作為人才培養和學(xué)術(shù)創(chuàng )新的重要陣地，高校在國際傳播中承擔著(zhù)溝通中外、連接世界的重要責任。在多元文化背景下，其對外傳播力的提升也在一定程度上決定著(zhù)高校國際視野的寬窄。

然而，要向世界講好中國的高校故事，實(shí)現內容的精準傳播和有效到達，卻并不是一件容易的事，不僅要有傳播思想的轉變，還要在內容和渠道上與時(shí)俱進(jìn)。在這方面，我國的高校還有很長(cháng)的路要走。

近日，南京大學(xué)擬在《自然》刊發(fā)校慶特刊一事引發(fā)熱議。而事實(shí)上，在國際期刊發(fā)特刊，已經(jīng)是不少高校校慶的慣常做法，折射出中國高校強烈的對外傳播需求。

在“雙一流”建設和高水平大學(xué)建設的背景下，對外傳播是我國高校促進(jìn)國際交流、提升影響力的重要途徑。北京師范大學(xué)不久前發(fā)布的《2021中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò )傳播力建設報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，我國內地大學(xué)整體海外網(wǎng)絡(luò )傳播力綜合指數仍需進(jìn)一步提升。

在對外講好高校故事的方式、方法上，我國高?？梢杂心男└玫耐緩?？

提升知名度是國內外高校共同的挑戰

中南大學(xué)機電工程學(xué)院教授喻海良經(jīng)常會(huì )在《自然》上看到一些歐美、日本高?？堑膹V告信息?！昂芏鄧H高校都會(huì )‘做廣告’，到知名期刊發(fā)表宣傳文章并無(wú)不可?！痹诮邮堋吨袊茖W(xué)報》采訪(fǎng)時(shí)，喻海良說(shuō)，前不久，他與一位俄羅斯教授交流時(shí)，送給對方幾本介紹中南大學(xué)相關(guān)成果的宣傳冊作為推介材料，“效果也不錯”。

喻海良也指出，近年來(lái)，國內高校在國際上的知名度已經(jīng)有所提升，但一所大學(xué)擴大國際知名度和美譽(yù)度，“做廣告”只是手段之一。

對于中國高校的國際影響力情況，中國人民大學(xué)教授郭英劍有直觀(guān)體會(huì )。郭英劍有過(guò)多年海外留學(xué)的經(jīng)歷。在與國際學(xué)者交流的過(guò)程中，他感受到，改革開(kāi)放后，特別是21世紀以來(lái)，國外大學(xué)對中國大學(xué)經(jīng)歷了從“最初的不了解”到后來(lái)“有所了解”的轉變。

在他看來(lái)，國外大學(xué)對中國大學(xué)的了解程度可以分為20年前、10年前以及當下三個(gè)不同階段。就知名度與美譽(yù)度而言，國內頂尖高校近20年間在國際上有了很大提高。

20年前，“諸如北大、清華這些高校，開(kāi)始進(jìn)入到了國外學(xué)者的視野之中?！惫榻B說(shuō)，至2010年前后，隨著(zhù)我國高校的發(fā)展和國際合作交流的逐步加深，國內高校在學(xué)術(shù)界的知名度也得到了大幅提升。他明顯感覺(jué)到，“國外高校不僅知道清華、北大這樣的頂尖高校，還知道復旦大學(xué)、浙江大學(xué)等高校也是中國頂尖大學(xué)”。

不過(guò)，在郭英劍看來(lái)，盡管?chē)鴥雀咝Ｖ仍趪H上有了顯著(zhù)提升，但高校某個(gè)具體專(zhuān)業(yè)的知名度仍然是高校國際知名度的短板?！耙凰咝５闹扰c美譽(yù)度，包括高校內不同學(xué)科之間的聲譽(yù)。照此說(shuō)來(lái)，除那些與對口的學(xué)科與專(zhuān)業(yè)有深度交流與合作的高校教授與專(zhuān)家外，國外的教授專(zhuān)家對國內大學(xué)不是了解程度夠不夠的問(wèn)題，而是基本處于不了解的狀態(tài)?！惫φf(shuō)。

