引言

    全球大多數的企業(yè)高管都認同，與五年前相比，全球社會(huì )、環(huán)境及商業(yè)趨勢總體上對企業(yè)戰略來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。但是，《麥肯錫季刊》最近的一項調查顯示，針對這些趨勢采取行動(dòng)的企業(yè)卻相對較少。而且，在采取行動(dòng)的企業(yè)中，許多企業(yè)的行動(dòng)似乎是嘗試性的，尚未見(jiàn)取得重大積極成效1。

    以新興經(jīng)濟體中消費者數量不斷增加為例，近80%的受訪(fǎng)者認為，這一趨勢對全球業(yè)務(wù)很重要，60%的受訪(fǎng)者認為，這一趨勢將對他們企業(yè)的盈利產(chǎn)生積極影響。然而，只有略多于三分之一的受訪(fǎng)者表示，他們的企業(yè)已經(jīng)采取了積極的行動(dòng)來(lái)應對這一趨勢。

    該項調查還顯示，只有17%的高管表示，他們的企業(yè)針對這些趨勢所采取的行動(dòng)已經(jīng)產(chǎn)生了重大的積極成效。其中一個(gè)原因可能是，企業(yè)沒(méi)有采取所有的戰略舉措，或沒(méi)有采取合適的戰略舉措，去把握抓住這些趨勢所帶來(lái)的全部機遇。例如，近70%的高管表示，他們的企業(yè)應對這一消費者趨勢的舉措是，在新興經(jīng)濟體中建立新的運營(yíng)機構或擴大已有的運營(yíng)。但是，只有略多于40%的受訪(fǎng)者表示，他們的企業(yè)為這些經(jīng)濟體的消費者開(kāi)發(fā)了成本較低的新產(chǎn)品或服務(wù)，而這一點(diǎn)往往是向中國和印度等地龐大的且進(jìn)一步迅速壯大的中產(chǎn)階層提供服務(wù)的前提條件。

    企業(yè)為什么不針對它們認定的重要趨勢而采取行動(dòng)呢？很多受訪(fǎng)者給出的原因是，還有優(yōu)先級別更高的戰略任務(wù)、缺少技能、資源不足，或者僅僅是由于企業(yè)還沒(méi)有決定是否采取行動(dòng)。

    趨勢的重要性
 
    近70%的受訪(fǎng)高管都認同，在過(guò)去五年里，全球趨勢對企業(yè)戰略已經(jīng)變得越來(lái)越重要或者比以前重要得多了；23%的受訪(fǎng)者表示，這些趨勢的重要性沒(méi)有發(fā)生變化；另有6%認為，這種重要性降低了。認為這些趨勢重要性加強的高管所占比例最高的是在拉丁美洲以及全球制造業(yè)——各有75%的受訪(fǎng)者認為這些趨勢的重要性增加了。

    我們請高管們就14項趨勢在未來(lái)五年內對全球業(yè)務(wù)的重要性進(jìn)行評價(jià)2。與以前的調查一樣3，受訪(fǎng)者認為與新興市場(chǎng)經(jīng)濟增長(cháng)相聯(lián)系的各項發(fā)展以及與知識和技術(shù)有關(guān)的趨勢最重要。

    例如，77%的受訪(fǎng)者認為，新興市場(chǎng)消費者數量不斷增加對全球業(yè)務(wù)重要或很重要；這一趨勢再次位居榜首。經(jīng)濟活動(dòng)在區域之間和區域內部的轉移、勞動(dòng)力和人才市場(chǎng)日益全球化、知識更易獲取以及技術(shù)革新步伐加快，依然位居前六大趨勢之列。認為這些趨勢重要的受訪(fǎng)者所占比例都超過(guò)了70%。

    值得注意的是，有一項趨勢首次躋身前六大趨勢之列：自然資源供應或使用的制約日益增大。這一趨勢的排名從第七躍升至第二，這或許反映了過(guò)去一年里大宗商品價(jià)格日益上漲以及關(guān)于氣候變化的討論更加激烈。
對盈利的影響

