當企業(yè)領(lǐng)導人在評估社會(huì )問(wèn)題將如何影響股東價(jià)值時(shí)，許多人會(huì )在過(guò)去看來(lái)充滿(mǎn)風(fēng)險的領(lǐng)域發(fā)現運營(yíng)機遇。但是，企業(yè)高管們尚未完全了解公眾期望企業(yè)解決重大全球問(wèn)題的迫切程度。

    9月中旬，當金融危機開(kāi)始猛烈沖擊全球社會(huì )時(shí)，《麥肯錫季刊》進(jìn)行了關(guān)于企業(yè)與社會(huì )的第三次調查1。根據調查結果，如今世界各地的高管們對社會(huì )政治問(wèn)題的恐懼感比一年前已有所降低。一年前，高管們將環(huán)境問(wèn)題和人權標準更多地視為風(fēng)險，而不是機遇2，而現在，他們認為這兩個(gè)問(wèn)題和很多其他問(wèn)題帶來(lái)的主要是機遇。

    在此次調查中，高管們回答了各種問(wèn)題，包括哪些社會(huì )問(wèn)題對公眾最重要，哪些社會(huì )問(wèn)題將對股東價(jià)值產(chǎn)生最大的影響，哪些社會(huì )問(wèn)題正變得越來(lái)越重要，企業(yè)如何嘗試處理社會(huì )問(wèn)題，以及哪些利益相關(guān)群體對企業(yè)的影響最大。包括氣候變化在內的環(huán)境問(wèn)題躍居到前一次調查中高管關(guān)心的社會(huì )政治議題的首位，繼續受到高度重視。在接受調查的1,453名高管中，約有一半的人認為，環(huán)境問(wèn)題將成為公眾和政界關(guān)注最多的三大問(wèn)題之一，它對股東價(jià)值具有最大的影響。與此相比，選擇預計受到關(guān)注程度第二高的個(gè)人隱私和數據安全問(wèn)題的受訪(fǎng)者還不足三分之一。

    企業(yè)高管將環(huán)境問(wèn)題列為最重要的社會(huì )問(wèn)題，這與我們所調查的其他一些群體觀(guān)點(diǎn)一致，這些群體包括學(xué)生、非政府組織 (NGO) 高管、監管人員和記者。不過(guò)，這些利益相關(guān)群體對環(huán)境問(wèn)題的重視程度要遠遠高得多。例如，幾乎90%的監管人員都將環(huán)境和氣候變化選為最重要的三大問(wèn)題之一。在對公眾期望企業(yè)以一般性業(yè)務(wù)運營(yíng)以外的方式解決重大全球問(wèn)題的認知上，企業(yè)高管與其他利益相關(guān)群體的受訪(fǎng)者也存在明顯的差異。例如，約有一半的 NGO 代表和學(xué)生表示，公眾期望企業(yè)幫助解決教育體系不足的問(wèn)題，而持此觀(guān)點(diǎn)的高管比例僅僅略多于四分之一。

    這種脫節現象也許有助于解釋為何大多數高管雖然越來(lái)越傾向于將社會(huì )問(wèn)題視為機遇，但仍然認為自己的企業(yè)在預測社會(huì )壓力方面工作力度不夠。事實(shí)上，僅有12%的高管認為所在企業(yè)這方面的工作令人滿(mǎn)意或做得很好。

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    1《麥肯錫季刊》于2008年9月進(jìn)行了此次調查，共收到來(lái)自78個(gè)國家的1,453名高管的答復，其中有45%的人為首席 級高管或其他高層管理人員。

    2參見(jiàn)“麥肯錫全球調查：評估社會(huì )問(wèn)題的影響”，《麥肯錫季刊》，2007年11月。

    為了公眾利益

    在我們關(guān)于企業(yè)與社會(huì )的調查中，大部分高管都同意，在為投資者帶來(lái)高回報的同時(shí)，企業(yè)還應該為公眾利益作出更多貢獻。在本次調查中，我們詢(xún)問(wèn)了原因。55%的受訪(fǎng)者表示，因為這樣做是正確的；而有29%的受訪(fǎng)者認為，主要原因是為了獲得競爭優(yōu)勢（圖1）。那些尋求獲得競爭優(yōu)勢的人認為，這種優(yōu)勢來(lái)自提高客戶(hù)忠誠度、改善吸引和留住人才的能力，以及正面的媒體報道。有少數高管認為，企業(yè)應該將重點(diǎn)放在為投資者提供盡可能高的回報上，其中40%的高管表示，股東可以直接為公眾利益作出貢獻，因此企業(yè)不需要代表股東去做這些工作。

