工業(yè)化、市場(chǎng)化、民營(yíng)化，是中國改革開(kāi)放近３０年來(lái)經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程中并行交錯的三條主線(xiàn)。制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)就是這三條主線(xiàn)交錯的匯合點(diǎn)。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和完善，中國企業(yè)間的競爭已經(jīng)由初期單一的“價(jià)格戰”發(fā)展為以品牌競爭為核心的全方位競爭。對于制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)而言，品牌的重要性正在日益凸顯。

一、品牌競爭力概念與指標體系

    本文著(zhù)重研究品牌與競爭力的關(guān)系。品牌競爭力是企業(yè)（綜合）競爭力的一種存在形態(tài)，在研究中我們發(fā)現，僅計算品牌價(jià)值難以全面體現企業(yè)品牌在市場(chǎng)競爭中的作用和能力。在前人研究的基礎上，經(jīng)過(guò)反復研討，我們提出了“品牌競爭力”概念：品牌競爭力是企業(yè)品牌表現出來(lái)的區別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力。品牌具有在市場(chǎng)競爭中顯示企業(yè)素質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能和售后服務(wù)水平，能夠引起消費者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買(mǎi)行為的功能。因此，品牌競爭力實(shí)際上是一種以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)拓能力等為基礎的市場(chǎng)占有能力。

    如何衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的品牌競爭力？經(jīng)過(guò)反復研究，我們確定了品牌競爭力指數的８項指標及各指標的具體權重：（１）主打品牌市場(chǎng)規模，２１．２ ； （２）主打品牌注冊時(shí)間，８．７；（３）自主品牌產(chǎn)品出口強度， １４．４；（４）獲得專(zhuān)利數量，１３；（５）新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入比重，９．６；（６）是否為中國馳名商標，１２．４；（７）是否為中國名牌（或商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌），１０．３；（８）品牌傳播（主打品牌百度搜索紀錄），９．４。

二、民營(yíng)企業(yè)品牌競爭力５０強和最具品牌競爭潛力１００家企業(yè)的遴選

    我們在深入理論研討、廣泛開(kāi)展問(wèn)卷調查、合理設計指標體系的基礎上，開(kāi)展了品牌競爭力５０強和最具品牌競爭潛力１００家企業(yè)的遴選工作。

    經(jīng)過(guò)反復研討，最終確定了中國民營(yíng)企業(yè)品牌競爭力５０強的入圍標準：（１）制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)，且為集團公司本身而非下屬企業(yè)；（２）２００４年銷(xiāo)售收入在２０億元以上，且或者獲得中國馳名商標，或者是中國名牌，或者在所在行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)當中位居前列；（３）如果２００４年銷(xiāo)售收入在５－２０億元之間，則必須獲得中國馳名商標，而且在所在行業(yè)位居市場(chǎng)份額前三名。

    確定了５０強入圍標準以后，１００家最具品牌競爭潛力企業(yè)的遴選就比較容易了。一般而言，品牌競爭力指數比較高，但不符合上述三個(gè)標準的企業(yè)；或者符合上述標準，但品牌競爭力指數較低的企業(yè)，都可以是備選對象。另外，我們還將如下兩點(diǎn)作為重要參考，但并不作為必備條件：其一，是否獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”；其二，近幾年來(lái)企業(yè)是否具有良好的成長(cháng)性。另外，１００家潛力企業(yè)的遴選，也只限于制造業(yè)企業(yè)。

    再有一點(diǎn)是，遴選上述企業(yè)的一個(gè)重要基礎，就是我們在全國范圍內開(kāi)展問(wèn)卷調查。在問(wèn)卷調查的基礎上，課題組還利用其他相關(guān)數據庫按敲定的標準進(jìn)行了企業(yè)篩選和重點(diǎn)調查。

