把2011年稱(chēng)作中國的微博年并不為過(guò)。作為一種社會(huì )化的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，微博在2011年著(zhù)實(shí)火了一把。Twitter聯(lián)合創(chuàng )始人伊萬(wàn)•威廉姆斯透露，Twitter注冊用戶(hù)已達1.75億人，而新浪也在2011年11月宣布，新浪微博注冊用戶(hù)已達5000萬(wàn)。至此，微博作為一種全新的傳播方式而逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。

    微博的火熱不僅為人們帶來(lái)了全新的傳播方式，同時(shí)也催生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式——微博營(yíng)銷(xiāo)。百度中對微博營(yíng)銷(xiāo)的定義是：微博營(yíng)銷(xiāo)以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺，每一個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等注冊一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新的內容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話(huà)題，這樣就可以達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

    與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，微博營(yíng)銷(xiāo)顯然有著(zhù)很多優(yōu)點(diǎn)。門(mén)檻低、傳播快、方便快捷、廣泛、形式靈活等都是微博營(yíng)銷(xiāo)盛行的原因所在。也正因為這些顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢，我們看到眾多企業(yè)都開(kāi)始加入到微博營(yíng)銷(xiāo)的隊伍中，這其中自然不乏自動(dòng)化領(lǐng)域的廠(chǎng)商。西門(mén)子、ABB、Honeywell、施耐德電氣、羅克韋爾自動(dòng)化、菲尼克斯電氣、研華等業(yè)內諸多企業(yè)的官方微博相繼出現。但是不是所有官方微博都達到了最初的預期目標呢？負責發(fā)布微博的人員是否真的認識到微博與其它營(yíng)銷(xiāo)方式的不同而很好地做到揚長(cháng)避短呢？那么如何才能抓住微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)加以發(fā)揮，達到較好的效果呢？筆者認為可以從以下幾個(gè)方面入手。

互動(dòng)性是實(shí)質(zhì)

    互動(dòng)性是微博營(yíng)銷(xiāo)區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)，也是發(fā)現潛在客戶(hù)的關(guān)鍵，是連接客戶(hù)的重要方式和環(huán)節。
我們先來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

    2011年6月27日，西門(mén)子工業(yè)官方微博發(fā)布“發(fā)現西門(mén)子工業(yè)拍客大賽”活動(dòng)啟動(dòng)。無(wú)論你是誰(shuí)，你在哪里，拿起你的手機、DV或任何可能的設備尋找身邊西門(mén)子工業(yè)的身影，關(guān)注西門(mén)子工業(yè)官方微博，發(fā)布你的作品同時(shí)寫(xiě)下你的感受，就可以參與大賽評選。

    在活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)中，還為參賽選手提供了發(fā)現西門(mén)子工業(yè)的線(xiàn)索，以及西門(mén)子工業(yè)可能在哪里的提示，這就為那些也許本身對西門(mén)子工業(yè)并不十分了解，但同時(shí)有可能會(huì )是西門(mén)子潛在客戶(hù)的人群提供了參賽的便利。當然，獎品的吸引力也是不容忽視的，iphone4和ipad2在中國的風(fēng)靡絕對是這次大賽成功的要素之一。

    據西門(mén)子工業(yè)“發(fā)現西門(mén)子工業(yè)拍客大賽”的官方網(wǎng)址統計，此次大賽自2011年6月27日啟動(dòng)，到 2011年8月29日公布評選結果，歷時(shí)2個(gè)月，共搜集328份影像作品，活動(dòng)網(wǎng)站點(diǎn)擊量超過(guò)20萬(wàn)人次，微博評論及轉發(fā)超過(guò)10萬(wàn)次 ，投票超過(guò)6萬(wàn)次。

    應該說(shuō)，這是西門(mén)子工業(yè)在微博上運作的一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作品五花八門(mén)，從不同側面反映了幾乎無(wú)處不在的西門(mén)子工業(yè)，使原本關(guān)注西門(mén)子工業(yè)的粉絲對西門(mén)子工業(yè)有了全新的認識，而使之前并不十分了解西門(mén)子工業(yè)的用戶(hù)也更加立體的了解了西門(mén)子工業(yè)的應用，取得了很好的宣傳效果。

    當然，這只是眾多優(yōu)秀的自動(dòng)化廠(chǎng)商微博營(yíng)銷(xiāo)案例之一，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化廠(chǎng)商還有很多，比如菲尼克斯電氣以及羅克韋爾自動(dòng)化等。

