來(lái)源：新浪城市

　　本屆新浪網(wǎng)絡(luò )盛典特別推出“主題周”特輯活動(dòng)，傾力打造財經(jīng)、體育、娛樂(lè )、科技、文化、城市、汽車(chē)、房產(chǎn)等八大主題，從不同視角對2007中國進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)，并邀請行業(yè)明星、企業(yè)領(lǐng)袖及草根網(wǎng)友做客新浪嘉賓聊天室，一同回顧互聯(lián)網(wǎng)五年對中國社會(huì )各行各業(yè)的深刻影響，評點(diǎn)2007年關(guān)系國計民生的熱點(diǎn)事件，探討2008行業(yè)發(fā)展之道。

　　本期話(huà)題是“網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的城市營(yíng)銷(xiāo)”，新浪網(wǎng)邀請了北京大學(xué)旅游研究與規劃中心主任、國際旅游學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)吳必虎教授做客“新浪2007網(wǎng)絡(luò )盛典主題周”活動(dòng)。吳教授就旅游營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)城市發(fā)展、城市經(jīng)濟等話(huà)題與網(wǎng)友分享了自己的體會(huì )與經(jīng)驗，歡迎廣大網(wǎng)友收看該期節目。

　　三星商道，新浪2007網(wǎng)絡(luò )盛典城市主題周

　　以下為聊天實(shí)錄：

　　主持人：各位親愛(ài)的新浪網(wǎng)友大家好，這里是新浪網(wǎng)絡(luò )主題周的特別節目，今天我們請到的嘉賓是北京大學(xué)旅游研究與規劃中心主任、國際旅游學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)吳必虎吳教授，歡迎吳教授，先跟我們的網(wǎng)友打個(gè)招呼。

　　吳必虎：各位觀(guān)眾大家好。

　　主持人：我們今天要談的話(huà)題是有關(guān)于城市營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，所以一開(kāi)始就請教一下咱們吳教授，城市營(yíng)銷(xiāo)與旅游目的地的關(guān)系是什么樣的？

　　吳必虎：旅游目的地就是旅游者想去的地方，或者去那個(gè)地方進(jìn)行旅游，觀(guān)光，游覽，城市顯然在這個(gè)當中占有非常重要的地位。當然旅游目的地可以包括城市，可以包括一些大的景區，但是城市是最主要的旅游目的地，因為任何一個(gè)人特別是長(cháng)途旅游，都要經(jīng)過(guò)坐飛機或者坐火車(chē)，火車(chē)站或者機場(chǎng)一定在城市，所以城市是主要的旅游目的地。因此我們講城市營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)跟旅游的開(kāi)展或者旅游的營(yíng)銷(xiāo)兩者關(guān)系非常密切，有時(shí)候甚至可以互相替代的，這兩者的關(guān)系是非常緊密的。

　　主持人：所以可能我們談到城市營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，就不得不說(shuō)到旅游目的地。

　　吳必虎：對，我們在實(shí)際工作當中也好，或者做一些理論的研究也好，我們在做一個(gè)地方的旅游規劃或者旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程當中就把城市理解成為一個(gè)目的地了，目的地一般有很多因素影響著(zhù)，比如說(shuō)這個(gè)地方應該有非常吸引人的旅游資源，特別是作為觀(guān)光旅游目的地的城市，像桂林拉薩這樣的城市，還有的城市像深圳或者上海，它商業(yè)的吸引力非常重要，所以會(huì )成為旅游城市。有的城市像長(cháng)沙是娛樂(lè )城市，這樣的話(huà)城市有吸引物，或者非常重要的一種大型的活動(dòng)，這是一個(gè)條件。還有一個(gè)條件就是城市的交通非常發(fā)達，或者非常方便，第三個(gè)就是城市的設施服務(wù)，這個(gè)服務(wù)是整個(gè)城市各個(gè)方面都能夠涉及到的，比如交通，安全，安全保障，甚至出租汽車(chē)，城市的地鐵，城市的公共服務(wù)設施，銀行的服務(wù)等等等等，很多方面會(huì )影響到這個(gè)，所以一個(gè)城市各個(gè)方面都會(huì )影響城市作為目的地的形成。吸引物或者設施，或者服務(wù)這三個(gè)要素是構成目的地基本的條件。

　　這么一衡量，吸引物可能在城市，可能不在城市，但是基礎設施還有旅游的服務(wù)大部分集中在城市，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)城市就是一個(gè)目的地，所以我們說(shuō)城市營(yíng)銷(xiāo)和旅游目的地的建設之間關(guān)系非常大。

　　另外一個(gè)角度，我們可以這么說(shuō)，旅游的發(fā)展對城市的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)非常大，我們知道一個(gè)城市要出名，有的是從好的地方出名，有的是從壞的地方出名，比如東南亞的海嘯也是一個(gè)壞的事情，但是大家都知道東南亞很多景區，很多城市，所以一個(gè)地方各種事件或者災難，或者事故，或者恐怖主義活動(dòng)，都會(huì )使這個(gè)城市非常出名，但是這個(gè)出名對這個(gè)城市社會(huì )發(fā)展也好，旅游的發(fā)展也好都非常不利。所以我們在這個(gè)過(guò)程當中，旅游發(fā)展對這個(gè)城市都是以正面的或者積極的作用為主。因為比如說(shuō)一個(gè)地方風(fēng)景很美，或者說(shuō)每年有大量的文化藝術(shù)節活動(dòng)，或者有類(lèi)似于張藝謀做的印象劉三姐，印象麗江這樣的演出，等等，這些旅游的活動(dòng)，旅游資源或者是做一些大的像上海的世博會(huì )，2010年世博會(huì )和北京明年奧運會(huì )，這些大型的體育活動(dòng)都會(huì )對這個(gè)城市的品牌，或者城市的營(yíng)銷(xiāo)起到非常積極的作用。