    在上述一系列工作基礎上，我們初選了１００多家入圍知名民營(yíng)企業(yè)。然后通過(guò)定向重點(diǎn)調查，我們又選出了另外沒(méi)有包括在問(wèn)卷數據庫中的３００多家知名民營(yíng)企業(yè)。從這４００多家企業(yè)當中，根據三條評價(jià)標準和品牌競爭力指數排序，最后確定了中國制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競爭力５０強和最具品牌競爭潛力的１００家企業(yè)。

三、品牌競爭力５０強企業(yè)和最具品牌競爭潛力的１００家企業(yè)比較

    從表１可以清楚地看出，就品牌競爭力指數而言，５０強企業(yè)作為一個(gè)整體，無(wú)論是平均分、最高分還是最低分，都遠遠高于１００潛力企業(yè)。從具體得分情況看，１００潛力企業(yè)中沒(méi)有得分高于８０分的企業(yè)，７０分以上的企業(yè)也只有８個(gè)，有一半多（５２％）的企業(yè)指數得分低于５０分。而５０強企業(yè)的“強”則表現得很突出，得分７０分以上的企業(yè)占了近一半，絕大多數（８６％）的企業(yè)得分在５０分以上。

    從各分項指標來(lái)看，１００潛力與５０強企業(yè)在品牌競爭力方面的差距主要表現在以下幾個(gè)方面：

    第一，５０強企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售規模比１００潛力企業(yè)大得多。絕大多數５０強企業(yè)（４３家）的２００２－２００４年三年平均銷(xiāo)售額都在１０億元以上。而１００潛力企業(yè)中，三年平均銷(xiāo)售額在１０億元以上的不足２／３。在１００潛力企業(yè)中，三年平均銷(xiāo)售額小于３億元的企業(yè)有２７家，超過(guò)１／４。

    第二，５０強企業(yè)獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”的比例遠高于１００潛力企業(yè)。在５０強企業(yè)中，有接近２／３（６４％）的企業(yè)獲得了中國馳名商標；而在１００潛力企業(yè)中，只有不到一半（４２％）的企業(yè)獲得了中國馳名商標。在５０強企業(yè)中，有超過(guò)３／４（７８％）的企業(yè)獲得了中國名牌產(chǎn)品稱(chēng)號；而在１００潛力企業(yè)中，只有一半（５０％）的企業(yè)獲得了中國名牌產(chǎn)品稱(chēng)號。

    第三，就以百度搜索紀錄為代表的品牌傳播強度指標而言，５０強企業(yè)得分遠遠高于１００潛力企業(yè)。５０強企業(yè)中，接近一半（４６％）的企業(yè)百度搜索紀錄超過(guò)１００００條，只有極少數（６％）企業(yè)百度搜索紀錄低于１０００條。而在１００潛力企業(yè)中，百度搜索紀錄超過(guò)１００００條的企業(yè)只略多于１／３（３７％），而有超過(guò)１／８（１３％）的企業(yè)百度搜索紀錄低于１０００條。

    第四，就專(zhuān)利指標而言，５０強企業(yè)得分要比１００潛力企業(yè)高一些。在５０強企業(yè)中，已獲得批準的專(zhuān)利數在２０個(gè)以上的企業(yè)有２４個(gè)，接近總數的一半；沒(méi)有獲得任何專(zhuān)利的企業(yè)只有７個(gè)，不到１／７。而在１００潛力企業(yè)中，只有略高于１／３的企業(yè)專(zhuān)利數超過(guò)２０個(gè)，另有接近１／３的企業(yè)沒(méi)有任何專(zhuān)利。

    另外，５０強和１００潛力企業(yè)品牌注冊時(shí)間指標相對比較接近，但５０強企業(yè)得分還是稍高一些。５０強企業(yè)的平均得分是５．６４分，而１００潛力企業(yè)的平均得分是 ５．３５分。

