埃森哲調查顯示：汽車(chē)業(yè)需要為消費者提供更為個(gè)性化的在線(xiàn)體驗

    消費者認為更好的數字化營(yíng)銷(xiāo)將加速購車(chē)決定

    紐約2012年12月25日電 /美通社/ －－ 埃森哲最新全球調查顯示，由于汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，他們不得不通過(guò)各種各樣的線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)來(lái)幫助自己做出購車(chē)決定。

    埃森哲汽車(chē)行業(yè)全球調查圖示

    這一針對11個(gè)國家1.3萬(wàn)名車(chē)主的調查發(fā)現：消費者普遍認為，如果汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站能夠提供個(gè)性化內容，滿(mǎn)足消費者特定的購車(chē)偏好，同時(shí)該行業(yè)能夠參照零售行業(yè)，廣泛使用網(wǎng)絡(luò )聊天和適合手機瀏覽的網(wǎng)站等創(chuàng )新在線(xiàn)服務(wù)，那么消費者的購車(chē)過(guò)程將更為簡(jiǎn)單和快捷。

    對于購車(chē)前會(huì )上網(wǎng)研究車(chē)輛信息的受訪(fǎng)者來(lái)說(shuō)，他們中78%的人至少瀏覽過(guò)6家網(wǎng)站，更有15%的受訪(fǎng)者表示，要瀏覽20多個(gè)網(wǎng)站才能找到所需的信息。此外，75%的受訪(fǎng)者表示他們仍通過(guò)傳統媒體獲取信息，由此做出購車(chē)決定。

    埃森哲研究結果表明，許多汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站均缺乏整合的數字營(yíng)銷(xiāo)手段。超過(guò)四分之三（80%）的受訪(fǎng)者表示他們需要更加直觀(guān)的定制化內容，75%的受訪(fǎng)者則希望獲得更加簡(jiǎn)明的網(wǎng)上信息。近四分之三（73%）的受訪(fǎng)者希望比較過(guò)程更加簡(jiǎn)單，而68%的受訪(fǎng)者希望能與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行在線(xiàn)交流。

    埃森哲汽車(chē)事業(yè)部全球董事總經(jīng)理Luca Mentuccia指出：“無(wú)差異化的客戶(hù)體驗對于線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售過(guò)程至關(guān)重要。在消費者眼中，汽車(chē)業(yè)在這一領(lǐng)域明顯落后于其他行業(yè)。消費者明確表示希望在購車(chē)時(shí)能得到更好的在線(xiàn)支持、建議和個(gè)性化服務(wù)，并在他們聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商準備去看樣車(chē)之前就已獲得了產(chǎn)品及服務(wù)體驗。目前，數字營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)始利用運算模型來(lái)預測在線(xiàn)訪(fǎng)客希望了解的信息，因此汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商應更加努力地改進(jìn)網(wǎng)站內容，充分體現以用戶(hù)為中心的理念。”

    此外，埃森哲的調查還發(fā)現，大部分受訪(fǎng)者（88%）希望車(chē)輛報價(jià)更加簡(jiǎn)單、清晰，從而加快購車(chē)過(guò)程；而77%的受訪(fǎng)者希望經(jīng)銷(xiāo)商提供更加簡(jiǎn)明的車(chē)輛配置方案。超過(guò)四分之三（76%）的受訪(fǎng)者希望能夠對同一汽車(chē)制造商的不同產(chǎn)品進(jìn)行比較，75%的受訪(fǎng)者則希望看到更多支持手機瀏覽的網(wǎng)站。此外，74%的受訪(fǎng)者希望經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)和庫存搜索功能之間實(shí)現更好的整合。

    Mentuccia指出：“根據我們的經(jīng)驗，消費者購車(chē)后往往愿意參加售后活動(dòng)，如品牌忠誠度活動(dòng)以及保養計劃等。我們可以根據客戶(hù)的統計資料、個(gè)人喜好和之前的互動(dòng)情況，設計個(gè)性化的登陸頁(yè)面，確保這些活動(dòng)順利展開(kāi)。”

    數字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站優(yōu)化對消費者未來(lái)購車(chē)決定至關(guān)重要

    據調查，82%的受訪(fǎng)者認為，互動(dòng)數字營(yíng)銷(xiāo)對于汽車(chē)業(yè)的發(fā)展非常必要；而83%的受訪(fǎng)者認為，改進(jìn)數字化媒體的應用將顯著(zhù)減少購車(chē)所需時(shí)間。此外，超過(guò)四分之三的消費者（76%）認為，汽車(chē)業(yè)在使用數字媒體工具方面（如視頻和全角度網(wǎng)站瀏覽）顯著(zhù)落后于其他零售業(yè)。

    埃森哲認為，更好地利用數字化營(yíng)銷(xiāo)可提高1%到2%的汽車(chē)銷(xiāo)量。

    不同國家消費者對數字化營(yíng)銷(xiāo)內容的偏好各異，中國購車(chē)者看重汽車(chē)技術(shù)

    埃森哲的調查涵蓋了發(fā)達市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費者。在這些市場(chǎng)中，數字化普及率非常高，這為購車(chē)者利用數字化渠道創(chuàng )造了條件，同時(shí)也凸顯出汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商著(zhù)力發(fā)掘移動(dòng)設備和互聯(lián)網(wǎng)潛力的重要性。然而，該研究也揭示了這些國家消費者之間存在的一些差異：

