(dòng)也可在用戶(hù)之間進(jìn)行，如用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聊天、玩電子游戲、發(fā)布信息并引發(fā)討論等。

   互動(dòng)首先改變了用戶(hù)的媒介消費行為，用戶(hù)的主動(dòng)性增加，開(kāi)始為定制產(chǎn)品或服務(wù)付費，并因為付費而對媒介產(chǎn)品和媒介服務(wù)更加挑剔。對傳媒運營(yíng)組織而言，之前“圍攻轟炸”式的傳播對選擇性增強的消費者而言效果會(huì )漸漸弱化，如何“吸引”消費者成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。為適應用戶(hù)的變化并開(kāi)辟新的市場(chǎng)，傳媒組織必須開(kāi)發(fā)豐富的業(yè)務(wù)并整合內容資源為用戶(hù)提供更多的選擇。此外，傳媒領(lǐng)域之外的其他行業(yè)（如信息、金融、制造、商業(yè)）組織也陸續加入到互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值鏈條中，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍極大拓展。

   二、清除邊界

   數字化力量的另一個(gè)體現是對邊界的消除——無(wú)論是媒介之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊界、區域之間的邊界還是信息傳者與受者的邊界。邊界清除的過(guò)程也可被看作是融合或匯流的過(guò)程。Dowling等曾于20世紀九十年代末期對融合的概念做出闡釋?zhuān)麄冋J為：融合（Convergence）描述的是產(chǎn)業(yè)結構的變化進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)結構通過(guò)技術(shù)和經(jīng)濟手段將市場(chǎng)組織起來(lái)，以滿(mǎn)足所出現的消費者需求。融合的發(fā)生，是以競爭性替代或者是產(chǎn)品和服務(wù)的互補性補充的方式來(lái)實(shí)現的，或者是靠?jì)煞N方式共同發(fā)揮作用而實(shí)現的[4]。

   對媒介而言，數字技術(shù)推動(dòng)了以“無(wú)所不能”和“無(wú)處不在”為特征的媒介融合的深化。以廣播為例，無(wú)論是數字攝像機、非線(xiàn)編輯、數字壓縮、數字分配矩陣、節目復用、數字微波、數字調制解調技術(shù)，還是數字機頂盒、數字視頻存儲器、數字視頻/音頻接收器，都廣泛地運用于媒介內容制作、播出分配、傳輸及接收等各個(gè)核心環(huán)節。技術(shù)力量改變著(zhù)媒介的現有特征——由模擬轉為數字，由單向傳輸轉為交互傳播，由區域業(yè)務(wù)轉為全國乃至全球業(yè)務(wù)，等等。在這種背景下，傳統的單一屬性（如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等）的媒介終端向視聽(tīng)多媒體終端進(jìn)化；以往只有單一服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )（如電話(huà)網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)）可以不同程度地承擔其他網(wǎng)絡(luò )的職責（正如帕加尼提到的，數字化就傳輸網(wǎng)絡(luò )整合這一技術(shù)現象而言，所有信號通過(guò)使用單一傳輸網(wǎng)絡(luò )來(lái)傳輸的可能性意味著(zhù)將先前相互分離的基礎設施，如電話(huà)、電視和數據網(wǎng)絡(luò )，整合為單一的“信息高速公路”成為可能[5]）；一直局限于特定業(yè)務(wù)的媒介組織也開(kāi)始在政策的允許范圍內嘗試著(zhù)拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。“能不能”的問(wèn)題被技術(shù)一個(gè)個(gè)肅清，用戶(hù)能在“任何時(shí)間（Any time）”、“任何地點(diǎn)（Any where）”，通過(guò)“任何設備（Any device）”享受“任何服務(wù)（Any service）”，基于信息內容安全與傳輸安全的“安全性（All Security）”貫穿在整個(gè)過(guò)程之中[6]。消費者的想象力可以無(wú)限延伸，媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間及市場(chǎng)機會(huì )也相應增長(cháng)。

