信息來(lái)源：2011年03月16日 09時(shí)00分 《求是》

    恒源祥作為上海灘毛紡行業(yè)僅存的老字號，論規模和實(shí)力都在偏下游位置，但在激烈的市場(chǎng)競爭中，實(shí)現了增長(cháng)與效益的雙贏(yíng)。一個(gè)重要的原因就是我們著(zhù)力經(jīng)營(yíng)品牌，通過(guò)品牌的特許經(jīng)營(yíng)，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠(chǎng)，下游拓展出9000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，形成了以品牌為龍頭的恒源祥聯(lián)合體，2010年銷(xiāo)售額達50多億元。

   一、發(fā)展品牌經(jīng)濟勢在必行

    品牌是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中生存與發(fā)展的根本要素，是產(chǎn)業(yè)甚至一個(gè)國家提升核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節。

    首先，培育品牌的過(guò)程是提升國家經(jīng)濟實(shí)力的過(guò)程。表面看來(lái)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和形象的展示，實(shí)際上是企業(yè)自主創(chuàng )新能力的體現。當前，中國經(jīng)濟大而不強的主要原因，就是低端產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。50多年來(lái)，我國GDP雖然增長(cháng)了近10倍，但獲取的產(chǎn)品附加值與溢出價(jià)卻未呈同比增長(cháng)，這已成為中國經(jīng)濟可持續發(fā)展的主要制約。因此，要下大氣力創(chuàng )造出更多具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，盡快實(shí)現由中國制造向中國創(chuàng )造的轉變，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構高端化，發(fā)展方式集約化。

    其次，培育品牌的過(guò)程是提升企業(yè)競爭力的過(guò)程。改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國制造業(yè)取得了長(cháng)足進(jìn)步，在許多常規產(chǎn)業(yè)中，我們的產(chǎn)品質(zhì)量與洋品牌已區別不大，但銷(xiāo)售價(jià)格卻相去甚遠。其原因就在于我們的產(chǎn)品缺乏品牌效應和品牌價(jià)值。比如，耐克、阿迪達斯等世界名牌的很多產(chǎn)品是由中國加工制造的，但我們只能靠貼牌生存。其結果是，污染了我們的環(huán)境、浪費了我們的資源，我們卻只能拿到微薄的加工費。要突破這一困境，關(guān)鍵在于大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，最大限度地將真金白銀留下，以實(shí)現國民經(jīng)濟的可持續發(fā)展。

    再次，培育品牌的過(guò)程是做精產(chǎn)品、做強企業(yè)、做大產(chǎn)業(yè)的過(guò)程。品牌經(jīng)濟是市場(chǎng)充分發(fā)展的必然結果。像可口可樂(lè )等產(chǎn)品，即使沒(méi)有技術(shù)的重大突破，仍能穩坐市場(chǎng)領(lǐng)導地位數十年，靠的就是品牌經(jīng)營(yíng)能力。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的歷練，我國一些常規產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的制造能力已相當成熟，完全具備了問(wèn)鼎世界頂級品牌的能力，關(guān)鍵在于我們還沒(méi)有成熟的品牌戰略，經(jīng)營(yíng)品牌的能力還不強。因此，我們要盡快制定品牌發(fā)展戰略，推動(dòng)中國經(jīng)濟早日進(jìn)入品牌經(jīng)濟時(shí)代。

    二、品牌是國家實(shí)力和財富的重要因素

    在日益激烈的國際競爭中，一個(gè)國家的經(jīng)濟發(fā)展水平與品牌是息息相關(guān)的?？梢哉f(shuō)，品牌折射的是國家經(jīng)濟實(shí)力與科技創(chuàng )新能力。

    品牌是整合資源的有效手段。在全球市場(chǎng)上，發(fā)達國家的一些跨國公司憑借著(zhù)強大的品牌資產(chǎn)，攫取了大量廉價(jià)資源與超額利潤。強大的品牌集群已成為國家經(jīng)濟發(fā)達的特征和標志。美國國民生產(chǎn)總值60%來(lái)自于品牌創(chuàng )造的價(jià)值，而我國僅有20％。雖然中國經(jīng)濟總量一直在不斷高速增長(cháng)，但具有國際競爭力的世界知名品牌相當稀缺。資源往往是跟著(zhù)品牌走的，品牌做得好，不僅有助于提升國家形象，而且有助于企業(yè)充分用好國際國內兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源。

    品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)的有力武器。品牌代表著(zhù)企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，甚至常常形成市場(chǎng)特權。1987年我們把“恒源祥”注冊成商標，開(kāi)始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，用品牌激活有形資產(chǎn)，建立了品牌價(jià)值鏈，締造了一個(gè)跨地區的企業(yè)集群，培育出長(cháng)三角 70多家資產(chǎn)上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè)，在全國扶植起 2000多個(gè)百萬(wàn)富翁，使長(cháng)三角6萬(wàn)人有了工作崗位，羊毛衫市場(chǎng)占有率全國第一，手工毛線(xiàn)市場(chǎng)占有率世界第一。改革開(kāi)放后，一些國際巨頭紛紛攜知名品牌搶灘中國市場(chǎng)，這些外資產(chǎn)品大多是“中國制造”、由中國人消費，品牌卻是跨國公司的，賺取巨額利潤的也是他們，而我國的加工企業(yè)只能得到低廉的加工費。

