[編者按：這是仲先生最近應一家媒體約稿所寫(xiě)的文章，論述了品牌創(chuàng )建的一些重要因素。值得企業(yè)界關(guān)注。]

 
一、 中國的出口產(chǎn)品中約有一半是貼著(zhù)別人的牌子出口的，

    今天的中國經(jīng)濟已經(jīng)在很大程度上融入了國際經(jīng)濟，近幾年來(lái)，我國每年的進(jìn)出口額已經(jīng)占到GDP的65%，今年的貿易額將達到1.6萬(wàn)億美元，折合人民幣約12.8萬(wàn)億元。這是一個(gè)相當龐大的數目。譬如，2005年，我國彩電生產(chǎn)量7600萬(wàn)臺，出口4900萬(wàn)臺，占本國總產(chǎn)量的64%；DVD產(chǎn)量1.5億臺，出口1.3億臺，占87%；摩托車(chē)產(chǎn)量1580萬(wàn)輛，出口1000萬(wàn)輛，占64%，鞋59億雙，占全國產(chǎn)量的60%；服裝的出口更是數量驚人，幾乎發(fā)達國際所消費的一半服裝來(lái)自中國的出口。

    目前，我國已有172種商品的產(chǎn)量居世界第一，其中激光視盤(pán)機、拖拉機和集裝箱占世界總產(chǎn)量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機占60%以上，顯示器、照相機和家用陶瓷占50%以上。

    但是，產(chǎn)量歸產(chǎn)量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產(chǎn)品中，打著(zhù)中國品牌的產(chǎn)品估計只占總數的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬(wàn)臺，但大部分是貼牌生產(chǎn)，80%的產(chǎn)品是給外國品牌所做的貼牌產(chǎn)品。服裝更是如此，中國的企業(yè)只管接訂單，按著(zhù)人家設計好的款式尺寸做好，貼上別人的品牌就出口了。而聞名深圳的臺資企業(yè)富士康，年出口額高達300億美元，但所出口的電子產(chǎn)品大多是蘋(píng)果公司的貼牌貨。

   品牌擁有巨大的紅利！由于中國的產(chǎn)品大多數是貼牌生產(chǎn)，中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌在國際上缺少知名度，打不開(kāi)市場(chǎng)，結果，生產(chǎn)利潤大部被國外拿走。中國企業(yè)只是賺了一個(gè)低廉的加工費。

    由此我們可以看出中國已經(jīng)到需要國際知名品牌的時(shí)候了。如果我們是一個(gè)與外部世界貿易額不大的國家，有國際影響的品牌或許還不太重要，但是在一個(gè)經(jīng)濟全球化的時(shí)代，中國企業(yè)必須向國際品牌的高度邁進(jìn)。

二、中國缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和有遠見(jiàn)的企業(yè)家

    中國今天如此缺乏國際性知名品牌，其原因主要有三，一是國內企業(yè)沒(méi)有在技術(shù)質(zhì)量上都高人一頭的產(chǎn)品，二是中國企業(yè)的發(fā)展起步時(shí)間太短，三是我國企業(yè)走了一條急功近利的發(fā)展道路。

    從第一點(diǎn)上說(shuō)，品牌的創(chuàng )造在很大程度上依賴(lài)兩個(gè)原因，第一是在技術(shù)和質(zhì)量上高人一等，你的產(chǎn)品就是比別人強，貨比三家之后，顧客不能不買(mǎi)你的。第二，你的生產(chǎn)成本比別人低，產(chǎn)品價(jià)格便宜，靠物美價(jià)廉也能創(chuàng )出品牌。實(shí)際上成本低除了靠管理，還要靠技術(shù)。說(shuō)到底技術(shù)和科研是創(chuàng )品牌的最重要因素。

