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資訊頻道 在實(shí)際上是中藥店的動(dòng)物展覽中，最引人注目的總是壯陽(yáng)藥柜臺。一堆堆干海馬擺放在蠑螈眼和田雞腿中間。根據傳統中藥理論，食用海馬具有補腎、增強記憶力、消腫、幫助婦女生產(chǎn)、治療關(guān)節炎甚至乳腺癌的功效。但海馬的最重要功能是治療陽(yáng)痿。也許這是由于海馬是世界上唯一已知由雄性繁衍后代的脊椎動(dòng)物。也可能只是因為它們長(cháng)相怪異。
過(guò)去1000多年的大多數時(shí)間，只有最富有的中國患者才能把海馬作為壯陽(yáng)藥的配方。如今，隨著(zhù)工業(yè)化程度的提高、掠奪性現代捕魚(yú)技術(shù)的發(fā)展以及中國的經(jīng)濟復興，干海馬已可以普遍買(mǎi)到，甚至在全國各地的超市都有按打包裝的干海馬出售。
中國消費者每年的干海馬需求高達250噸，但在中國自己的海域，海馬數量已急遽減少，現在每年只有10噸至20噸干海馬源自國內，其余部分需要從越南、菲律賓、印度和非洲等地進(jìn)口。由于干海馬重量輕，250噸干海馬就相當于每年有數億只海馬被捕殺，用于中國壯陽(yáng)藥的配制。這一數字是如此龐大，就連一些中國醫藥界的人士也已表示擔憂(yōu)，這種珍貴的藥材很快會(huì )因為人們的捕殺而滅絕。
明顯的解決辦法？人工養殖海馬。但迄今為止，以商業(yè)規模養殖海馬的嘗試基本都未取得成功。
向公認的全球經(jīng)濟救世主——中國消費者致敬！中國仍在增長(cháng)，速度達到令人羨慕的8%，其中零售額以每年超過(guò)15%的速度增長(cháng)。如今，中國的百萬(wàn)富翁的數量已超過(guò)英國，即使是在艷俗的三、四線(xiàn)城市，為百萬(wàn)富翁服務(wù)的炫麗購物中心也在拔地而起。越來(lái)越多難以在本國贏(yíng)利的跨國公司，正押注于中國十幾億購物者大軍將幫助它們以及全球其它國家擺脫危機。
目前零售的健康增長(cháng)也不像看上去那樣健康。數據中包括政府在零售店的采購，而且在北京等許多城市，通過(guò)發(fā)放代金券，為購買(mǎi)電腦到舉辦婚禮等各種支出提供資金，政府也間接提供了幫助。過(guò)去幾年，中國最大的支出者一直是政府，現在更是如此：私人消費占國內生產(chǎn)總值(GDP)的比例已從1968年的60%降至去年的36%，隨著(zhù)政府加大資本投資，今年這一比例可能會(huì )降至20%。
實(shí)際上，在時(shí)局艱難之際，儲蓄率已經(jīng)居全球之首（近40%）的中國人往往會(huì )變得更為節儉。隨著(zhù)銀行存款利率下調，我們大多數人會(huì )增加支出。但中國人往往會(huì )存更多錢(qián)，以彌補損失的利息。出現這種保守主義的原因是，中國缺乏完善的社會(huì )保障體系——國民必須自己負擔醫療、養老以及可能失業(yè)的費用。
中國消費者的品牌意識很高（至少在大城市是如此），但品牌忠誠度遠遠低于西方國家。降價(jià)或店內優(yōu)惠促銷(xiāo)通常都會(huì )讓消費者變心。唐銳濤指出，出于文化方面的原因，迎合個(gè)人品味或個(gè)人喜好的做法通常行不通。人們的購買(mǎi)要么是為了公開(kāi)顯示自己的身份或財富，就像一部外表華麗的汽車(chē)一樣。要么能夠帶來(lái)實(shí)際的好處：最近中國出現了對加鈣巧克力的狂熱，食用這種商品不是為了享受，而是為了有益健康。鉆石對女性的吸引力越來(lái)越強，并不是基于浪漫，而是一個(gè)男人實(shí)踐承諾的財力信號。在一個(gè)如此多消費品是假冒產(chǎn)品的國家，信任是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。例如，中國媽媽會(huì )多花30%的錢(qián)購買(mǎi)安全的嬰兒奶粉——這應有利于外國品牌。