　　另外一個(gè)，我們城市營(yíng)銷(xiāo)政府會(huì )花錢(qián)來(lái)做這個(gè)事情，比如說(shuō)做廣告，像我們現在中央四臺就有這樣一個(gè)節目，實(shí)際上我們新浪網(wǎng)上也有很多城市旅游的一些信息在里面。因此城市的旅游能夠使這個(gè)城市形象在很多人當中通過(guò)一種積極主動(dòng)的方式，除了城市自己主動(dòng)的做一些推廣以外，游客有很好的宣傳作用，我們稱(chēng)為口碑，人際傳播，人到這個(gè)地方一來(lái)，大家覺(jué)得成都的川菜好吃，大家覺(jué)得成都非常好，休閑。然后你到了我們國家一些沿海城市，青島，大連或者廈門(mén)，它就是海鮮非常好，有的地方風(fēng)光非常好，這樣一傳十，十傳百，就對品牌形成一個(gè)很好的作用。

　　所以用一句話(huà)說(shuō)吧，旅游的發(fā)展和城市營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)天然的聯(lián)系，而且是城市的營(yíng)銷(xiāo)本身過(guò)程當中最省錢(qián)的，效果最主動(dòng)積極的這樣一種方式，所以不妨建議我們各個(gè)城市的市長(cháng)，或者我們各位網(wǎng)友或者聽(tīng)眾知道以后，了解這一點(diǎn)要積極地推動(dòng)或者是重視你們這個(gè)城市，旅游對這個(gè)城市形象擴大的一個(gè)積極作用，就會(huì )積極的理解這點(diǎn)或者支持這點(diǎn)。

　　主持人：您剛才說(shuō)到最省錢(qián)的一種方式，這筆賬是怎么算的？

　　吳必虎：因為是這樣的，實(shí)際上隨著(zhù)旅游的發(fā)展，我們國家目前城市作為旅游目的地的功能真的受到越來(lái)越大的重視。本來(lái)我們在80年代或者是70年代末，就是上個(gè)世紀剛剛開(kāi)始做旅游，剛剛改革開(kāi)放的時(shí)候，我們國家的旅游還是少數的城市，特別是用于接待外賓的國際游客的發(fā)展，所以我們經(jīng)典的旅游城市，像北京，西安，桂林，上海，很多城市沒(méi)有把旅游作為一個(gè)主要的產(chǎn)業(yè)來(lái)抓的。

　　但是現在我們大陸的30多個(gè)省市自治區包括港澳臺，沒(méi)有一個(gè)地方不是說(shuō)把旅游業(yè)作為一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)或者龍頭產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，這就意味著(zhù)目的地的競爭，目的地的發(fā)展，就是城市和城市之間都想請游客來(lái)，這個(gè)過(guò)程當中旅游營(yíng)銷(xiāo)的作用就很大了。在這個(gè)過(guò)程當中從兩個(gè)方面講，從城市內部來(lái)講，城市的旅游功能應該不斷的加強，原來(lái)我們在城市規劃里面有一個(gè)說(shuō)法，就是城市有四個(gè)主要功能，就是人在這個(gè)城市里面到底干什么呢？一個(gè)是居住，城市有很多住宅，一個(gè)是生產(chǎn)，有很多工廠(chǎng)或者是其他的產(chǎn)業(yè)，現在很多創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)不一定要生產(chǎn)出物質(zhì)性的東西，也是一種產(chǎn)業(yè)，總之是生產(chǎn)，還有一個(gè)就是交通，有的城市本身就是交通的產(chǎn)物，第四個(gè)功能就是游戲，或者叫休閑娛樂(lè )。在很長(cháng)時(shí)間里面城市的游戲或者娛樂(lè )功能主要是給當地人用的，但是現在隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化，城市之間的依賴(lài)性越來(lái)越強，一個(gè)城市的人到另外一個(gè)城市去旅游，已經(jīng)變成幾乎所有城市的一個(gè)主要功能了，所以你說(shuō)一個(gè)城市沒(méi)有賓館，沒(méi)有給外地人住的房子，這是不可理解的，不可想像的。所以任何一個(gè)城市都有很多很多賓館，像一些大中城市賓館就更多，總之這個(gè)城市的旅游功能越來(lái)越強，這是從內部來(lái)講的。

　　你剛才提到城市的營(yíng)銷(xiāo)，為什么旅游是這個(gè)城市最經(jīng)濟最省錢(qián)的一種辦法呢？因為這個(gè)城市的旅游營(yíng)銷(xiāo)，也許這個(gè)錢(qián)是旅游局下面負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)部門(mén)負責的，每個(gè)城市都有一定的宣傳費用，像我們杭州成都這些城市促銷(xiāo)經(jīng)費很高，都是幾千萬(wàn)，講起來(lái)這個(gè)錢(qián)很多。但是宣傳杭州或者宣傳成都以后誰(shuí)得到好處了呢？不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)，知道這個(gè)城市的人都會(huì )對這個(gè)城市產(chǎn)生好感，比如說(shuō)我們做生意的，商業(yè)的客戶(hù)，如果他要坐飛機坐火車(chē)的，交通部門(mén)得到好處，一個(gè)游客到你這個(gè)城市以后他要刷卡，金融部門(mén)得到好處了，如果出入境的話(huà)，海關(guān)安檢這個(gè)地方上班的人的機會(huì )是游客提供的，如果一個(gè)海關(guān)不過(guò)關(guān)，海關(guān)的官員就沒(méi)有這個(gè)職位了。所以旅游的營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作用非常非常強，甚至比如說(shuō)我們很多旅游城市有很多紀念品，或者游客要到這兒吃，住，吃的東西是當地農民種的，生產(chǎn)紀念品，手工藝品，旅游地圖，導游手冊，印刷，是我們出版部門(mén)，就是說(shuō)旅游的帶動(dòng)作用根據國際上流行說(shuō)法，它是一個(gè)就業(yè)機會(huì )可以帶動(dòng)三到五個(gè)就業(yè)機會(huì )，一塊錢(qián)的投入可以產(chǎn)生三到五、六塊錢(qián)的連帶的效應。

