“華晨的汽車(chē)目前還在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售，并沒(méi)有停止。”日前，華晨汽車(chē)公關(guān)部負責人徐超針對“華晨已經(jīng)被迫停止出口歐洲”的消息做出了回應。

    日前，有西方媒體報道顯示，由于原來(lái)為華晨做歐洲出口代理的HSO 公司已經(jīng)破產(chǎn)(2009年年底破產(chǎn))等原因，華晨此前頗為高調的歐洲出口計劃已經(jīng)被迫停止。而徐超作出上述回應之后也坦言，“中國企業(yè)在海外的處境確實(shí)很艱難，我們今年對歐洲的銷(xiāo)售量沒(méi)有具體計劃。”

    受阻的不單只有華晨。奇瑞、吉利以及長(cháng)城等此前均發(fā)布了各自歐美出口計劃的企業(yè)，如今也都收效甚微。

    這對急于用歐美市場(chǎng)來(lái)提升品牌形象并賺取利潤的中國車(chē)企而言，困境已然擺在眼前。

    華晨之殤

    華晨被迫停止出口歐洲的消息，最先來(lái)自于近期的《美國汽車(chē)新聞·歐洲》雜志。該雜志報道稱(chēng)：由于出口車(chē)輛無(wú)法達到歐盟標準，華晨汽車(chē)已經(jīng)停止了出口歐洲市場(chǎng)的計劃，并將停止旗下車(chē)型在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售。此外，其歐洲代理商德國HSO公司宣布破產(chǎn)，也更加劇了華晨在歐洲的惡劣處境。

    消息出來(lái)后，HSO公司前老板Sach向媒體透露：“2009年秋季，通過(guò)在中國的聯(lián)系人，HSO公司發(fā)現華晨已停止了讓其汽車(chē)做好符合歐洲安全和排放標準準備所需的工程工作。”此外，據英國一家調查公司稱(chēng)，華晨的兩個(gè)出口車(chē)型中華駿捷和中華尊馳，從2007年到2009年的總銷(xiāo)量加起來(lái)僅為502輛。

    早在2006年11月，華晨與HSO公司集團高層就華晨中華系列轎車(chē)出口德國及其他歐洲市場(chǎng)的項目簽署了正式文件，總出口數量為15.8萬(wàn)輛，并將用5年時(shí)間來(lái)實(shí)現。但據華晨另一位內部人士向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者透露，目前，中華駿捷和中華尊馳這兩款車(chē)在歐洲的銷(xiāo)售幾乎是停滯的，第一批出口到歐洲的車(chē)有1500輛，現在只賣(mài)了三分之一，華晨正在考慮將一部分車(chē)轉移到非洲、中東、南美等華晨品牌市場(chǎng)占有率較高的國家。

    “今年的銷(xiāo)售計劃是公司整體戰略的一部分。但考慮到今年形勢難以復蘇，我們在等合適的車(chē)型。”申華公司總經(jīng)理Eberhard Niering(HSO原副總經(jīng)理)表示。

    整體低迷

    與華晨歐美之有類(lèi)似遭遇的企業(yè)，還“大有人在”。

    2006年9月，長(cháng)城汽車(chē)正式對外發(fā)布了未來(lái)的海外發(fā)展戰略規劃——“嫦娥1期工程”，該工程的一個(gè)重要目標即是拓展歐美市場(chǎng)。但時(shí)至今日，長(cháng)城并沒(méi)有給業(yè)內帶來(lái)驚喜。

    對于目前已經(jīng)出口到歐美的車(chē)型銷(xiāo)量，長(cháng)城一位海外部經(jīng)理并不愿透露具體數字，僅表示：“我們需要根據先期的銷(xiāo)售情況不斷改進(jìn)車(chē)型，這樣才能逐步確定大規模出口的時(shí)間。這最起碼要兩三年。”

當然，最失意的還是奇瑞。2004年，奇瑞汽車(chē)與美國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)幻汽車(chē)公司簽下協(xié)議，準備于2007年開(kāi)始向美國出口家庭轎車(chē)和SUV等5款車(chē)型，但在2006年底，由于各種原因，奇瑞與美國夢(mèng)幻公司分道揚鑣，出口美國的計劃也只能被迫擱置。之后，奇瑞又準備與克萊斯勒成立合資公司，并打算通過(guò)克萊斯勒在美國的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現自主品牌進(jìn)入美國市場(chǎng)的計劃。但在克萊斯勒被菲亞特收購后，身不由己的克萊斯勒已經(jīng)終止了與奇瑞的合資談判。奇瑞出口美國一事再次沒(méi)了下文。

    “我們會(huì )在2011年首先加大歐洲市場(chǎng)的宣傳力度，預計到2012年才會(huì )在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售。至于美國市場(chǎng)，奇瑞還在籌備階段，沒(méi)有具體的時(shí)間表。”奇瑞一位負責海外市場(chǎng)的管理人士對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者說(shuō)。