    例如，美國消費者在購車(chē)時(shí)往往習慣使用社交媒體：94%的人上網(wǎng)搜索相關(guān)社交媒體評論；與之相比，所有受訪(fǎng)者使用社交媒體的平均比例為75%，而在印度購這一比例只有58%。
在利用數字化渠道更多了解新的汽車(chē)技術(shù)方面，中國購車(chē)者表現出了最強的興趣（82%）；但形成鮮明對比的是，他們對利用數字化渠道來(lái)了解有關(guān)部件更新升級信息的興趣最低（76%）。
德國受訪(fǎng)者最樂(lè )于在線(xiàn)與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行交流（81%），旨在使網(wǎng)上購車(chē)更加簡(jiǎn)便。
相比之下，只有58%的馬來(lái)西亞受訪(fǎng)者和59%的印度受訪(fǎng)者對與經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)交流表示出了一定興趣。
對在線(xiàn)完成整個(gè)購車(chē)過(guò)程最感興趣的是韓國消費者。事實(shí)上，96%的韓國受訪(fǎng)者表示，他們愿意在網(wǎng)上完成購車(chē)的所有事宜，包括貸款、價(jià)格談判、相關(guān)手續以及最后的送車(chē)到家。
印度受訪(fǎng)者網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)的意愿最低，比例只有13%；另外，美國受訪(fǎng)者的這一比例為37%。
在購車(chē)時(shí)，超過(guò)一半的印尼受訪(fǎng)者（56%）瀏覽的購車(chē)網(wǎng)站不到五家，而33%的美國受訪(fǎng)者會(huì )瀏覽超過(guò)20家的購車(chē)網(wǎng)站。
    意大利受訪(fǎng)者在網(wǎng)上搜索購車(chē)信息時(shí)，瀏覽汽車(chē)制造商網(wǎng)站的比例最低，僅為60%；相比來(lái)看，韓國受訪(fǎng)者的這一比例為84%，所有受訪(fǎng)者的平均比例則為72%。
巴西受訪(fǎng)者和法國受訪(fǎng)者對更為簡(jiǎn)單、清晰的網(wǎng)上定價(jià)興趣最高，這兩個(gè)國家均有93%的受訪(fǎng)者提到了這一因素。
    83%的日本受訪(fǎng)者表示希望看到更多支持手機瀏覽的網(wǎng)站，從而幫助他們進(jìn)行購車(chē)；與此不同，印度受訪(fǎng)者中的這一比例只有54%。
在影響購車(chē)決定的主要影響因素方面，受訪(fǎng)者認為以下因素的影響力不相上下，分別是汽車(chē)制造商網(wǎng)站（53%）、朋友和同事的建議（54%）、社交媒體（56%）以及家人建議（59%）。

    Mentuccia指出，“這些影響因素中沒(méi)有明顯的‘決定性因素’，這說(shuō)明消費者在購車(chē)過(guò)程中不斷進(jìn)行評估。而消費者的這種持續性購買(mǎi)評估，正在改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)忠誠度的傳統界限。汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)利用先進(jìn)的數字技術(shù)可以和客戶(hù)實(shí)現更好互動(dòng)，并對消費者網(wǎng)上購車(chē)過(guò)程產(chǎn)生強大的影響力。”

   關(guān)于本次研究

   受埃森哲委托，科爾曼·帕克斯研究公司（Coleman Parkes Research）開(kāi)展了這項消費者調查。調查采用多種語(yǔ)言，于2012年8月至9月以在線(xiàn)方式進(jìn)行，并且涵蓋了巴西、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、馬來(lái)西亞、韓國和美國等市場(chǎng)。

    共有1.3萬(wàn)名車(chē)主回答了調查問(wèn)卷，其中年齡最小的為18歲，最大的超過(guò)65歲。受訪(fǎng)者的購車(chē)時(shí)間均未超過(guò)三年。

    關(guān)于埃森哲

    埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢(xún)、信息技術(shù)及外包服務(wù)機構。憑借在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗、廣泛能力以及對全球最成功企業(yè)的深入研究，埃森哲與客戶(hù)攜手合作，幫助其成為卓越績(jì)效的企業(yè)和政府。作為《財富》全球500強企業(yè)之一，埃森哲全球員工逾259,000名，為遍布120多個(gè)國家的客戶(hù)提供服務(wù)。截至2012年8月31日結束的財政年度，公司凈收入達279億美元。

    埃森哲在大中華地區開(kāi)展業(yè)務(wù)逾20年，目前擁有一支逾8,400人的員工隊伍，分布在北京、上海、大連、成都、廣州、香港和臺北。作為績(jì)效提升專(zhuān)家，埃森哲始終專(zhuān)注于本土市場(chǎng)的實(shí)踐與成功，致力實(shí)現超凡的客戶(hù)價(jià)值與成果。埃森哲幫助客戶(hù)確定戰略、優(yōu)化流程、集成系統、引進(jìn)創(chuàng )新、提高整體競爭優(yōu)勢，從而成就卓越績(jì)效。