　　所以說(shuō)旅游與營(yíng)銷(xiāo)是城市營(yíng)銷(xiāo)最省錢(qián)的辦法，一個(gè)部門(mén)花促銷(xiāo)的經(jīng)費，然后整市幾乎所有的部門(mén)都得到了帶動(dòng)作用。還有一個(gè)就是旅游的營(yíng)銷(xiāo)，游客來(lái)了，他回去有口碑宣傳，這個(gè)不用你花錢(qián)做促銷(xiāo)的，他也幫你做宣傳。所以總的來(lái)說(shuō)旅游的發(fā)展對城市營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的作用，既省錢(qián)，而且時(shí)效很長(cháng)，不是說(shuō)我們廣告看過(guò)就看過(guò)了，他來(lái)了以后會(huì )再跟其他人說(shuō)，所以這是一個(gè)你剛才講的一種理解。

　　主持人：所以一方面旅游業(yè)的發(fā)展可以擴大這個(gè)城市的知名度，另一方面對這個(gè)城市的營(yíng)銷(xiāo)是非常有幫助的。

　　吳必虎：對，我們說(shuō)一個(gè)城市的發(fā)展，從一般的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講會(huì )很復雜，因為大家都不是這方面專(zhuān)業(yè)人士，主要是講一個(gè)城市為什么游客愿意來(lái)，或者來(lái)了以后還想再來(lái)，這里面有很多原因的。幾乎沒(méi)有一個(gè)城市說(shuō)我不喜歡外地游客到我們這個(gè)城市來(lái)，也沒(méi)有當地市民說(shuō)我們不喜歡外地人到我們城市來(lái)，因為外地人來(lái)，有大量的人流物流和信息流資金流都會(huì )隨著(zhù)移動(dòng)，所以是城市活躍的體現，所以每一個(gè)市民都希望這個(gè)城市有很多游客。少數情況下這個(gè)地方太熱了，當地人受不了了，也會(huì )抱怨一下怎么那么多人？但是總的來(lái)說(shuō)在目前我們中國還處于發(fā)展過(guò)程當中的情況下，城市是希望游客來(lái)的。這樣一個(gè)情況下城市的旅游發(fā)展是當地居民所歡迎的，市長(cháng)就要為市民考慮。

　　一個(gè)城市的健康發(fā)展或者說(shuō)快速發(fā)展由哪些因素來(lái)決定？比如說(shuō)因為這個(gè)地方的氣候很好，或者是環(huán)境很美，或者是文物古跡很好，那么我們這個(gè)城市的建設部門(mén)就會(huì )保護這些資源，這個(gè)城市的像風(fēng)景的保護部門(mén)，遺產(chǎn)保護部門(mén)，文物部門(mén)，文化部門(mén)，環(huán)保部門(mén)，城市管理部門(mén)都跟它有關(guān)系。然后是城市的服務(wù)，城市的接待業(yè)，賓館、飯店甚至演出場(chǎng)所，夜總會(huì )，會(huì )所，海灘，湖濱，這些接待服務(wù)行業(yè)都會(huì )跟它有關(guān)系，又涉及到很多部門(mén)。然后這個(gè)地方的好客度，如果這個(gè)地方有很多外國人來(lái)，市民會(huì )講一些英語(yǔ)，這就會(huì )有利于這個(gè)城市的發(fā)展。

　　在這個(gè)過(guò)程當中城市的發(fā)展我們可以這么說(shuō)，一個(gè)外國的游客或者外地游客到你這個(gè)城市來(lái)旅游，他可能會(huì )涉及到上網(wǎng)查資料，因此當地的網(wǎng)絡(luò )上信息的提供和更新就會(huì )非常重要，不是一種語(yǔ)言，多種語(yǔ)言，因為全球的游客會(huì )看他們母語(yǔ)。然后預定機票，然后坐飛機，乘火車(chē)，然后下來(lái)，下來(lái)以后就打的，坐公共汽車(chē)，坐地鐵，然后預定酒店，到酒店入住，入住以后要吃，然后出去玩，要看演出，參加展覽會(huì )，或者是體育賽事，然后買(mǎi)紀念品，購物，這個(gè)過(guò)程當中跟當地居民進(jìn)行接觸，回去以后還有一些后續的我們稱(chēng)為評估或者是反饋。這個(gè)體系一下來(lái)牽扯到的部門(mén)，國際上有一個(gè)說(shuō)法，就是旅游的直接相關(guān)部門(mén)有70多個(gè)，間接相關(guān)的還有70幾個(gè)，所以你說(shuō)一個(gè)市長(cháng)管的是幾乎所有都跟旅游有關(guān)的。所以接下來(lái)我們會(huì )講到城市的營(yíng)銷(xiāo)跟城市的品牌，城市的形象，有密切的關(guān)系，一個(gè)城市的形象可能會(huì )用一句話(huà)，或者用一個(gè)符號來(lái)表示，因為這個(gè)游客跟各個(gè)不同部門(mén)的人接觸，或者跟當地居民有很多接觸，所以每一個(gè)接觸的過(guò)程都有可能影響這個(gè)城市的形象形成。城市的目的地，城市的發(fā)展和旅游發(fā)展它是一個(gè)涉及部門(mén)非常廣泛，鏈條很長(cháng)，帶動(dòng)作用很大的一個(gè)特殊行業(yè)，它不僅僅是旅游局一個(gè)部門(mén)能管到的，這是我們城市發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)，城市對外地人的一種吸引，當地居民作為旅游城市的居民應該有這種觀(guān)念。