    但我們也同時(shí)注意到，１００潛力有兩個(gè)指標的表現優(yōu)于５０強。這就是品牌出口強度和新產(chǎn)品銷(xiāo)售比重。

    從表２可以看出，總體而言，１００潛力企業(yè)的品牌出口強度指標得分高于５０強企業(yè)。雖然１００潛力企業(yè)中，沒(méi)有任何自主品牌出口的企業(yè)比重比５０強更高（達到４１％），但１００潛力企業(yè)卻擁有更多自主品牌出口強度達到２０％以上（得分大于３．６分）或４０％以上（得分大于７．２分）的企業(yè)。這表明，大多數的５０強企業(yè)主要靠占領(lǐng)國內市場(chǎng)獲得發(fā)展；而１００潛力企業(yè)中，已經(jīng)有超過(guò)一半的企業(yè)在積極開(kāi)拓國內市場(chǎng)，而且打響自主品牌，其中對近１／５的企業(yè)而言，自主品牌出口已經(jīng)占據了其全部銷(xiāo)售收入的近半壁江山。

    從表３也可以看出，１００潛力企業(yè)的新產(chǎn)品銷(xiāo)售比重得分普遍高于５０強企業(yè)。其原因主要是：１００潛力企業(yè)普遍規模比５０強企業(yè)小，進(jìn)入市場(chǎng)一般而言也更晚一些；１００潛力企業(yè)更專(zhuān)注于某一產(chǎn)業(yè)；為了從先占者手中擠占市場(chǎng)份額，１００潛力企業(yè)有更大的推出新產(chǎn)品的動(dòng)力。

    總體而言，相對于１００潛力企業(yè)而言，５０強企業(yè)的品牌競爭力的確是更“強”一些。在８個(gè)分項指標中，５０強企業(yè)得分普遍高于１００潛力企業(yè)的有５項；兩者得分差別不大，但５０強企業(yè)稍高的有１項（品牌注冊時(shí)間指標）；只有“品牌出口強度”和“新產(chǎn)品銷(xiāo)售收入比重”兩項指標，１００潛力企業(yè)總體上得分高于５０強企業(yè)。

    從分項指標及其構成來(lái)看，可以說(shuō)，品牌競爭力指數反映的是“當下”企業(yè)競爭力水平。但是，如果考慮到未來(lái)５０強和１００潛力企業(yè)競爭力的消長(cháng)，則需要從企業(yè)的技術(shù)創(chuàng )新能力著(zhù)手研究。調查與統計分析表明，當前５０強企業(yè)的技術(shù)水平總體上高于１００潛力企業(yè)。例如，５０強企業(yè)擁有的平均專(zhuān)利數達２９４．１２項，而１００潛力企業(yè)只有３４．５８項；５０強企業(yè)的全員勞動(dòng)生產(chǎn)率平均為１６．１８萬(wàn)元／人，差不多是１００潛力企業(yè)平均數８．４２萬(wàn)元／人的兩倍，這也意味著(zhù)５０強企業(yè)擁有更先進(jìn)的機器設備和管理系統。

    但是，也應注意的一點(diǎn)是，１００潛力企業(yè)的工程技術(shù)人員比重的平均值達１５．０９％，高于５０強企業(yè)的１３．４６％；１００潛力企業(yè)的研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的比重的平均值達３．１５％，高于５０強企業(yè)的２．５６％。與此相對應，１００潛力企業(yè)的平均銷(xiāo)售利潤率達５．９８％，平均總資產(chǎn)收益率達８．９８％，都分別高于５０強企業(yè)的５．６５％和８．６７％。這就是說(shuō)，就“趨勢”和“潛力”而言，１００潛力企業(yè)的未來(lái)發(fā)展不一定弱于５０強企業(yè)。

