今年3月，“莆田鞋”集體商標獲得國家知識產(chǎn)權局批準成功注冊。5月，莆田鞋業(yè)出臺“莆田鞋”集體商標管理辦法?！捌翁镄弊鳛橐粋€(gè)集體商標，由莆田名品品牌管理有限公司進(jìn)行品牌管理，而這家公司由莆田市國有資產(chǎn)投資集團有限責任公司投資興辦，所以“莆田鞋”背后是政府，政府試圖通過(guò)“集體商標”的模式來(lái)推動(dòng)莆田鞋業(yè)實(shí)現品牌化發(fā)展。

東部沿海地區是制造業(yè)的聚集地，過(guò)去中國制造的發(fā)展主要依賴(lài)于代工模式。對于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，代工不用關(guān)注銷(xiāo)售渠道和品牌建設，代工廠(chǎng)只要專(zhuān)注于制造生產(chǎn)，一門(mén)心思擴大規模提高效益。相對于自創(chuàng )品牌來(lái)說(shuō)，代工更為省心，在波譎云詭的市場(chǎng)競爭中，代工廠(chǎng)的存活率也更高。代工經(jīng)濟并非我國制造業(yè)的獨有模式，日韓等國發(fā)展經(jīng)濟無(wú)一不是從代工開(kāi)始。在代工模式帶動(dòng)下，我國制造業(yè)企業(yè)大規模承接了跨國品牌的訂單，工藝水平、技術(shù)能力、設計能力不斷增強。

但當下，這些代工企業(yè)面臨諸多問(wèn)題，不得不謀求自創(chuàng )品牌的發(fā)展。其一，代工在整條產(chǎn)業(yè)鏈中屬于底層，利潤率最薄，代工廠(chǎng)擁有技術(shù)、工藝、設計、品控能力，卻只是“為他人作嫁衣裳”?？鐕放仆鶕碛泻艽蟮墓溤?huà)語(yǔ)權，代工企業(yè)在訂單方面較為被動(dòng)，議價(jià)能力低。其二，我國經(jīng)濟發(fā)展，收入水平提升。利潤率較低的代工廠(chǎng)，面對逐步走高的勞動(dòng)力成本，營(yíng)利難度加大，以品牌增加制造業(yè)附加值對于大多數代工企業(yè)來(lái)說(shuō)勢在必行。其三，我國消費者品牌意識正在崛起。國產(chǎn)運動(dòng)品牌在全球已經(jīng)闖出了一片天，說(shuō)明全球消費者也開(kāi)始認可中國品牌，對于代工起家的制造業(yè)企業(yè)，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的機遇。

很多代工的中小微企業(yè)實(shí)際上意識到了自建品牌的重要性。但品牌、銷(xiāo)售渠道建設成本高昂，且伴隨新的風(fēng)險：一方面，代工客戶(hù)并不歡迎代工廠(chǎng)自建品牌，因為存在同業(yè)競爭，所以代工還是自建品牌對于大多數代工企業(yè)來(lái)說(shuō)是單選題；另一方面，對于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣是一個(gè)漫長(cháng)、需要持續投入的過(guò)程，習慣了代工的企業(yè)很難應對激烈的市場(chǎng)競爭。對于自建品牌帶來(lái)的潛在風(fēng)險，大企業(yè)尚能招架，但規模較小的中小微企業(yè)往往難以應對。一旦代工企業(yè)轉向自建品牌，往往會(huì )在經(jīng)營(yíng)上遭遇巨大的壓力。

正是看到了代工企業(yè)自建品牌的困難，地方政府開(kāi)始尋求新的突破方法。莆田地方政府注冊“莆田鞋”集體商標就是一種嘗試。集體商標將各家代工廠(chǎng)的產(chǎn)品集中起來(lái)，通過(guò)集體品牌貼標的模式，降低中小微企業(yè)自建品牌的成本和風(fēng)險。在集體品牌模式中，產(chǎn)品可以顯示兩個(gè)品牌，可以在明顯位置標示集體品牌的稱(chēng)謂，還可以在集體品牌下方打上自主品牌的Logo。這樣中小微企業(yè)就能借助集體品牌來(lái)推廣自主品牌。

當然，值得注意的是，集體品牌應該制定下屬產(chǎn)品的篩選機制，集體品牌的品牌運營(yíng)要關(guān)注以下三點(diǎn)。首先，集體品牌應該以較低的成本來(lái)納入中小微企業(yè)。低成本一方面是為了讓更多的中小微企業(yè)參與進(jìn)來(lái)；另一方面也是集體品牌本質(zhì)作用的體現，集體商標就是為中小微企業(yè)省錢(qián)而注冊的。其次，集體品牌應該對下屬企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監管。集體商標往往一榮俱榮、一損俱損，因而不僅要制定標準，也要推動(dòng)實(shí)施黑名單制度，對品質(zhì)不佳的子品牌堅決說(shuō)不。再次，集體品牌需要一定的品牌運營(yíng)投入。品牌運營(yíng)成本可以由成員企業(yè)分攤，政府層面也要給予一定支持，集體商標只有自身具備一定的品牌價(jià)值，才可能形成正反饋，使更多中小企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，豐富旗下產(chǎn)品線(xiàn)。

集體品牌其實(shí)是一種品牌聚集模式。當前企業(yè)品牌建設成本高，通過(guò)集體商標的方式，將品牌建設成本從中小微企業(yè)剝離出來(lái)，集中力量強化集體商標的知名度，這樣可以避免本地中小微企業(yè)之間的品牌“內卷”，也可以為中小微代工企業(yè)實(shí)現品牌自主建立一條通道。

 來(lái)源：《光明日報》