    至此，之前那些信誓旦旦要“打進(jìn)歐美市場(chǎng)，樹(shù)立中國汽車(chē)企業(yè)品牌地位”的自主品牌企業(yè)們，幾乎已經(jīng)全軍覆沒(méi)了……

    歐美門(mén)檻

    據業(yè)內分析人士認為，導致華晨出口受阻的原因之一，就是那次眾所周知的碰撞測試。

    2009年初，ADAC德國汽車(chē)俱樂(lè )部(以下簡(jiǎn)稱(chēng)ADAC)根據歐洲最新的Euro NCAP標準對華晨駿捷汽車(chē)進(jìn)行了碰撞測試，結果，由于缺少主動(dòng)安全裝置，華晨在此次測試中得到“1星”(最高為5星)的糟糕成績(jì)。從那時(shí)開(kāi)始，華晨在歐洲的銷(xiāo)售就一直沒(méi)有起色。而因技術(shù)實(shí)力問(wèn)題造成的出口歐美進(jìn)展緩慢，也普適于除華晨之外的那些自主品牌企業(yè)。

    雖然，經(jīng)過(guò)一系列技術(shù)改進(jìn)，華晨在又一次的碰撞測試中拿到了“3星”的成績(jì)，但此后依舊出口不暢。除了之前那次碰撞測試在歐美消費者心中留下的惡劣印象難以改變之外，與歐美市場(chǎng)不斷嚴苛的進(jìn)入環(huán)境也息息相關(guān)。

    爆發(fā)于2009年的豐田召回事件，讓歐美市場(chǎng)對待進(jìn)口車(chē)型更加小心謹慎。“對金融危機后的歐美汽車(chē)企業(yè)而言，他們的復蘇需要一個(gè)相對‘安靜’的環(huán)境，從心理層面講，好不容易將豐田‘拉下馬’，這些企業(yè)顯然不會(huì )再輕易給非本國汽車(chē)企業(yè)更多的機會(huì )。”汽車(chē)業(yè)知名分析師賈新光認為。

    據記者了解，自豐田召回事件發(fā)生后，通用和福特已經(jīng)采取多項策略搶奪了豐田公司在美國的客戶(hù)群。2010年1暫，豐田在美國的市場(chǎng)份額從17.9%滑落至14.1%，而福特卻從2009年同期的14.2%上升到了16.7%，通用從19.5%升至21%。

    “現在的歐美汽車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)被人為地增加了許多進(jìn)入門(mén)檻，比如，車(chē)型落地審批時(shí)間在延長(cháng)、當地銷(xiāo)售代理商鋪設渠道的難度在增加等等。”某國際知名調查公司中國負責人告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，“這些門(mén)檻雖然沒(méi)有以法律文件的形式出現，但卻已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地被中國汽車(chē)企業(yè)所感知。”

    轉型慎對

    長(cháng)期以來(lái)，進(jìn)入歐美市場(chǎng)被中國車(chē)企看做是快速實(shí)現品牌影響力的捷徑，同時(shí)，在歐美市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的利潤之巨也早已被中國車(chē)企垂涎。國內某自主品牌企業(yè)高層曾私下向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者透露，由于中國汽車(chē)生產(chǎn)成本較低，“一輛在中國只能掙7000元左右的車(chē)型，在歐美市場(chǎng)最高能掙到4萬(wàn)元。”

    痛定思痛之后，自主品牌企業(yè)們考慮到了戰略轉型，而在當地設廠(chǎng)這條徑，成為了他們當下的集體思維。

    長(cháng)城汽車(chē)海外部負責人表示：“到2011年底，長(cháng)城在歐洲國家的組裝工廠(chǎng)將建設完成，屆時(shí)長(cháng)城會(huì )把在歐洲的銷(xiāo)售陣地從東歐逐步延伸到更為發(fā)達的西歐。而較早前，比亞迪已經(jīng)率先在美國設立總部，成立美國研發(fā)中心并以新能源車(chē)全球戰略為突破口，準備打開(kāi)美國市場(chǎng)的大門(mén)。

    “在歐美設廠(chǎng)，能夠給當地市場(chǎng)帶來(lái)就業(yè)機會(huì )，這對還未從金融危機中完全走出來(lái)的歐美國家的確有一定吸引力。但高人力和物力成本的壓力，也將在未來(lái)持續考驗自主品牌這一戰略轉型的可行性。”上述國際知名調查公司中國負責人說(shuō)。

    “中國汽車(chē)企業(yè)‘走出去’的道比想象中更崎嶇、更漫長(cháng)。除了技術(shù)實(shí)力外，在企業(yè)應對海外風(fēng)險能力等‘軟指標’方面，中國企業(yè)還落后很多。”奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理周必仁認為，尤其對于出口歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即便有政府支持，但在具體出口行動(dòng)中，中國汽車(chē)企業(yè)還是要小心，小心，再小心……