郭英劍認為，這也是國際高校在提升國際知名度上面臨的共同問(wèn)題?！拔覀兌贾缆槭±砉W(xué)院（MIT）的理工科全球第一，但可能很多人并不了解MIT的文科排在全球前三位。如果不去查資料，很難對此有所了解?！惫φf(shuō)。

他表示，在當前環(huán)境中，提升國際影響力的根本辦法是產(chǎn)出具有國際影響力的創(chuàng )新性學(xué)術(shù)成果。

中國高校對外傳播力仍不足

喻海良和郭英劍的切身感受得到了來(lái)自北京師范大學(xué)一份調查數據的印證。

2015年10月，北京師范大學(xué)公布了國內首份綜合評價(jià)高校海外社會(huì )影響力的研究報告——《中國高校海外網(wǎng)絡(luò )傳播力報告（2015）》。該報告顯示，我國高校與世界名校在英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò )世界上的傳播力仍有較大差距。

2021年，研究者們發(fā)布的最新報告顯示，我國內地高校海外網(wǎng)絡(luò )傳播力綜合指數基本呈正態(tài)分布，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)位居2021年中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò )傳播力前三甲，前十所大學(xué)之間傳播力差距縮小。內地高校社交平臺建設力度加強，賬號活躍度顯著(zhù)提升，但互動(dòng)性有待提高。內地大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò )傳播力第一名的清華大學(xué)與同年美國參照大學(xué)第一名哈佛大學(xué)相比，傳播力指數仍有一定差距。

經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，為何中國高校的對外傳播依舊存在差距？報告課題組成員、北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心主任方增泉認為，目前很多高校還在以“對內傳播”的思路來(lái)做“對外傳播”，對海外網(wǎng)絡(luò )傳播平臺的利用也極為有限，并沒(méi)有把對外傳播當作塑造學(xué)校國際形象、擴大學(xué)校國際影響力的重要工作加以推進(jìn)。

以外文網(wǎng)站的建設為例，方增泉表示，目前很多國內高校依然只是把中文內容進(jìn)行外文翻譯，行政管理色彩比較重，“但海外高校的網(wǎng)站會(huì )以‘講故事’的形式來(lái)做傳播，很注重視覺(jué)效果和個(gè)性化、精細化程度”。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理研究員祁雪晶指出，中國高校進(jìn)行海外傳播的主要路徑有以下幾種：建設英文網(wǎng)站，重要時(shí)間節點(diǎn)在期刊等媒體平臺發(fā)布相關(guān)文章，通過(guò)舉辦報告會(huì )、建設海外派出機構進(jìn)行組織傳播等。近些年，隨著(zhù)社交媒體的發(fā)展，高校也關(guān)注到了社交媒體等人際傳播手段。

“目前，以臉書(shū)、推特等為代表的社交媒體依然是對外傳播的主要路徑，而大多數國內高校沒(méi)有充分利用這些網(wǎng)絡(luò )新媒體進(jìn)行海外交流，與日本、韓國等非英語(yǔ)為母語(yǔ)的高校相比，傳播力還有待提升?！逼钛┚дf(shuō)。

對外傳播需要“久久為功”

方增泉指出，國內高校進(jìn)行海外傳播不應當是“運動(dòng)式”的，而是一項久久為功、深挖內涵的工作。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主陣地和主渠道，社交媒體、短視頻的廣泛普及成為跨文化、跨地域交流的主要傳播方式。

《報告》指出，內地大學(xué)在海外傳播的過(guò)程中，逐步轉變“宏大敘事”模式，注重運用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，傾向于利用體驗化、場(chǎng)景化、個(gè)體化的敘事方式，從日常場(chǎng)景出發(fā)，讓海外受眾產(chǎn)生情感強鏈接，提升海外網(wǎng)絡(luò )傳播效果。