    在評價(jià)大型的上市公司和私營(yíng)企業(yè)對公眾利益的總體貢獻時(shí)，高管們的標準比一年前要嚴格得多。只有52%的企業(yè)領(lǐng)導人認為他們對公眾利益的貢獻非常積極或比較積極（圖2），與去年的69%相比有所下降?；蛟S這一變化是受到了在全球金融危機期間進(jìn)行反思的影響。不過(guò)值得注意的是，與其他所有行業(yè)的高管相比，金融服務(wù)業(yè)的高管表示企業(yè)作出了積極貢獻的可能性更大，比例為59%。

    與企業(yè)本身的高管相比，NGO 的高管對企業(yè)的表現評價(jià)更高，70%的 NGO 代表認為，企業(yè)對公眾利益作出了積極貢獻。這一結果令人吃驚，因為只有12%的企業(yè)高管認為NGO 是“支持企業(yè)”的，而認為 NGO“反對企業(yè)”的高管比例則達到56%。認識到 NGO 高管對企業(yè)界的實(shí)際看法較為正面，將有助于企業(yè)高管在社會(huì )政治問(wèn)題上與NGO形成互惠互利的合作關(guān)系。

    公眾的看法

    在過(guò)去的一年里，雖然高管們對每個(gè)社會(huì )政治問(wèn)題的公眾重要性及其對股東價(jià)值影響的看法保持相對穩定，但其中也有一些值得關(guān)注的變化。此外，NGO 高管、監管人員、學(xué)生和記者的觀(guān)點(diǎn)也提供了思考的素材，可以幫助企業(yè)領(lǐng)導人更好地預測和應對來(lái)自這些利益相關(guān)群體的壓力。.

    和其他受訪(fǎng)者一樣，企業(yè)高管們對環(huán)境問(wèn)題也給出了他們自己的分類(lèi)。在前一次調查中，關(guān)注環(huán)境問(wèn)題的高管已從31%飚升到51%；今年則有57%的高管將環(huán)境問(wèn)題選為未來(lái)五年中可能受到公眾和政界最多關(guān)注的三大問(wèn)題之一（圖3）。對個(gè)人隱私和數據安全問(wèn)題的關(guān)注率仍然保持在第二位，而對因離岸運營(yíng)導致工作機會(huì )流失問(wèn)題的關(guān)注率已從2005年的42%下降到現在的29%，其以前第三的位置則被其他兩個(gè)問(wèn)題所取代：對更健康或更安全產(chǎn)品的需求，醫療保健和其他員工福利。

    不過(guò)，在高管們的眼中，大部分問(wèn)題引起公眾關(guān)注的可能性要高于對股東價(jià)值的影響。例如，50%的高管預計，環(huán)境問(wèn)題將會(huì )影響未來(lái)五年的價(jià)值創(chuàng )造，而僅有44%的高管認為，該問(wèn)題對目前的股東價(jià)值影響最大（無(wú)論是積極影響還是消極影響）。

    更多的高管認為，有少數幾個(gè)問(wèn)題會(huì )影響股東價(jià)值，但不會(huì )受到公眾太多關(guān)注，其中之一就是企業(yè)的政治影響。對這一問(wèn)題的公眾關(guān)注率在穩步下滑（從2005年的23%下降到今年的14%），但仍有24%的高管將其選為對股東價(jià)值影響最大的問(wèn)題之一，使其在對價(jià)值創(chuàng )造的影響方面位居第二，僅次于環(huán)境問(wèn)題。

