[摘要]如今，互連網(wǎng)對企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是新鮮的事物了，大多數的企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站。不僅僅是大企業(yè)需要網(wǎng)站來(lái)開(kāi)展電子商務(wù)，中小企業(yè)一樣也迫切需要自己的企業(yè)網(wǎng)站用以實(shí)現宣傳和聯(lián)系客戶(hù)等許多傳統媒介無(wú)法完成的目標。本文分析了我國傳統企業(yè)上網(wǎng)概況，提出將網(wǎng)路行銷(xiāo)分為兩類(lèi)，并從市場(chǎng)行銷(xiāo)的角度、從消費者的利益出發(fā)，探討傳統企業(yè)網(wǎng)站建設的各種帶有普遍性的原則及標準。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)路行銷(xiāo) 電子商務(wù) 企業(yè)網(wǎng)站

緒論

相對于中小企業(yè)來(lái)講，由于不涉及到大型的資料庫和保密安全等，網(wǎng)站的技術(shù)要求是被降低了，但建站的指導思想是不變的，大部分的中小企業(yè)網(wǎng)站都是以行銷(xiāo)為目的，宣傳其產(chǎn)品，讓客戶(hù)更直觀(guān)的了解產(chǎn)品的功能和特性。

目前所講的網(wǎng)路行銷(xiāo)在職能上可分為兩類(lèi)事情。一類(lèi)是，如何行銷(xiāo)網(wǎng)路產(chǎn)品或服務(wù)。另一類(lèi)是，如何使用網(wǎng)路來(lái)輔助傳統企業(yè)來(lái)做好行銷(xiāo)工作。兩類(lèi)網(wǎng)路行銷(xiāo)的很多方法相同或類(lèi)似，但卻不可完全等同。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站是用來(lái)配合傳統企業(yè)進(jìn)行第二類(lèi)網(wǎng)路行銷(xiāo)的重要工具，網(wǎng)路是技術(shù)，行銷(xiāo)才是關(guān)鍵。

1、企業(yè)網(wǎng)站的作用及建立的必要

1．1企業(yè)網(wǎng)站的作用

因為網(wǎng)際網(wǎng)路的存在，企業(yè)的市場(chǎng)運作方式產(chǎn)生了很大改變。網(wǎng)際網(wǎng)路一個(gè)重要的特點(diǎn)就是速度快，企業(yè)可以第一時(shí)間把產(chǎn)品的資訊放到網(wǎng)上，流覽者可以在最短的時(shí)間內看到新產(chǎn)品，而且這種服務(wù)是24小時(shí)提供的，可以不分時(shí)間。換言之，網(wǎng)路重視時(shí)間性，它會(huì )首先體現變化并反映出來(lái)。

網(wǎng)際網(wǎng)路第二個(gè)重要特點(diǎn)就是資訊的傳遞。網(wǎng)頁(yè)包含了圖像，文字，聲音等多種媒體，人們可以比傳統媒體更容易并且更多的獲取需要的資訊，而且資訊的全面性，完整性大大超過(guò)以前。更重要的是，人們是用互動(dòng)的方式獲取資訊，使資訊的冗余減少。而編程語(yǔ)言和資料庫的飛速發(fā)展，資訊的搜索，歸類(lèi)比以前更快捷，更方便。

1．2巨大的市場(chǎng)

隨著(zhù)互連網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)路已成為人們生活的一部分。各種為企業(yè)建設網(wǎng)站的網(wǎng)路行銷(xiāo)公司紛紛成立，幫助各類(lèi)傳統企業(yè)全面觸網(wǎng)。網(wǎng)際網(wǎng)路是一個(gè)龐大的，不能忽視的市場(chǎng)，全民上網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。極低的成本，對于傳統的行銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的建立花費對于報紙雜志及電視廣告可以說(shuō)是微不足道的，除了日常的維護費用外，不需要其他成本。良好的服務(wù)，通過(guò)Web站點(diǎn)為客戶(hù)服務(wù)成為廠(chǎng)家首選的方式，網(wǎng)路的交互功能在此時(shí)起到了關(guān)鍵作用?？傊?，企業(yè)一旦建立了網(wǎng)站’客戶(hù)就可以得到更好的服務(wù)。

