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實(shí)現品牌國際化，需要企業(yè)進(jìn)行全面的戰略規劃。
2006年的米蘭國際時(shí)裝周，如往年一樣異彩紛呈。來(lái)自中國山東省耶莉婭集團的副總經(jīng)理袁文坤擠在人群當中，笑意難掩。這是中國品牌首次亮相這一世界頂級時(shí)裝盛會(huì )。
“現在我們的衣服全是高尖端。這褲子原來(lái)在國內只賣(mài)260多元，現在打我們自己的品牌，在海外的銷(xiāo)售價(jià)格在1080元左右，而且每月有4萬(wàn)多條出口量?！?袁文坤指著(zhù)一款褲子說(shuō)。
據聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織最新統計：世界級品牌占全球品牌數量不到萬(wàn)分之一，產(chǎn)品卻占到全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額更占到全球的半壁江山。
從產(chǎn)品輸出向品牌輸出的轉型，是目前中國本土企業(yè)走向國際市場(chǎng)最迫切需要解決的問(wèn)題，也是當前本土企業(yè)所面臨的最大挑戰。未來(lái)市場(chǎng)的競爭，主要是品牌的競爭。很多本土企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始制定雄心勃勃的海外拓展計劃，并且已經(jīng)開(kāi)始身體力行。
一、系統性的戰略思考
打造全球性品牌，并非易事。品牌并不是孤立地存在，消費者是從哪里購買(mǎi)了產(chǎn)品、購買(mǎi)產(chǎn)品后獲得了怎樣的消費體驗、最后產(chǎn)品的評價(jià)怎樣等等，許多看似相互分離的方面實(shí)際上都和品牌的塑造緊密相關(guān)。
沒(méi)有全方位的配合，打造品牌幾乎只能是夢(mèng)想?！爸袊髽I(yè)常常孤立地看待品牌，但事實(shí)上，品牌是一個(gè)產(chǎn)品的延伸，有一個(gè)很大的外延，它和其它很多環(huán)節，如：加工、配送、文化等等密切相關(guān)。中國企業(yè)必須要了解，品牌的本質(zhì)是很寬泛的?！?國際著(zhù)名戰略定價(jià)咨詢(xún)公司摩立特集團(Monitor Group)創(chuàng )始人及現任CEO傅忠(Joe Fuller)在接受《中外管理》雜志社記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
很多企業(yè)家可能忽略的是：品牌本質(zhì)上也是企業(yè)的資產(chǎn)之一，它與企業(yè)的其他資產(chǎn)一樣，需要仔細評估，加以規劃和發(fā)展。依靠某一發(fā)明或技術(shù)橫空出世，迅速締造出揚名全球的品牌，在多數情況下仍屬于傳奇。甚至，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就設定要打造一個(gè)全球品牌并不是必要的。比較理智的選擇是：根據企業(yè)的定位，以及企業(yè)競爭戰略來(lái)確定適合自己的品牌戰略規劃。
“真正的管理者關(guān)注的往往不是如何使品牌橫空出世，而是其他方面，比如：確定品牌定位，保證品牌的高質(zhì)量，以及成本方面的衡量等?！备抵艺f(shuō)，“這是個(gè)程序化的過(guò)程，要走很長(cháng)的路?！?/FONT>
日本品牌的崛起正是走過(guò)了這樣一條長(cháng)長(cháng)的路。事實(shí)上，在1960年代，日本產(chǎn)品在美國市場(chǎng)，常常是廉價(jià)品的象征。但20年之后，其在美國市場(chǎng)上的地位已經(jīng)不可撼動(dòng)，日本企業(yè)如今在全球范圍內都建立了非常好的品牌形象。
他們是怎么做到的？答案是：全面規劃，滿(mǎn)足消費者的真正需求。
二、整合性的品牌規劃
在打造全球性品牌的過(guò)程中，改善產(chǎn)品通常是非常重要的第一步。需要強調的是：這里指的不僅是研發(fā)方面，盡管中國企業(yè)一直慣于將自主研發(fā)作為打造全球品牌的第一要務(wù)。但在傅忠看來(lái)，這需要根據具體行業(yè)和公司進(jìn)行具體選擇。
傅忠說(shuō)：“如果這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是世界一流的，能打進(jìn)競爭激烈的市場(chǎng)中，就需要把技術(shù)創(chuàng )新和自主研發(fā)放在第一位。因為他的產(chǎn)品是以質(zhì)量為依托的。但在開(kāi)拓局面之初，可能并不是這樣的?！?在現實(shí)中，成功打造全球品牌的企業(yè)，也往往并不是為了打造而打造，而是一系列活動(dòng)的自然結果，需要一個(gè)整合性的品牌戰略規劃。
那么，更重要的是什么呢——了解消費者的反饋。這包括通過(guò)零售渠道廣做調查，了解市場(chǎng)需求信息，并進(jìn)而從營(yíng)銷(xiāo)、配送等各個(gè)方面加以改善。