    舉例來(lái)說(shuō)，1952年，由井深大和圣田昭夫合作成立的日本索尼公司開(kāi)發(fā)出一款半導體收音機產(chǎn)品，日本沒(méi)有銷(xiāo)路，因為日本人當時(shí)收入很低，只能到美國去。圣田昭夫為了打開(kāi)市場(chǎng)就自己背著(zhù)收音機去了美國。他到了美國，市場(chǎng)上一個(gè)很大的經(jīng)銷(xiāo)商就告訴他，你這個(gè)索尼什么名聲都沒(méi)有，美國人都不知道你的索尼，但是所有人都知道我，所以你這個(gè)收音機最好的銷(xiāo)售方式就是貼上我的品牌，你來(lái)供貨生產(chǎn)，我能一下子給你10萬(wàn)美金的訂單。10萬(wàn)美金在當時(shí)是什么概念？索尼當年所有的流動(dòng)資產(chǎn)也沒(méi)有這么多。

    圣田昭夫就與索尼在日本本部的董事會(huì )商量，董事會(huì )和井深大一致同意要接這個(gè)錢(qián)。但是，圣田昭夫思考再三，拒絕了這10萬(wàn)美元的訂單。他說(shuō)，我一定要賣(mài)自己的品牌，要賣(mài)索尼牌收音機！賣(mài)別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過(guò)去以后，人家問(wèn)圣田昭夫你在商業(yè)史上、你在索尼發(fā)展史上最好的商業(yè)決策是什么？他說(shuō)我最好的商業(yè)決策就是拒絕10萬(wàn)美元的訂單，從而樹(shù)立了索尼的品牌。

    對比之下，中國的企業(yè)家哪個(gè)有這種眼光和勇氣？格蘭仕不去積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)，輕易地就給別人貼牌生產(chǎn)，當然這也與格蘭仕的微波爐沒(méi)有拿手的技術(shù)有關(guān)。這種情況使中國淪為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈末端的加工國家。綜觀(guān)我國的出口產(chǎn)品，大多是消耗資源和能源的產(chǎn)品，并且價(jià)格極其廉價(jià)。例如2004年，我國出口電風(fēng)扇4.5億臺，平均每臺3.8美元；打火機52億個(gè)，平均每只0.063美元；手表9.6億塊，平均單價(jià)1美元（其中浙江省出口600萬(wàn)塊，平均單價(jià)為0.3美元）；出口鞋59億雙，平均單價(jià)僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價(jià)僅有1美元；出口DVD1.3億臺，平均單價(jià)45.6美元，不及日本的1/3；出口傳統照相機5600萬(wàn)臺，平均單價(jià)5.9美元，不及日本的1/20。

    更值得注意的是，近些年里，跨國公司對中國企業(yè)步步進(jìn)逼，中國的品牌不斷遭到外部品牌的蠶食，在外資和外企不斷對我國企業(yè)的兼并與收購之下，大量的中國品牌已經(jīng)不復存在了。這種局面的形成主要在于我國在戰略上缺乏品牌意識，也缺乏對品牌保護的一些法律法規。

三、我國產(chǎn)品品牌缺乏工業(yè)化的歷史支撐

    我國缺少?lài)H品牌還在于我國是一個(gè)后起的工業(yè)化國家。我現代化的歷史要比發(fā)達國家晚200年，國這就使中國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)后遠遠無(wú)法和知名國際品牌相比，從而也難打入國際市場(chǎng)，贏(yíng)得國外消費者的的青睞。

     品牌與行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史相關(guān)，傳統行業(yè)的品牌往往是時(shí)間悠久的品牌，新行業(yè)新產(chǎn)業(yè)的品牌一般都比較年輕。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的興衰和行業(yè)的變遷，品牌也在榮衰交替著(zhù)。譬如美國的卡內基鋼鐵，是一百多年前的知名品牌，但隨著(zhù)美國鋼鐵業(yè)的變化，卡內基已成了一個(gè)歷史名稱(chēng)和基金名稱(chēng)。