　　他是一個(gè)非常龐大的系統，跟很多部門(mén)有關(guān)，每個(gè)部門(mén)要想著(zhù)這個(gè)城市是一個(gè)好的旅游城市，外地人外國人愿意來(lái)，愿意到我們這兒花錢(qián)。我們還有一個(gè)說(shuō)法，就是一個(gè)城市做旅游發(fā)展是最好的平衡城市和鄉村，發(fā)達地區和稍微不太發(fā)達地區之間很好的一個(gè)社會(huì )財富再分配的方法。

　　舉個(gè)例子，北京、上海、廣州很發(fā)達的地方，居民收入比較高，也許西部某個(gè)城市它的經(jīng)濟收入不高，然后下一個(gè)命令，說(shuō)上海人或者北京人應該每人捐多少錢(qián)給某個(gè)城市，大家不一定能愿意，盡管現在慈善也越來(lái)越多。但是你說(shuō)那個(gè)地方有好吃的，有好看的，人也很好，大家也愿意去旅游，他自己愿意花錢(qián)，這就是最好的實(shí)現區域平衡的社會(huì )財富再分配，實(shí)現平衡的一個(gè)辦法。

　　主持人：其實(shí)在和地方官員的接觸中我發(fā)現很多地方是很有旅游資源的，同時(shí)政府很想做好本地的城市營(yíng)銷(xiāo)，但是他們很疑惑的一個(gè)問(wèn)題，就是我們怎么利用旅游資源或者旅游產(chǎn)業(yè)，來(lái)把我們這個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)做好呢？

　　吳必虎：這個(gè)問(wèn)題確實(shí)提得很有深度，而且也是這個(gè)城市的市長(cháng)或者是市民都比較關(guān)心的。有的城市確實(shí)旅游發(fā)展已經(jīng)很多年，長(cháng)期以來(lái)就是旅游勝地，有的城市依托非常好的資源，像泰安就有很好的泰山做資源，西安有古城墻，有兵馬俑，延安有革命的紅色旅游的資源，像井岡山也有紅色旅游資源，山水資源也不錯，所以紅綠兩個(gè)牌子都要打。

　　但是很多城市的市長(cháng)就沒(méi)這么幸運，就是我這個(gè)地方說(shuō)起來(lái)也有些資源，但是沒(méi)有那么有名，那么突出，是中不溜的，有的城市甚至連中不溜的都沒(méi)有，當然如果區位好也不怕，總之那個(gè)地方大家覺(jué)得可以做一些旅游的項目的。區位也不是特別突出，資源也不是很好的地方，如何做旅游的品牌營(yíng)銷(xiāo)或者是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是一個(gè)很挑戰的事情。一般來(lái)說(shuō)我們從這幾個(gè)角度出發(fā)，如果有好的資源，頂級的，或者如果有好的區位就比較容易做。如果沒(méi)有怎么辦？做營(yíng)銷(xiāo)或者做品牌，我們有幾種方法，譬如說(shuō)一個(gè)地方的形象和品牌，首先要有當地的資源做評價(jià)，然后就是市場(chǎng)的需求，就是市場(chǎng)在這個(gè)階段需要什么一種旅游產(chǎn)品來(lái)消費，第三個(gè)就是形象定位的時(shí)候要和其他人打差別化這樣一個(gè)戰略。

　　我們國內有幾個(gè)地方在旅游界比較有名，比如河南有兩個(gè)城市，一個(gè)是焦作，一個(gè)是“欒川”，河南的旅游文化資源特別多，大家去了以后覺(jué)得挺厚重的，但是娛樂(lè )感不強，所以這個(gè)情況下大家喜歡自然山水，這個(gè)時(shí)候那幾個(gè)城市打自然山水牌就成功了。再比如說(shuō)地方區位不怎么好，或者說(shuō)原來(lái)沒(méi)有多少人去的，比如說(shuō)鳳凰古城，大家都知道有一個(gè)投資商，他做地方的營(yíng)銷(xiāo)就有一套，譬如說(shuō)在鳳凰古城里面做一些節目，請韓國的圍棋大師在這個(gè)地方做活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)的組織一下這個(gè)地方就出名了，當然本身這個(gè)資源還是不錯的，也是一個(gè)條件。

　　所以如何做一個(gè)地方的旅游營(yíng)銷(xiāo)我們可以這樣總結：形象的設計，可以從本地的資源條件，稱(chēng)為地方性分析，第二個(gè)是游客，就是潛在的游客，想到這個(gè)地方來(lái)玩的人對它的印象，你還沒(méi)有講之前，沒(méi)有宣傳之前，他認為這個(gè)地方是什么樣的，有一個(gè)大概的印象，比如一提到西藏，他就會(huì )想到高原比較冷，氧氣不怎么充分，但是非常獨特，都想去，一講到上海會(huì )商業(yè)化很濃，這就是我們稱(chēng)為游客的感應。

　　第三個(gè)就是競爭，就是你提出一個(gè)口號或者提出一個(gè)品牌的時(shí)候，要考慮到這種口號有多少人在提，你跟別人有沒(méi)有競爭？比如說(shuō)我們大連叫浪漫之都，它提的早，而且到有關(guān)部門(mén)注冊了，你沒(méi)法跟它搶了。但是實(shí)際上想打浪漫牌的好多城市，像廈門(mén)也比較浪漫，杭州實(shí)際上是非常浪漫的一個(gè)城市。再比如休閑，成都是休閑之都，杭州是休閑之都，那怎么辦？就要有差別化，所以杭州我們給它提出來(lái)，當地的市委書(shū)記也提倡這點(diǎn)，也積極支持，一直講東方休閑之都，我們做規劃的時(shí)候也這樣認為的。后來(lái)我到成都以后又做整體規劃怎么辦，成都人民都希望自己是休閑之都，后來(lái)我們給它叫做中國人的休閑之都，這就是競爭分析。為什么他打東方休閑之都，在亞洲地區它的這樣一個(gè)定位是東方格調的，我們?yōu)槭裁粗v中國人的休閑之都，對成都，就是因為成都可以說(shuō)是中國最休閑的地方，因為杭州畢竟經(jīng)濟特別發(fā)達，人還是挺忙的，不是真正的休閑。另外對外國人怎么講？就是中國到2015年是世界上最大的旅游目的地國家，這個(gè)就是說(shuō)中國在全球的旅游市場(chǎng)格局當中占有越來(lái)越重要的地位，是最重要的一個(gè)旅游目的地國家。這樣一來(lái)中國是最大的旅游目的地國家，來(lái)了很多外國人，這些外國人不可能都在北京，一定是分配到全國各地去的，成都顯然也是一個(gè)很重要的地方，所以說(shuō)中國人的休閑之都，外國人一聽(tīng)到中國人的休閑之都，最休閑的地方是成都，所以就去看看，這樣既達到吸引國內游客和國外游客的目的，同時(shí)也能夠讓杭州和成都有所差別。

