高能源價(jià)格和全球經(jīng)濟東移正在改變化工行業(yè)的成功之道。新興企業(yè)必須打造各種能力，而老牌企業(yè)則必須提升其價(jià)值主張。

    《麥肯錫季刊》，2011年6月 • Florian Budde

    來(lái)源：化工業(yè)務(wù) 

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    • 作者簡(jiǎn)介

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    隨著(zhù)來(lái)自石油和天然氣生產(chǎn)國以及高速增長(cháng)的發(fā)展中國家——中國和印度的新興企業(yè)躋身化工行業(yè)銷(xiāo)售排行榜的前列，該行業(yè)的全球競爭格局正在發(fā)生重大轉變。這些新興企業(yè)注重資源貨幣化和經(jīng)濟發(fā)展，與歷史上對一些一流化工企業(yè)的戰略產(chǎn)生了重大影響的傳統股東價(jià)值創(chuàng )造目標形成了鮮明對照。

    這些新興企業(yè)不僅按照不同的規則進(jìn)行競爭，而且它們還從推動(dòng)該行業(yè)未來(lái)發(fā)展的兩種重要動(dòng)態(tài)中獲益匪淺，它們是：在油價(jià)高企的世界中，擁有對優(yōu)勢原料的控制，以及能優(yōu)先進(jìn)入最具吸引力的消費增長(cháng)市場(chǎng)。

    雖然與歐洲、北美和日本的老牌化工企業(yè)相比，這些新興企業(yè)可能處于更有利的地位，但這種競爭格局的改變對這兩類(lèi)企業(yè)群體都帶來(lái)了諸多挑戰。如果這些新興企業(yè)希望在未來(lái)幾十年中，將自己打造為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，并完全實(shí)現該行業(yè)的財富創(chuàng )造和社會(huì )支持潛力，它們就必須迅速發(fā)展。它們應該超越簡(jiǎn)單地將自己的成本和市場(chǎng)優(yōu)勢地位貨幣化，打造將使它們與老牌企業(yè)更平起平坐的各種能力，這些能力涉及到管理、創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。同時(shí)，為了確保在這種新的競爭格局中繼續獲得成功，老牌化工企業(yè)必須重新考慮自己在行業(yè)中的地位，并相應地調整自己的戰略和優(yōu)先要務(wù)。能采取這些措施的新興企業(yè)和老牌企業(yè)，將處于有利的地位，能更好駕馭全球化工行業(yè)持續盈利的增長(cháng)軌跡。

   一個(gè)斗轉星移的行業(yè)

    從過(guò)去兩年的金融危機和經(jīng)濟衰退中走出來(lái)后，全球化工行業(yè)正面臨各種重大變化。第一個(gè)變化與能源價(jià)格動(dòng)態(tài)有關(guān)?；ば袠I(yè)正面臨著(zhù)前所未有的油氣價(jià)格波動(dòng)。此外，能源價(jià)格大大高于過(guò)去20年的水平——而且也高于以前走出經(jīng)濟衰退時(shí)的價(jià)格水平。同時(shí)，對全球氣候變化的監管幾乎沒(méi)有什么進(jìn)展，對某些地區的化工企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能會(huì )增加它們與碳稅相關(guān)的成本，然而，化工行業(yè)卻看到，各個(gè)地區之間的天然氣和電力價(jià)格正在日益明顯地發(fā)生分化?？偟膩?lái)說(shuō)，各地區之間成本優(yōu)勢與劣勢的差距有所擴大。

    第二個(gè)變化是，這次經(jīng)濟衰退凸顯了全球化工產(chǎn)品需求的增長(cháng)正從發(fā)達經(jīng)濟體向發(fā)展中國家加速轉移。歐洲和美國對化工產(chǎn)品的需求并沒(méi)有恢復到危機前的水平，在2012年以前，似乎也不可能做到這一點(diǎn)，與此同時(shí)，2009年，中國對化工產(chǎn)品的需求增長(cháng)了6.4％，2010年的增長(cháng)率則超過(guò)了15％。同時(shí)，在中東，新的石化產(chǎn)品生產(chǎn)能力在不斷擴大，而在歐洲、日本和美國，宣布關(guān)閉化工廠(chǎng)的消息與日俱增。