    有些行業(yè)是經(jīng)久不衰的行業(yè)，譬如服裝、啤酒，人類(lèi)祖祖輩輩世世代代都要穿它喝它，所以服裝和啤酒品牌往往歷史悠久，甚至一些食品品牌，如大磨坊，都是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的錘煉，延續下來(lái)的。如果是一個(gè)衰落的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)的老品牌終有壽終正寢的時(shí)候。譬如美國的電報電話(huà)公司AT&T，在興盛了一個(gè)世紀之后，在無(wú)線(xiàn)通訊發(fā)展起來(lái)之后終于在21世紀初銷(xiāo)聲匿跡了。

    我國的工業(yè)化和國際化進(jìn)程，準確地說(shuō)是從上世紀80年代出開(kāi)始的。在這個(gè)時(shí)候，在傳統工業(yè)領(lǐng)域里，世界上各個(gè)行業(yè)的知名產(chǎn)品基本上已經(jīng)定型，中國的產(chǎn)品如果不能在技術(shù)和質(zhì)量性能上有所超越，很難擠進(jìn)去。

    你的產(chǎn)品不能大量銷(xiāo)售，就不能被人廣泛認知。不能被人廣泛認知，就不能形成品牌。加上我們這些年里走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產(chǎn)道路，更使中國產(chǎn)品有名無(wú)姓。這就是中國至今缺乏國際品牌的原因。

四、發(fā)達國家知名品牌的發(fā)展史

    國際品牌的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

    第一階段、第一次工業(yè)革命時(shí)期制造業(yè)品牌的出現，這一時(shí)期發(fā)生在18世紀末至19世紀末。工業(yè)革命開(kāi)始后，生產(chǎn)效率有了顯著(zhù)提高，產(chǎn)品種類(lèi)愈加豐富，零售環(huán)境也隨之改變，大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產(chǎn)的散裝商品。這一變化刺激了制造商，他們開(kāi)始保護投資、注冊專(zhuān)利，商標被廣泛使用。到1890年，大多數西方國家都有了自己的商標法，使品牌名、標識等成為受法律保護的對象。

　　第二階段、知名品牌開(kāi)始確立優(yōu)勢地位，這一時(shí)期發(fā)生在19世紀末到20世紀20年代前。第二次工業(yè)革命，使新能源、新動(dòng)力帶來(lái)了生產(chǎn)規模的急劇擴張，更多趨于同質(zhì)的商品充斥市場(chǎng)。很多制造商開(kāi)始利用品牌建立自己的銷(xiāo)售力量，他們賦予品牌豐富的內涵，并通過(guò)品牌傳遞個(gè)性和情感。在此階段，品牌超越了商標識別的層面，開(kāi)始確立優(yōu)勢地位。

　　第三階段、20世紀20--50年代，品牌開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)個(gè)性化發(fā)展階段。在此階段，品牌越來(lái)越具有獨立性，最終成為消費者心中的精神偶像。消費者購買(mǎi)品牌不再單純地衡量商品的物質(zhì)功能，而是為了地位、價(jià)值和身份購買(mǎi)品牌。此外，企業(yè)開(kāi)始注重對品牌資產(chǎn)的管理，加強廣告對品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創(chuàng )了品牌經(jīng)理制，并在寶潔樹(shù)立了"將品牌當作一項事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)"的信念。此后，品牌經(jīng)理制開(kāi)始被眾多企業(yè)廣泛接受和采用。

    第四階段、20世紀50年代到80年代中期，品牌管理標準開(kāi)始建立。二戰后，在突如其來(lái)的新產(chǎn)品浪潮和中產(chǎn)階級隊伍日漸擴大的沖擊下，消費者對品牌產(chǎn)品的需求激增。眾多公司采用了品牌管理系統，建立品牌管理標準，并由品牌經(jīng)理負責開(kāi)發(fā)和執行品牌的年度營(yíng)銷(xiāo)等計劃。與此同時(shí)，雖著(zhù)新技術(shù)的發(fā)明和誕生，一批著(zhù)名企業(yè)也相繼涌現，如美國的IBM，日本的索尼等，都是這一時(shí)期的品牌新秀。