建立企業(yè)領(lǐng)袖微博

    這么多自動(dòng)化廠(chǎng)商的官方微博，都各有不同的特點(diǎn)。有人認為官方微博是一個(gè)企業(yè)形象的代表，應該注重權威，發(fā)言謹慎，僅僅發(fā)布一些官方、正式的消息；也有人認為，雖然官方微博對外是代表公司，但是也應該多融入一些靈活、人性化的元素，所以在發(fā)布一些官方消息之外，也會(huì )轉載或發(fā)布一些與企業(yè)本身沒(méi)有直接聯(lián)系的消息。例如轉載一些生活趣聞或者輕松笑話(huà)之類(lèi)的內容。其實(shí)這兩種想法都無(wú)可厚非，也都各具優(yōu)劣。但綜合來(lái)看，筆者建議企業(yè)可以建立兩個(gè)微博賬號。一個(gè)是以企業(yè)名稱(chēng)注冊官方微博，可以在第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，對外展示企業(yè)品牌形象，成為一個(gè)低成本的媒體。另外，就是企業(yè)領(lǐng)導或高管自己創(chuàng )建一個(gè)微博，對外凸顯其個(gè)人魅力，最終目標是成為所在行業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能夠影響目標用戶(hù)的觀(guān)念，在整個(gè)行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力。

    這一點(diǎn)我們可以從上海步科自動(dòng)化有限公司董事長(cháng)唐咚的個(gè)人微博受到些許啟發(fā)。

    唐咚的新浪微博賬號是“步科唐咚”，經(jīng)常會(huì )分享一些自己工作、生活、讀書(shū)的感受，自然也會(huì )涉及到很多有關(guān)于自己公司的管理經(jīng)驗和體會(huì )。印象最深的是他在2012年1月6日-8日發(fā)布的幾條關(guān)于高管年終戰略會(huì )議的感想，以及1月9日發(fā)布的幾條公司年會(huì )的信息。摘錄如下：

    “今天是高管年終戰略會(huì )議第一天，大家輪著(zhù)做去年績(jì)效總結。年初制定的財務(wù)指標沒(méi)完成，不能全怪經(jīng)濟形勢。但也有做得不錯的，海外營(yíng)銷(xiāo)、戰略客戶(hù)，人力資源是亮點(diǎn)。最后是我做公司績(jì)效總結，大家也給我打分。財務(wù)層面肯定廢了，但客戶(hù)層面和學(xué)習成長(cháng)層面還是做了些開(kāi)創(chuàng )性的工作，希望最后分數能及格。”

    “這是我終身難忘的年會(huì )。我把我想說(shuō)的說(shuō)到淋漓盡致，我也把當年成都市中學(xué)生演講比賽一等獎的那點(diǎn)料傾囊以盡了。我跟幾十桌所有的人喝酒，我能感覺(jué)到大家的開(kāi)心。樂(lè )極生悲，我愿意傾聽(tīng)他們的痛苦，愿意他們在我胸前哭泣，甚至愿意跟他們打上一架。社會(huì )存在太多的不公正，我希望改變，但必須和他們一起。”

    “公司產(chǎn)線(xiàn)工人不多，但我很愿意跟他們喝酒聊天，因為他們的問(wèn)題反映了社會(huì )最底層的問(wèn)題。今天我第一次聽(tīng)到了剝削這個(gè)詞，我震驚但我和他抱在一起。他淚流滿(mǎn)面，我為他拭去淚水，讓他節后回來(lái)，我們一起商量怎么解決。我不知道誰(shuí)扭傷了我的手掌，但我覺(jué)得率性地和大家在一起喝酒很開(kāi)心。”

    雖然說(shuō)的都是自身的感受，但卻折射出公司的企業(yè)文化，使看到的人對步科有了更具有人情味的認識。他的董事長(cháng)身份，加上他的個(gè)人魅力，描繪了一個(gè)更加立體的步科。這樣的方式，似乎比步科本身的官方微博發(fā)布業(yè)績(jì)等生硬信息更具說(shuō)服力。

建立產(chǎn)品官方微博

    隨著(zhù)客戶(hù)的需求增多，以及市場(chǎng)競爭的日益激烈，完善產(chǎn)品線(xiàn)，提供一站式的解決方案成為了自動(dòng)化廠(chǎng)商近些年的發(fā)展思路。幾乎沒(méi)有哪個(gè)自動(dòng)化廠(chǎng)商只做一種產(chǎn)品，而微博面向的用戶(hù)群體對于同一廠(chǎng)商的產(chǎn)品也有著(zhù)不同的關(guān)注度。因此，針對重要或拳頭產(chǎn)品建立產(chǎn)品官方微博顯得尤為重要。這個(gè)微博主要用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，對于危機能實(shí)時(shí)監測和預警，出現負面信息后能快速處理，及時(shí)發(fā)現消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿(mǎn)并在短時(shí)間內快速應對。如遇到企業(yè)危機事件，可通過(guò)微博對負面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導。另外，還可以充當產(chǎn)品客服的作用。

    微博作為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的產(chǎn)物，有其突出的優(yōu)勢和劣勢，同樣，以微博為平臺的微博營(yíng)銷(xiāo)雖然現在看起來(lái)發(fā)展的很火熱，但也存在很多不完善的地方。企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)需要花費相當長(cháng)時(shí)間和成本的大工程，因此切不可急功近利。但無(wú)論如何，作為自動(dòng)化企業(yè)目前新興的且熱衷的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，微博營(yíng)銷(xiāo)依然值得期待。