背靠上海文廣傳媒集團，東方寬頻期待著(zhù)爆發(fā)的那一天。

　　“東方寬頻屬于哪種類(lèi)型的視頻網(wǎng)站？”我問(wèn)。

　　“其實(shí)沒(méi)有可比性?！鄙虾|方寬頻總經(jīng)理郭煒華思索片刻，一時(shí)想不出東方寬頻屬于哪一派。

　　和Youtube、土豆網(wǎng)為代表的視頻分享網(wǎng)站相比，東方寬頻絕對不夠Web2.0；相比PPstream等P2P網(wǎng)站，東方寬頻不單純做視頻直播、點(diǎn)播，還要承辦《加油！好男兒》等大型節目的官方網(wǎng)站建設以及節目互動(dòng)；和傳統媒體的寬頻頻道如鳳凰寬頻相比，東方寬頻則是作為SMG(上海文廣傳媒集團)旗下的獨立公司來(lái)運作的。不僅如此，人民寬頻網(wǎng)、MSN視頻等網(wǎng)站的內容建設、網(wǎng)站維護甚至廣告經(jīng)營(yíng)都是由東方寬頻運作的。

　　在視頻時(shí)代，依托SMG龐大的內容資源，是東方寬頻最大的資本。早先那些視頻“大盜”P(pán)2P網(wǎng)站們，突然有一天，都笑瞇瞇地找上門(mén)來(lái)，主動(dòng)要和東方寬頻簽版權合同。這些網(wǎng)站拿了風(fēng)投想上市，要“改邪歸正”了，因此他們成了東方寬頻的合作伙伴。

　　SMG是東方寬頻先天的烙印，在給它龐大資源的同時(shí)，也為它綁上了很多約束和使命。這使得東方寬頻不會(huì )一頭沖在最前面?！安磺笞龅谝幻?，做前十名就夠了?！惫鶡樔A笑著(zhù)說(shuō)，這叫跟進(jìn)策略。

　　背靠大樹(shù)

　　“東方寬頻，也叫SMGBB，顧名思義，就是SMG的小baby?！惫鶡樔A對東方寬頻的名字做了這樣的解釋。東方寬頻在2004年1月由SMG投資5000萬(wàn)元成立，是SMG在4塊新媒體業(yè)務(wù)中對網(wǎng)絡(luò )電視的布局，其他三塊業(yè)務(wù)IPTV、數字電視和手機電視則分別由其他三個(gè)和東方寬頻平行的公司來(lái)運營(yíng)。

　　背靠SMG這棵大樹(shù)，東方寬頻從誕生起，就跳過(guò)了視頻行業(yè)的第一道門(mén)檻：版權。東方寬頻不僅可以享有SMG旗下欄目的內容資源，還可以通過(guò)SMG獲得諸如2006年德國世界杯此類(lèi)全球賽事的網(wǎng)絡(luò )數字轉播權?！皩MG傳統的優(yōu)質(zhì)內容資源在互聯(lián)網(wǎng)渠道上再分銷(xiāo)”是SMG交給郭煒華的首要任務(wù)。

　　東方寬頻首先扮演著(zhù)內容分銷(xiāo)商的角色。在獲得2006年德國世界杯內地獨家網(wǎng)絡(luò )數字轉播權后，它就成功嘗試了多渠道分銷(xiāo)的模式。將德國世界杯專(zhuān)題廣告經(jīng)營(yíng)外包給了新傳體育，雙方進(jìn)行合作分成，將其數字版權分銷(xiāo)給了搜狐及電子雜志領(lǐng)域的萬(wàn)眾傳媒，還將無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )版權的經(jīng)營(yíng)交給了SMG旗下的東方龍移動(dòng)信息公司，從而對手機視頻版權進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)。據郭煒華介紹，東方寬頻的版權內容主要分銷(xiāo)給三類(lèi)公司，一是新浪、搜狐等大型門(mén)戶(hù)，他們需要內容補充；二是互聯(lián)星空等電信運營(yíng)商的網(wǎng)站，他們主要追求內容穩??；三是類(lèi)Youtube的創(chuàng )業(yè)公司，他們亟需解決版權問(wèn)題。目前，東方寬頻已經(jīng)在Youtube、AOL以及內嵌到Windows media player播放器的online store中都開(kāi)辟了東方寬頻專(zhuān)區，輸出SMG的內容資源。另外，SMG的內容也可以同時(shí)在MSN視頻頻道、人民寬頻等平臺實(shí)現分發(fā)。