2、網(wǎng)站定位

網(wǎng)站定位是企業(yè)建立其行銷(xiāo)網(wǎng)站的基礎。任何一個(gè)網(wǎng)站，必須首先具有明確的建站目的和目標訪(fǎng)問(wèn)群體，即網(wǎng)站定位。建站包括類(lèi)型的選擇、內容功能的籌備、介面設計等各個(gè)方面都受到網(wǎng)站定位的直接影響。

2．1網(wǎng)站定位分析

企業(yè)自身分析，企業(yè)所處的行業(yè)狀況，所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點(diǎn)。企業(yè)在給網(wǎng)站定位時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度和寬度，綜合企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)。另外，網(wǎng)站定位元還要結合企業(yè)的產(chǎn)品品牌的管理。資源分析：要研究企業(yè)的財務(wù)狀況能夠支持怎樣類(lèi)型的網(wǎng)站的建設、運行和維護；企業(yè)的電腦、市場(chǎng)行銷(xiāo)、美工、創(chuàng )意策劃等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員配置是否完備；企業(yè)所要建立的網(wǎng)站提供的各種資訊、服務(wù)、資源等是否合法，是否能被我國的法律環(huán)境和政治環(huán)境接受。還要看網(wǎng)站的內容和服務(wù)是否為社會(huì )文化環(huán)境接受，是否和網(wǎng)路文化以及網(wǎng)站目標顧客所崇尚的價(jià)值觀(guān)相容。目標顧客分析：對目標顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)性、行為、收入水準、地理位置分布等各種資料的分析。企業(yè)要加強對網(wǎng)上消費者行為進(jìn)行研究，這將是提高顧客服務(wù)的基礎。企業(yè)必須要重視對網(wǎng)路消費者的研究，探討網(wǎng)路行銷(xiāo)環(huán)境的建設。

2．2網(wǎng)站定位操作

企業(yè)網(wǎng)站不僅是企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的視窗，也是展示企業(yè)形象的前沿。在做好對市場(chǎng)及企業(yè)自身的研究之后，下一步就要進(jìn)行具體的定位操作。對企業(yè)網(wǎng)站的定位，大體可以包括以下幾個(gè)方面：

2．2．1網(wǎng)站類(lèi)型定位

每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規模不同，表現形式各有特色，但從經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不外乎資訊發(fā)布型，此類(lèi)屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種資訊載體，主要功能定位于企業(yè)資訊發(fā)布，如眾多的中小企業(yè)網(wǎng)站；網(wǎng)上直銷(xiāo)型，在發(fā)布企業(yè)基本資訊的基礎上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，網(wǎng)站就具備了網(wǎng)上銷(xiāo)售的條件，一些較大型企業(yè)網(wǎng)站常采用，此類(lèi)網(wǎng)站要基于較高的企業(yè)資訊化平臺，不僅具有前兩類(lèi)網(wǎng)站的功能，而且是集成了包括供應鏈管理在內的整個(gè)企業(yè)流程一體化的資訊處理系統，運行費用較高。不同的企業(yè)，其網(wǎng)站的內容、實(shí)現的功能、經(jīng)營(yíng)方式、建站方式、投資規模也各不相同。資金雄厚的企業(yè)可能直接建立一個(gè)具備開(kāi)展電子商務(wù)功能的綜合性網(wǎng)站，一般的企業(yè)也許只是將網(wǎng)站做為企業(yè)資訊發(fā)布的視窗。

2．2．2網(wǎng)站目標用戶(hù)定位一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的目標用戶(hù)一般可包括：企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、終端消費者、企業(yè)的一般員工及銷(xiāo)售人員、求職者等等。企業(yè)要加強對網(wǎng)上消費者行為進(jìn)行研究，這將是提高顧客服務(wù)的基礎，還應該看到網(wǎng)站的目標用戶(hù)是基于產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標顧客，但兩者之間不能完全劃等號，企業(yè)網(wǎng)站建設應更多考慮企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰略。