    第五階段、20世紀90年代至今，隨著(zhù)實(shí)力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌和衰弱品牌，企業(yè)品牌進(jìn)入購并重組期。兼并收購潮起于上個(gè)世紀80年代，到了1998年，僅知名品牌轉手所花費的費用就高達500億美元。例如，雀巢以45億美元的價(jià)格收購了旗下?lián)碛衅媲汕煽肆Α?SPAN lang=EN-US>After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國朗特里，該價(jià)格是這家公司注冊資產(chǎn)的5倍以上。

    第六階段，20世紀90年代至今，這一時(shí)期不僅是一個(gè)老品牌大整合的時(shí)期，也是一個(gè)新品牌大涌現的時(shí)期。由于在這一時(shí)期發(fā)生的新產(chǎn)業(yè)革命，使一批知名企業(yè)知名品牌脫穎而出，譬如IT產(chǎn)業(yè)的誕生帶來(lái)了一批耀眼的國際知名企業(yè)：微軟、英特爾、YAHOO、GOOGLE等。

    通過(guò)這一歷史的瀏覽，我們可以看出國際知名品牌的發(fā)展大致有這樣一些特點(diǎn)，它們大部分的品牌都有著(zhù)悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬(wàn)寶路始于1924年、可口可樂(lè )始于1886年、雀巢始于1938年。根據對入選《財富》雜志500強的跨國企業(yè)的研究，這些企業(yè)的平均壽命都長(cháng)達40-50年，它們的主要特點(diǎn)有：一是具有大量的財務(wù)和感性利益；二是在同類(lèi)產(chǎn)品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質(zhì)量，而不是價(jià)格；四是充分利用營(yíng)銷(xiāo)技巧鞏固自己的地位。從產(chǎn)業(yè)周期看，所有的品牌都有成長(cháng)期、成熟期、衰老期。近些年來(lái)，國際品牌的發(fā)展還遇到這樣一些挑戰：1、品牌擴散現象加劇。2、整合品牌傳播觀(guān)念的導入。3、競爭的激化和費用的增長(cháng)。

五、品牌不是策劃出來(lái)的，品牌是企業(yè)強大的表現和結果！

    在最近舉辦的一個(gè)商界風(fēng)云人物評獎會(huì )上，當我作為評獎評委上臺為企業(yè)頒獎時(shí)，主持人問(wèn)了我這樣一個(gè)問(wèn)題：品牌意味著(zhù)什么？我說(shuō)："品牌意味著(zhù)卓越、優(yōu)秀、實(shí)用和流行。"從這幾個(gè)概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。

    品牌的表現實(shí)際上的大不一樣的，有上流社會(huì )的品牌，有大眾社會(huì )的品牌，有富人消費的品牌，也有窮人消費的品牌。盡管有些品牌確實(shí)價(jià)格高昂，難以為平民大眾所消費。但有些品牌就是靠消費量來(lái)打造市場(chǎng)。

    譬如，英國的勞斯萊斯高級轎車(chē)，100多萬(wàn)美元一輛，這種產(chǎn)品就不是大眾消費品，但它的確是名牌。而可口可樂(lè )，一般人都買(mǎi)得起，買(mǎi)得多了，它也成為知名品牌產(chǎn)品了。所以，打造品牌的路徑有所不同，關(guān)鍵是與它服務(wù)的消費對象有關(guān)。

    中國企業(yè)產(chǎn)品今后到底走什么品牌道路？可以從我上面說(shuō)的四個(gè)概念中去尋找?？偲饋?lái)看，品牌不是設計和策劃出來(lái)，中國要想擁有一大批具有國際知名度的品牌，首先必須在技術(shù)上進(jìn)行趕超，生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，把企業(yè)做強做大，有了經(jīng)濟實(shí)力，才會(huì )有新品牌的誕生，僅靠低價(jià)也是永遠創(chuàng )造不出品牌的。

    [編者按：中國要打造更多的自己的品牌，還需要一種精神，而這種精神就在下面這篇文章里。因此，我們特地附上這篇文章。]