    與此密切相關(guān)的第三個(gè)重大變化是，那些基地位于油氣生產(chǎn)國和龐大的、高速增長(cháng)的發(fā)展中市場(chǎng)（如中國和印度）的企業(yè)，正躋身于化工行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之列。這些新興企業(yè)比較簡(jiǎn)單的價(jià)值主張在某些方面正與傳統企業(yè)的價(jià)值主張不斷發(fā)生沖突，而這種事態(tài)發(fā)展的潛在破壞性正逐漸顯現出來(lái)。

    在過(guò)去20年中，化工行業(yè)一流老牌企業(yè)的運營(yíng)目標都比較類(lèi)似：基于自己的技術(shù)組合和資產(chǎn)基礎，努力增加股東價(jià)值，并從傳統的本土市場(chǎng)出發(fā)，涉足其他機會(huì )，以充分利用新興市場(chǎng)的經(jīng)濟增長(cháng)。無(wú)論這些企業(yè)的基地是在歐洲、北美、日本，還是在韓國，它們都只是在這種共同做法上增加了一些細微差別。

    與此不同，對于油氣資源豐富國家的政府及下屬生產(chǎn)部門(mén)來(lái)說(shuō)，化工制造業(yè)代表一個(gè)機會(huì )，它能將得天獨厚的原料資源變成錢(qián)，并能構建一個(gè)能為其快速增長(cháng)的人口提供就業(yè)崗位的產(chǎn)業(yè)——即使它對產(chǎn)業(yè)結構和盈利能力會(huì )產(chǎn)生一些不利影響。 

    對于基地位于快速增長(cháng)的主要新興市場(chǎng)的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，化工生產(chǎn)被視為向持續發(fā)展的經(jīng)濟提供所需產(chǎn)品的需要。在這些國家，較低的勞動(dòng)力成本轉化為這些化工企業(yè)具有競爭力的資本投資和運營(yíng)成本，其中許多企業(yè)是由國家或與政府有密切關(guān)聯(lián)的家族擁有。這些企業(yè)可以新建生產(chǎn)能力，奪取本地市場(chǎng)的增長(cháng)份額，但它們卻很少關(guān)心由此造成的、人們也正在討論的全球化工產(chǎn)品供需失衡問(wèn)題。

    重要的是，這兩類(lèi)新興企業(yè)群體中包括許多由政府支持的企業(yè)。因此，這些企業(yè)可以投資擴大生產(chǎn)規模，甚至使其比傳統化工行業(yè)中最大的企業(yè)規模更大。

    這些變化已經(jīng)持續多年，但其重要性無(wú)論如何估計也不為過(guò)?？偠灾?，那些寄希望于在發(fā)達市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)實(shí)現增長(cháng)的老牌化工企業(yè)，現在正被實(shí)力強大的、新的競爭對手不斷削弱，這些新興企業(yè)能夠獲得廉價(jià)原料，并擁有最具吸引力、增長(cháng)最快的市場(chǎng)。

    這種新的競爭態(tài)勢對新興企業(yè)和老牌企業(yè)都提出了一些重要問(wèn)題——為了確保自己繼續獲得成功，它們必須采取哪些措施?？梢哉f(shuō)，與那些有大量傳統業(yè)務(wù)需要重新定位的老牌企業(yè)相比，新興企業(yè)的選擇更為簡(jiǎn)單明了。

    新興企業(yè)必須培養世界級能力

    對于新興化工企業(yè)——無(wú)論其基地是在原料資源豐富的國家，還是在勞動(dòng)力成本低廉、高速增長(cháng)的新興市場(chǎng)，其進(jìn)入市場(chǎng)的能力都建立在生產(chǎn)的基礎之上，它們利用自己較低的基礎成本，確立了自己基于出口市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢的市場(chǎng)地位。這是一種合乎邏輯的做法和正常的切入點(diǎn)。但是，這往往會(huì )導致市場(chǎng)的商品化，以及把注意力全部集中在最低價(jià)格上，因此，對于這些新入行的企業(yè)，以及對于那些原有的化工企業(yè)，都會(huì )帶來(lái)風(fēng)險——會(huì )破壞這一市場(chǎng)中存在的大量?jì)r(jià)值。

