經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從實(shí)驗室到商用，其魅力不管展現，其價(jià)值不斷提升，其功能不斷拓展。特別是作為媒體平臺和營(yíng)銷(xiāo)平臺，今天我們BNET采訪(fǎng)了DCCI互聯(lián)網(wǎng)數據中心的胡主任，請他來(lái)談一談現在互聯(lián)網(wǎng)的現狀和未來(lái)的趨勢。

    BNET商業(yè)英才網(wǎng)：請您談?wù)劕F在互聯(lián)網(wǎng)的現狀和未來(lái)的趨勢。

    胡延平：從幾個(gè)層面來(lái)看：第一個(gè)層面是整體市場(chǎng)的增長(cháng)情況，今年一季度是副增長(cháng)；二季度大概是1%－2%的正增長(cháng)；三季度增長(cháng)的數字我們還沒(méi)有統計出來(lái)，但會(huì )略高于二季度?？梢哉f(shuō)，2009年是勢去的一年，這和整個(gè)大經(jīng)濟環(huán)境有非常大的關(guān)系。雖然整體市場(chǎng)狀況不理想，但互聯(lián)網(wǎng)廣告在所有廣告業(yè)里面，還算是發(fā)展得不錯的，其他的廣告投入都在壓縮，而互聯(lián)網(wǎng)的投入還在加大。但即便如此，我認為2009年整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的年度增長(cháng)可能不會(huì )超過(guò)10%。而網(wǎng)絡(luò )廣告也有各個(gè)細分領(lǐng)域，如品牌廣告，各種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的廣告等。而營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的廣告又分為諸如搜索引擎、整體信息等等。整體信息中，很多是中小企業(yè)依托各種各樣的方式來(lái)展現自己，而進(jìn)行相關(guān)的廣告投入。從這個(gè)方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌廣告基本沒(méi)有增長(cháng)，搜索引擎廣告增長(cháng)的比較快。搜索引擎的增長(cháng)一般是在40%以上，整個(gè)2009年度，搜索引擎廣告是整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最大的亮點(diǎn)。此外就是廣告網(wǎng)絡(luò )、廣告聯(lián)盟，他們也有相對比較明顯的增長(cháng)，其增長(cháng)速度應該是20%左右。視頻廣告增長(cháng)的也比較明顯，這里的視頻就是和網(wǎng)絡(luò )視頻相關(guān)這類(lèi)廣告，2009年度的增長(cháng)應該是在40%－50%的范圍內。但是到今年三季度的時(shí)候受到一些因素的影響，比如版權等，視頻廣告受影響比較大。預計2009年底的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò )廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)代理商手中的費用大概是250億左右，這個(gè)數字占全國廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總體規模的比重在5%－10%之間。

    針對這個(gè)市場(chǎng)總體變化的趨勢主要有以下幾個(gè)：

    第一就是效果導向的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的占比加大。效果導向就是比如說(shuō)以CPX、CPA為代表的任務(wù)，也就是按效果付費的廣告量的比例在提高，而且伴隨著(zhù)這樣廣告的技術(shù)也越來(lái)越受歡迎。

    第二是對售后行為進(jìn)行跟蹤、分析。實(shí)現這種投放行為的廣告技術(shù)也有比較好、比較快的一個(gè)發(fā)展。

    第三是就基于社區、基于口碑、基于以人為本的這種傳播營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)越來(lái)越受到重視。真正意義上的口碑營(yíng)銷(xiāo)是以人為本、為核心的傳播理念。

    第四就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越精細化。我們認為在沒(méi)有做到真正意義上的有效競爭之前是精細化的作業(yè)。這也是我一直特別強調的一個(gè)，競爭有效的第一步是精細。大家會(huì )有各樣數據的工具和方法，越來(lái)越多地把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的決策，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)談判的優(yōu)化建立在以工具和數據為基礎的科學(xué)系統之上。原來(lái)我們市場(chǎng)沒(méi)有這個(gè)趨勢，但面對2009年的經(jīng)濟危機，或者說(shuō)不景氣的市場(chǎng)下，促使大家主動(dòng)、被動(dòng)地向精細化發(fā)展。