3、網(wǎng)站界面網(wǎng)站用戶(hù)界面(Website User Interface)是指網(wǎng)站用于和用戶(hù)交流的外觀(guān)、部件和程式等等。如果你經(jīng)常上網(wǎng)的話(huà)，會(huì )看到很多網(wǎng)站設計很樸素，看起來(lái)給人一種很舒服的感覺(jué)；有些網(wǎng)站很有創(chuàng )意，能給人帶來(lái)意外的驚喜和視覺(jué)的沖擊。不要在頁(yè)面上充斥著(zhù)怪異的字體，花哨的色彩和圖片，給人網(wǎng)頁(yè)制作粗劣的感覺(jué)。網(wǎng)站界面的設計，既要從外觀(guān)上進(jìn)行創(chuàng )意以到達吸引眼球的目的，還要結合圖形和版面設計的相關(guān)原理。網(wǎng)頁(yè)設計時(shí)，也要各種元素(如圖形、文字、空白)都會(huì )有視覺(jué)作用。根據視覺(jué)原理，圖形與一塊文字相比較，圖形的視覺(jué)作用要大一些。所以，為了達到視覺(jué)平衡，在設計網(wǎng)頁(yè)時(shí)需要以更多的文字來(lái)平衡一幅圖片。另外，按照中國人的閱讀習慣是從左到右，從上到下，因此視覺(jué)平衡也要遵循這個(gè)這個(gè)道理。顏色是影響網(wǎng)頁(yè)的重要因素，不同的顏色對人的感覺(jué)有不同的影響，考慮到你希望對流覽者產(chǎn)生什么影響，為網(wǎng)頁(yè)設計選擇合適的顏色(包括背景色、元素顏色、文字顏色、鏈接顏色等)。

4、網(wǎng)站導航

4．1網(wǎng)站導航的目的

作為設計網(wǎng)站的導航系統，其目的是為了：

(1)通過(guò)分類(lèi)為流覽者提供友好的路徑，從而使得他們能盡快的找到所需要的內容。

(2)告訴流覽者，您目前在網(wǎng)站所處的位置。

(3)告訴流覽者，你已經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)過(guò)哪些內容。在很多的網(wǎng)頁(yè)上，被點(diǎn)擊過(guò)的鏈結就會(huì )用不同的顏色標示出來(lái)。

(4)為流覽者提供上下文和相關(guān)資源鏈結。例如：當流覽者在網(wǎng)上讀一篇小說(shuō)時(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入其中的一章，該頁(yè)面就會(huì )提供上一章和下一章的鏈結。另外，很多網(wǎng)站會(huì )提供相關(guān)文章的鏈結。

(5)為流覽者推薦網(wǎng)站的最新內容、特色內容以及重點(diǎn)內容等，在主頁(yè)上突出顯示。

4．2網(wǎng)站導航的類(lèi)型

中心導航(CentralNavigation)：放置在頁(yè)面中心的，常用來(lái)推薦網(wǎng)站資訊。整體導航(Global Navigation)：整體導航是被放置在每一張網(wǎng)頁(yè)上，用來(lái)鏈結一些重要資訊的導航條。該導航條通常被放置在頁(yè)面的頁(yè)眉或頁(yè)腳處。例如：網(wǎng)站首頁(yè)、關(guān)于我們、聯(lián)系資訊、隱私條款等。特色導航(Feature Navigation)：每個(gè)網(wǎng)站都會(huì )有自己獨特的資訊內容和網(wǎng)路服務(wù)，特色導航就是要把這些具有吸引力的內容展示給訪(fǎng)問(wèn)者。比如經(jīng)常會(huì )在一些網(wǎng)站見(jiàn)到一些“熱點(diǎn)推薦”、“最新產(chǎn)品”、“好文快遞”、“精華文章”等，就是該類(lèi)導航最常見(jiàn)的形式。相關(guān)導航(Related Navigation)：在網(wǎng)站上閱讀某一篇文章時(shí)，常常會(huì )在網(wǎng)頁(yè)的下方會(huì )提供“相關(guān)文章”的鏈結，通常是與該文處在相同欄目里的一些文章。也有的網(wǎng)站還會(huì )提供與其相同或相似主題的網(wǎng)站鏈結。內容導航(Content Navigation)：網(wǎng)站的某一欄目或分類(lèi)的一些文章鏈結會(huì )被放置在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)上，便于流覽者點(diǎn)擊閱讀，本網(wǎng)站就設置了全部產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)。下拉式導航(Drop—down Navigation)：這種導航常使用下拉式功能表來(lái)提供給流覽者點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)。語(yǔ)言導航(Language Navigation)：很多國際性的會(huì )為不同國家和地區的流覽者提供多種語(yǔ)言，有的甚至有上百種語(yǔ)言。這樣，網(wǎng)站就需要為用戶(hù)提供能選擇特定語(yǔ)言的導航系統。對于大部分的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，常有簡(jiǎn)體中文、繁體中文和英文三種語(yǔ)言，也有的會(huì )增日語(yǔ)和韓語(yǔ)，這要視企業(yè)的業(yè)務(wù)而定。

