企業(yè)高管在與無(wú)關(guān)緊要的投資者的溝通上花費了太多時(shí)間。本文論述了如何甄別重要的投資者。

    Robert N. Palter, Werner Rehm, and Jonathan Shih

    許多企業(yè)高管在與那些大可不必理會(huì )的投資者的溝通上花費了太多時(shí)間。尤其是首席執行官和首席財務(wù)官，他們經(jīng)常在并不清楚哪些投資者真正重要的情況下，投入過(guò)多時(shí)間與投資者進(jìn)行一對一會(huì )談，出席投資會(huì )議，以及參與其他股東溝通活動(dòng)1。

    部分原因在于太多企業(yè)采用傳統的方法來(lái)細分投資者，導致對投資者的動(dòng)機和行為只有膚淺的了解。例如，我們經(jīng)常遇到一些投資者關(guān)系團隊，他們模仿投資者用于細分企業(yè)的傳統方法，試圖將投資者定位為增長(cháng)型或價(jià)值型投資者。他們預期，增長(cháng)型投資者的投資額會(huì )較大，因此，如果企業(yè)能說(shuō)服他們購買(mǎi)自己的股票，企業(yè)的股價(jià)就會(huì )上漲。這種預期是錯誤的，因為許多增長(cháng)型投資者都是在股價(jià)上漲后才買(mǎi)進(jìn)。更重要的是，傳統的細分方法難以揭示投資者買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出股票的決策方式。例如，一個(gè)投資者對一只股票通常會(huì )持倉多久？該投資者的投資組合集中度如何？哪些財務(wù)和運營(yíng)數據對該投資者最有用？我們相信，對上述及類(lèi)似問(wèn)題的答案可以為企業(yè)對投資者進(jìn)行分類(lèi)提供更佳洞見(jiàn)。

    一旦企業(yè)按照正確的分類(lèi)方法對投資者進(jìn)行細分，就能迅速甄別出最重要的投資者。我們將這些重要投資者稱(chēng)為“內在型”投資者，他們會(huì )將投資決策建立在深入了解目標企業(yè)的戰略、當前業(yè)績(jì)以及創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值的潛力的基礎上。與其他投資者相比，他們也更有可能支持企業(yè)管理層度過(guò)短暫的動(dòng)蕩期。高管們如能主動(dòng)與內在型投資者接觸，而將其他投資者交給投資者關(guān)系部門(mén)去接洽2，就能減少在投資者關(guān)系上投入的時(shí)間，并傳遞更清晰、重點(diǎn)更突出的信息。其結果是，企業(yè)的內在價(jià)值與其市值將更好地趨于一致，而這正是投資者關(guān)系的核心目標之一3。

    更好的細分

    沒(méi)有一個(gè)高管會(huì )在不了解重要客戶(hù)如何做出購買(mǎi)決策的情況下就與其接洽；但許多高管常常在不了解投資者的投資標準的情況下就與其溝通。我們分析了一般的持倉期、投資組合集中度、參與決策的專(zhuān)業(yè)人員數量、平均交易量以及投資者對目標企業(yè)開(kāi)展研究時(shí)所要求的詳盡程度。這些分析表明，投資者可以劃分為三種類(lèi)型。

    內在型投資者

    內在型投資者只有在對目標企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值的內在能力進(jìn)行嚴格的盡職調查后才會(huì )作出投資決策（圖1）。這種審查通常需要花費一個(gè)月以上的時(shí)間。我們估計，內在型投資者持有美國股市20%的資產(chǎn)，其交易量占到美國股市交易量的10%。

    圖表1：徹底地盡職調查

    

    我們采訪(fǎng)了20多家內在型投資者，發(fā)現他們的投資組合比較集中——其持有的每只股票平均占到其投資組合的2%～3%，最高可能達到10%；而其他投資者平均每只股票在投資組合中所占比例還不到1%。同時(shí)，內在型投資者每位分析師負責的股票數很少（4～10只企業(yè)股票），且持股時(shí)間長(cháng)達數年。他們一旦投資，這些專(zhuān)業(yè)人員就會(huì )支持當前的管理層和企業(yè)戰略，以度過(guò)短暫的動(dòng)蕩期?？紤]到內在型投資者所做的各種努力，高管們在與其主動(dòng)接觸時(shí)，可望獲得他們的全力關(guān)注，因為這些投資者會(huì )花時(shí)間來(lái)傾聽(tīng)、分析并提出有見(jiàn)地的問(wèn)題。

