來(lái)源：中國管理傳播網(wǎng)  作者：楊松霖

    品牌原動(dòng)力即品牌力量的本源是消費者（或受眾）非理性的情感需求，而消費者的情感需求的終極目標無(wú)非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的實(shí)踐經(jīng)驗顯示，消費者的情感需求是變幻不定，正所謂“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。但是，在這些變幻莫測的需求之中，也有一些恒定不變的基本元素。經(jīng)過(guò)深入地分析和研究，我們發(fā)現了隱藏在消費者心靈深處的16個(gè)秘密，把它歸納為16種情感需求，也正是品牌原動(dòng)力的16種元素。

    1.自我

    它包括體現自我與實(shí)現自我兩部分的內容。體現自我，即個(gè)性張揚，每一個(gè)消費者都希望自己與眾不同。實(shí)現自我，是指希望能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人，完成與自己相稱(chēng)的一切事情，不斷地得到自己是有用的、有價(jià)值的和比別人都好的等認知情感需求。

    2.向往

    人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學(xué)習場(chǎng)所以及成功等情感需求。比如，人們都希望自己擁有至高無(wú)上的權力，有順著(zhù)社會(huì )階梯往上爬的欲望，正如俗語(yǔ)所講“人往高處走，水往低處流”。如果一個(gè)品牌能令消費者感到“很高級”或“身份不凡”，其產(chǎn)品的銷(xiāo)路一般會(huì )很好。

    3.懷舊

    它是指對往事和舊日有來(lái)往之人士的深切懷念。擁有不同生活經(jīng)歷的人具有不盡相同的懷舊情節。

    例如，即使在美國本地，一家商棧的可口可樂(lè )標志盡管在無(wú)數個(gè)盛夏的熱浪沖擊中已經(jīng)褪色，卻能把一個(gè)美國人帶回到溫馨的童年和美妙人生的每一次經(jīng)歷。

    上了一定年紀的人，往往對此表現得特別強烈。這也是很多品牌之所以長(cháng)盛不衰的原因之一，它們擁有一大群忠誠的消費者。

    4.愛(ài)慕

    愛(ài)慕是指人們有主動(dòng)去愛(ài)、去照顧、去關(guān)心、去羨慕和去思念別人或動(dòng)植物，同時(shí)也有被別人關(guān)心愛(ài)護和思念的情感需求。愛(ài)是人類(lèi)的一個(gè)永恒的主題。在這種情感體驗中，不管我們“愛(ài)”的對象為何，我們感受到的是總想靠近它、關(guān)注它、接納它、甚至與它合二為一。

    5.尊重

    它包括自尊和受到別人的尊重。自尊是相信自己的能力和智慧，受到別人的尊重則表現為個(gè)人的能力和成就得到他人或社會(huì )的承認或贊許。例如，在單位上班的職員都希望自己能夠得到上司的認可；小孩子們希望得到大人們的認同和贊許；兒女們都已經(jīng)長(cháng)大了的母親，乃整天在家中做家務(wù)的家庭主婦們則希望不被子女們認為自己是一個(gè)累贅。

    6.歸屬

    歸屬是指人們都有參加或歸屬于某種組織和團體的情感需求，以體現某種精神滿(mǎn)足。例如，世界各國的人都熱衷于參加宗教組織活動(dòng)，上流社會(huì )人士一般加入某某高爾夫球會(huì )，而愛(ài)熱鬧的人則參加搖滾樂(lè )俱樂(lè )部等。

    7.占有

    占有更多的人財物是人的一種普遍的情感需求，其來(lái)源于人的貪欲，一般地講，人們普遍地想掌握和控制著(zhù)更多的人財物。比如，用它就很容易解釋為什么很多人往往會(huì )由于一時(shí)的沖動(dòng)購買(mǎi)回一大堆并沒(méi)有理性需求的物品。

    8.享受

    享受往往是最能直接提供快感的情感需求，主要包括娛樂(lè )、休閑和觀(guān)光等。比如，現在全球的旅游業(yè)正在日新月異地蓬勃發(fā)展，其最主要的目的就是滿(mǎn)足人們享受的情感需求。