但外國零售商和制造商不得不應對人口、語(yǔ)言和文化方面的巨大地區差異，這讓它們很難制定一個(gè)單一的市場(chǎng)戰略策略——實(shí)際上，把中國視為一個(gè)單一的國家往往是一個(gè)錯誤。沃爾瑪中國區前負責人高興地看到，中國東部沿海省份浙江省的人喜歡“像砂紙一樣粗糙的衛生紙”，還好這種傾向沒(méi)有在別的地區出現。安宏宇指出，即便是兩座城市相距只有一個(gè)小時(shí)車(chē)程，情況也可能會(huì )截然不同：在南方城市深圳，超過(guò)五分之四的人口為外來(lái)民工，多數年齡在35歲以下，他們說(shuō)著(zhù)普通話(huà)，在酒吧里喝酒。而在鄰近的廣州，外來(lái)人口僅略多于四分之一，更多的人年歲較大，他們喜歡看粵語(yǔ)電視，與家人一起到餐廳喝酒。要充分應對這種小環(huán)境，需要一支由本地供應商、昂貴的基礎設施以及多層批發(fā)商和中間商組成的大軍。即便如此，成功可能還是像往常一樣難以抓住——上海廣告主管卡爾?克勞(Carl Crow)曾感嘆道：“不管你賣(mài)什么，只要應該購買(mǎi)你的商品的中國人會(huì )去購買(mǎi)，你在中國的業(yè)務(wù)應該就會(huì )很大?！笨藙谠?zhù)述過(guò)一本該如何向中國人銷(xiāo)售商品……70多年前。
過(guò)去1000多年的大多數時(shí)間，只有最富有的中國患者才能把海馬作為壯陽(yáng)藥的配方。如今，隨著(zhù)工業(yè)化程度的提高、掠奪性現代捕魚(yú)技術(shù)的發(fā)展以及中國的經(jīng)濟復興，干海馬已可以普遍買(mǎi)到，甚至在全國各地的超市都有按打包裝的干海馬出售。
中國消費者每年的干海馬需求高達250噸，但在中國自己的海域，海馬數量已急遽減少，現在每年只有10噸至20噸干海馬源自國內，其余部分需要從越南、菲律賓、印度和非洲等地進(jìn)口。由于干海馬重量輕，250噸干海馬就相當于每年有數億只海馬被捕殺，用于中國壯陽(yáng)藥的配制。這一數字是如此龐大，就連一些中國醫藥界的人士也已表示擔憂(yōu)，這種珍貴的藥材很快會(huì )因為人們的捕殺而滅絕。
明顯的解決辦法？人工養殖海馬。但迄今為止，以商業(yè)規模養殖海馬的嘗試基本都未取得成功。
“小氣、無(wú)情、疑慮重重的購物者”
向公認的全球經(jīng)濟救世主——中國消費者致敬！中國仍在增長(cháng)，速度達到令人羨慕的8%，其中零售額以每年超過(guò)15%的速度增長(cháng)。如今，中國的百萬(wàn)富翁的數量已超過(guò)英國，即使是在艷俗的三、四線(xiàn)城市，為百萬(wàn)富翁服務(wù)的炫麗購物中心也在拔地而起。越來(lái)越多難以在本國贏(yíng)利的跨國公司，正押注于中國十幾億購物者大軍將幫助它們以及全球其它國家擺脫危機。
然而，要成功地向中國人推銷(xiāo)產(chǎn)品，你必須了解他們——太多的跨國公司（仍）沒(méi)有做到這點(diǎn)。盡管中國正在迅速變得富有，但絕對值仍然相對較低。根據所能獲得的最新數據，2007年，中國消費總支出為1.7萬(wàn)億美元，而美國為12萬(wàn)億美元。在管理咨詢(xún)公司麥肯錫(McKinsey)本月將公布的中國消費者最新研究中，13億中國人口中僅有200萬(wàn)家庭被列為“富有”，而且計算標準相當低，為年收入3萬(wàn)美元以上。廣大中產(chǎn)階級肯定在不斷壯大，總計約7000萬(wàn)城市家庭，但他們的年收入仍?xún)H有5000至1萬(wàn)美元。他們會(huì )購買(mǎi)西方的洗發(fā)水、宜家(Ikea)家具和電視，但汽車(chē)或珠寶的購買(mǎi)并不多。
目前零售的健康增長(cháng)也不像看上去那樣健康。數據中包括政府在零售店的采購，而且在北京等許多城市，通過(guò)發(fā)放代金券，為購買(mǎi)電腦到舉辦婚禮等各種支出提供資金，政府也間接提供了幫助。過(guò)去幾年，中國最大的支出者一直是政府，現在更是如此：私人消費占國內生產(chǎn)總值(GDP)的比例已從1968年的60%降至去年的36%，隨著(zhù)政府加大資本投資，今年這一比例可能會(huì )降至20%。
