最近，新華社等國內媒體紛紛報道了海爾收購印度冰箱廠(chǎng)的消息。據海爾方面證實(shí)，收購印度工廠(chǎng)是海爾本土化戰略的一部分，目的是為印度當地市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。 

    海爾印度電器公司總經(jīng)理史志遠先生在接收筆者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“我們的目標就是在未來(lái)幾年內成為印度家電市場(chǎng)的領(lǐng)導者，為此我們會(huì )堅定的執行本土化戰略?！睆谋砻嫔峡?，海爾收購印度工廠(chǎng)的行為是為了執行本土化戰略，實(shí)際上其本質(zhì)是在世界范圍內更好地實(shí)施自己的全球化品牌戰略。而中國企業(yè)更應該從海爾的收購中學(xué)習如何在全球范圍內建設自己的全球化品牌。 

    收購能“買(mǎi)”到全球化品牌嗎？中國企業(yè)普遍認為：擁有全球化的品牌對海外市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。因此，多數中國企業(yè)開(kāi)始通過(guò)收購來(lái)縮短自己的全球品牌建設之路。但事實(shí)上，品牌的建設是一個(gè)持續、漫長(cháng)的過(guò)程，只有當品牌在被用戶(hù)消費的過(guò)程中得到美好的體驗后才會(huì )逐漸獲得認可，這是一個(gè)極其漫長(cháng)的過(guò)程。因此，中國企業(yè)要想通過(guò)簡(jiǎn)單的收購來(lái)“買(mǎi)”一個(gè)全球化品牌可謂是比登天還難。 

    但海爾收購印度工廠(chǎng)并不是看上去那么簡(jiǎn)單，其背后蘊藏著(zhù)海爾對印度冰箱市場(chǎng)的全面掌握與判斷。印度當地最具影響力之一的《經(jīng)濟時(shí)報》在對海爾收購印度冰箱廠(chǎng)的報道中指出：海爾收購的這家工廠(chǎng)占地面積40英畝，原先就為海爾制造OEM產(chǎn)品。從報道中不難看出，海爾與被其收購的冰箱廠(chǎng)早有淵源，從OEM合作的角度分析，這家冰箱廠(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)是“代海爾工廠(chǎng)”了，其收購行為則是海爾對印度冰箱市場(chǎng)從研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的全面建設與升級，其目的就是通過(guò)這種三位一體的本土化模式打造自己的本土化品牌。 

    由此可見(jiàn)，中國企業(yè)在建設全球化品牌的過(guò)程中，不能靠簡(jiǎn)單的收購去買(mǎi)一個(gè)“品牌標志”，而是要學(xué)習海爾冰箱這種“先有市場(chǎng)，再買(mǎi)工廠(chǎng)”的本土化建設模式，建設自己真正的全球化品牌。 

    如何建設全球化品牌中國企業(yè)究竟該如何建設自己的全球化品牌？事實(shí)上，中國企業(yè)在建設全球化品牌的道路上還有相當長(cháng)的路要走。比如說(shuō)，中國產(chǎn)品給海外消費者中下質(zhì)低價(jià)廉的印象在短時(shí)間內無(wú)法改變；中國作為發(fā)展中國家，企業(yè)管理水平低下，國際化運作經(jīng)驗的缺乏；中國企業(yè)文化強調絕對的服從與統一，這與西方思想完全對立……單就這些因素而言，中國企業(yè)的品牌建設之路還有很長(cháng)的路要走。 

    不過(guò)，值得欣慰的是，作為較早走出去的海爾冰箱，又為中國企業(yè)提供了可借鑒的全球化品牌建設模式。這種模式就是當地化研發(fā)、當地化制造、當地化營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化模式。海爾冰箱為了建設自己全球化品牌，通過(guò)各種方式全面提升自己海外創(chuàng )牌的實(shí)力。比如，與日本三洋合作讓海爾一下?lián)碛辛巳毡咀铐敹说难邪l(fā)力量；收購印度冰箱廠(chǎng)讓海爾在短時(shí)間內實(shí)現三位一體的本土化模式。這些做法讓海爾冰箱可以更加直接地在海外建立和推廣自己的本土化品牌，樹(shù)立當地化形象。再比如，在美國建廠(chǎng)后，海爾美國工廠(chǎng)已經(jīng)成為美國南卡政府當地經(jīng)濟的一部分，并被當地政府視為招商引資的標桿企業(yè)，在美國三位一體本土化模式的成功必將促使海爾冰箱在全球各地加快建設屬于自己的本土化品牌，收購原本為自己做OEM的印度工廠(chǎng)也就成了水到渠成的事情了。 

    因此，海爾冰箱的這種模式更容易獲得所在國家消費者對海爾品牌的尊重與認可。這也是中國企業(yè)建設全球化品牌的比較好的選擇。 

    建設什么樣的全球化品牌形象 2000年以后，中國冰箱銷(xiāo)量已經(jīng)占到全球冰箱總銷(xiāo)量的40%，這個(gè)比例已經(jīng)不容置疑地將中國冰箱推上了世界大舞臺。在世界品牌的建設之路上，中國企業(yè)該建設什么樣的全球化品牌形象呢？
    還以海爾冰箱為例。據了解，收購印度冰箱廠(chǎng)后，海爾冰箱全球生產(chǎn)規模超過(guò)了1200萬(wàn)臺，但是，如果沒(méi)有全球化的品牌引領(lǐng)，海爾冰箱龐大的規模就不能發(fā)揮應有的效應。因此，海爾冰箱通過(guò)收購來(lái)加速本土化戰略實(shí)施、降低企業(yè)關(guān)稅、縮短交貨期的同時(shí)，下一步的必然的目標就是：以自主品牌的優(yōu)勢積累和全球品牌運作的本土化基礎，全面將分布在世界16個(gè)國家和地區的本土化品牌集成為全球化海爾品牌，然后依靠全球化品牌為依托再去激發(fā)企業(yè)規模效應。所以，致力于將自己打造成全球化品牌的中國企業(yè)必須加速建設自己的全球化品牌形象，而這個(gè)形象則是建立在被海外消費者尊重基礎上對品牌的認知與認可。