    已經(jīng)有許多例子表明，來(lái)自新的低成本生產(chǎn)商的競爭，已經(jīng)降低了各種化工產(chǎn)品（如聚乙烯對苯二甲酸酯和含氟化合物）的價(jià)格，使其遠遠低于保證這些產(chǎn)品能在發(fā)達市場(chǎng)立足的價(jià)格水平。同樣，中國的特種化工產(chǎn)品往往通過(guò)第三方，在北美和歐洲的發(fā)達市場(chǎng)上按當地規格銷(xiāo)售，這就意味著(zhù)，這些中國生產(chǎn)商與客戶(hù)的聯(lián)系被切斷，并對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)缺乏洞察力。

    隨著(zhù)新的競爭者在化工行業(yè)確立了自己的地位，它們必須努力培養各種能力，以維系自己的增長(cháng)，并更雄心勃勃地著(zhù)眼于它們希望創(chuàng )造的那種前景。首先，他們必須建立自己的研發(fā)和創(chuàng )新能力，這將使它們能夠提供差異化的產(chǎn)品，并使它們能減少對老牌企業(yè)的技術(shù)依賴(lài)。

    其次，新興化工生產(chǎn)商必須開(kāi)始構建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，使其能夠超越僅靠低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的階段，并能從自己的產(chǎn)品中獲取更多經(jīng)濟利益。他們必須在諸如差異化營(yíng)銷(xiāo)、交易定價(jià)與價(jià)值定價(jià)，以及銷(xiāo)售隊伍管理等做法上培養專(zhuān)門(mén)知識與技能。這是所有新興化工企業(yè)共同的需要，無(wú)論它們生產(chǎn)的產(chǎn)品是用于出口，還是為了滿(mǎn)足國內市場(chǎng)激增的需求。

    培養這些能力將幫助新興化工企業(yè)從它們目前的產(chǎn)品范疇中獲得更豐厚的回報，并避免因為以不必要的低廉價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，而使利潤白白流失。隨著(zhù)新興化工企業(yè)不斷擴大自己的產(chǎn)品組合，納入更高檔、附加值更高的產(chǎn)品，并希望從這些產(chǎn)品中獲取最大價(jià)值，這樣做將變得愈加迫切。

    為了成為全球供應商，新興化工企業(yè)就必須打造在能夠接受此類(lèi)高檔產(chǎn)品的發(fā)達市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的能力。許多這種產(chǎn)品要求采用一種類(lèi)型完全不同的銷(xiāo)售方式——這種銷(xiāo)售方式必須能應對產(chǎn)品審批登記制度，對客戶(hù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃了然于胸，并專(zhuān)門(mén)針對這些計劃提供產(chǎn)品。

    第三，上述與確立全球市場(chǎng)地位有關(guān)的所有步驟，都要求新興化工企業(yè)采取各種措施，創(chuàng )建國際業(yè)務(wù)，以及——最重要的——打造能成功運營(yíng)這些業(yè)務(wù)的管理技能。無(wú)論這種國際業(yè)務(wù)是通過(guò)收購的方式，還是自己白手起家創(chuàng )建的，對這些企業(yè)的高管團隊來(lái)說(shuō)，在海外成立和運營(yíng)分公司都是一種新的挑戰。

    老牌企業(yè)必須重新評估自己的機會(huì )并努力適應變化

    在歐洲、日本、韓國，以及（某種程度上）在北美，老牌化工企業(yè)將不得不采取措施，以適應本土市場(chǎng)對化工產(chǎn)品總需求增長(cháng)率較低的現實(shí)。毫無(wú)疑問(wèn)，在成熟的發(fā)達國家市場(chǎng)，化工行業(yè)也有一些細分小行業(yè)繼續享有良好的前景，并且在新的競爭格局中相對比較安全。這些細分小行業(yè)可分為兩個(gè)主要領(lǐng)域：高檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。在這些領(lǐng)域，有一些外來(lái)企業(yè)不太容易攻占的利基市場(chǎng)。

    第一個(gè)領(lǐng)域是化工行業(yè)的某些細分行業(yè)，在這些市場(chǎng)中，需要與客戶(hù)建立緊密的關(guān)系，并為其提供高水平的服務(wù)支持。這方面的例子包括：已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了優(yōu)秀客戶(hù)洞見(jiàn)和專(zhuān)有制造技術(shù)，以支持客戶(hù)需求的香精和香料企業(yè)；在生產(chǎn)線(xiàn)上管理汽車(chē)涂裝的涂料企業(yè)；與奢侈品制造商密切合作的皮革化工產(chǎn)品生產(chǎn)商；以及水處理和建筑用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)。在所有這些案例中，與客戶(hù)的緊密關(guān)系使它們不太容易被低成本離岸競爭對手搶走市場(chǎng)。第二個(gè)領(lǐng)域是一組基本化工產(chǎn)品，由于其價(jià)格很低，意味著(zhù)從國外進(jìn)口不可行；這些產(chǎn)品包括硫酸、雙氧水、工業(yè)用氣體，在某種程度上，還包括燒堿。這些產(chǎn)品市場(chǎng)都是（并將繼續是）地區性市場(chǎng)。