　　當然杭州我們還有一個(gè)差別，就是打幸福牌。杭州城市的品牌和城市的旅游品牌有所不同，他們給城市的定位是品質(zhì)生活之城，就是生活品質(zhì)很高的一個(gè)城市，整個(gè)城市定位不是旅游定位，旅游定位我們給他建議的是叫做人間幸福天堂。因為所謂幸福是指人不僅要有錢(qián)，還要有幸福感，這是城市建設最高的目標。根據幸福學(xué)的測量，幾個(gè)城市的測量比較以后，杭州幸福指數有一次測量是最高的，我們就抓住這個(gè)機遇，說(shuō)杭州是幸福之都、幸福天堂，“上有天堂，下有蘇杭”這也是古代的一個(gè)說(shuō)法。所以可以從地方性分析，受眾分析，還有城市品牌之間的競爭，三個(gè)角度來(lái)衡量，然后找到一個(gè)好的品牌。

　　主持人：如果讓您評價(jià)的話(huà)，您覺(jué)得我們國家哪幾個(gè)城市在這方面做的比較不錯？

　　吳必虎：應該可以這么說(shuō)，現在多數城市已經(jīng)編制了城市的旅游發(fā)展總體規劃，或者正在編。目前可以說(shuō)，衡量一個(gè)城市好不好，或者說(shuō)旅游發(fā)展的水平，我們有一些衡量指標，從國家旅游局政府的評估來(lái)講，它有一套評估體系，比如說(shuō)最佳旅游城市是由世界旅游組織、國家旅游局和北大一起研制的一個(gè)標準，根據這個(gè)標準我們首批測定衡量以后，杭州，成都，大連三個(gè)城市得到了最佳旅游城市的牌子，這個(gè)是由世界旅游組織和國家旅游局共同授予給他們的。

　　另外就是一些城市，我們稱(chēng)為中國優(yōu)秀旅游城市，這個(gè)就多了，全國有近200來(lái)個(gè)城市，這樣的一個(gè)標準來(lái)衡量可以說(shuō)目前接待國際游客和國內游客比較多的一些旅游城市，旅游品牌、旅游營(yíng)銷(xiāo)做的都不錯，最值得提一提的我覺(jué)得是杭州、大連和成都。當然西安、桂林和三亞也是做的很好的，先說(shuō)杭州。

　　杭州是很長(cháng)時(shí)間了，一直是全國各個(gè)城市當中旅游營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費最多的一個(gè)城市，他們每年有五六千萬(wàn)直接用于旅游營(yíng)銷(xiāo)的，間接的可能更多，而且市委市政府和旅委的人親自參與這樣一個(gè)推廣，到日本、韓國，海外推廣都是比較重視的。它的營(yíng)銷(xiāo)應該是有很好的計劃，我們專(zhuān)門(mén)編制了旅游營(yíng)銷(xiāo)規劃。再比如說(shuō)大連，他們在浪漫之都的打造上花了不少功夫。像三亞他就打美麗經(jīng)濟，世界小姐的評選，所以三亞最近幾年營(yíng)銷(xiāo)做的比較成功。再比如說(shuō)成都，成都的休閑之都還有遺產(chǎn)旅游都做的不錯，他們做了一些世界非物質(zhì)遺產(chǎn)的會(huì )議等等，而且成都的周?chē)形?、六個(gè)世界遺產(chǎn)，他利用這個(gè)品牌做推廣。像西安，因為兵馬俑，我們曾經(jīng)有一句開(kāi)玩笑的話(huà)，說(shuō)“前多少年中國的外交叫乒乓球外交，現在叫兵馬俑外交”，就是西安市旅游局把兵馬俑拿到英國做展銷(xiāo)，非常轟動(dòng)，接下來(lái)可能還去美國，所以這些都是非常好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　這幾個(gè)城市我覺(jué)得當然我們在編制西安、成都或者杭州旅游總體規劃的過(guò)程當中，對這個(gè)城市的品牌，城市的營(yíng)銷(xiāo)也花了比較大的功夫進(jìn)行研究，而政府也非常配合和理解，而且做完以后實(shí)施起來(lái)非常到位，所以把很多我們的想法做了一個(gè)認真的推廣，所以最近幾年效果還是很不錯的。

　　主持人：像奧運會(huì )馬上要開(kāi)了，奧運會(huì )的舉辦會(huì )給國內城市在旅游業(yè)的發(fā)展方面帶來(lái)怎樣的機會(huì )？或者我們這個(gè)城市又要如何把握這個(gè)機會(huì )呢？