    這些投資者對企業(yè)的內在價(jià)值與其市值趨于一致也能產(chǎn)生重大影響。這種影響是立竿見(jiàn)影的，因為一旦他們進(jìn)行交易，其交易量會(huì )很大（圖2）。內在型投資者還會(huì )對股市產(chǎn)生心理影響，因為他們能很好把握交易時(shí)機的聲譽(yù)增強了對其他投資者的影響力。內在型投資者影響力的一項明證是：互聯(lián)網(wǎng)上有很多網(wǎng)站（如 GuruFocus.com、Stockpickr.com 和 Mffais.com 等）都在追蹤著(zhù)名內在型投資者的投資組合動(dòng)向。

      
 
    技術(shù)型投資者

    技術(shù)型投資者包括由計算機運行的指數基金和用計算機模型來(lái)指導交易的投資者，他們根據嚴格的標準或規則做出投資決策。我們將所謂的“壁櫥式指數基金”也歸入此類(lèi)投資者中。壁櫥式指數基金是一些大型機構投資者，他們的投資組合規模較大，與指數基金類(lèi)似，但他們并未將自己定位為指數基金4。

    我們估計，美國股票總資產(chǎn)的32%左右為各種純技術(shù)型投資基金所持有。由于技術(shù)型投資者的決策方式無(wú)法真正采用定性決策標準（如管理團隊的實(shí)力或企業(yè)戰略的優(yōu)勢），因此投資者關(guān)系不能影響這些投資者將一家企業(yè)的股票納入某個(gè)指數基金。與此類(lèi)似，這些投資者的定量決策標準（如購買(mǎi)具有低市盈率的股票，或購買(mǎi)不超過(guò)特定規模的企業(yè)股票）是基于精確程度或高或低的數學(xué)模型，而不是基于對目標企業(yè)基本戰略和價(jià)值創(chuàng )造能力的洞見(jiàn)。

    在壁櫥式指數基金中，每一位專(zhuān)業(yè)投資人員平均要管理100～150只股票，因此他們不可能開(kāi)展深度研究，投資目標企業(yè)的管理層也無(wú)法通過(guò)會(huì )晤來(lái)影響其投資決策。每一位專(zhuān)業(yè)人員管理眾多股票，部分反映了大部分壁櫥式指數基金都是大型投資公司旗下成員這一事實(shí)，這些投資公司對基金經(jīng)理與研究人員的職責做了區分。相比之下，內在型投資者的經(jīng)理們則對其投資組合中的每家企業(yè)都有深入了解。

    交易商

    交易商團隊中的專(zhuān)業(yè)投資人員尋求短期財務(wù)收益，他們在新聞消息上押寶，例如一家企業(yè)的季度每股收益 (EPS) 可能將高于或低于市場(chǎng)預估值，或者一家藥品生產(chǎn)商近期報告其臨床試驗進(jìn)展不順利。交易商控制著(zhù)美國大約35%的股票資產(chǎn)。此類(lèi)投資者并不想真正深入了解目標企業(yè)，它們尋找優(yōu)質(zhì)信息的目的只是為了達成交易。這并不是說(shuō)交易商不了解企業(yè)或行業(yè)；與此相反，這些投資者密切跟蹤關(guān)于企業(yè)或行業(yè)的新聞，并且經(jīng)常與企業(yè)直接接觸，尋求可能在短期內產(chǎn)生重大影響的微妙變化或洞見(jiàn)。不過(guò)，此類(lèi)投資者的每位專(zhuān)業(yè)投資人員平均要跟蹤20只或更多股票，并且快速地買(mǎi)入賣(mài)出，以求在短期內（可短至數日乃至數小時(shí)）獲取小額收益。因此，企業(yè)高管們沒(méi)有理由在交易商身上花費時(shí)間。

    突出重點(diǎn)的溝通

    大多數投資者關(guān)系部門(mén)都能建立我們描述的這種細分。它們還應考慮更多層面的信息，比如投資者是否持有（或計劃持有）一家企業(yè)的股票，或是否已投資于該企業(yè)所在行業(yè)的其他企業(yè)。對投資者進(jìn)行徹底的細分，從而甄別出成熟的內在型投資者，將使企業(yè)能更成功地管理其投資者關(guān)系。

    不要過(guò)度簡(jiǎn)化企業(yè)發(fā)出的信息

    內在型投資者作出了大量努力來(lái)了解目標企業(yè)，因此不要將對企業(yè)戰略和業(yè)績(jì)的討論簡(jiǎn)化為對新聞媒體或交易商發(fā)布的簡(jiǎn)訊。企業(yè)管理層還應對企業(yè)當前業(yè)績(jì)及其與企業(yè)戰略的關(guān)系等相關(guān)詳情持開(kāi)誠布公的態(tài)度。正如一位投資組合經(jīng)理所言，“我不想得到內幕消息，但我確實(shí)希望管理層在與我談到他們企業(yè)的業(yè)績(jì)時(shí)能坦誠相告。如果他們回避討論或不愿解釋?zhuān)敲床还芟嚓P(guān)數據看起來(lái)多么吸引人，我們都不會(huì )投資?！?/P>