    老牌化工企業(yè)必須特別仔細地考察位于“兩極”之間的許多細分市場(chǎng)。在許多這種細分市場(chǎng)中，較低的需求增長(cháng)可能會(huì )轉化為某些部門(mén)的企業(yè)合并和產(chǎn)能關(guān)閉。在歷史上，歐洲、北美、日本和韓國的生產(chǎn)商一直是化工產(chǎn)品的凈出口商，但在許多產(chǎn)品領(lǐng)域，它們在出口成本上將變得越來(lái)越缺乏競爭力。它們已經(jīng)在原材料成本上處于劣勢，而且還必須面對另外兩種劣勢：老牌化工企業(yè)在本國的生產(chǎn)廠(chǎng)不僅不具備為新的高增長(cháng)市場(chǎng)（如中國）提供服務(wù)的地利之便，而且往往生產(chǎn)設備老化，與新興市場(chǎng)正在建設的、世界規模的生產(chǎn)能力相比，本質(zhì)上具有更高的成本。

    為了成功地管理向這種較低增長(cháng)模式的過(guò)渡，老牌化工企業(yè)需要評估自己的產(chǎn)品組合和制造足跡。他們還必須決定，為了使自己成為“終極悍將”，它們希望在哪些部門(mén)成為整合企業(yè)，而在哪些部門(mén)使自己成為被整合企業(yè)之一，對它們更有意義。

    這些企業(yè)必須牢記，隨著(zhù)行業(yè)格局的改變，產(chǎn)品的相對吸引力也會(huì )發(fā)生變化，與其他一些行業(yè)相比，化工行業(yè)更容易受到這種趨勢的影響。企業(yè)必須相應地考察自己的產(chǎn)品組合。隨著(zhù)具有得天獨厚原料優(yōu)勢的、新的化工生產(chǎn)商能有利可圖地服務(wù)于成熟市場(chǎng)，這些市場(chǎng)正成為種類(lèi)越來(lái)越多的化工產(chǎn)品的凈進(jìn)口國。雖然頻頻進(jìn)口會(huì )導致價(jià)格降低，并在短期內降低利潤，但從長(cháng)期來(lái)看，情況并不會(huì )總是如此，尤其是如果老牌化工企業(yè)愿意關(guān)閉其部分產(chǎn)能的話(huà)。進(jìn)口很少能夠涵蓋所有的國內需求量，而且，對于那些能以低于進(jìn)口產(chǎn)品的成本在國內進(jìn)行生產(chǎn)，并在市場(chǎng)生存立足的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果這種變化的結果是形成一個(gè)結構更清晰、規則更嚴明、基于進(jìn)口價(jià)格平價(jià)進(jìn)行定價(jià)的市場(chǎng)，那么這種變化可能就具有積極意義。

    同樣重要的是，需要強調，老牌化工企業(yè)必須在其所有業(yè)務(wù)中不懈努力，在低成本運營(yíng)、精益而有效的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售等職能上做出優(yōu)異業(yè)績(jì)。面對來(lái)自新興企業(yè)日益激烈的競爭，老牌企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)上不能有絲毫松懈，它們必須確保自己在所有領(lǐng)域都是最優(yōu)秀的運營(yíng)商。 

    在新的市場(chǎng)增長(cháng)大潮中乘風(fēng)破浪

    其次，老牌化工企業(yè)的眼光必須超越其本土市場(chǎng)，并考慮如何才能利用這種正在改變化工行業(yè)格局的動(dòng)向——具有得天獨厚原料優(yōu)勢的國家化工生產(chǎn)的崛起，以及需求的增長(cháng)向新興市場(chǎng)轉移。老牌企業(yè)必須反躬自問(wèn)，自己能以何種方式與新興企業(yè)合作，是通過(guò)在一個(gè)資源豐富的國家建廠(chǎng)生產(chǎn)，還是通過(guò)在中國和其他高增長(cháng)市場(chǎng)建設產(chǎn)能——或者雙管齊下。

