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從2012年開(kāi)始，國內工程機械市場(chǎng)進(jìn)入了平穩增長(cháng)的階段(這里所說(shuō)的“平穩增長(cháng)”是指在今后一段時(shí)間內，年銷(xiāo)量整體走勢趨于平穩，但期間不排除有年銷(xiāo)量同比持平或略微減少的情況)。結合目前的市場(chǎng)形勢，北京市精英智匯營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)曾祥先生總結出目前一些挖掘機廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的一些突出問(wèn)題，并把這些問(wèn)題歸納成為以下四大矛盾：
一方面強調市場(chǎng)需求下滑，一方面又長(cháng)期無(wú)視參與度低位徘徊的現狀;
一方面強調債權壓力大，一方面又不重視風(fēng)險的管控和債權事件的處理;
一方面強調競品戰斗力強，一方面又不去研究競品的具體策略和戰術(shù);
一方面羨慕業(yè)內優(yōu)秀品牌，一方面又不愿認真學(xué)習先進(jìn)經(jīng)驗并付諸實(shí)踐。
第一大矛盾
一方面強調市場(chǎng)需求下滑，一方面又長(cháng)期無(wú)視參與度低位徘徊的現狀
近兩年，挖掘機各品牌廠(chǎng)商都明顯感覺(jué)出，客戶(hù)少了很多，銷(xiāo)量也沒(méi)有兩年前那么火爆了。事實(shí)的確如此，從2011年5月開(kāi)始，“4萬(wàn)億投資”影響戛然而止，市場(chǎng)需求從一個(gè)高位上直線(xiàn)下滑。從圖1中可以看出，2013年1季度的銷(xiāo)量已經(jīng)逼近了2009年1季度的同期水平。
恰恰是因為前幾年市場(chǎng)需求大漲，銷(xiāo)售難度不大，大家都不需要做什么管理和能力提升;而現在的市場(chǎng)需求相對萎縮，很多廠(chǎng)商就不知道該如何銷(xiāo)售了。很多品牌的廠(chǎng)商都在抱怨“客戶(hù)少了”、“市場(chǎng)不好了”、“車(chē)不好賣(mài)了”，但是很少有人關(guān)注到，相對于2009年1季度的銷(xiāo)量，2013年的銷(xiāo)量是增長(cháng)的，且增幅為27.5%。這恰好說(shuō)明市場(chǎng)不是不好，而是逐漸回歸正常，不再有大起大落了。
一些廠(chǎng)商只把眼光放在市場(chǎng)需求的減少上，而沒(méi)有思考應如何面對這個(gè)大行情;或者是知道應如何面對這個(gè)問(wèn)題，但還是沒(méi)有踏實(shí)下來(lái)，認真去做。此時(shí)就需要我們各個(gè)廠(chǎng)商好好反思一下，現在到底應該如何做市場(chǎng)?
提高市場(chǎng)跑動(dòng)，提高市場(chǎng)參與度，是應對目前需求相對萎縮的最好方法。
市場(chǎng)需求減少的時(shí)候，我們應該做的是增加市場(chǎng)跑動(dòng)，以求發(fā)現更多的需求，而不是在公司里等，或是只跑幾個(gè)以前常去的地點(diǎn)蹲守，更不是整日抱怨市場(chǎng)需求下滑，找不到客戶(hù)。其實(shí)市場(chǎng)需求還是有很多的，2013年1季度全國銷(xiāo)售3萬(wàn)臺挖掘機，各代理商應該統計一下，這其中有多少臺是自己銷(xiāo)售的，而這3萬(wàn)臺挖掘機中，又有多少是已知的客戶(hù);從這兩個(gè)數據中，我們就能看出問(wèn)題，不是需求不足，而是參與不足。
根據粗略統計，挖掘機一線(xiàn)品牌的市場(chǎng)參與度在35%以上，而二、三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)參與度均在20%以下，有些甚至在10%以下。即使沒(méi)有上述數據，筆者相信很多廠(chǎng)商，特別是代理商都知道自己的銷(xiāo)售人員跑動(dòng)情況。有些代理商引入了銷(xiāo)售過(guò)程管理(包括短信平臺、工作日志、行車(chē)日志等)，但大部分流于形式;而更多的代理商是沒(méi)有采取任何措施，還是傳統的向銷(xiāo)售人員下發(fā)銷(xiāo)量任務(wù)，然后每月月底再統計銷(xiāo)量。
為什么知道參與度不夠，還不進(jìn)行改進(jìn)呢?筆者總結了幾點(diǎn)：①沒(méi)有管理意識，不知道通過(guò)管理可以影響銷(xiāo)售;②想改進(jìn)，但不知道方法，只是催促銷(xiāo)售人員多跑客戶(hù);③沒(méi)有系統地學(xué)習如何有效管理銷(xiāo)售過(guò)程;④引入過(guò)程管理，但不會(huì )應用，且疏于監督和考核。
第二大矛盾
一方面強調債權壓力大，一方面又不重視風(fēng)險的管控和債權事件的處理自從引入信用銷(xiāo)售以來(lái)，風(fēng)險的管