    在正確的語(yǔ)境中解讀反饋

    大多數企業(yè)都同意，在制定戰略和建立與投資者的溝通時(shí)，了解投資者的觀(guān)點(diǎn)是有幫助的。但是，企業(yè)管理層經(jīng)常依賴(lài)與投資者及賣(mài)方分析師的會(huì )談簡(jiǎn)報來(lái)獲取信息，這些會(huì )談的內容包括從戰略、季度收益到股票回購等所有事宜。這種方法難以讓管理層將投資者的觀(guān)點(diǎn)與他們對企業(yè)的重要性或與他們的投資戰略聯(lián)系起來(lái)。細分方法廓清了每一位投資者的目標和需求，使企業(yè)高管能在正確的語(yǔ)境中解讀投資者的反饋，并據此權衡各種信息。

    優(yōu)化分配管理層的時(shí)間

    首席執行官或首席財務(wù)官應該只花時(shí)間與最重要、相關(guān)知識最豐富的內在型投資者溝通，這些投資者配備有專(zhuān)門(mén)研究目標企業(yè)所在行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員。此外，如果股票分析師已經(jīng)安排了會(huì )客名單，那么，除非管理層認為安排會(huì )見(jiàn)的客戶(hù)是內在型投資者，否則，首席執行官應慎重考慮是否有必要出席會(huì )議。如果企業(yè)能集中精力與這些內在型投資者溝通，則很可能在較短的時(shí)間內獲得較大的影響力。

    根據我們的經(jīng)驗，內在型投資者認為，企業(yè)高管花在與投資者相關(guān)活動(dòng)上的時(shí)間不應超過(guò)大約10%，因此，管理層最多只應與15～20家投資者主動(dòng)接洽。投資者關(guān)系部門(mén)應確定最重要的投資者，定期審查投資者名單，并使管理層免受并非重點(diǎn)溝通對象的分析師和技術(shù)型投資者的電話(huà)打擾。只有當股票分析師的報告能為解讀復雜的新聞提供重要渠道時(shí)，高管們才應該與股票分析師溝通；否則，投資者關(guān)系部門(mén)完全可以向分析師們提供所需要的任何現有相關(guān)數據。

    營(yíng)銷(xiāo)高管常常根據客戶(hù)所采用的決策流程來(lái)細分客戶(hù)群，并針對最重要的客戶(hù)定制企業(yè)形象和大型廣告活動(dòng)。企業(yè)在投資者關(guān)系上也可以采取類(lèi)似的精確分析，并從中獲益。

    作者簡(jiǎn)介：

    Robert Palter是麥肯錫多倫多分公司董事；Werner Rehm是麥肯錫紐約分公司副董事；Jonathan Shih是紐約分公司咨詢(xún)顧問(wèn)。

    作者謹向Jason Goldlist 和 Daniel Krizek為本文和基礎分析工作所作的貢獻致謝。

    注釋?zhuān)?/P>

    1包括各種溝通活動(dòng)，如年度股東會(huì )議、與賣(mài)方分析師會(huì )談、季度收益電話(huà)會(huì )議和市場(chǎng)最新情況通報會(huì )等。

    2本文只討論機構投資者，因為企業(yè)管理層通常在他們身上花費的時(shí)間最多。我們也排除了行動(dòng)主義投資者，因為對企業(yè)管理層來(lái)說(shuō)，他們代表了一個(gè)不同的投資者關(guān)系問(wèn)題。

    3如果這一目標看似與直覺(jué)相悖，則可以換一種方式來(lái)考慮。顯然，價(jià)值低估是企業(yè)上下都不愿看到的。而價(jià)值高估則遲早都會(huì )被糾正。而對于那些在股票價(jià)值被高估時(shí)獲得股票期權的董事會(huì )成員和員工們來(lái)講，這一糾正會(huì )使得其持有的股票期權貶值，從而讓他們感到煩惱。

    4有關(guān)“壁櫥式指數基金”的更多討論，請參見(jiàn) Martijn Cremers 和 Antti Petajist 合著(zhù)的 How active is your fund manager? A new measure that predicts performance，美國金融學(xué)會(huì ) (AFA) 芝加哥會(huì )議論文，2007年1月15日。