    各趨勢之重要性對企業(yè)盈利的影響各不相同。例如，高管們對自然資源供應或使用制約日益增多的擔憂(yōu)越來(lái)越嚴重，34%的受訪(fǎng)者認為，這一趨勢在未來(lái)五年內可能對盈利產(chǎn)生消極影響，而上一年度持這一觀(guān)點(diǎn)的受訪(fǎng)者只占28%。不過(guò)，就總體影響而言，這一趨勢尚不及許多其他趨勢（圖1）。

    在積極的方面，幾乎有70%的高管預期，知識方面的一項趨勢和技術(shù)方面的一項趨勢將在未來(lái)五年內對他們企業(yè)的盈利產(chǎn)生最積極的影響，接下來(lái)是與新興市場(chǎng)增長(cháng)相關(guān)的趨勢。認為這些趨勢以及日益科學(xué)化的管理方法得到采用會(huì )對盈利產(chǎn)生積極影響的受訪(fǎng)者都占50%以上。

    
                           圖表1：知識、技術(shù)與新興市場(chǎng)
          注：未包括“不知道”的受訪(fǎng)者，由于四舍五入，各數據之和可能不等于100%

    今年一個(gè)有意思的變化是，越來(lái)越多高管現在將消費者對企業(yè)為社會(huì )公益多做貢獻的日增要求看作是機遇而不是風(fēng)險。結果29%的受訪(fǎng)者認為，這一要求將對盈利產(chǎn)生積極影響，而有12%的受訪(fǎng)者認為，這一要求將對利潤產(chǎn)生消極影響，這與去年對相似趨勢的反饋正好相反4。

    只有兩項趨勢，持風(fēng)險觀(guān)的受訪(fǎng)者比持機遇觀(guān)的受訪(fǎng)者更多。一項是自然資源的制約，另一項是地緣政治的不穩定。39%的受訪(fǎng)者認為，地緣政治不穩定會(huì )對盈利帶來(lái)消極影響，只有14%的受訪(fǎng)者認為，其會(huì )對盈利造成積極影響。
較少的行動(dòng)

    在認為趨勢重要與是否采取行動(dòng)積極應對之間，存在著(zhù)嚴重的言行不一（在過(guò)去的調查中我們也發(fā)現了這一現象）。例如，雖然約75%的受訪(fǎng)者稱(chēng)，技術(shù)創(chuàng )新步伐加快以及知識更易獲取將對他們企業(yè)的盈利產(chǎn)生積極或消極的影響，但只有略多于50%的受訪(fǎng)者表示，已針對這兩種趨勢之一采取了行動(dòng)（圖2）。在言行不一致方面分歧最小的是日益科學(xué)化的管理方法的采用這一趨勢，但言行兩者之間亦有14個(gè)百分點(diǎn)之差；而分歧最大的是地緣政治的不穩定性這一趨勢，言行不一致之差為44%，這或許并不太出人意料。
 
    
                               圖表2：行動(dòng)與影響的分歧
            注：受訪(fǎng)者可選擇多個(gè)答案，回答“以上都不是”的受訪(fǎng)者未納入顯示數據。

    對于那些已經(jīng)采取行動(dòng)應對至少一項趨勢的企業(yè)，從其高管的反饋中可以明顯看到另一種差異。他們被問(wèn)及，到目前為止采取的行動(dòng)是否已產(chǎn)生了積極的成效——增加了利潤或提高了消費者對商業(yè)活動(dòng)的接受度。在全球受訪(fǎng)者中，17%的人稱(chēng)已產(chǎn)生相當積極的成效，45%的人稱(chēng)已產(chǎn)生較積極的成效，21%的人稱(chēng)未見(jiàn)明顯積極成效，而8%的人則稱(chēng)根本沒(méi)有積極成效。此外，區域性差異也很明顯。中國受訪(fǎng)高管中27%稱(chēng)已產(chǎn)生相當積極的成效，印度和拉丁美洲持這一觀(guān)點(diǎn)的高管所占比例均為22%，歐洲為16%，而北美只有12%。