5、網(wǎng)站互動(dòng)HHH在網(wǎng)路時(shí)代消費者可與企業(yè)展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準確、個(gè)性化地獲得資訊、回饋資訊，行銷(xiāo)策略已從消極、被動(dòng)地適應消費者向積極、主動(dòng)地與消費者溝通、交流轉化。在網(wǎng)站互動(dòng)功能對于經(jīng)營(yíng)績(jì)效的影響上，網(wǎng)站互動(dòng)程度的高低對網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)績(jì)效有顯著(zhù)的影響，也就是互動(dòng)程度越高，經(jīng)營(yíng)績(jì)效越佳。網(wǎng)站需要用心的去經(jīng)營(yíng)關(guān)系，實(shí)現網(wǎng)站與線(xiàn)民間的互動(dòng)。如何實(shí)現這種互動(dòng)式行銷(xiāo)呢?常用的方法有以下幾種：電子郵件、線(xiàn)上調查及來(lái)訪(fǎng)者投票、定制特殊互動(dòng)、建立網(wǎng)路虛擬社區BBS。

6、網(wǎng)站推廣

6．1注冊搜索引擎

企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站要進(jìn)行推廣，注冊到搜索引擎里是最快捷的方式。而且你注冊的搜索引擎數目越多，你的主頁(yè)被訪(fǎng)問(wèn)的可能性就越大。對于分類(lèi)目錄型的搜索引擎，需要依靠用戶(hù)人工提交注冊資訊，并依賴(lài)搜索引擎的管理人員來(lái)增加索引的數目，也稱(chēng)作分類(lèi)資料庫。大部分的目錄索引在把您的站點(diǎn)增加到索引中時(shí)，只是連接您的主頁(yè)而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行索引。這一類(lèi)目錄索引主要靠人工提交關(guān)鍵字，在關(guān)鍵字的選擇上要根據流覽者對關(guān)鍵字的拼寫(xiě)和查找習慣，提交有效的關(guān)鍵字和關(guān)鍵字的組合。例如提交Yahoo網(wǎng)站，需要填寫(xiě)登陸表格，包括網(wǎng)站的網(wǎng)址、網(wǎng)站名稱(chēng)、網(wǎng)站內容描述、網(wǎng)站放置的類(lèi)目等資訊。

6．2建立友情鏈結

多數網(wǎng)站都有宣傳的積極性，也會(huì )非常愿意與別的網(wǎng)站建立友情鏈結，而且一般都在自己的主頁(yè)設有專(zhuān)門(mén)提供友情鏈結的地方。和其他的網(wǎng)站建立友情鏈結是網(wǎng)站推廣的重要內容，這種互惠互利的協(xié)作方式能夠達到獲得更多的訪(fǎng)問(wèn)量的目的，而且還能起到在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢，以及互相推薦、資源互補的作用。

6．3網(wǎng)路廣告

網(wǎng)路廣告具有傳統廣告的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統廣告無(wú)法比擬的特點(diǎn)。網(wǎng)路廣告是一種以消費者為導向，個(gè)性化的廣告形式。

結論

目前，中國的很多企業(yè)網(wǎng)站建設都有待提高，作為一般的企業(yè)網(wǎng)站的維護應包括以下幾個(gè)方面：網(wǎng)站的日常維護、資訊的維護及更新、定期改版、系統維護。企業(yè)要加強對技術(shù)人員的行銷(xiāo)培訓和對行銷(xiāo)人員的技術(shù)培訓，一個(gè)好的網(wǎng)站應由行銷(xiāo)策劃人員、銷(xiāo)售一線(xiàn)人員、技術(shù)以及美工人員等共同來(lái)完成。企業(yè)應該重視網(wǎng)路行銷(xiāo)的應用，要促進(jìn)網(wǎng)路部門(mén)與其他部門(mén)的溝通和合作。

上述的原理帶有普遍性，適用于幾乎所有的企業(yè)網(wǎng)站?？偠灾?，企業(yè)網(wǎng)站要根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，以一種循序漸進(jìn)、清晰有序的建設思路實(shí)施企業(yè)網(wǎng)站建設。

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