　　吳必虎：這個(gè)也是一個(gè)可以說(shuō)大家普遍關(guān)心的，中國跟其他一些舉辦過(guò)奧運會(huì )的國家有很多共同點(diǎn)，但是也有很大的不同，因為我們國家非常大，人口很多，而且大家對奧運會(huì )樹(shù)立我們國家國際形象這塊非常重視，所以可以說(shuō)我們在整個(gè)奧運推廣過(guò)程當中，從國家形象，從政治，從把體育賽事本身辦的最好這個(gè)角度做了很多很多考慮，把它作為一個(gè)旅游的吸引物，或者旅游產(chǎn)品推廣，大家反而不像澳大利亞、西班牙，或者是韓國、日本那么重視，因為怎么說(shuō)呢？像韓國奧運會(huì )一舉辦，那他是最主要的吸引物，中國即使沒(méi)有奧運會(huì )還有好多世界遺產(chǎn)吸引游客，所以你看在奧運會(huì )門(mén)票上，我們就很少幾乎沒(méi)有提供給旅行社的，所以在奧運會(huì )期間組織國際游客到中國來(lái)參加奧運會(huì )，基本上不作為一個(gè)節目來(lái)推廣。但是根據國際經(jīng)驗，奧運會(huì )在舉辦前三年，或者舉辦后三、五年里面對舉辦城市或者舉辦國的旅游發(fā)展作用非常非常大。

　　亞洲太平洋旅游組織協(xié)會(huì )他們曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)研究，就是明年奧運會(huì )在北京舉辦，一些歐美國家的游客會(huì )到哪些地方去旅游？問(wèn)卷調查發(fā)現他們不僅把中國作為一個(gè)旅游目的地，他會(huì )把香港，還有日本、韓國作為他國際線(xiàn)路當中的一串，當然更多的是中國的除了北京以外的城市，他作為旅游的一個(gè)計劃。為什么我們在旅游學(xué)里面有一個(gè)理論叫做邊際理論，就是邊際效益，就是我花了一萬(wàn)塊錢(qián)路費到北京來(lái)看奧運會(huì )，或者看奧運會(huì )場(chǎng)館，沿途我既然花那么多路費了，我多看幾個(gè)城市，所以他還會(huì )選擇中國其他一些城市，跟奧運會(huì )舉辦沒(méi)有直接關(guān)系的城市，像西安，我想拉薩或者是桂林，或者是麗江，或者是三亞，或者是上海，反正中國的城市有特色的地方，或者是根據游客自己的偏好不同的地方，他都會(huì )在中國組織一條線(xiàn)路，請旅行社幫他設計或者自己設計，所以?shī)W運的旅游對于我們各個(gè)城市的旅游發(fā)展，或者城市形象，或者品牌，或者營(yíng)銷(xiāo)會(huì )有比較大的影響。

　　比如說(shuō)西安，我們就曾經(jīng)討論過(guò)，西安市旅游局也專(zhuān)門(mén)針對明年奧運會(huì )，西安的城市營(yíng)銷(xiāo)怎么做？做過(guò)一個(gè)研究，他的研究如何著(zhù)手呢？就是說(shuō)你到北京開(kāi)奧運會(huì )的體育運動(dòng)員或者是官員，或者是媒體，或者是一般的游客，他在北京舉行過(guò)奧運會(huì )以后，由于邊際效益，他就會(huì )去西安，一般來(lái)說(shuō)多數都會(huì )選擇，因為它是代表中國古代文化的一個(gè)很集中的地方，一千多年以前的從周秦漢唐一些主要的遺產(chǎn)都在那塊，所以他就編制奧運旅游這么一個(gè)東西。

　　另外一個(gè)，對其他的一些商務(wù)比較發(fā)達的城市，或者說(shuō)會(huì )展旅游比較發(fā)達的城市，民族文化比較豐富的城市都是一個(gè)很好的機遇，并且?jiàn)W運旅游的影響不是舉辦的那幾天，而是舉辦以后，大家知道那幾天多數理性的游客都不會(huì )出來(lái)的，因為北京太擠了，而且房子太貴了，大家為了省錢(qián)那時(shí)候不來(lái)，但是奧運會(huì )一結束，北京的設施服務(wù)都還熱著(zhù)呢，這時(shí)候來(lái)是最好的。所以在奧運會(huì )舉辦以后，上海世博會(huì )舉辦前，北京附近其他城市被串進(jìn)來(lái)的機遇非常多，所以這是很好的一個(gè)機會(huì )，我們現在奧組委的旅游促銷(xiāo)這塊還沒(méi)有非常重要的推上來(lái)，但是奧運會(huì )后會(huì )緊鑼密鼓的跟上來(lái)，對于各個(gè)城市都有發(fā)展的機會(huì )。

　　主持人：對，所以各個(gè)城市一定要把握住這個(gè)機會(huì )。接下來(lái)我們談互聯(lián)網(wǎng)，我們知道現在互聯(lián)網(wǎng)非常普及了，互聯(lián)網(wǎng)在一個(gè)城市發(fā)展自己旅游業(yè)的過(guò)程中扮演一個(gè)怎樣的角色？

　　吳必虎：在新浪談互聯(lián)網(wǎng)對旅游的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)正確的地方，正確的話(huà)題。實(shí)際上大家可以仔細地觀(guān)察一下，目前電子商務(wù)發(fā)展的最好的除了網(wǎng)上購物以外，可能最好的就是旅游電子商務(wù)，我們攜程也好，易龍也好，甚至一些大的景區都采取網(wǎng)上預定了。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò )這樣一個(gè)渠道對一個(gè)城市的旅游品牌，旅游形象，旅游營(yíng)銷(xiāo)，旅游服務(wù)，非常重要。從企業(yè)來(lái)講，傳統的旅行社，航空公司，可以說(shuō)預定的體系基本上可以說(shuō)越來(lái)越被網(wǎng)絡(luò )的預定所取代，從政府角度來(lái)講，因為我們今天講城市，城市很多是公共產(chǎn)品，我們今天主要集中講一下城市的旅游網(wǎng)站，作為公共產(chǎn)品的建設非常重要。