     然后，它們必須考慮，為了增強和保持自己作為合作伙伴的吸引力，可以采取哪些措施。許多老牌企業(yè)運營(yíng)的業(yè)務(wù)組合范圍廣泛；這些企業(yè)必須考慮，它們如何才能最清晰地闡明自己將帶給潛在合作伙伴的價(jià)值主張。在任何任務(wù)清單上，當務(wù)之急都是創(chuàng )新——創(chuàng )造新的技術(shù)和產(chǎn)品，這始終是在化工行業(yè)實(shí)現有利可圖增長(cháng)的正確路徑，而且仍然是老牌化工企業(yè)的優(yōu)勢所在。在任何加入合資企業(yè)的競爭中，擁有技術(shù)——石油生產(chǎn)國需要將其應用于自己新的石油化工廠(chǎng)——的企業(yè)都將處于有利地位。擁有專(zhuān)有知識與技能——快速發(fā)展的新興市場(chǎng)對其趨之若鶩——的企業(yè)將對這些國家的政府具有更大吸引力；因此它們更容易進(jìn)入這些市場(chǎng)。

    老牌化工企業(yè)還必須考慮，如何進(jìn)入它們可以在自己本土市場(chǎng)提供的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)對于新興化工企業(yè)可能極具價(jià)值。它們應該考慮采用最佳方式來(lái)實(shí)現這一點(diǎn)。一種可能性是，以一種使老牌企業(yè)能夠逐步減少自己生產(chǎn)量的方式，充當新興企業(yè)合資伙伴的角色。 

    最后，老牌企業(yè)必須認清自己面對的戰略抉擇。企業(yè)擁有哪種籌碼，它可能希望發(fā)展哪些類(lèi)型的籌碼？它是否已強大到足以單打獨斗？它應該考慮合作還是結盟？將重點(diǎn)放在中東比放在中國更有意義嗎？如果一家企業(yè)決定將重點(diǎn)放在中國，它是否應該嘗試與一家中國企業(yè)結盟，或直接在中國建立更大的產(chǎn)能？企業(yè)必須仔細考慮如何利用自己的籌碼，實(shí)現價(jià)值創(chuàng )造最大化——畢竟這些籌碼不能多次使用。

    隨著(zhù)來(lái)自石油生產(chǎn)國和高增長(cháng)發(fā)展中市場(chǎng)的競爭者躋身全球化工行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之列。該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了其發(fā)展史上一個(gè)新的階段。這些新的競爭者側重于資源貨幣化和經(jīng)濟發(fā)展——在一些國家，還特別重視創(chuàng )造就業(yè)機會(huì )——而不是專(zhuān)注于傳統的股東價(jià)值，因此，它們按照不同于傳統領(lǐng)軍企業(yè)做法的一套規則行事。其結果是，行業(yè)競爭格局正在發(fā)生變化。老牌化工企業(yè)必須認清正在發(fā)生的變局，并努力適應這種變化，而新興化工企業(yè)則應該打造新的能力，以更充分地發(fā)揮自己在該市場(chǎng)中的優(yōu)勢。

    隨著(zhù)這次金融危機后世界經(jīng)濟加快復蘇，高管們正專(zhuān)注于引導企業(yè)回到“一切如常”的軌道，這是完全可以理解的。然而，正如我們在上文所述，化工行業(yè)競爭格局的變化進(jìn)程可以說(shuō)被這次危機加快了，因為主要新興經(jīng)濟體的復蘇速度比發(fā)達經(jīng)濟體更快。其結果是，老牌企業(yè)與新興企業(yè)競爭的機遇窗口可能會(huì )比原來(lái)的預期更早關(guān)閉。具有明顯資源優(yōu)勢的國家數量有限，而主要的新興市場(chǎng)國家（如中國）可能會(huì )奉行有利于本國優(yōu)秀企業(yè)的政策。老牌化工企業(yè)應該利用從自己傳統業(yè)務(wù)的復蘇中獲得的所有動(dòng)力，提升自己在新的行業(yè)競爭格局中的地位。 

    作者簡(jiǎn)介：

    Florian Budde是麥肯錫法蘭克福分公司資深董事，化工業(yè)務(wù)全球主席兼歐洲、中東和非洲化工業(yè)務(wù)負責人。 

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    本文譯自： “Chemicals' changing competitive landscape”