理性消費是指根據商品的現實(shí)可用功能和自己的實(shí)際需求消費，感性消費是指以商品來(lái)實(shí)現自身的功能需求之外的心理滿(mǎn)足感。消費者是理性消費與感性消費的統一體，在選擇汽車(chē)過(guò)程中，有時(shí)理性，有時(shí)感性。這種現象在二三級汽車(chē)市場(chǎng)比較普遍。

    大多數人消費理性

    筆者隨2008（第五屆）全國百強縣市汽車(chē)巡展在各地采訪(fǎng)發(fā)現，大多數人的理性消費主要表現在三方面：重視車(chē)輛性能、量入而出及關(guān)注油耗。

    大多數消費者購買(mǎi)汽車(chē)的主要目的是代步工具。按照一般的理解，這部分消費者對汽車(chē)性能要求不應很高，因為他們不像專(zhuān)業(yè)人士那樣開(kāi)車(chē)。但調查顯示，這部分消費者仍把性能放在第一位。

    消費者對汽車(chē)性能的認識比較模糊，親戚朋友及同事的參考意見(jiàn)大多提到要看汽車(chē)性能，這些建議對他們的購買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響。筆者在百強巡展現場(chǎng)采訪(fǎng)消費者什么是汽車(chē)性能，有的回答是汽車(chē)質(zhì)量，至于哪方面的質(zhì)量不太清楚；有的說(shuō)開(kāi)起來(lái)是否有勁；有的說(shuō)開(kāi)起來(lái)是否安靜。由此可見(jiàn)，大多數消費者對汽車(chē)性能雖然重視，但了解得不全面、不深入。

    據了解，有些消費者因擔心車(chē)輛出現問(wèn)題耽誤“正事”而重視汽車(chē)性能。江蘇、浙江已進(jìn)行公車(chē)改革，不僅上下班使用私家車(chē)，參加各種會(huì )議以及下鄉考察也開(kāi)自己的車(chē)。

    雖然大多數百強縣市的消費者比較富裕，但他們并不盲目購買(mǎi)汽車(chē)。統計資料顯示，在筆者采訪(fǎng)的常熟、昆山、吳江和宜興，城鎮居民人均可支配收入分別為2.20萬(wàn)元、2.19萬(wàn)元、2.20萬(wàn)元和1.83萬(wàn)元，具備較強的汽車(chē)購買(mǎi)能力，這些地區的消費者大多選擇6萬(wàn)~12萬(wàn)元的汽車(chē)。

    油耗是消費者購買(mǎi)汽車(chē)的另一個(gè)重要考慮因素。筆者在百強巡展現場(chǎng)采訪(fǎng)已購買(mǎi)汽車(chē)的消費者了解到，花在汽油上的錢(qián)占其日常開(kāi)支的1/5~1/3，因此需要理性對待。一些4S店銷(xiāo)售人員介紹說(shuō)，幾乎所有的顧客在了解車(chē)輛時(shí)都會(huì )詢(xún)問(wèn)油耗。

    感性消費無(wú)處不在

    汽車(chē)品牌是讓消費者產(chǎn)生心理滿(mǎn)足感的主要表現形式，消費者對某個(gè)汽車(chē)品牌產(chǎn)生好感才會(huì )考慮購買(mǎi)該品牌車(chē)型，這樣的感性消費無(wú)處不在。

    筆者在百強巡展現場(chǎng)進(jìn)行潛在顧客銷(xiāo)售滿(mǎn)意度（PCSSI）調查時(shí)發(fā)現，消費者對搭建精裝展臺的一汽奧迪、上海通用別克、上海通用雪佛蘭、上海大眾斯柯達、上汽榮威、東南汽車(chē)、長(cháng)安鈴木、長(cháng)豐、福田和江淮賓悅普遍有好感。有不少參觀(guān)者看到別致的精裝展臺即使不打算購買(mǎi)也想去看看。

    精裝展臺提升了品牌形象，也創(chuàng )造了銷(xiāo)售機會(huì )。筆者在百強巡展現場(chǎng)看到，兩天的巡展時(shí)間里，精裝展臺都有不錯的銷(xiāo)量記錄。例如，上海通用別克10輛、雪佛蘭5輛、上汽榮威8輛、斯柯達明銳4輛等，轎車(chē)領(lǐng)域后來(lái)者江淮賓悅也取得過(guò)兩輛的成績(jì)。

    此外，市場(chǎng)活動(dòng)能讓參觀(guān)者產(chǎn)生好感，帶動(dòng)他們的感性消費。江鈴汽車(chē)連續3年獨家協(xié)辦全國百強縣市汽車(chē)巡展，并舉辦專(zhuān)場(chǎng)演出，夯實(shí)了消費者感情基礎。江鈴專(zhuān)場(chǎng)演出帶給參觀(guān)者愉悅的心情，讓他們對江鈴品牌有較好認識。在百強巡展增城站舉辦前，筆者了解到，10月，在競爭對手銷(xiāo)量幾乎為零的情況下，江鈴汽車(chē)在增城仍售出20多輛。

    廣州本田認識到顧客感性消費的重要性，今年首次獨家贊助少兒繪畫(huà)比賽，目的就是為了與參觀(guān)者建立“親情”。筆者在少兒繪畫(huà)現場(chǎng)聽(tīng)多位家長(cháng)反映，這樣的活動(dòng)很溫馨。重視感性消費為廣州本田帶來(lái)過(guò)兩天13輛的銷(xiāo)售佳績(jì)。 

    

廣州本田獨家贊助少兒繪畫(huà)比賽頒獎儀式

    抓住理性消費捕捉感性消費

    消費者對自己有多少錢(qián)買(mǎi)汽車(chē)心中有數，大部分不會(huì )為購買(mǎi)高檔品牌汽車(chē)而使自己資金很緊張，這是理性消費方面。汽車(chē)企業(yè)需要做好產(chǎn)品緊緊抓住理性消費，從而吸引消費者購買(mǎi)。

    國內汽車(chē)市場(chǎng)中車(chē)型最為集中的區間是中檔，這個(gè)領(lǐng)域各車(chē)型價(jià)格相差不是很大。筆者多年采訪(fǎng)百強巡展了解到，有相當部分的消費者對車(chē)型幾百元甚至數千元的差價(jià)不是很敏感。此時(shí)，感性消費起到較大作用。需要汽車(chē)企業(yè)深入捕捉顧客感性消費心理，建立良好品牌形象。

    只有在抓住理性消費的同時(shí)，捕捉感性消費，才能為企業(yè)帶來(lái)更深遠的市場(chǎng)前景。