　　我們實(shí)際上也有一個(gè)，我記得是上海的一個(gè)國際旅游咨詢(xún)公司，他們曾經(jīng)做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的測評，就是把全國各個(gè)省的旅游局，各個(gè)城市旅游局的網(wǎng)站按照技術(shù)的內容，游客的內容，服務(wù)的內容，反饋的內容，一整套指標體系一測量，打分，總體來(lái)說(shuō)中國各個(gè)省，各個(gè)城市的旅游網(wǎng)站評價(jià)分數非常低，比歐洲、美國要低好幾倍。

　　主持人：不太重視？

　　吳必虎：怎么說(shuō)呢？重視吧，地方政府已經(jīng)重視了，比如我們都有政府上網(wǎng)工程，政府網(wǎng)站旅游這塊是非常大的一塊，還有一個(gè)就是旅游局都有一個(gè)叫做信息處或者信息中心這樣一個(gè)機構，里邊也配備了編制，有兩、三個(gè)編制甚至五、六個(gè)編制，也有經(jīng)費，但是不知道怎么做，就是缺乏網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)基礎的支持，可能信息中心主任并沒(méi)有學(xué)過(guò)電子商務(wù)，或者是旅游的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)課程，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓，不太懂IT這塊，同時(shí)可能經(jīng)費不足也是一個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上大家知道有一個(gè)調查，美國的游客在出去旅游之前首先在網(wǎng)上查資料是90%以上，中國現在也40%了，而且每年以快10%的比例增加，所以一查資料，最后都是旅行社提供的，那它就有導向性了，而不是地方旅游局自己提供的信息，這就說(shuō)明有問(wèn)題。所以這塊作用非常大，因為50%的人，而且這個(gè)比例在增加，明年就是50%了，后年就是60%，再過(guò)5年可能沒(méi)有人出去旅游之前不上網(wǎng)查資料，所以網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)對這個(gè)城市的發(fā)展影響非常大，這里要有網(wǎng)站，要有網(wǎng)絡(luò )更新信息，而且特別重要的要有多語(yǔ)種網(wǎng)站，現在中文網(wǎng)站上著(zhù)很容易，但是如果你是一個(gè)國際旅游城市，可是它的網(wǎng)站上沒(méi)有英文，沒(méi)有日文，沒(méi)有韓文，你的主要客源國沒(méi)有他們語(yǔ)言的網(wǎng)站，即使有，資料還是三、五年前的，這樣對游客就很不方便。

　　同時(shí)在互動(dòng)的時(shí)段里面，大家知道就好象我們吃飯似的，都要跑到網(wǎng)上看，或者去哪兒玩上新浪網(wǎng)查查資料，一樣，網(wǎng)友的評價(jià)會(huì )非常大的程度上決定游客的喜好選擇，因為你政府自己說(shuō)的，或者旅行社說(shuō)的可能是自賣(mài)自夸，這時(shí)候有網(wǎng)友說(shuō)我剛剛去哪個(gè)城市，然后我寫(xiě)一個(gè)評價(jià)，說(shuō)哪個(gè)地方便宜，哪個(gè)地方好，哪個(gè)地方值得一去，然后旅游局或者是信息中心官員有反饋，別人提意見(jiàn)的趕緊給他解決，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的辦法提高點(diǎn)擊率也好，或者大家正面評價(jià)也好，對負面評價(jià)滿(mǎn)意度不高的地方及時(shí)處理，并且反饋到網(wǎng)上，這樣的話(huà)網(wǎng)友就會(huì )感覺(jué)到這個(gè)城市挺好的，我們可以在這個(gè)地方交流。所以在WEB2.0時(shí)代里面如何建立互動(dòng)機制，是城市營(yíng)銷(xiāo)當中非常重要的。在西方有的城市專(zhuān)門(mén)成立叫滿(mǎn)意度管理中心，這個(gè)滿(mǎn)意度管理中心一聽(tīng)好像是一個(gè)企業(yè)，好像是一個(gè)酒店，不是，是城市出錢(qián)做的，他們專(zhuān)門(mén)來(lái)維護這個(gè)城市的游客意見(jiàn)和反饋，在網(wǎng)上發(fā)的牢騷，或者是他的投訴，這樣就使得城市不用很復雜，走各種途徑去反映，就在網(wǎng)上鍵盤(pán)一敲就能反映了，而且很快有人處理跟蹤。

　　所以總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市如果只有五塊錢(qián)，其中兩塊錢(qián)應該拿出來(lái)做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，這是我的一個(gè)建議，我認為這個(gè)非常非常重要，對未來(lái)作為旅游目的地城市的建設。

　　主持人：在您看來(lái)現在國內城市在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一塊，它處在一個(gè)什么樣的階段？

　　吳必虎：處于一個(gè)初步的發(fā)展階段，因為我剛才說(shuō)隨著(zhù)目的地競爭，大家對目的地營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視，重視的具體表現就是市場(chǎng)出的人，經(jīng)費增加了，但是他們基本上是參加各個(gè)地方的旅游交易會(huì )，或者做一些宣傳，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這塊重視的程度還沒(méi)有真正重視起來(lái)，所以這塊可以說(shuō)是作為網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)公司，網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)人員有很大發(fā)展的空間，并且城市的政府或者旅游部門(mén)，宣傳部門(mén)，廣電部門(mén)可能都要重視這塊，這塊未來(lái)我想作為一個(gè)目的地城市，它應該有專(zhuān)人來(lái)接受培訓，加強這塊。