“比如：你的產(chǎn)品只能在大超市買(mǎi)到，消費者卻可能希望在便利店就能買(mǎi)到，這就要求從企業(yè)的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行整體規劃?！备抵艺J為，“要真正了解消費者的需求，綜合部署，盡量讓消費者都滿(mǎn)意，推出新產(chǎn)品，不斷地去檢驗、測試，看市場(chǎng)的反饋到底怎么樣，最后把產(chǎn)品推出?！?/FONT>
傅忠認為：對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做好品牌戰略規劃，尤其需要注意的是企業(yè)管理層的匹配和人才結構的平衡。中國很多企業(yè)的管理層以及人才組成常常不平衡，制造、研發(fā)能力很強，甚至和國際同類(lèi)品牌相比都不相上下，但在營(yíng)銷(xiāo)、品牌、客服管理等方面的能力相對比較弱?！耙鲆粋€(gè)均衡和整合的戰略部署，才有利于打造一個(gè)知名的全球性品牌?！备抵医ㄗh。
三、多樣化的途徑選擇
對于那些已經(jīng)相對成熟，并且初具打造全球品牌基本功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有哪些途徑可以值得一試？仿效日美企業(yè)在中國市場(chǎng)的情況，在海外設廠(chǎng)，將生產(chǎn)線(xiàn)直接開(kāi)設到海外去，是否也會(huì )是一個(gè)不錯的選擇呢？
“將品牌延伸到國際市場(chǎng)，沒(méi)有特別固定的模式，有的行業(yè)可以在海外設廠(chǎng)，還有的可以用新品牌，如果新品牌更有價(jià)值的話(huà)?！?傅忠認為：最重要的是要了解市場(chǎng)信息，自己有多少資源可以利用，競爭對手有哪些品牌，其品牌的優(yōu)勢是什么，知己知彼對身處激烈競爭中的企業(yè)格外重要。
“但大前提仍然是對自己核心戰略的了解和堅持?！备抵覐娬{說(shuō)，“企業(yè)有一個(gè)總體的戰略，如果要進(jìn)入其他市場(chǎng)，在不違反這個(gè)總體戰略下，根據所在的市場(chǎng)做部分調整，在衡量企業(yè)各個(gè)因素后，再決定怎么做，不要盲目地把生產(chǎn)線(xiàn)搬到國外去?！?/FONT>
當然，正如聯(lián)想成功收購IBM的PC部門(mén)一樣， 收購一個(gè)外國品牌也是增加品牌國際影響力的好主意。
最現實(shí)的途徑是購買(mǎi)國外那些曾經(jīng)著(zhù)名而現今閑置的品牌，還可以收購一些國外的小品牌。利用它們的技術(shù)優(yōu)勢，加上中國的成本優(yōu)勢，常常也是打造品牌競爭力非常有效的辦法之一。
在此基礎上，衍生而出的還有另外一種方式：通過(guò)收購的方式獲取對外國企業(yè)的控股權，但依舊由外資掌握管理權。對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以通過(guò)資本控股獲得這個(gè)品牌的貼牌生產(chǎn)的控制權，得到了制造的利潤，還可以通過(guò)并購得到品牌，甚至進(jìn)入被收購公司原有的市場(chǎng)和零售的分銷(xiāo)渠道。
更具顛覆性的途徑有，收購擁有全球分銷(xiāo)渠道的零售企業(yè)。只要收購了這些連鎖店，就可以在其中放入自己品牌的產(chǎn)品，直接省去在當地開(kāi)創(chuàng )銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的環(huán)節。不僅如此，還可以借此將品牌擴張和延伸到其他更多市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道中去，收購的益處不言而喻。
把握重點(diǎn)，長(cháng)遠考慮
事實(shí)上，本土企業(yè)能做的，遠遠不止這些。在傅忠看來(lái)，其實(shí)還可以考慮打造一個(gè)未來(lái)的品牌，從今天開(kāi)始，研究明天的消費者。比如：從現在開(kāi)始就著(zhù)手做一款汽車(chē)品牌，針對10年以后的中產(chǎn)階級，在如此有前瞻性的眼光下，這一汽車(chē)品牌很有可能成為10年后的名牌。
當然，打造品牌可以采用的方式多樣，但千萬(wàn)不要忘記自己的重點(diǎn)，正像世界各大汽車(chē)制造商都會(huì )明晰自己的主要戰場(chǎng)一樣，奔馳轎車(chē)定位于成功商務(wù)人士，把二排座的舒適作為特色和研發(fā)的重點(diǎn)，而寶馬則致力于第一排座的舒適，沃爾沃更強調安全性?！氨仨毭髁四汜槍Φ氖窃鯓拥氖袌?chǎng)，突出自己的產(chǎn)品特色?！备抵艺f(shuō)。
對那些過(guò)于急于打造成功品牌的中國企業(yè)家來(lái)說(shuō)，需要記住的還有一點(diǎn)是，“要想打造一個(gè)全球品牌，必須要首先有一個(gè)有實(shí)力的本土品牌，如果在本土都打造得不成功的話(huà)，很難走向全球”。（子荷）
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號