　　目前，這種版權內容的多渠道分銷(xiāo)，占了東方寬頻近40%的收入?！拔覀兪窃谟眠@部分現金流來(lái)養活SMGBB主站的發(fā)展?！惫鶡樔A開(kāi)玩笑說(shuō)，“集團不會(huì )聽(tīng)5年后的故事，每年都要找我算賬的！”和其他視頻網(wǎng)站相比，東方寬頻沒(méi)有VC投入，不可能燒錢(qián)，因此，郭煒華本著(zhù)“有錢(qián)就賺”的原則四處合作。

　　但郭煒華也不無(wú)憂(yōu)慮，未來(lái)內容分銷(xiāo)的收入比例肯定會(huì )下降。他預計今年這塊收入就將下降到20%~30%的比例。新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)的奧運戰略中動(dòng)輒上百名記者出動(dòng)，已經(jīng)讓郭煒華深刻感受到“它們一定會(huì )自己生產(chǎn)內容”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，SMG內容的優(yōu)勢何在？“主流社會(huì )、主流產(chǎn)品，沒(méi)有差異性，傳統媒體思維方式對新媒體受眾的需求把握不夠?！惫鶡樔A這樣分析東方寬頻。但更讓他擔心的是，將內容賣(mài)給其他視頻網(wǎng)站無(wú)異于飲鴆止渴?！斑@是與狼共舞啊，把他們養大了，我們討價(jià)還價(jià)的能力就越來(lái)越小了?！?BR>
　　作為獨立法人的公司，東方寬頻并非SMG的一個(gè)視頻頻道，它不得不要在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)中參與競爭。

　　與狼共舞

　　和其他視頻網(wǎng)站相比，東方寬頻的優(yōu)勢在哪？想來(lái)想去，郭煒華說(shuō)還是要以?xún)热萸羞M(jìn)去?！癢eb2.0是以技術(shù)和功能切入的，但東方寬頻是以?xún)热莺兔襟w的判斷力切入?！碑厴I(yè)于復旦大學(xué)新聞系的郭煒華，過(guò)去10多年的經(jīng)驗全在傳統媒體行業(yè)。提起傳播學(xué)就滔滔不絕的他堅信在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要專(zhuān)業(yè)媒體人的角色。

　　和其他視頻網(wǎng)站的依賴(lài)網(wǎng)友上傳內容不同，東方寬頻的自制內容體現出了明顯的“大制作”班底，直播便是其最大優(yōu)勢所在。2007年4月，對上海國際車(chē)展進(jìn)行的連續9天全方位不間斷的視頻直播，已經(jīng)成為東方寬頻的典型案例，經(jīng)常在內部討論。東方寬頻派出30多人的專(zhuān)業(yè)制作陣容，組成3支由專(zhuān)業(yè)攝制人員和從網(wǎng)絡(luò )社區網(wǎng)羅的汽車(chē)愛(ài)好者共同組成“BB搜車(chē)隊”拍攝隊伍，做現場(chǎng)報道。而“小胖侃車(chē)”欄目，就邀請了曾經(jīng)做過(guò)汽車(chē)加油工人的網(wǎng)絡(luò )紅人小胖做直播節目的嘉賓主持人。車(chē)展期間，東方寬頻訪(fǎng)問(wèn)峰值日PV超過(guò)150萬(wàn)，同時(shí)在線(xiàn)人數超過(guò)10萬(wàn)人。

　　通過(guò)專(zhuān)業(yè)隊伍和草根隊伍匹配的方式，東方寬頻希望內容既保持權威專(zhuān)業(yè)又能融合草根需求?！皷|方寬頻肯定不能做純粹的視頻分享網(wǎng)站，但我們的網(wǎng)站也有視頻上傳和分享功能，只不過(guò)自己生產(chǎn)的內容太多了，顯得Web2.0內容太少了?！惫鶡樔A其實(shí)并不看好視頻分享網(wǎng)站，他認為這些網(wǎng)站只有兩條路：“一是你甘愿冒險，二是你必須增加大量人工編輯?！?BR>
　　在和Web2.0網(wǎng)站的競爭中，東方寬頻還有一點(diǎn)不可比擬的優(yōu)勢，那便是與傳統電視和廣播的互動(dòng)及整合營(yíng)銷(xiāo)。SMG旗下的品牌節目《加油！好男兒》、《我型我秀》、《相約星期六》等大型活動(dòng)的官網(wǎng)都是東方寬頻承建的。前段時(shí)間SMG“K客爭霸賽”活動(dòng)，便是由東方寬頻負責在網(wǎng)上報名、上傳作品、網(wǎng)上自由組隊、網(wǎng)絡(luò )拉票等，吸引了6000多人參加，并提供線(xiàn)下的K歌房練歌活動(dòng)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò )上海選，最終在電視上決賽，用Web2.0的精神做Web1.0的事情?！霸趥鹘y電視觸角達不到的地方，通過(guò)東方寬頻將用戶(hù)生產(chǎn)的內容反哺給傳統電視、廣播?！?郭煒華說(shuō)。在SMG內部，東方寬頻的這種紐帶作用越來(lái)越明顯。而這也順應了廣告主做全案營(yíng)銷(xiāo)的需求。