　　主持人：這一塊是存在很多問(wèn)題，但是也有很多機會(huì )。

　　吳必虎：對，前途是光明的，道路是曲折的，困難是多多的，但是我們一定會(huì )克服它的。

　　主持人：如果讓您找找機會(huì )的話(huà)，您覺(jué)得有哪些機會(huì )？

　　吳必虎：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度，首先我相信網(wǎng)絡(luò )的評估是一個(gè)機會(huì )，你首先要指出這個(gè)網(wǎng)絡(luò )存在那些缺點(diǎn)，然后進(jìn)行改進(jìn)，第二就是網(wǎng)絡(luò )的設計，網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)發(fā)，這個(gè)開(kāi)發(fā)可能不僅僅是要靠計算機或者網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)人員，那是稱(chēng)為硬件開(kāi)發(fā)，更多的是軟件開(kāi)發(fā)，就是說(shuō)你知道日本人或者韓國人，或者美國人，他希望從你網(wǎng)絡(luò )上得到什么消息嗎？你并不知道，大部分的城市旅游局網(wǎng)站或者旅游網(wǎng)站，都是我們當地人當地政府的官員，或者是請一個(gè)人來(lái)寫(xiě)，寫(xiě)的人并不知道對方需要什么資料。譬如說(shuō)別人最缺的東西我沒(méi)有提供，你認為最重要的，比如我看了很多地方的網(wǎng)站，把這個(gè)地方的歷史或者是很小的歷史名人講了很多，但是對于一個(gè)西方人來(lái)講他不會(huì )知道這些東西，他也不會(huì )看的很詳細，你可能說(shuō)這個(gè)地方有一個(gè)獨特的景觀(guān)，或者是一種民族文化，或者有一個(gè)特殊的事件，或者特殊的景物，他可能會(huì )有興趣，總之像現在江蘇省就做的很好，江蘇省現在是目前我們國內第一個(gè)省請老外來(lái)做這個(gè)省的目的地規劃，他把十幾個(gè)城市旅游局處長(cháng)的領(lǐng)導請來(lái)座談，你們需要什么，要做什么，讓老外來(lái)聽(tīng)，我記得上海一個(gè)旅游公司，他是外國人投資的一個(gè)公司，把這個(gè)講給老外聽(tīng)，講了很多，中國人特別興奮的地方老外沒(méi)有興奮，你隨便講講，他覺(jué)得這個(gè)很重要，所以他讓老外聽(tīng)，讓他選擇，把最重要的信息記下來(lái)。然后因為西班牙語(yǔ)在全球有很多，像拉丁美洲或者歐洲很多講法語(yǔ)，西班牙語(yǔ)，他就請西班牙一個(gè)專(zhuān)門(mén)做網(wǎng)站的專(zhuān)家。所以這個(gè)是一個(gè)潛在的游客需要什么。

　　另外一個(gè)，網(wǎng)站信息使用者的滿(mǎn)意度評價(jià)，譬如我們北大有一個(gè)博士生專(zhuān)門(mén)做一篇博士論文，就是說(shuō)新浪網(wǎng)上的旅游頻道是誰(shuí)在上面看這個(gè)頻道的內容，他們滿(mǎn)意度是多少，他會(huì )跟蹤，然后搜狐上的頻道，還有地方旅游局的網(wǎng)站，是誰(shuí)在用這個(gè)信息，他希望怎么樣，哪個(gè)地方滿(mǎn)意，哪個(gè)地方不滿(mǎn)意，做了這個(gè)研究以后根據這個(gè)結果來(lái)對網(wǎng)站進(jìn)行改造。所以叫做旅游網(wǎng)絡(luò )的使用者的這樣一個(gè)研究和評估，也是一個(gè)機會(huì )。

　　再比如說(shuō)純粹就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司，就是你不可能所有的小城市都有一個(gè)網(wǎng)站，然后天天更新，都包給我這個(gè)公司，我幫你做，多語(yǔ)種的，所有的城市找我來(lái)做，這樣非常節約，效率很高，所以這也是一個(gè)機遇。

　　當然還有一個(gè)就是我們稱(chēng)為整個(gè)旅游信息系統整體的開(kāi)發(fā)，包括一般的信息，還有信息的預定，信息的售后管理，還有景區的容量控制，這也是一個(gè)機會(huì )，因為你做網(wǎng)絡(luò )的話(huà)，比如說(shuō)故宮，一個(gè)小時(shí)最多放多少游客進(jìn)去，因為通過(guò)游客信息管理系統以后我就知道歷年的統計，比如每年的5月1號是多少人，他全部有這個(gè)數據在系統里面，今年可能就會(huì )做一個(gè)參照，根據這個(gè)參照我幾點(diǎn)到幾點(diǎn)放多少人進(jìn)去，這就是景區的信息管理系統，它跟整個(gè)城市的旅游預報系統是聯(lián)網(wǎng)的，所以是整個(gè)城市的市長(cháng)或者國務(wù)院，假如協(xié)調辦公室主任他就知道，哪個(gè)城市多少人，就是整個(gè)大的信息系統建設也是一個(gè)很好的機會(huì )，這個(gè)機會(huì )可能不僅是商業(yè)機會(huì )，而且可能是政府要做的事情。

　　主持人：我想今天吳教授您的介紹可能給我們很多地方政府官員也好，地方旅游部門(mén)也好，是一個(gè)非常好的建議，或者一個(gè)非常好的啟發(fā)，可能今后我們在這方面會(huì )越做越好。今天非常感謝吳教授做客新浪網(wǎng)絡(luò )盛典，也感謝各位網(wǎng)友的關(guān)注，再見(jiàn)。

　　吳必虎：謝謝，再見(jiàn)。

　　吳必虎教授簡(jiǎn)介：

　　·北京大學(xué)旅游研究與規劃中心　主任

　　·國際旅游學(xué)會(huì )(ITSA)　秘書(shū)長(cháng)

　　·世界旅游組織(WTO)　旅游規劃咨詢(xún)專(zhuān)家

　　·國家旅游局“中國最佳旅游城市”中方專(zhuān)家組　組長(cháng)

　　·中國區域旅游開(kāi)發(fā)研究會(huì )　會(huì )長(cháng)

　　·美國普渡大學(xué)　杰出訪(fǎng)問(wèn)教授