實(shí)際上，在時(shí)局艱難之際，儲蓄率已經(jīng)居全球之首（近40%）的中國人往往會(huì )變得更為節儉。隨著(zhù)銀行存款利率下調，我們大多數人會(huì )增加支出。但中國人往往會(huì )存更多錢(qián)，以彌補損失的利息。出現這種保守主義的原因是，中國缺乏完善的社會(huì )保障體系——國民必須自己負擔醫療、養老以及可能失業(yè)的費用。
廣告公司智威湯遜(JWT)北亞主管、曾就中國消費者趨勢撰文的唐銳濤(Tom Doctoroff)稱(chēng)，這讓他們成為“小氣、無(wú)情、疑慮重重的消費者”。在經(jīng)濟衰退時(shí)，這種行為只會(huì )變得更糟糕。麥肯錫上海辦事處副董事安宏宇(Yuval Atsmon)表示：“經(jīng)濟低迷讓人們更渴望找到最廉價(jià)的交易?！奔幢闼麄兒茌p松就能買(mǎi)一臺個(gè)人電腦，他們一般也會(huì )到商店跑上6趟，而且常常會(huì )先咨詢(xún)博客、在線(xiàn)比較網(wǎng)站以及——中國最重要的信息來(lái)源——家人和朋友，等上6個(gè)月再做決定。山寨機（具備高端手機的所有功能，但價(jià)格更低）的銷(xiāo)量已從2006年的1700萬(wàn)部飆升至去年的6200萬(wàn)部。
中國消費者的品牌意識很高（至少在大城市是如此），但品牌忠誠度遠遠低于西方國家。降價(jià)或店內優(yōu)惠促銷(xiāo)通常都會(huì )讓消費者變心。唐銳濤指出，出于文化方面的原因，迎合個(gè)人品味或個(gè)人喜好的做法通常行不通。人們的購買(mǎi)要么是為了公開(kāi)顯示自己的身份或財富，就像一部外表華麗的汽車(chē)一樣。要么能夠帶來(lái)實(shí)際的好處：最近中國出現了對加鈣巧克力的狂熱，食用這種商品不是為了享受，而是為了有益健康。鉆石對女性的吸引力越來(lái)越強，并不是基于浪漫，而是一個(gè)男人實(shí)踐承諾的財力信號。在一個(gè)如此多消費品是假冒產(chǎn)品的國家，信任是另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。例如，中國媽媽會(huì )多花30%的錢(qián)購買(mǎi)安全的嬰兒奶粉——這應有利于外國品牌。
但外國零售商和制造商不得不應對人口、語(yǔ)言和文化方面的巨大地區差異，這讓它們很難制定一個(gè)單一的市場(chǎng)戰略策略——實(shí)際上，把中國視為一個(gè)單一的國家往往是一個(gè)錯誤。沃爾瑪中國區前負責人高興地看到，中國東部沿海省份浙江省的人喜歡“像砂紙一樣粗糙的衛生紙”，還好這種傾向沒(méi)有在別的地區出現。安宏宇指出，即便是兩座城市相距只有一個(gè)小時(shí)車(chē)程，情況也可能會(huì )截然不同：在南方城市深圳，超過(guò)五分之四的人口為外來(lái)民工，多數年齡在35歲以下，他們說(shuō)著(zhù)普通話(huà)，在酒吧里喝酒。而在鄰近的廣州，外來(lái)人口僅略多于四分之一，更多的人年歲較大，他們喜歡看粵語(yǔ)電視，與家人一起到餐廳喝酒。要充分應對這種小環(huán)境，需要一支由本地供應商、昂貴的基礎設施以及多層批發(fā)商和中間商組成的大軍。即便如此，成功可能還是像往常一樣難以抓住——上海廣告主管卡爾?克勞(Carl Crow)曾感嘆道：“不管你賣(mài)什么，只要應該購買(mǎi)你的商品的中國人會(huì )去購買(mǎi)，你在中國的業(yè)務(wù)應該就會(huì )很大?！笨藙谠?zhù)述過(guò)一本該如何向中國人銷(xiāo)售商品……70多年前。
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號