   “無(wú)所不能”與“無(wú)處不在”的一個(gè)延伸就是時(shí)空界限的清除。“基于數字技術(shù)的媒介融合的生命力就在于消弭了時(shí)空之間的界限，讓消費者能夠在任何時(shí)候任何地點(diǎn)得到自己想要的內容”，這解決了“傳統媒體傳播模式最大的桎梏”——“線(xiàn)性傳播與時(shí)間的沖突、靜態(tài)接收與空間的沖突”[7]。時(shí)空界限的消除使麥克盧漢所提出的“地球村”概念在數字化作用下演化成現實(shí)。以網(wǎng)絡(luò )為例，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )把處在世界任意角落的消費者統合到一個(gè)大的平臺之上，只需敲擊鍵盤(pán)或點(diǎn)擊鼠標，千里之外的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就可以即時(shí)會(huì )話(huà)，人們的溝通速度令人難以置信，溝通的方式是如此的人性化（如聊天時(shí)可附以實(shí)時(shí)視頻、音樂(lè )、文字與圖像），而溝通成本卻又是那樣的微不足道。這些重要的特征在時(shí)空上拉近了人與人的距離，世界變得越來(lái)越小，人們的生活與工作節奏愈發(fā)加快，虛擬社區（部落）漸漸增多并成為消費者重要的歸屬（無(wú)論是情感上的還是娛樂(lè )的），從而成為“碎片化”消費者“重新聚合”的重要基礎。消費者的“重新聚合”對企業(yè)和傳媒組織影響巨大，新的營(yíng)銷(xiāo)與傳播模式正在構建[8]。

    此外，任何用戶(hù)都可以通過(guò)個(gè)人網(wǎng)站、BBS、BLOG、E-mail及其他電子商務(wù)平臺（如類(lèi)似阿里巴巴、淘寶網(wǎng)這樣的B2B、C2C貿易平臺）發(fā)布信息，以往承擔固定傳播者角色的傳媒組織——電視、廣播、報刊的影響力在下降，點(diǎn)對面的單向傳播讓位于點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的非線(xiàn)性的、互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播。在這種情況下，所有的消費者都有可能成為傳播者，所有的消費者又都有可能成為信息的接受者，傳者與受者的角色并不像以前那樣固定而清晰。對此馬克•波斯特認為“隨著(zhù)信息高速公路的先期介入以及衛星技術(shù)與電視、電腦和電話(huà)的結合，一種替代模式將很有可能促成一種集制作者、銷(xiāo)售者、消費者于一體的系統的產(chǎn)生。該系統將是對交往傳播關(guān)系的一種全新構型，其中制作者、銷(xiāo)售者和消費者這三個(gè)概念之間的界限將不再涇渭分明”，大眾傳媒進(jìn)入“第二時(shí)代”。[9]

   在清除媒介邊界、時(shí)空邊界、傳受邊界的同時(shí)，數字技術(shù)對整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)也有巨大的推動(dòng)作用。在此方面，日本學(xué)者石坂悅男的論述很有代表性，他認為：“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊力來(lái)源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過(guò)去非電子通信系統的服務(wù)與電子通信系統服務(wù)融合……新媒介的產(chǎn)生和原有媒介的融合，打破原來(lái)的產(chǎn)業(yè)界線(xiàn)，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線(xiàn)，在帶來(lái)了不同產(chǎn)業(yè)間融合的同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)因” [10]。產(chǎn)業(yè)融合涉及廣播、電視、電影產(chǎn)業(yè)、信息通信產(chǎn)業(yè)、電子制造產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的規模、組織、市場(chǎng)結構及組織的市場(chǎng)行為都在不同的層面促進(jìn)或制約著(zhù)媒介融合的范圍和程度。目前對媒介融合影響最大的分別是廣播電視產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)。

   這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)控制著(zhù)龐大的信息內容、傳輸網(wǎng)絡(luò )及受眾和用戶(hù)，媒介融合“無(wú)處不在”、“無(wú)所不能”的特性需要在業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò )等領(lǐng)域沖破上述產(chǎn)業(yè)間的壁壘。產(chǎn)業(yè)融合對推進(jìn)我國信息化戰略意義重大，利于產(chǎn)業(yè)融合的政策有待陸續出臺并不斷完善，因為這些政策在保證技術(shù)順暢過(guò)渡，為革新創(chuàng )造機會(huì )，設定正確的協(xié)作標準，有效引導市場(chǎng)走向，以及通過(guò)影響市場(chǎng)結構使資源合理配置等方面對媒介融合起著(zhù)關(guān)鍵作用。2008年年初國家廣電總局公布了《國務(wù)院辦公廳轉發(fā)發(fā)展改革委等部門(mén)關(guān)于鼓勵數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》，這個(gè)被稱(chēng)為“1號文”的通知鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò )提供數字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)；在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內的國有資本參與數字電視接入網(wǎng)絡(luò )建設和電視接收端數字化改造，這可以說(shuō)是國家積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)信號。