     品牌是社會(huì )財富的放大器。品牌的溢價(jià)效應是這樣產(chǎn)生的：一款符合質(zhì)量標準的車(chē)載冰箱出廠(chǎng)價(jià)是500元，如果它是為奔馳汽車(chē)配套的，奔馳汽車(chē)的零售價(jià)可能為此上漲10000元，奔馳品牌讓這臺冰箱擁有9500元的溢價(jià)；如果這臺冰箱是為奧迪汽車(chē)生產(chǎn)的，它的溢價(jià)可能會(huì )有5000元。而若將其配給國內某些汽車(chē)公司呢？可能不會(huì )產(chǎn)生多少溢價(jià)?？梢?jiàn)，同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，貼上不同的品牌，其市場(chǎng)價(jià)格大相徑庭，這就是品牌的力量。作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的有效經(jīng)營(yíng)和管理，能夠推動(dòng)和支撐一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的可持續發(fā)展。

    品牌是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的一面旗幟。在解決了基本溫飽之后，中國人的消費由基本的生存消費開(kāi)始進(jìn)入更高層次的情感和精神需求，從而使品牌消費進(jìn)入了快速增長(cháng)的階段。目前，中國消費品年零售額已達到7.6萬(wàn)億元，并成為全球第三大奢侈品消費國。一塊計時(shí)手表，十幾元錢(qián)就能做到準確無(wú)誤，十幾萬(wàn)元一塊手表就不是簡(jiǎn)單的計時(shí)功能了，而主要是為了體現手表主人的身價(jià)。品牌具備強大的時(shí)尚引領(lǐng)功能，一個(gè)新品牌誕生，往往不僅會(huì )催生出龐大的消費群體，而且能夠引導源源不斷的人流、物流、資金流跟進(jìn)。且品牌的知名度越高，引領(lǐng)時(shí)尚的能力就越強。

    三、要警惕品牌消費中的財富轉移

    比國際金融危機更有危險性的是隱蔽的財富轉移，在新一輪的全球財富轉移中，品牌已成為一個(gè)重要的載體。 

    品牌消費中的財富轉移趨勢。品牌已成為國家發(fā)展的戰略性資源和國際競爭力的核心要素，更是民族素質(zhì)和國家經(jīng)濟實(shí)力的象征。二戰以前，列強們通過(guò)戰爭把財富和資源由小國和弱國轉移到大國和強國；如今，發(fā)達國家借助強大的經(jīng)濟、科技、金融和政治優(yōu)勢，通過(guò)不斷開(kāi)放的市場(chǎng)，攜品牌長(cháng)驅直入，對發(fā)展中國家進(jìn)行大肆掠奪，導致財富由發(fā)展中國家向發(fā)達國家的大量轉移。當前，中國人正大步走向品牌消費時(shí)代。舉國遍布洋品牌，一些領(lǐng)域甚至被洋品牌所壟斷，許多跨國公司在中國進(jìn)行戰略布局，就是企圖通過(guò)強勢品牌、專(zhuān)利權等手段長(cháng)期控制和壟斷中國市場(chǎng)。近年來(lái)，對洋品牌的消費引發(fā)了我國幾千億美元的財富轉移到他國。

    品牌消費中的財富轉移路徑。全球財富轉移的一個(gè)路徑就是借重品牌實(shí)現財富再分配。在這一背景下，建立自己的品牌集群并使其成為可以無(wú)限復制的資源已成當務(wù)之急。社會(huì )財富重新分配的速度越來(lái)越快，財富轉移的時(shí)間從30年、10年縮短到5年，每一輪財富轉移，都伴隨著(zhù)一批新興產(chǎn)業(yè)的崛起和傳統行業(yè)的衰落，在以品牌為載體的財富轉移潮流中，如果我們把握時(shí)機，靠品牌引領(lǐng)資源配置、增強企業(yè)競爭力、提升產(chǎn)品附加值，就能夠逐漸擺脫經(jīng)濟大而不強、國際競爭力弱的局面。

    經(jīng)營(yíng)好國家品牌至關(guān)重要。企業(yè)品牌的培育和成長(cháng)要依托國家政治、經(jīng)濟、文化等強大的背景， 企業(yè)品牌是國家品牌建立的基礎，沒(méi)有強勢的企業(yè)品牌作支撐，國家品牌的建立就無(wú)法“落地”；同時(shí)，如果國家品牌弱、話(huà)語(yǔ)權小，企業(yè)的品牌就會(huì )受影響。國家的品牌意志、尤其是國家的品牌戰略，是企業(yè)品牌成長(cháng)的土壤，有了良田沃土，品牌才能雨后春筍般成長(cháng)起來(lái)。