    與企業(yè)高管相反，NGO 高管、監管人員、學(xué)生和記者等利益相關(guān)群體希望公眾和政界對一些問(wèn)題給予更多關(guān)注，如環(huán)境、醫療保健及其他員工福利、養老金和退休福利，以及為高層管理人員提供的高水平薪酬和其他補貼。例如，44%的監管人員、35%的 NGO 代表和32%的記者認為，醫療保健和其他福利將成為吸引公眾注意的問(wèn)題，但只有24%的企業(yè)高管認同這一觀(guān)點(diǎn)。同樣，與企業(yè)高管相比，監管人員和記者對養老金福利的關(guān)注程度要高得多。

    回答“其他”的受訪(fǎng)者未計算在內

    機遇大于風(fēng)險

    本次調查發(fā)現的一個(gè)最值得注意的變化是，與以前相比，世界各地的高管們在社會(huì )政治領(lǐng)域看到了更多的機遇。在我們多次詢(xún)問(wèn)的15種趨勢中，高管們認為其中的8種趨勢所帶來(lái)的機遇大于風(fēng)險，而在去年的調查中僅有4種。除了對離岸運營(yíng)導致工作機會(huì )流失這一問(wèn)題以外，從其他每個(gè)問(wèn)題中看到機遇的高管比例有所增加；然而，仍有幾種趨勢固守著(zhù)“風(fēng)險壕溝”，其中包括養老金和退休福利、醫療保健及其他福利，以及高管人員的高水平薪酬（圖4）?？磥?lái)，高管和他們的企業(yè)都不喜歡這些與錢(qián)包有關(guān)的問(wèn)題，但正如前面所說(shuō)，其他社會(huì )利益相關(guān)群體對這些問(wèn)題更加關(guān)注。這種模式表明，越來(lái)越大的壓力迫使企業(yè)領(lǐng)導人要盡早面對這些問(wèn)題。

    由機遇和風(fēng)險構成的方程式往往會(huì )根據不同的地區和行業(yè)而各有差異。在全球各地的所有高管中，有37%的人將環(huán)境問(wèn)題（包括氣候變化）視為機遇。但在北美，持這種觀(guān)點(diǎn)的高管比例略低，為33%；而在歐洲，認同這種觀(guān)點(diǎn)的高管比例略高，為42%。其原因可能是歐洲企業(yè)在迎接未來(lái)的“低碳”時(shí)代方面比美國企業(yè)準備得更充分一些。在能源部門(mén)，將環(huán)境問(wèn)題視為機遇的企業(yè)領(lǐng)導人比例較小，僅為22%，與之相比，在金融服務(wù)部門(mén)這一比例為49%。在北美，由于企業(yè)要承受負擔更多國民醫療保健費用的壓力，因此在該地區的高管中，將醫療保健及其他員工福利問(wèn)題視為機遇的不超過(guò)10%，而這一比例在他們的歐洲同行中達到28%。這可能是因為歐洲通過(guò)稅收籌措費用的醫療保健體系覆蓋面通常較廣，因此企業(yè)能夠通過(guò)提供補充性醫療保障和保險，以相對較低的成本吸引和留住人才。

    與解決重大全球問(wèn)題的期望不符

    雖然在處理影響企業(yè)一般性運營(yíng)的社會(huì )政治問(wèn)題方面，高管們多少正變得較為適應，但面對公眾期望他們的企業(yè)參與解決重大全球問(wèn)題的主張，他們還是顯得有些為難。有45%的企業(yè)領(lǐng)導人表示，他們認為公眾將希望他們解決氣候變化問(wèn)題，該問(wèn)題對于許多企業(yè)的運營(yíng)也非常重要。然而，幾乎沒(méi)有人認為，公眾期望企業(yè)解決腐敗和全球健康問(wèn)題，或讓窮人也能分享全球化帶來(lái)的好處——雖然很多高管個(gè)人對此類(lèi)問(wèn)題十分關(guān)注。相比之下，社會(huì )利益相關(guān)群體希望能對企業(yè)施加更大的壓力，促使他們對其中的大部分問(wèn)題采取行動(dòng)（圖5）。