    中國過(guò)去30年的增長(cháng)一直是粗放式的經(jīng)濟，完全是高速成長(cháng)，投入驅動(dòng)，出口拉動(dòng)等等所帶來(lái)的機會(huì )。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都比較粗放。危機讓所有企業(yè)知道如何去練內功，如何把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的更加清晰。

    第五是各式各樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng )新變得非?；钴S，而且在這些創(chuàng )新中，技術(shù)發(fā)揮著(zhù)非常重要的作用，無(wú)論是面向PC還是面向手機；不論是面向視頻還是面向游戲，或者面向社區等等。

    第六是整個(gè)市場(chǎng)里面不同的競爭主體，不同的利益主體正在通過(guò)資本，通過(guò)競爭在洗牌。中游的代理現在的處境相對于比較尷尬。中游的代理只有通過(guò)技術(shù)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)將傳統的營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深度地結合，通過(guò)增強互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的管理能力等等，才能在整個(gè)市場(chǎng)有更強的競爭力。其實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分工，以及分工的不同環(huán)節，其重要性都在發(fā)生變化。對于媒體的議價(jià)能力來(lái)言，單一媒體的議價(jià)能力和單一媒體的市場(chǎng)銷(xiāo)售能力也在下降，因為單一媒體的議價(jià)成本在上升。而廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò )絕對代表這個(gè)市場(chǎng)的方向，但是廣告聯(lián)盟和廣告聯(lián)盟的處境也相對比較微妙。大家對廣告聯(lián)盟、廣告網(wǎng)絡(luò )是既歡迎又排斥的。因為廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò )在一定程度上，影響到很多媒體的利益。表面上他們是幫助媒體做到最大，幫助媒體把一些資源售賣(mài)掉。但是從渠道上來(lái)講，它也打亂了媒體自己的渠道等。廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò )現在很多合作的對象是中小企業(yè)，資源是長(cháng)尾的部分，而長(cháng)尾的部分又因為技術(shù)本身的原因和媒體質(zhì)量的原因，以及媒體本身品牌召喚力原因，對于品牌廣告主的吸引力相對還不夠。盡管使用了各種各樣的技術(shù)手段，比如說(shuō)以每個(gè)用戶(hù)為單位，就相對的頁(yè)面內容去進(jìn)行匹配，要達到怎樣的競爭效果，但實(shí)際的相關(guān)技術(shù)手段不是那么成熟，效果也沒(méi)有想象中的那么好。所以給客戶(hù)造成一個(gè)印象就是廣告聯(lián)盟、廣告網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)黑洞。但這個(gè)市場(chǎng)方向是正確的。未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)方向應該是集中采購、公布投放、效果決策、競爭有效。

    BNET商業(yè)英才網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告有哪些誤區呢？

    胡延平：拿品牌廣告來(lái)說(shuō)，品牌廣告現在要效果，要結果等等！但是這些品牌廣告的核心訴求是說(shuō)要去形成訂單的，或者要去形成注冊，或者要去形成什么？這就是一個(gè)矛盾。包括這種所謂的精準廣告要的是最后的一個(gè)銷(xiāo)售額。精準廣告其實(shí)也達到了品牌廣告的一個(gè)目的。比如說(shuō)有一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的現象，就是打著(zhù)電子商務(wù)或者其他名義去做效果廣告，最后結果年度第三方的監測報告，認為這個(gè)公司幾乎排在行業(yè)龍頭，但實(shí)際上的花銷(xiāo)可能排在100位以后。很多人都在幫他做免費廣告，這也說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還有空擋可以這么做，這也是游戲規則的壟斷造成的。我們需要清楚什么是效果廣告，什么是品牌廣告，什么是營(yíng)銷(xiāo)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)有不同的付費模式，EPC、CPS、CPA等等。