    如何解釋這種“反?！钡默F象？我們認為，這一現象恰好表明目前中國的民營(yíng)企業(yè)還缺乏自主知識產(chǎn)權，自主技術(shù)創(chuàng )新能力不足問(wèn)題也很突出。５０強企業(yè)中，除了華為、飛躍等少部分擁有自主知識產(chǎn)權和自主技術(shù)創(chuàng )新體系的企業(yè)外，大多數企業(yè)依靠的還是勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的低成本優(yōu)勢，通過(guò)低附加值產(chǎn)品的大規模生產(chǎn)（以中國的紡織和家電企業(yè)最為典型）來(lái)實(shí)現企業(yè)增值，沒(méi)有掌握或很少核心技術(shù)。而就專(zhuān)利而言，中國民營(yíng)企業(yè)申請的專(zhuān)利大多是外觀(guān)設計和實(shí)用新型專(zhuān)利，發(fā)明類(lèi)專(zhuān)利所占比重比較低。即使是發(fā)明類(lèi)專(zhuān)利，也往往是消化吸收、局部改進(jìn)型專(zhuān)利，真正屬于原創(chuàng )型發(fā)明創(chuàng )造還很少。因此，缺少核心技術(shù)的中國民營(yíng)企業(yè)，普遍面臨著(zhù)規模越做越大、利潤越做越薄、成本越來(lái)越高、國內和國際市場(chǎng)競爭壓力與日俱增的困境。即使是被我們選入品牌競爭力５０強的企業(yè)，其中也有很多企業(yè)沒(méi)有掙脫上述困擾。

    突破上述困境的出路可以有很多條，其中重要的一條就是加強企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng )新能力建設。我們欣喜地看到，入選１００潛力企業(yè)中雖然有很多規模仍較小、市場(chǎng)占有率也較低、品牌知名度更無(wú)法與５０強企業(yè)相匹敵，但它們在技術(shù)研發(fā)方面的投入比例卻相對較高，因此它們更有可能在未來(lái)的競爭中占據主動(dòng)。從技術(shù)發(fā)展的角度來(lái)看，這也表明了企業(yè)的品牌競爭力是隨時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的。長(cháng)江后浪推前浪，現在還處在１００潛力排行榜上的企業(yè)，可能過(guò)兩年就能躍上５０強的臺階；而現在占位于５０強的企業(yè)，則有可能從品牌競爭力的巔峰滑落下來(lái)。這就是說(shuō)，自主技術(shù)創(chuàng )新能力將是企業(yè)品牌競爭力的核心所在，這就是我們課題組研究的基本結論。

四、進(jìn)一步提升制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競爭力的對策建議

    綜合上述分析，我們對于民營(yíng)企業(yè)如何有效提升品牌競爭力，提出如下對策建議：

    第一，一定要把自主技術(shù)創(chuàng )新放在突出位置。一個(gè)企業(yè)只有擁有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，才能夠擁有持久的品牌競爭力優(yōu)勢。這里所說(shuō)的技術(shù)也包括設計等因素在內。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的情況下，設計因素在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中所占的地位也越來(lái)越突出，需要引起更多注意。

    第二，重視自主品牌出口。在經(jīng)濟全球化浪潮的推動(dòng)下，國內市場(chǎng)和國際市場(chǎng)必將進(jìn)一步融合。在國內市場(chǎng)競爭十分激烈的情況下，如果不能有效開(kāi)拓國際市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展的空間就會(huì )受到限制，這是十分不利的。因此，企業(yè)必須注重開(kāi)拓國際市場(chǎng)。但是，這里需要特別強調，開(kāi)拓國際市場(chǎng)，擴大出口，重點(diǎn)是擴大自主品牌出口，而不是貼牌出口。單純靠貼牌是無(wú)法形成企業(yè)的持久品牌競爭力的。

    第三，為保持企業(yè)在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)必須盡可能專(zhuān)注于某一行業(yè)，注重做特、做精、做好、做細、做透。在企業(yè)具有足夠經(jīng)營(yíng)資源之前，一般不宜實(shí)施行業(yè)選擇的多元化，否則就會(huì )對企業(yè)品牌競爭力的提升產(chǎn)生負面影響。

    第四，政府也要為民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展自主技術(shù)和知識產(chǎn)權創(chuàng )新提供盡可能多的政策支持、法律支持和資金與信貸支持。特別是對于中小民族企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)更顯重要。