    三、去中心化

   在數字化的過(guò)程中，我們還需認識到一個(gè)重要的趨勢，那就是“中心”的權力、主導力、影響力漸漸弱化，多元勢力抬頭，“去中心化”或“泛中心化”現象明顯。為了描述這一數字技術(shù)力量，我們可以從傳播、經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)三個(gè)層面進(jìn)行論述。

    “去中心化”的概念源于傳播層面?；ヂ?lián)網(wǎng)廣泛應用之前（這一點(diǎn)也值得探討，因為最初的互聯(lián)網(wǎng)也由少數資源控制者主導，只是在第二代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——WEB2.0成為主流后,這種集中控制主導的互聯(lián)網(wǎng)體系才轉變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶(hù)集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的彭蘭教授曾論述：“WEB2.0內在的動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導權交還個(gè)人，從而充分發(fā)掘個(gè)人的積極性，使之參與到體系中來(lái)，廣大個(gè)人所貢獻的影響與智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響，替代原來(lái)少數人所控制和制造的影響，從而極大解放個(gè)人的創(chuàng )作和貢獻的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )造力上升到新的量級”[11]），受眾所認知的主流大眾媒體主要是電視、廣播、報紙和雜志。這些傳統媒體是信息的搜集、處理、制造和分發(fā)者，并且承擔信息傳播“把關(guān)人”的角色。它們的“中心”地位決定了當時(shí)的受眾必須接受信息的單向“轟炸”，受眾沒(méi)有辦法進(jìn)行選擇或進(jìn)行反饋（或很少反饋）。但數字技術(shù)讓這一情景得到了改觀(guān)——“隨著(zhù)資訊科技與網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展，傳統由集團所掌握的媒體發(fā)言權將回歸到個(gè)人手中，因為資訊網(wǎng)絡(luò )科技使得傳播資訊的成本降到最低，因此只要是有內涵的發(fā)言?xún)热?，將可善用資訊科技輕易傳播。換句話(huà)說(shuō)，個(gè)人發(fā)言權不再集中在主流媒體手中，例如傳統報紙、廣播或是電視，而能夠回歸到個(gè)人手上，這樣的現象就是去中心化”[12]。

   在數字化、媒介融合的潮流中，媒介的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長(cháng)，信息的傳輸通路不再稀缺。受眾存在于一個(gè)信息載體越來(lái)越多、信息傳播空間越來(lái)越廣、信息數量越來(lái)越膨脹的環(huán)境之中。一方面，受眾接觸媒體的主動(dòng)性增強；另一方面，受眾尋求有效信息的難度卻加大。解決這對矛盾的關(guān)鍵，在于媒體從傳統的“圍攻轟炸”的傳播方式向“尊重本體需求下的吸引”這一新模式轉變，正如保羅•利文森所言：“在新一輪信息時(shí)代來(lái)臨時(shí)，權力結構將面臨巨變，數字時(shí)代打破了中央集權形式，個(gè)人的角色因而變得更重要。”[13]在這種情形下，媒介整體格局被重塑，傳統媒體必須放下自己的架子重新定位自己的角色，并努力參與到市場(chǎng)的競合之中。

   在經(jīng)營(yíng)層面，數字技術(shù)作用下新媒體產(chǎn)業(yè)和數字內容產(chǎn)業(yè)亦為傳統傳媒領(lǐng)域之外的更多的組織提供了機遇，傳統媒體“經(jīng)營(yíng)中心”的地位也受到挑戰。比如在電視領(lǐng)域，國家大力推廣的有線(xiàn)數字電視就使各地網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的作用增強。目前有線(xiàn)數字電視產(chǎn)業(yè)格局有內容、傳輸、服務(wù)、監管四大平臺，而內容領(lǐng)域的交互電視業(yè)務(wù)與數據服務(wù)、傳輸平臺的傳送業(yè)務(wù)、服務(wù)平臺的用戶(hù)管理和技術(shù)維護等業(yè)務(wù)皆由網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)，這改變了網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商長(cháng)期以來(lái)只負責網(wǎng)絡(luò )的安裝、維護的單一角色，其收入來(lái)源也由收視費向數字電視廣告經(jīng)營(yíng)收入（包括EPG廣告、分類(lèi)廣告、植入式廣告等）、VOD點(diǎn)播收入、數據庫營(yíng)銷(xiāo)收入等拓展。經(jīng)過(guò)業(yè)界的探索，以網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商為運作核心的家庭信息平臺[14]的框架已漸漸清晰起來(lái)，視音頻播出、資訊服務(wù)、互動(dòng)增值業(yè)務(wù)和數據庫業(yè)務(wù)是其四大業(yè)務(wù)類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的崛起既控制了用戶(hù)資源，又分流了電視臺的廣告資源，并且以VOD等增值服務(wù)直接和電視臺的視頻節目展開(kāi)競爭，電視臺如不重新定位并拓展業(yè)務(wù)，其電視運營(yíng)中心的地位將進(jìn)一步喪失。