    BNET商業(yè)英才網(wǎng)：能否給大家介紹一些比較經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例？

    胡延平：對于今年具體的營(yíng)銷(xiāo)案例，我們還處在一個(gè)征集的過(guò)程中。從我們已經(jīng)看到的一些比較有趣的案例里有這樣的一個(gè)方向。一個(gè)是在UGA的方向有一些比較好的東西，就是說(shuō)用戶(hù)產(chǎn)生的廣告，這個(gè)也是基于UGC的。用戶(hù)產(chǎn)生的廣告，其UGA方向主要是視頻方面。上半年的優(yōu)酷，酷6等視頻網(wǎng)站都有一些比較有意思的案例。第二個(gè)方向就是說(shuō)做成一種在線(xiàn)的活動(dòng)，又是用戶(hù)參與的，高度2.0方式，用戶(hù)粘性比較大的，比如上半年的優(yōu)酷和諾基亞合作就是一個(gè)手機演唱會(huì )。那個(gè)容量比較大。但是我更關(guān)注的是新的一些技術(shù)手段，或者服務(wù)的方法帶來(lái)用戶(hù)體驗的一個(gè)渠道。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一種技術(shù)手段，可以在手機上用FLASH的方式播放這種多媒體廣告的這種技術(shù)。因為它需要一個(gè)帶寬，而現在我們這種新的技術(shù)可以解決這種問(wèn)題。這個(gè)技術(shù)相當把一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的PC廣告和手機廣告打通了。

     BNET商業(yè)英才網(wǎng)：應該從哪些緯度去評價(jià)去評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例？

    胡延平：一個(gè)案例的成功其實(shí)有多個(gè)指標。包括他的案例數量涉及多少人，案例到達了多少目標人群？風(fēng)險額怎么樣？虧損指標怎么樣？包括公司的注冊量、它的創(chuàng )意，廣告里面有一個(gè)焦點(diǎn)時(shí)間所到達的一個(gè)受眾比例等等，指標非常的。實(shí)際上不同的案例，評價(jià)的緯度是不一樣的。

    而最重要的評價(jià)指標其實(shí)都還是最基礎的。比如說(shuō)CPS、轉換率等等最基本的指標。我認為優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)，比單純去評估一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更重要。而且優(yōu)化的過(guò)程中有各種各樣的方法、指標思想，當然本質(zhì)上也是怎樣去評估一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)是否成功。比如有一種技術(shù)或者是一種方法去對營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行全程的跟蹤和分析，最后能夠讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程從各個(gè)緯度都能有比較高的透明度，以及怎么樣去有效地去管理、去優(yōu)化。當然，在營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化上面還有很多不同層面的做法或適當的方法。比如說(shuō)有這么幾種，第一個(gè)基于技術(shù)手段最后實(shí)現了唯一受眾的一個(gè)判斷和這個(gè)受眾在全程的一個(gè)追蹤。

    第二個(gè)就是今年很多人越來(lái)越多地去用站內分區的工具，廣告分區的工具等等。包括創(chuàng )業(yè)優(yōu)化分區工具去做各種各樣的分區優(yōu)化。再比如說(shuō)電子商務(wù)的全程管理，電子商務(wù)過(guò)去的管理是沒(méi)有全程的管理，都是割裂的。其流量統計和訂單統計是兩回事，這樣流量統計、訂單統計和前端的營(yíng)銷(xiāo)廣告必須產(chǎn)生的一個(gè)數據是沒(méi)有辦法拿到一起來(lái)做的?，F在電子商務(wù)全程的管理就是把整個(gè)過(guò)程完整地管理起來(lái)，將所有信息全都匯集在同一個(gè)數據模型里頭。在這種情況下電子商務(wù)的這種可管理性得到了質(zhì)的提升。