    利益相關(guān)群體壓力的來(lái)源

    不到12%的高管認為，他們所在行業(yè)的大型企業(yè)在預測社會(huì )壓力和批評方面做得很好或足夠好。如果企業(yè)領(lǐng)導人在制定處理社會(huì )政治問(wèn)題的戰略時(shí)，不僅了解這些問(wèn)題，而且還了解壓力的來(lái)源，他們將會(huì )做得更好（圖6）。我們發(fā)現，高管們將監管人員視為所在行業(yè)的企業(yè)面臨的大部分社會(huì )和政治壓力的主要來(lái)源，這可能反映出他們對企業(yè)與社會(huì )之間契約關(guān)系的看法具有局限性。（近年來(lái)，企業(yè)需要關(guān)注的利益相關(guān)群體已顯著(zhù)擴大）3。與企業(yè)高管不同的是，NGO 高管和學(xué)生將媒體視為施加大部分壓力的外部群體，他們還認為，有相當大一部分壓力來(lái)自 NGO。

    策略失當

    企業(yè)高管處理社會(huì )政治問(wèn)題時(shí)采用的策略并不如他們預期的那樣有效，這表明高管們仍需不斷學(xué)習掌握處理這些問(wèn)題的正確方式。

    最常用的策略包括媒體和公關(guān)、游說(shuō)監管機構、廣告和營(yíng)銷(xiāo)、首席執行官的演講、可持續性報告以及慈善事業(yè)，這些策略并不一定會(huì )被看作是最有效的方法（圖7）。與這些非常傳統的處理企業(yè)與社會(huì )關(guān)系的方法相比，高管們認為，一些不經(jīng)常使用的策略更為有效，如執行符合社會(huì )道德的政策、吸引 NGO 和其他利益相關(guān)群體的參與、提高關(guān)于產(chǎn)品或流程風(fēng)險的透明度，以及革新產(chǎn)品線(xiàn)和生產(chǎn)工藝。這些可能不經(jīng)常使用的策略會(huì )直接影響運營(yíng)，或反映了企業(yè)與社會(huì )之間日益廣泛的契約關(guān)系。

    利益相關(guān)群體從一些很少使用的策略中看到了更多的潛在價(jià)值，而且他們對一些廣泛使用的策略印象并不深刻。他們的評價(jià)表明，他們希望少聽(tīng)到一些夸夸其談，多看到一些實(shí)際行動(dòng)。雖然有45%的企業(yè)高管認為，媒體和公關(guān)是最常用的策略之一，但只有28%的 NGO 代表將其視為最有效的策略之一（與此相比，有40%的高管認同此觀(guān)點(diǎn)）。與此相反，雖然只有8%的企業(yè)高管表示，他們經(jīng)常使用革新產(chǎn)品線(xiàn)和生產(chǎn)工藝的策略，但有26%的 NGO 領(lǐng)導人認為，這是最有效的策略之一（與此相比，只有16%的企業(yè)高管認同此觀(guān)點(diǎn)）。

    展望未來(lái)

    公眾期望企業(yè)幫助解決重大全球問(wèn)題的意愿越來(lái)越強烈。很多企業(yè)高管需要反思自己的社會(huì )戰略，探索緩解這些壓力的方式。

    NGO 對企業(yè)的看法比很多企業(yè)高管想象的更為正面。企業(yè)可能會(huì )發(fā)現，它們能與 NGO 或其他社會(huì )利益相關(guān)群體形成互惠互利的合作關(guān)系，共同解決社會(huì )政治問(wèn)題。

    企業(yè)高管應該考慮較少依賴(lài)面向媒體的策略，而更多采取調整企業(yè)運營(yíng)的行動(dòng)，以滿(mǎn)足社會(huì )需求和緩解社會(huì )壓力，并反映企業(yè)在社會(huì )中更廣泛的作用。

    作者簡(jiǎn)介：

    對此次調查的開(kāi)展和分析作出貢獻的人員包括麥肯錫硅谷分公司咨詢(xún)顧問(wèn)Sheila Bonini、麥肯錫舊金山分公司資深董事Lenny Mendonca和麥肯錫新澤西分公司咨詢(xún)顧問(wèn)Michelle Rosenthal。他們對自己的同事Nathan Pinsley 作出的貢獻表示由衷感謝。