   從產(chǎn)業(yè)角度看，在媒介融合的大趨勢中，新業(yè)務(wù)如IPTV、內容集成與分發(fā)、移動(dòng)音視頻業(yè)務(wù)等成為這廣電產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)新的戰略選擇，但“豎井”式的結構使得廣電與電信各自控制系統內的資源，在各業(yè)務(wù)層面都爭奪發(fā)展的主導權，行業(yè)管理部門(mén)仿佛是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“中心”。出于部門(mén)的利益，兩個(gè)行業(yè)主管“中心”都不希望自己的用戶(hù)被分割，并又努力將觸角伸向對方的既有用戶(hù)市場(chǎng)。廣播電影電視總局在手機電視方面的主導傾向促使CMMB（移動(dòng)多媒體廣播）標準出臺，這對電信基于3G和衛星DMB（數字多媒體廣播）的戰略設想造成極大沖擊。相似的，電信業(yè)的一些企業(yè)也在通過(guò)各種方式推廣IPTV和流媒體音視頻服務(wù)。這里我們不得不面對一個(gè)問(wèn)題，那就是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中到底應以“市場(chǎng)”為中心還是以“行業(yè)管理”為中心？因為行業(yè)政策只能在“允不允許”的層面起作用，卻無(wú)法決定用戶(hù)的需求和技術(shù)的進(jìn)步，而一旦用戶(hù)的需求形成規模，資本的逐利性將會(huì )與行政的禁令發(fā)生沖突與對抗，最終行政“中心”必將讓位于市場(chǎng)發(fā)展規律。

    四、創(chuàng )造無(wú)限[15]

   這一力量的形成源于數字化引發(fā)的巨大內容缺口。

   具體來(lái)說(shuō)，技術(shù)進(jìn)步使得新媒介種類(lèi)豐富，傳輸容量大幅提高，傳輸成本不斷降低，傳輸能力接近“無(wú)限”。數字付費電視、IPTV、手機電視、數字PDA等都需要大量與各媒體特性相符的音頻、視頻、圖文及數據內容。

   另外，隨著(zhù)經(jīng)濟的增長(cháng)與人民物質(zhì)生活水平的提高，消費者對包括信息內容在內的各類(lèi)文化產(chǎn)品的需求也相應增長(cháng)。并且，數字技術(shù)使“碎片化”的消費者的個(gè)性化需求噴發(fā)，而這一轉變是不可逆的（比如習慣于點(diǎn)播、發(fā)布博客、網(wǎng)上沖浪的消費者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線(xiàn)性的信息傳受方式）——這只能使消費者的需求愈發(fā)的多元且也接近無(wú)限。對此，內容提供商需要在規模生產(chǎn)與滿(mǎn)足離散的個(gè)性需求之間尋求平衡。

    然而，由于數字新媒體發(fā)展初期所處的用戶(hù)短缺的困境及收益分配模式的不明朗，內容創(chuàng )作者的積極性較低，投資者的投資也格外謹慎。這種情形下，運營(yíng)商們發(fā)展數字新業(yè)務(wù)的動(dòng)機首先是“跑馬圈地”，內容提供商和服務(wù)提供商皆是“低成本”運作。市場(chǎng)需要培育，而數字新媒體的內容平臺和服務(wù)平臺的建設卻過(guò)于薄弱，傳媒產(chǎn)業(yè)已有的內容資源又缺乏整合，數字新媒體市場(chǎng)的內容缺口短期內難以填補。

    改變內容困境的一個(gè)戰略是將內容提升到產(chǎn)業(yè)的高度，通過(guò)引導或支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織的建設并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織合理的競爭與協(xié)作，構建較完善的產(chǎn)業(yè)鏈并保證產(chǎn)業(yè)鏈通路的順暢，從而使內容能夠規?；a(chǎn)，大批量集成，面向大市場(chǎng)銷(xiāo)售。依托于上述背景，數字內容產(chǎn)業(yè)開(kāi)始萌芽，并可能會(huì )成為推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新勢力。