例如，在清華大學(xué)的推特平臺上，轉發(fā)量、評論量均居中國大學(xué)榜首的是一條關(guān)于清華大學(xué)學(xué)生楊倩奪得東京奧運會(huì )首金的推文；臉書(shū)上，北京大學(xué)、北京外國語(yǔ)大學(xué)等大學(xué)利用 Vlog 形式，以學(xué)生為第一視角，融合聲音、畫(huà)面、文字等視聽(tīng)手段，真實(shí)還原中國社會(huì )與中國大學(xué)場(chǎng)景，以場(chǎng)景化方式進(jìn)行傳播?！翱梢园l(fā)現，高校特色＋國際議題是提升傳播力的重要途徑之一?！逼钛┚дf(shuō)。

令人欣喜的是，國內高校在逐漸意識到講好對外傳播故事的重要性。

2021年9月，在第七屆全國對外傳播理論研討會(huì )上，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、天津大學(xué)等全國17所高校一起發(fā)布了經(jīng)充分醞釀?dòng)懻摱纬傻摹蛾P(guān)于加強大學(xué)國際傳播工作的倡議》，號召?lài)鴥雀咝９采毯献?、共建平臺、共享經(jīng)驗，在全面探索與突破中提升大學(xué)國際傳播綜合效能。

如何才能講好中國高校的“對外傳播故事”？郭英劍認為，高校最能吸引人的自然是最新的科研成果、獲得國際大獎、人才培養取得的碩果等，高校要高度重視外文網(wǎng)站的建設。

“我們可以看到一個(gè)現象——國內高校的中文網(wǎng)站都做得非常好，內容豐富，但若點(diǎn)進(jìn)去到外文網(wǎng)站上，更多的像是招收留學(xué)生的專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，都是為了吸引留學(xué)生的相關(guān)信息?！惫φf(shuō)。

在傳播內容上，祁雪晶認為，大學(xué)的學(xué)術(shù)成果和文化議題受到更多關(guān)注和認可。谷歌平臺上，中國大學(xué)的學(xué)術(shù)創(chuàng )新成果發(fā)布、研究重大進(jìn)展等學(xué)術(shù)性信息建構起各大學(xué)的正面形象。

“講好中國文化故事，要將其放在國際化語(yǔ)境中理解和闡釋?zhuān)嵘龂H影響力。中國大學(xué)應圍繞自身定位，以學(xué)術(shù)和文化為切入點(diǎn)，推動(dòng)中華文化走出去，打造國際傳播特色?！逼钛┚дf(shuō)。

方增泉提到，國內大學(xué)缺乏與受眾進(jìn)行互動(dòng)的意識，互動(dòng)方式單一，鮮少得到受眾的回應。例如，推特平臺上，中國內地僅三所大學(xué)轉發(fā)量超過(guò)100，僅清華一所大學(xué)最高評論數超過(guò) 100 條。各大學(xué)在傳播內容及形式上已有創(chuàng )新和突破，下一步應當考量如何提高內容觸及率，進(jìn)行有效傳播。各大學(xué)可采取有獎問(wèn)答、公開(kāi)征集等新型互動(dòng)方式增強與受眾之間的聯(lián)系，提升感召力和說(shuō)服力，增強傳播效果。

此外，國內高校也要增加或配備復合型、專(zhuān)門(mén)化的海外傳播人才?！皩?zhuān)門(mén)團隊、專(zhuān)業(yè)運營(yíng)使高校在海外傳播時(shí)統一發(fā)聲、集體發(fā)聲，有助于提高話(huà)語(yǔ)音量，增強在場(chǎng)感?！狈皆鋈f(shuō)。

來(lái)源：《中國科學(xué)報》