　　“全案整合營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為趨勢，“很多廣告都不僅僅是硬投放，而是基于互聯(lián)網(wǎng)做全案策劃，然后再倒過(guò)去，分階段在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各媒體上確定投放多少?！?這是郭煒華的基本判斷。這個(gè)趨勢讓他相信類(lèi)似東方寬頻、央視國際這種在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還很邊緣的公司，會(huì )迎來(lái)爆炸性增長(cháng)的機會(huì )。既有的那些互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，也會(huì )有更大的主動(dòng)性來(lái)和傳統媒體靠攏，結成一個(gè)合作平臺。

　　穩步跟進(jìn)

　　盡管在目前的廣告市場(chǎng)，電視仍是絕對霸主，互聯(lián)網(wǎng)仍是作為電視廣告的“搭頭”搭進(jìn)去的，但未來(lái)的天平一定會(huì )慢慢轉移，而東方寬頻便是SMG的一個(gè)戰略布局，一旦未來(lái)局勢發(fā)生大逆轉，不至于措手不及。

　　作為主流媒體集團SMG旗下的視頻網(wǎng)站，東方寬頻在享有巨大資源優(yōu)勢的同時(shí)，也不可避免遭到很多約束，以至于腳步不會(huì )跑得太快。之所以視頻分享模式不會(huì )成為東方寬頻的主要方向，更重要的原因來(lái)自于內容風(fēng)險?！皟热莩隽巳魏螁?wèn)題，對外就不單是東方寬頻怎樣，而是SMG怎樣了?！睂Υ?，郭煒華時(shí)刻保持警惕。因此，對于很多視頻網(wǎng)站慣用的通過(guò)擦邊球內容吸引眼球和流量的做法，東方寬頻不能效仿。新聞專(zhuān)業(yè)背景的郭煒華仍然強調網(wǎng)站的公信力?！笆聦?shí)上，我們的廣告客戶(hù)對東方寬頻的PV要求并不高，他們看流量的少，看品牌的多?！惫鶡樔A補充道。而且，東方寬頻的視頻廣告，并沒(méi)有采用按點(diǎn)擊付費，仍然采用傳統電視的按千人成本收費模式。今年?yáng)|方寬頻的廣告收入大概會(huì )占總收入的20%~30%。和其他視頻網(wǎng)站一樣，廣告模式未來(lái)會(huì )是東方寬頻的主要收入來(lái)源?！皬V告模式雖然沒(méi)有想象中增長(cháng)得快，但的確比悲觀(guān)的預計要樂(lè )觀(guān)很多?！惫鶡樔A說(shuō)，盡管廣告價(jià)格一直還上不去，但廣告主投放和廣告代理公司越來(lái)越多了。

　　郭煒華并不看好目前流行的軟廣告和企業(yè)廣告專(zhuān)區的做法，他認為這有悖于媒體的公信力，“廣告+電子商務(wù)”是他最看好的模式，從廣告到電子商務(wù)過(guò)渡中的用戶(hù)體驗非常重要。比如在視頻廣告旁邊加廣告框，在廣告視頻播放的同時(shí)，會(huì )出現企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，可以點(diǎn)擊購買(mǎi)。另外，東方寬頻也在和傳統電視購物合作視頻購物。

　　東方寬頻成立3年，保持著(zhù)50%~100%的年增長(cháng)率，2006年的收入達到3000多萬(wàn)元，盈利200多萬(wàn)元?！拔覀儧](méi)有風(fēng)險投資支持，不能燒錢(qián)，在目前的帶寬條件和用戶(hù)接受程度下，我們采取的是跟進(jìn)策略，不求做第一名，做前十名就夠了?！惫鶡樔A笑著(zhù)說(shuō)，直到確認自己沖到第一名也死不了的時(shí)候，才要撲上去。內容上是穩定壓倒一切，要創(chuàng )新但不能出奇和過(guò)火，利潤上每年要保持盈利，成本上要控制最低，相比其他創(chuàng )業(yè)企業(yè)，做到這種平衡很不容易。

　　“我們借助于SMG發(fā)展，又服務(wù)于SMG的整體戰略。無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方，任何人都不可能把SMG的地盤(pán)放掉，因此，東方寬頻一定有自己的市場(chǎng)?！惫鶡樔A對東方寬頻這樣定位?；蛟S就目前來(lái)看，東方寬頻只是SMG懷里一個(gè)死不了長(cháng)不大的小企業(yè)，但隨著(zhù)廣告的天平逐漸向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，東方寬頻也在等待爆發(fā)的那一天。（李娜）