   另一個(gè)發(fā)展方向（也是目前的一個(gè)現象）是借助數字技術(shù)所提供的平臺（如基于互聯(lián)網(wǎng)的播客），越來(lái)越多的人參與到內容的生產(chǎn)制作之中。追求原創(chuàng )的、娛樂(lè )的、“草根”化的內容引起媒體用戶(hù)廣泛的關(guān)注和喜愛(ài)，這種趨勢繼續發(fā)展將引發(fā)內容生產(chǎn)層面的“無(wú)限”。

    數字技術(shù)創(chuàng )造的生產(chǎn)、傳輸和需求這三個(gè)“無(wú)限”為傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)繪制了美好的藍圖。不過(guò)，盡管市場(chǎng)機會(huì )觸手可及，我們還是不得不面對現實(shí)中的一些困境。比如對生產(chǎn)起到關(guān)鍵激勵作用的版權管理方面的落后；再如承擔大規模內容整合與分發(fā)職責的內容集成商的缺位；另外內容生產(chǎn)需要大資本的介入，但由于政策的原因及目前市場(chǎng)的困境，資本的作用還遠未顯露。

    結語(yǔ)

   數字化和受眾（用戶(hù)）需求、行業(yè)政策共同作用于傳媒業(yè)，如果說(shuō)受眾（用戶(hù)）需求決定了“什么是有市場(chǎng)的”，行業(yè)政策決定了“什么是允許的”，那么數字化則決定是“什么是可能的”。而只有“可能的”媒介形態(tài)及功能由想象轉化為現實(shí)，“可能的”媒介組織及媒介行為隨著(zhù)業(yè)界探索由特殊演化為普遍，“可能的”媒介產(chǎn)業(yè)架構與方向由理論具化為戰略，受眾（用戶(hù)）需求和行業(yè)政策才能真正地發(fā)揮作用。因此從這個(gè)角度來(lái)看，數字化是推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的動(dòng)力。文中論述的數字化的四個(gè)力量已經(jīng)在諸多層面深刻作用于當今傳媒，無(wú)論是傳統媒體還是所謂的“新媒體”，其決策者目前需要做的就是認真審視數字化變革中存在的空間、機遇和挑戰，從而更好地借助數字化力量進(jìn)行革新以提升自身的競爭力。

    注釋?zhuān)?br />
[1] 意，瑪格赫麗塔•帕加尼著(zhù)，羅曉軍等譯《多媒體與互動(dòng)數字電視——把握數字融合所創(chuàng )造的機會(huì )》，人民郵電出版社，2006年8月，第109頁(yè)。
[2] 美，尼葛洛龐帝著(zhù)，胡冰、范海燕譯《數字化生存》，2000年3月，第103-104頁(yè)。
[3] 同注1，第101-131頁(yè)。
[4] 同注1，第3頁(yè)。
[5] 同注1，第7頁(yè)。
[6] 參考《南韓政府與企業(yè)共建Ubiquitous Dream Hall，助民一窺無(wú)所不在的生活》，臺灣決策會(huì )FIND網(wǎng)站http://www.find.org.tw/find/。
[7] 王菲《媒介融合中廣告形態(tài)的變化》，《國際新聞界》，2007年第9期。
[8] 詳見(jiàn)黃升民、黃河、陳素白《危情與轉機：略論新世紀以來(lái)中國廣告產(chǎn)業(yè)的內在驅力》，《國際廣告》2007年第9期。
[9] 同注2，第9頁(yè)。
[10] 黃升民、丁俊杰主編《中國廣電媒介集團化研究》，物價(jià)出版社，2001年8月，第282頁(yè)。
[11] 彭蘭：《WEB2.0在中國的發(fā)展及其社會(huì )意義》，《國際新聞界》，2007年第10期。
[12] 參考臺灣省科技產(chǎn)業(yè)資訊室的定義，內容出自文章《去中心化與個(gè)人媒體時(shí)代來(lái)臨》，網(wǎng)站為：http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/。
[13] 馮廣超《數字新媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2004年8月，第10頁(yè)。
[14] 詳見(jiàn)黃升民、王薇《家庭信息平臺：數字電視運營(yíng)模式新突破》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年1月。
[15] 這里借用中國傳媒大學(xué)黃升民教授的概念，參見(jiàn)黃升民《廣電數字化戰略的回望與前瞻》，《北方傳媒研究》，2007年第1期。