    還有就是創(chuàng )意本身的優(yōu)化。比如說(shuō)有一個(gè)多媒體廣告的創(chuàng )意是一個(gè)30秒的視頻流，當這個(gè)30秒的視頻流在網(wǎng)上播放了，我們可以監測到用戶(hù)對細節的態(tài)度，比如有多少個(gè)廣告播放完成，有多少個(gè)廣告沒(méi)有播放完成，這個(gè)廣告是不是成功的把焦點(diǎn)的這一刻呈現出來(lái)了等等。然后看到你的創(chuàng )意對哪些人是適用的，對哪些人是不適用的，包括你的創(chuàng )意在哪些媒體上有契合等等，這些數據反過(guò)來(lái)都會(huì )對你的創(chuàng )意進(jìn)行優(yōu)化。

     BNET商業(yè)英才網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司具有什么樣的能力才能在這個(gè)市場(chǎng)中生存？

    胡延平：代理商如果沒(méi)有技術(shù)的能力、沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )的能力、沒(méi)有數據的能力的話(huà)，代理商越來(lái)越多的時(shí)候只有兩個(gè)角色。第一個(gè)是幫廣告主去拿到更優(yōu)惠的媒體價(jià)格，也就是重采購，如果重采購的話(huà)，它的地位會(huì )受到廣告網(wǎng)絡(luò )、廣告聯(lián)盟越來(lái)越多的挑戰。代理一個(gè)是采購的角色，另外一個(gè)角色，代理只是提供一些創(chuàng )意、意群、營(yíng)銷(xiāo)企劃等等的一些服務(wù)。今年市場(chǎng)有一個(gè)重要的信號，就是寶潔甩掉代理，直接面對媒體。這是因為寶潔的市場(chǎng)調研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力非常之強。而且寶潔在營(yíng)銷(xiāo)方面的精細化作業(yè)，做的非常好。相信很多專(zhuān)業(yè)的公司也未必能做到如此，所以在直客很強的情況下，它就不需要代理中間收很多的費用，最后還不如自己。而且隨著(zhù)越來(lái)越多的工具的增多，也能夠幫助直客做到。這個(gè)市場(chǎng)肯定會(huì )越來(lái)越平面化。

    BNET商業(yè)英才網(wǎng)：哪些行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的比較好？

    胡延平：做的最好的就是IT行業(yè)。IT數碼一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是相對最創(chuàng )新的，而且這個(gè)應用本身就有技術(shù)背景，所以很多方面做的會(huì )更加精細化。一般IT數碼的企業(yè)都是一個(gè)國際化的企業(yè)，很多方面在中國市場(chǎng)都走在前列的，做的最好的就是IT數碼。其次是汽車(chē)，然后才是快銷(xiāo)品之類(lèi)。從投放量來(lái)說(shuō)，IT也是第一位。

    BNET商業(yè)英才網(wǎng)：這個(gè)行業(yè)有哪些地方是對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展起阻礙的？

   胡延平：這個(gè)行業(yè)負面的東西就是誠信問(wèn)題，包括行業(yè)的惡性競爭、無(wú)序競爭，大家都沒(méi)有統一的標準和規范，各打各的牌，這個(gè)問(wèn)題挺嚴重的。如果互聯(lián)網(wǎng)供應商能夠更早的覺(jué)悟起來(lái)，能夠本著(zhù)成行成市的原則去建立市場(chǎng)的一致性。并且都去遵守這樣的規范的話(huà)，我們互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)絕對不是今天這樣的。今天在英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超越了其他的廣告，在美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告市場(chǎng)整體規模的比重是20%左右，而中國不到10%。但是這些問(wèn)題不解決，最后很多的廣告會(huì )選擇項目廣告、付費廣告或者是訂單廣告。

     （胡延平：互聯(lián)網(wǎng)周刊總編，IT產(chǎn)業(yè)知名研究分析人士。）