制造計算設備、電信設備和網(wǎng)絡(luò )設備的公司近年來(lái)都著(zhù)力提升向客戶(hù)或分銷(xiāo)商進(jìn)行直接銷(xiāo)售的能力，無(wú)論是通過(guò)在線(xiàn)方式還是通過(guò)自己的銷(xiāo)售團隊進(jìn)行的銷(xiāo)售，均呈現出這種態(tài)勢。相應地，它們盡其所能，越來(lái)越少地依賴(lài)原有的分銷(xiāo)合作伙伴。對于把產(chǎn)品銷(xiāo)售給發(fā)達經(jīng)濟體的大客戶(hù)來(lái)講，這種新的做法發(fā)揮了良好的作用。但是，原始設備制造商們希望在新興市場(chǎng)中尋找增長(cháng)點(diǎn)時(shí)，它們應該仔細研究某些分銷(xiāo)商所帶來(lái)的價(jià)值，尤其是兩級分銷(xiāo)商?！皟杉墶钡妹诜咒N(xiāo)商從制造商那里購買(mǎi)產(chǎn)品，然后又將這些產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商。

    在推動(dòng)新興市場(chǎng)的銷(xiāo)售方面，兩級分銷(xiāo)商處于十分有利的地位。過(guò)去五年，這些分銷(xiāo)商的收入以每年33% 的速度增長(cháng)。此外，無(wú)論是在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家，這些分銷(xiāo)商都可幫助制造商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給中小企業(yè)，因為它們控制著(zhù)面向中小企業(yè)市場(chǎng)全部分銷(xiāo)量的42%。根據行業(yè)分析師 Raymond James 和國際數據公司 (IDC) 最新發(fā)布的報告，中小企業(yè)市場(chǎng)正在以每年7-10% 的速度增長(cháng)。

    兩級分銷(xiāo)商在中小企業(yè)市場(chǎng)取得了良好的業(yè)績(jì)，其原因是多方面的。其中一個(gè)原因是，由于此類(lèi)交易的規模都比較小，與利用分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售成本相比，制造商直接銷(xiāo)售團隊所需要的成本往往令人望而卻步。分銷(xiāo)商銷(xiāo)售多個(gè)品牌的硬件和軟件，它們可以實(shí)現規模效益，從而更加有效地服務(wù)中小企業(yè)市場(chǎng)。它們還擁有穩定而完整的增值經(jīng)銷(xiāo)商 (VAR) 網(wǎng)絡(luò )，可以專(zhuān)門(mén)針對特定的客戶(hù)群、地理位置和行業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于這些小型經(jīng)銷(xiāo)商了解中小企業(yè)的需求，而且具備地緣優(yōu)勢，所以中小企業(yè)更喜歡從它們那里購買(mǎi)產(chǎn)品。此外，當地經(jīng)銷(xiāo)商能夠更好地對新興市場(chǎng)中的信貸風(fēng)險進(jìn)行評估，相比大型制造商而言，它們更愿意承擔較小規模的交易。最后，制造商有時(shí)難以對發(fā)展中經(jīng)濟體的銷(xiāo)售情況作出預測，而且在獲取所需相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識方面也顯得力不從心。擁有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的分銷(xiāo)商可主動(dòng)分擔某些信貸風(fēng)險，從而幫助制造商把風(fēng)險降低。它們還可以利用經(jīng)銷(xiāo)商對當地市場(chǎng)的了解來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。

    某些制造商發(fā)現，兩級分銷(xiāo)商及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )是在快速成長(cháng)的新興市場(chǎng)中以及中小客戶(hù)群中取得成功的關(guān)鍵。因此，它們應該將這些分銷(xiāo)商視為一種戰略資產(chǎn)并進(jìn)行投入，從而形成堅實(shí)的互惠互利合作關(guān)系。

    制造商可將產(chǎn)品交付期縮至最短，以減少分銷(xiāo)商所需的周轉資金。它們還能以較低的直接價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售給分銷(xiāo)商，而不是按照慣例提出較高價(jià)格再給予折扣。較低的價(jià)格降低了分銷(xiāo)商所需支付的進(jìn)口增值稅，而且消除了與折扣付款等待過(guò)程有關(guān)的資本機會(huì )成本。如果碰到信貸緊縮，制造商可給予更加優(yōu)惠的條件，幫助分銷(xiāo)商增加存貨、促進(jìn)銷(xiāo)售。

    從長(cháng)期來(lái)看，制造商可以有更多作為。它們可以針對產(chǎn)品和服務(wù)提供銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)材料，開(kāi)放展示中心，從而刺激需求增長(cháng)。它們可以與分銷(xiāo)商一道，針對某些市場(chǎng)（例如低成本市場(chǎng)）或行業(yè)共同制定新的捆綁產(chǎn)品計劃或解決方案。如果分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商擔心產(chǎn)生渠道沖突，制造商可以宣布將某些市場(chǎng)或細分市場(chǎng)讓給它們，不再由制造商自己的銷(xiāo)售團隊負責。

    當然，照此行事的制造商除了希望獲得報償之外還會(huì )有其他條件，例如，他們會(huì )要求分銷(xiāo)商在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域只銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。制造商還可能與分銷(xiāo)商一道，為節省的資金的再投入確立目標。例如，有一個(gè)原始設備制造商建議分銷(xiāo)商把節省下來(lái)的一部分資金進(jìn)行再投資，以便將原始設備制造商的產(chǎn)品銷(xiāo)售額提高15% 以上，這對雙方都大有裨益。

    盡管某些做法與許多制造商目前在此類(lèi)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)操作方式不太一致，但是，那些認識到分銷(xiāo)商價(jià)值的公司將對類(lèi)似的伙伴關(guān)系進(jìn)行投入，而不再熟視無(wú)睹。

    作者簡(jiǎn)介：

    David Doctorow是麥肯錫硅谷分公司的副董事，Matt Lippert是該分公司咨詢(xún)顧問(wèn)，Vats Srivatsan是該分公司董事。

    本文作者謹向為本文作出貢獻的 Bob Dvorak 和 Eileen Lau 致謝。

    本文譯自： “Rethinking high-tech distribution”