    9.好色

    對性的需求原本屬于本能的生理需求，不屬于情感范疇，但是由于性欲普遍受到壓抑，難以滿(mǎn)足，所以性饑渴長(cháng)期而普遍存在，因此人們往往用情感體驗來(lái)代替，便產(chǎn)生了這種好色的情感需求。比如，俗話(huà)講“男女搭配，干活不累”，消費者喜歡尋找購買(mǎi)富有性感的東西，很多商品的包裝和建筑物的外型都設計成某種抽象的性器官形象等等。

    10.和諧

    和諧是指人們都希望自己、他人和社會(huì )的各個(gè)方面或細節保持協(xié)調。比如，對人的態(tài)度、行為、觀(guān)點(diǎn)和自我形象等等之間保持相互和諧一致，消費者購買(mǎi)的衣服要與自己的身材、職業(yè)和年齡相協(xié)調等。

    11.完美

    人們總是希望自己是十全十美，盡管每個(gè)人都知道自己并不是十全十美的；因此每個(gè)人都追求完美，想使那些缺點(diǎn)成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這那些缺點(diǎn)的欲望，如除掉臉上的雀斑、染黑變白的頭發(fā)、減掉多余的脂肪等。某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)若能改善消費者不完美的可能，其必將引起消費者購買(mǎi)的欲望；因為大家都想盡可能地使缺點(diǎn)消失，從而使自己變得完美。

    12.求知

    由于好奇心的驅使，人們總是對新鮮事物感興趣，不斷探求知識。比如，希望了解什么原因、什么人導致了那些事物的發(fā)生，有探險的欲望。例如，野外生存挑戰俱樂(lè )部的成員總想探求野外生存體驗的知識和經(jīng)驗。

    13.模仿

    模仿是指人們喜歡照某種現成的樣子并學(xué)著(zhù)做，這是一種從眾心理活動(dòng)。比如，小孩子總喜歡模仿大人的動(dòng)作；人們看見(jiàn)自己的朋友或鄰居購買(mǎi)了某種品牌的東西，也積極想購買(mǎi)等等。

    14.安全

    安全是指人們盡量避免和減少風(fēng)險的情感需求。比如，消費者為了避免所購買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等的風(fēng)險，而盡量選擇知名度較高的品牌。

    15.逃避

    逃避是指人們逃避恐懼和疾病、逃避嫉妒和憎恨、逃避失落和孤獨、逃避衰老和死亡等等的情感需求。比如，人們都想逃避衰老和死亡等恐懼心理而追求健康長(cháng)壽；人們積極購買(mǎi)延年益壽的保健品等等。

    16.發(fā)泄

    發(fā)泄是指人們遭遇感情上的委屈而盡力發(fā)出不滿(mǎn)和憤怒情緒的情感需求。例如，受打擊的人可能會(huì )到拳擊館拼命地擊打人形沙袋等；現在有一種所謂的發(fā)泄館，里面提供真人任顧客挨打和物品任顧客摔打等。

    前面簡(jiǎn)要介紹的16種情感需求對于每一個(gè)消費者而言都有不盡相同的具體內容。品牌的經(jīng)營(yíng)者若想打造強勢品牌，就必須深入地領(lǐng)悟品牌原動(dòng)力，全面刷新品牌的觀(guān)念、透析客戶(hù)的心靈》和解讀品牌消費心理，結合自身的資源優(yōu)勢從中選擇有市場(chǎng)規模的一種或幾種情感需求的組合，策劃出能夠滿(mǎn)足目標消費群的情感需求的品牌，只有這樣才能輕車(chē)熟路地駕御品牌原動(dòng)力，使其裂變出更加強大而持久的品牌力量。

    打造品牌就如同射擊一般，尋找目標消費者（或受眾）就好比是瞄準靶子，滿(mǎn)足他們的情感需求就好比擊中靶心。因此，研究人的情感需求就成為打造強勢品牌的關(guān)鍵之所在，我們只有對消費者（或受眾）的情感需求胸有成竹，才能對品牌進(jìn)行成功策劃和經(jīng)營(yíng)，打造出強勢品牌。這一點(diǎn)不管是對狹義的品牌而言，還是對廣義品牌來(lái)講都是如此。故此，努力地領(lǐng)悟、駕御和創(chuàng )造品牌原動(dòng)力就成為我們成就偉大品牌的前提。