    為什么有些企業(yè)采取行動(dòng)，有些企業(yè)不采取行動(dòng)？

    針對自己認為重要的或預期將對盈利產(chǎn)生很積極或很消極的影響的趨勢，為什么有些企業(yè)沒(méi)有采取行動(dòng)呢？許多高管給出的原因是有優(yōu)先級別更高的戰略任務(wù)。但有些回答也表明許多高管對如何行動(dòng)、何時(shí)行動(dòng)甚至是否行動(dòng)都不甚確定（圖3）。實(shí)際上，缺乏應對趨勢所需的能力和缺乏資源是很多企業(yè)沒(méi)有針對知識與技術(shù)方面的趨勢采取行動(dòng)的一個(gè)重要原因，而大量受訪(fǎng)者都預期這些趨勢將對盈利產(chǎn)生最大影響。在某些情形下，不采取行動(dòng)可能已經(jīng)導致了一個(gè)惡性循環(huán)：在那些尚未針對勞動(dòng)力和人才市場(chǎng)日益全球化采取行動(dòng)同時(shí)又認為這一趨勢將對盈利產(chǎn)生重大影響的企業(yè)中，對于不采取行動(dòng)的原因，更多受訪(fǎng)者表示是因為缺乏采取行動(dòng)的能力和資源。另外，值得注意的是，許多高管尚未決定是否針對他們認為將對企業(yè)盈利產(chǎn)生很積極或很消極的影響的趨勢采取行動(dòng)，這些趨勢包括消費者對企業(yè)為社會(huì )公益多做貢獻的要求日增以及自然資源供應和使用的制約日益增大5。

     

    什么可能影響企業(yè)針對高管認為將對盈利產(chǎn)生重大影響的趨勢采取行動(dòng)？高管們對這一問(wèn)題的回答加深了我們這樣的一個(gè)印象，即：許多高管對是否以及如何針對全球趨勢采取行動(dòng)感到迷惑。當被問(wèn)及什么可能促使他們就最可能對企業(yè)盈利造成積極或消極影響的五大趨勢采取行動(dòng)時(shí)，許多高管給出的回答是競爭壓力、現有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)帶來(lái)的機遇、以及獲取競爭優(yōu)勢的可能性。

    這些正好也是已經(jīng)針對這五大趨勢采取實(shí)際行動(dòng)的企業(yè)給出的主要動(dòng)因，而大多數受訪(fǎng)者都認為，這些趨勢將對盈利產(chǎn)生積極影響（圖4）。促使企業(yè)就那些與重大風(fēng)險有關(guān)的趨勢采取行動(dòng)的則是其他因素。例如，就消費者對企業(yè)為社會(huì )公益做貢獻的要求日益增加而言，促使企業(yè)應對的最主要因素是企業(yè)聲譽(yù)，其次是客戶(hù)要求（這表明這些企業(yè)認識到了滿(mǎn)足公眾要求的價(jià)值）以及高層管理者的個(gè)人信念。在促使企業(yè)應對地緣政治不穩定性以及自然資源供應或使用限制這兩項趨勢上，企業(yè)聲譽(yù)同樣是關(guān)鍵的因素。針對地緣政治不穩定性采取行動(dòng)同樣很大程度上受個(gè)人信念的影響。
 
    

    謹慎的做法

    在就全球趨勢采取行動(dòng)的企業(yè)中，似乎極少有企業(yè)抓住了這些趨勢帶來(lái)的所有機遇或應對了這些趨勢所包含的所有風(fēng)險。

    例如，在采取行動(dòng)應對技術(shù)創(chuàng )新步伐日益加快的企業(yè)中，有一半以上的高管表示，他們采用了新技術(shù)以更有效地與客戶(hù)及員工互動(dòng)，并為加快內部創(chuàng )新步伐配置了更多資源（圖5）。但是，只有三分之一的高管表示，他們對競爭對手采用新技術(shù)進(jìn)行了追蹤或收購了合適的技術(shù)企業(yè)。在針對知識更易獲取而采取行動(dòng)的企業(yè)中，集中關(guān)注企業(yè)內部情況以及對風(fēng)險管理不太重視的現象也都很明顯。這些企業(yè)中，只有四分之一加強了對知識產(chǎn)權的管理和保護。

