來(lái)源：《經(jīng)濟日報》

    “感覺(jué)”的附加價(jià)值遠高于傳統商品與服務(wù)。無(wú)形的“感覺(jué)”一般以其他商品和服務(wù)為載體體現價(jià)值。“感覺(jué)”越美好越獨特，其價(jià)值也就越高

    看到這個(gè)標題，有想象力的讀者腦海中可能浮現幾句有趣的對白：“小二，給我上兩斤‘感覺(jué)’一壺燒酒！”“好嘞，客官您稍等！”說(shuō)到這里，問(wèn)題便產(chǎn)生了：“感覺(jué)”到底是什么？它價(jià)值幾何？虛無(wú)縹緲的“感覺(jué)”如何制造與銷(xiāo)售？

    “感覺(jué)”是什么

    不管有沒(méi)有意識到，我們可能已經(jīng)在不知不覺(jué)中購買(mǎi)過(guò)“感覺(jué)”：去過(guò)游樂(lè )園，忘不了那里的驚險刺激；光臨著(zhù)名景點(diǎn)，陶醉于其獨特的風(fēng)土人情；果園采摘歸來(lái)，勞動(dòng)的快樂(lè )讓我們記憶猶新。服務(wù)業(yè)販賣(mài)的這種無(wú)形的商品正是“感覺(jué)”。而“感覺(jué)”是體驗經(jīng)濟(Experiential Economy)時(shí)代新興的商品。

    體驗經(jīng)濟時(shí)代是經(jīng)濟發(fā)展歷經(jīng)農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后進(jìn)入的新階段，四者的對比如圖1所示。
體驗經(jīng)濟又被稱(chēng)為服務(wù)經(jīng)濟的延伸。它更強調消費者的參與以及創(chuàng )造令消費者難忘的“感覺(jué)”。這種感覺(jué)源于消費者內心，因此可用心理學(xué)更深入地解釋。

    馬斯洛的“需求層次”理論表明，人的需求總是從低到高漸次發(fā)展。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛(ài)與歸屬、被尊重和自我實(shí)現的需要。人總是在滿(mǎn)足低層次需求之后才將注意力轉移到高層次需求。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步與經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求也從低層次的衣食住行上升到心理和精神的滿(mǎn)足。在某種程度上，消費者從獲得物質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其生理和安全需求，到獲得精神產(chǎn)品滿(mǎn)足其社交和尊重需求及到更高層次的自我實(shí)現需求過(guò)程中在經(jīng)濟領(lǐng)域所做的努力，是經(jīng)濟形態(tài)從農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到體驗經(jīng)濟的內在動(dòng)因，也促進(jìn)了新產(chǎn)品的產(chǎn)生。而“感覺(jué)”這種商品正承載著(zhù)滿(mǎn)足消費者自我實(shí)現需求的使命。

    “感覺(jué)”的特殊

    “感覺(jué)”是獨特的，與傳統的商品和服務(wù)有諸多不同。它的特殊性主要表現在三個(gè)方面。

    第一，“感覺(jué)”具有不可觸摸性。它是人對作用于自己的事物產(chǎn)生的內在反應，不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能量化，也沒(méi)有可觸摸的實(shí)物形態(tài)。

    第二，“感覺(jué)”具有個(gè)體差異性。正所謂“一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，不同的人對同樣的事物的感覺(jué)亦是不同的。

    第三，“感覺(jué)”具有互動(dòng)性。任何一種“感覺(jué)”的產(chǎn)生都是消費者身心與廠(chǎng)商精心設計的事物或事件互動(dòng)作用的結果。在“感覺(jué)”制造過(guò)程中，消費者是全程參與的。在農業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟等階段，商品的制造則完全是由廠(chǎng)商單獨完成的。

    “感覺(jué)”價(jià)值幾何

    “感覺(jué)”究竟有多大經(jīng)濟價(jià)值？不妨通過(guò)圖2所示的禪寺豆腐湯一探究竟。出售這種豆腐湯的禪寺位于日本，布置得很有當地特色。禪寺門(mén)口的庭院有一架水車(chē)，流水輕輕地沖擊著(zhù)一端的木勺，勺子隨著(zhù)水流蕩漾，敲打著(zhù)旁邊的竹竿，發(fā)出“逗、逗、逗”的擊打聲。這般景致再加上典型的日式庭院的布置，讓人一走進(jìn)來(lái)，心里就有一種說(shuō)不出來(lái)的寧靜感。就是這么一碗清湯寡水再普通不過(guò)的豆腐湯，你覺(jué)得它價(jià)值幾何呢？答案揭曉：它的定價(jià)約為639元人民幣！這個(gè)答案想必出乎很多人的預料。

    一塊普通的豆腐，至多價(jià)值十幾元。為什么這碗小小的豆腐湯價(jià)值不菲而人們卻趨之若鶩呢？其實(shí)，消費禪寺豆腐湯的人，絕非因為饑餓而去飽腹。他們吃的不僅是豆腐本身，更是一種“禪韻”：在喧囂的都市尋一片凈土，于古樸的寺廟安靜地品味素淡如水的豆腐湯，享受心靈的寧靜與安詳，參悟禪的真諦。這樣的“感覺(jué)”是多么難得而珍貴??！