控及資金的回收問(wèn)題一直困擾著(zhù)挖掘機行業(yè)。特別是近幾年，銷(xiāo)量猛增的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的債權壓力。這其中很大的原因是由于需求暴漲，導致很多新客戶(hù)進(jìn)入行業(yè)。其實(shí)力及從業(yè)經(jīng)驗嚴重不足，資金周轉不利，無(wú)法保證按時(shí)還款，但這些問(wèn)題都被旺盛的市場(chǎng)需求所掩蓋。
各廠(chǎng)商為爭奪更多的客戶(hù)，幾乎完全停止或放寬了前期信用考察。甚至有些廠(chǎng)商為了擴大銷(xiāo)量，放松了對已有信用客戶(hù)的債權催收工作，造成了目前不可逆轉的債權壓力。
風(fēng)險控制既包括銷(xiāo)售前的考察與審核，也包括銷(xiāo)售后的跟蹤與催收，哪個(gè)環(huán)節沒(méi)有做好，都可能造成債權問(wèn)題?，F在筆者遇到的十位廠(chǎng)商管理人員，其中有9位都為債權問(wèn)題頭疼，但他們卻沒(méi)有及時(shí)處理債權問(wèn)題。風(fēng)險控制關(guān)鍵在于要及早動(dòng)手，在售前卡緊購機客戶(hù)的信用審查，特別是新入行的客戶(hù);在售后要緊盯客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)和資金情況，培養還款習慣;對于以往的問(wèn)題債權客戶(hù)，要進(jìn)行雙方協(xié)商或采取緊急措施盡快處理，切勿拖延。
另外應建立債權問(wèn)題申報機制，在客戶(hù)剛出現問(wèn)題、糾紛時(shí)，分公司、辦事處等一線(xiàn)單位應及時(shí)向總部通報問(wèn)題的起因、發(fā)展等情況，并給出處理意見(jiàn)或與總部一起進(jìn)行研究，統一思想并及時(shí)解決，將債權風(fēng)險扼殺在萌芽狀態(tài)，而不要在矛盾已經(jīng)不可調和后，才向總部通報。此時(shí)總部也沒(méi)有更好的辦法進(jìn)行處理，最終只能變成問(wèn)題債權，可能在相當長(cháng)的一段時(shí)間內都解決不了，甚至是變成死賬。
第三大矛盾
一方面強調競品戰斗力強，一方面又不去研究競品的具體策略和戰術(shù)
經(jīng)常聽(tīng)到有廠(chǎng)商反應，“A的業(yè)務(wù)員素質(zhì)高”、“B管理好”、“C又開(kāi)展會(huì )簽了幾十臺車(chē)”，但是他們從來(lái)不思考競品為什么會(huì )有如此的業(yè)績(jì)，不研
究競品采取的是什么競爭策略、競品針對不同品牌有什么不同的戰術(shù)，而只是關(guān)注競品的商務(wù)條件和促銷(xiāo)政策。商務(wù)條件和促銷(xiāo)政策只是銷(xiāo)售的一方面，同時(shí)它們也不是客戶(hù)購機的唯一原因。同樣的商務(wù)條件和促銷(xiāo)政策，換一個(gè)品牌、換一個(gè)代理商、換一位銷(xiāo)售人員，可能都會(huì )產(chǎn)生不一樣的效果。所以，競爭的前提是了解競品的策略和戰術(shù)，自己再做出相對應的調整，而非一味模仿。
第四大矛盾
一方面羨慕業(yè)內優(yōu)秀品牌，一方面又不愿認真學(xué)習先進(jìn)經(jīng)驗并付諸實(shí)踐
市場(chǎng)上經(jīng)常有這種聲音，“XX品牌好、客戶(hù)都認同”、“他們只做高端客戶(hù)”、“他們中大挖占比高、利潤好”、“我們品牌一般、產(chǎn)品一般、不好做”。優(yōu)秀品牌都是經(jīng)過(guò)多年的積累，總結出了大量的成功管理經(jīng)驗，但這些經(jīng)驗其實(shí)并不深奧，也不難施行，關(guān)鍵是大家是否愿意學(xué)習;借用別人的成功經(jīng)驗，提高自身的管理水平、提升營(yíng)銷(xiāo)能力及軟實(shí)力，而不要只關(guān)注競品的硬實(shí)力。優(yōu)秀品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其品牌、產(chǎn)品、技術(shù)肯定會(huì )有很多出眾的地方，短期內是不可能被超越的，所以做為后來(lái)者，我們還是要從學(xué)習他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗入手，提高自身軟實(shí)力。
以上提到的挖掘機廠(chǎng)商四大矛盾現象，普遍存在于眾多品牌中，并非個(gè)別現象。只有大家真正認識到了問(wèn)題的重要性，同時(shí)積極進(jìn)行改進(jìn)、提高，才會(huì )在現階段的市場(chǎng)競爭中穩定發(fā)展。用現在的時(shí)間好好進(jìn)行修煉，為自己贏(yíng)得未來(lái)的發(fā)展空間——用時(shí)間，換空間。
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號