        

    在針對其他趨勢采取行動(dòng)時(shí)，企業(yè)也存在同樣的傾向。在已經(jīng)針對勞動(dòng)力與人才市場(chǎng)日益全球化采取行動(dòng)的企業(yè)中，約一半的企業(yè)制定了全球計劃，以改善現有員工技能并更有效地招募全球人才（圖6）。但只有四分之一的企業(yè)采取了支持這些計劃的措施以留住全球人才。令人驚訝的是，只有略多于三分之一的企業(yè)通過(guò)將運營(yíng)轉移到低成本國家或將工作外包給這些國家來(lái)應對這個(gè)趨勢。類(lèi)似地，在已經(jīng)采取行動(dòng)應自然資源供應與使用制約日益增大的企業(yè)中，約有一半采取的措施是重新設計產(chǎn)品、服務(wù)及供應鏈，以減少對資源的依賴(lài)并提高環(huán)境方面的可持續性。市場(chǎng)對可持續產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益凸顯，而只有不到30%的企業(yè)開(kāi)發(fā)或收購了能利用這一市場(chǎng)趨勢的業(yè)務(wù)。

    

    貢獻者簡(jiǎn)介：

    在此次調查的開(kāi)展和分析中，我們得到了麥肯錫芝加哥分公司副董事 Elizabeth Stephenson 和麥肯錫紐約分公司咨詢(xún)顧問(wèn) Adarsh Pandit 等人的支持與幫助。

    注釋?zhuān)?/P>

    1， 《麥肯錫季刊》于2008年3月開(kāi)展了本次調查，共收到1,306份來(lái)自世界各地企業(yè)高管的反饋。這些高管中有41%是首席執行官、其他首席高管或董事會(huì )成員?？紤]到不同地區之間的反饋率差異，所有數據都根據所涉及的各個(gè)國家的 GDP 進(jìn)行了加權處理。

    2， 這14項趨勢為：經(jīng)濟活動(dòng)在區域之間和區域內部的轉移（例如，向亞洲的轉移或在歐盟內部的轉移）、公共部門(mén)的成長(cháng)、新興經(jīng)濟體消費者數量不斷增加/消費者喜好不斷變化、提升消費者能力和社區能力的技術(shù)獲得發(fā)展（比如網(wǎng)絡(luò )連接和自助服務(wù)）、勞動(dòng)力與人才市場(chǎng)的日益全球化、消費者對企業(yè)為社會(huì )公益多做貢獻的要求日增、自然資源供應或使用的制約日益增大（例如環(huán)境法規）、產(chǎn)業(yè)結構變換/新的企業(yè)組織形式出現、資本市場(chǎng)日益精細復雜、日益科學(xué)化并由數據推動(dòng)的管理方法得到采用、知識更易獲取且利用知識的能力日益增強、地緣政治的不穩定性（例如邊境沖突和恐怖主義）、發(fā)達經(jīng)濟體人口老齡化，以及技術(shù)創(chuàng )新步伐加快。

    3， 參見(jiàn)“麥肯錫全球調查：視全球趨勢而行動(dòng)”2007年4月；以及“麥肯錫全球調查：高管展望最重要的商業(yè)趨勢”2006年4月。這兩篇文章都已刊登在《麥肯錫季刊》中文網(wǎng)站上。

    4， 2007年的調查將這一趨勢稱(chēng)為“社會(huì )對企業(yè)活動(dòng)的逆反”。

    5， 最后這兩句話(huà)中的結論是根據少量的反饋得出的，只表明大致的傾向性。