    諸如此類(lèi)的例子還有很多：用來(lái)做燭光晚餐的蠟燭比普通照明蠟燭昂貴得多，應為它能使人產(chǎn)生“幸福感”；讓人感覺(jué)高貴不凡的手袋動(dòng)輒價(jià)格上萬(wàn)，人們卻甘愿排隊等售；為了知道進(jìn)入太空的感覺(jué)，美國富翁丹尼斯•蒂托和南非商人馬克•沙特爾沃斯各自為太空之旅支付了2000萬(wàn)美元的天價(jià)。

    從這些例子，我們至少可以得出三點(diǎn)結論。第一，“感覺(jué)”的附加價(jià)值遠高于傳統商品與服務(wù)。第二，無(wú)形的“感覺(jué)”一般以其他商品和服務(wù)為載體體現價(jià)值。第三，“感覺(jué)”越美好越獨特越令人難忘，其價(jià)值也就越高。

    “感覺(jué)”的制造與銷(xiāo)售

    既然“感覺(jué)”的價(jià)值如此之高，那么企業(yè)就應該學(xué)會(huì )制造“感覺(jué)”。“感覺(jué)”這種商品是如此特殊，它的價(jià)值必須消費者親自參與才能體現。說(shuō)到底是消費者與企業(yè)共同創(chuàng )造“感覺(jué)”。因此，“感覺(jué)”的制造與銷(xiāo)售基本上是同步的，沒(méi)有嚴格的界限。話(huà)又說(shuō)回來(lái)，“感覺(jué)”的制造似乎沒(méi)那么容易，我們還是從現實(shí)例子中找尋靈感。

    上海新天地是國內體驗式消費商業(yè)地產(chǎn)的卓越代表。它位于上海市中心，是以上海獨特的石庫門(mén)建筑舊區為基礎改造成的集國際水平的餐飲、商業(yè)、娛樂(lè )、文化、購物、休閑等于一體的商業(yè)群落。新天地最大限度地保護了歷史風(fēng)貌。漫步其中，人們仿佛穿越時(shí)空來(lái)到20世紀二三十年代的上海。但是，在每座古色古香的建筑內部，按照現代都市人的生活方式、生活節奏精心筑造了音樂(lè )廳、國際畫(huà)廊、時(shí)裝店、主題餐廳、咖啡館等。新天地里，舒緩的音樂(lè )輕輕流淌，淡雅的香味彌漫空中，商場(chǎng)里各色物品琳瑯滿(mǎn)目，悠閑、愜意、歡樂(lè )的氣氛縈繞在每個(gè)人的身邊。新天地為顧客購物娛樂(lè )營(yíng)造了獨特的環(huán)境和氣氛，使其產(chǎn)生深刻而難忘的感覺(jué)并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足，因此顧客盈門(mén)、游人如梭，人氣十分旺盛。

    上海新天地成功地制造和銷(xiāo)售“感覺(jué)”的原因有三個(gè)：

    第一，充分利用文化。在“感覺(jué)”的制造過(guò)程中，顧客發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用。因此，在一定程度上，吸引正確的人比吸引更有消費能力的人更重要。新天地利用厚重的歷史文化包裝潮流與時(shí)尚，吸引有敏銳時(shí)尚觸覺(jué)又有一定文化底蘊的消費者。由于自身的積淀，他們更容易在文化認同的基礎上迸發(fā)獨特感受進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值認同，最終實(shí)施購買(mǎi)行為。

    第二，確定了鮮明的主題。通過(guò)“海派文化”這個(gè)主題帶動(dòng)所有的設計與活動(dòng)。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸，因而不能整合所有感受，也就無(wú)法留下長(cháng)久的記憶和獨特的“感覺(jué)”。“海派文化”獨特又引人入勝，設計者通過(guò)保留歷史遺跡，將消費者對文化的感情移植到購物中心，內心產(chǎn)生強烈呼應與共鳴。

    第三，整合多種感官刺激，創(chuàng )造快樂(lè )的感覺(jué)。涉及的感官越多，產(chǎn)生的“感覺(jué)”越令人難忘。當顧客走進(jìn)新天地時(shí)，舒緩的音樂(lè )鉆進(jìn)耳朵，時(shí)尚與傳統的視覺(jué)元素讓人眼前一亮，石庫門(mén)建筑觸摸起來(lái)古樸的質(zhì)感，都讓他們流連忘返神迷其中。顧客的逗留時(shí)間不知不覺(jué)延長(cháng)，接觸到更多的店面與商品，消費額增加，愉快的購物“感覺(jué)”也在累積。

    這只是新天地給我們的啟示。其實(shí)，正面形象的塑造、引人入勝的故事、獨特的營(yíng)銷(xiāo)等等都有助于產(chǎn)生深刻難忘的“感覺(jué)”。最近，有學(xué)者提出“轉變的感覺(jué)”是最令人向往與印象深刻的，因此也意味著(zhù)巨大的商機。什么能帶來(lái)這種感覺(jué)？怎樣制造這種感覺(jué)？這些問(wèn)題值得我們繼續探索。