    四、著(zhù)力改善品牌成長(cháng)的環(huán)境

    要獲得品牌效應，就必須制定明確的品牌戰略，采取有效措施使這一戰略落到實(shí)處，從而使其成為國家戰略的重要組成部分。

    要制定品牌戰略規劃，形成品牌成長(cháng)的長(cháng)效機制。發(fā)達國家及其跨國公司，都有著(zhù)成熟的品牌戰略和品牌培育規劃，而我國從企業(yè)層面到國家層面，品牌戰略都處于嚴重缺失狀態(tài)。要實(shí)現中國經(jīng)濟由大變強，必須盡快扭轉“制造大國、品牌小國”的窘境。這就需要制定中國特色的品牌戰略規劃，既有遠大目標，又腳踏實(shí)地，著(zhù)力形成品牌成長(cháng)的長(cháng)效機制。只有這樣，才能引導“品牌大國”建設工程向著(zhù)健康方向發(fā)展，民族品牌才能茁壯成長(cháng)，才能真正實(shí)現從制造大國到“制造強國，品牌大國”的轉變。

    完善品牌生存環(huán)境，精耕品牌成長(cháng)的沃土。國家要從法律、政策、市場(chǎng)競爭和社會(huì )氛圍等方面，為品牌的成長(cháng)和發(fā)展構筑良好的社會(huì )環(huán)境。當前，我國品牌資產(chǎn)的認可程度還較低，特別是與國際通行的做法存在較大差異，這就使得我國企業(yè)很難借助品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的魅力打動(dòng)金融機構，品牌資產(chǎn)的間接融資功能無(wú)法實(shí)現。從大環(huán)境看，品牌資產(chǎn)的利用還很不充分，這相當于企業(yè)損失了潛在的盈利空間，導致機會(huì )成本的大量增加。要扭轉這一局面，就必須抓緊制定和完善支持品牌發(fā)展的相關(guān)法律法規，建立健全有利于“無(wú)形資產(chǎn)、商標資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)”發(fā)展的體制機制，為品牌成長(cháng)構建良好的法律與市場(chǎng)環(huán)境。

    大力推進(jìn)自主創(chuàng )新，夯實(shí)品牌立足的根基。當前，中國品牌要實(shí)現國際化發(fā)展，面臨著(zhù)多種技術(shù)壁壘和競爭壓力。為此，必須以強大的自主創(chuàng )新能力為支撐，加快推進(jìn)建設創(chuàng )新型國家工程，提升整個(gè)民族的創(chuàng )造智慧和創(chuàng )新能力。我們的企業(yè)要舍得在科研創(chuàng )新上花大錢(qián)，并善于將科技成果轉化為產(chǎn)品，打造成知名品牌。與此同時(shí)，政府要大力加強對自主創(chuàng )新的鼓勵和保護，加大知識產(chǎn)權保護力度，加快確立中國特色的知識產(chǎn)權促進(jìn)法，依法促進(jìn)中國知識產(chǎn)權事業(yè)健康發(fā)展。

    加大老字號品牌保護力度，賦予其強盛的生命力。老字號品牌作為我國歷史遺留的寶貴財產(chǎn)，其背后蘊涵著(zhù)深厚的中華文化，在當地乃至全國甚至在世界上都享有很高的知名度和影響力，無(wú)疑是一塊金字招牌。但不容否認，目前一些老字號品牌，不僅流失嚴重，而且糾紛不斷。為此，我們要加大對老字號品牌的保護力度，加大企業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和老字號企業(yè)商標標識的保護力度，幫助企業(yè)依法打擊各種商標假冒以及制止商標“搶注”等侵權行為，從而使中華民族的一些金字招牌重新煥發(fā)生機與活力。

    著(zhù)力培育重點(diǎn)品牌，打造中國品牌國家隊?？梢园勋@得國家級名牌產(chǎn)品并擁有自主知識產(chǎn)權和市場(chǎng)競爭力強的優(yōu)勢企業(yè)作為第一梯隊，通過(guò)扶持和培育，促使其盡快升級為國際名牌企業(yè)，成為代表中國品牌的國家隊成員。把具有一定規模、在國內市場(chǎng)占有率較高、消費者比較認可，但市場(chǎng)輻射面和知名度還有待擴展的企業(yè)作為第二梯隊，加大扶持和培育力度。要善于通過(guò)多種形式提升品牌形象，綜合利用文字、畫(huà)面和網(wǎng)絡(luò )等多種媒介，多渠道、立體化、全方位向人們充分傳遞品牌信息，不斷強化品牌形象，確立品牌的個(gè)性魅力。