今年是工程機械行業(yè)持續數年高速增長(cháng)勢頭開(kāi)始回落的一年，但是一直被忽視的小型工程機械卻全線(xiàn)飄紅，步入快速增長(cháng)期。很多飽受市場(chǎng)之苦的制造商，尤其是中小企業(yè)競相涌入，期望小型工程機械能夠成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。但是再深入了解就發(fā)現，市場(chǎng)的快速發(fā)展在給企業(yè)帶來(lái)信心的同時(shí)，卻在營(yíng)銷(xiāo)方面給企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越多的困惑。

    小型工程機械與農用機械相似

    目前，小型工程機械主要指小型裝載機、小型挖掘機和小型挖掘裝載機（俗稱(chēng)“兩頭忙”），國際品牌占據高端市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌則占據中低端市場(chǎng)。由于這類(lèi)產(chǎn)品的主要客戶(hù)群集中在農村，產(chǎn)品配置低，銷(xiāo)售價(jià)格低，因此在業(yè)內有一種說(shuō)法，將面向農村市場(chǎng)的小型工程機械統稱(chēng)為農村工程機械，以此區分于傳統工程機械。筆者認為，行業(yè)劃分應該與時(shí)俱進(jìn)，所謂“農村工程機械”實(shí)際上是傳統工程機械、農用機械和建筑機械三個(gè)機械子行業(yè)的融合，更準確地說(shuō)是三個(gè)子行業(yè)的邊緣產(chǎn)品之間的融合，這一點(diǎn)從制造商的行業(yè)屬性就能看出來(lái)。不能因為產(chǎn)品主要在農村使用就稱(chēng)之為農村工程機械，而應該同樣將其歸入工程機械范疇，只不過(guò)現階段面向農村市場(chǎng)的小型工程機械是工程機械產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品而已。

    準確的產(chǎn)品定位直接關(guān)系到企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管?chē)a(chǎn)小型工程機械制造商背景復雜，但在產(chǎn)品制造上都是更多地追求工程機械行業(yè)標準，明顯區別于農用機械。

    在歐美發(fā)達國家，小型工程機械應用最普遍的是市政維護，屬于維護作業(yè)設備范疇。在中國，小型工程機械也發(fā)展多年，但整體速度緩慢，主要是絕大多數城市還處于建設階段，對小型設備的需求有限。但是，隨著(zhù)農村經(jīng)濟的發(fā)展，為這類(lèi)產(chǎn)品提供了極為廣闊的發(fā)展空間。從實(shí)際情況來(lái)看，農村市場(chǎng)之所以青睞這類(lèi)產(chǎn)品的主要原因是：大量青壯年外出打工導致農村勞動(dòng)力缺乏；勞動(dòng)力成本增高；與城市相比，農村工程規模小且分散；用戶(hù)購買(mǎi)實(shí)力較差。

    因此，這類(lèi)產(chǎn)品在農村用戶(hù)眼中，不僅用得好，而且買(mǎi)得起。當然，筆者并不否認城市對小型工程機械的需求也在提速增量，但與農村市場(chǎng)相比，城市的需求總量明顯偏少。

    應發(fā)展多品種但不需要高配置

    與大中型工程機械相比，小型機械的品種少了很多，主要是裝載機、挖掘機和挖掘裝載機。農村市場(chǎng)對工程機械的需求集中在農田、水利、建筑等方面，主要是土石方的鏟運裝卸，小型裝載機、挖掘機和挖掘裝載機等產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足現階段的市場(chǎng)需求。而其他品種的工程機械暫時(shí)不會(huì )出現大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程機械替代，如壓路機、推土機等。但是，筆者認為農村市場(chǎng)對這類(lèi)產(chǎn)品的大量需求是暫時(shí)的，隨著(zhù)農村建設規模的擴大和農民收入的提高，對工程機械的需求將會(huì )出現分化，大中型工程機械占有比例將會(huì )逐步提升。針對現階段農村市場(chǎng)的需求，制造商應該集中精力進(jìn)行細致研究，從中找出更多的細分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)研制較好滿(mǎn)足細分市場(chǎng)需求的多功能快速換裝工具，實(shí)現一機多能，使效益最大化。

    直到今天，小型工程機械還是被很多有一定規模的制造商所忽視，在他們眼中，根本就看不上中低檔小型產(chǎn)品，要做也要做高檔次的小型產(chǎn)品。國產(chǎn)小型工程機械確實(shí)存在配置水平低的問(wèn)題，動(dòng)力和底盤(pán)基本上都是采用拖拉機或小貨車(chē)的部件，而沒(méi)有專(zhuān)用部件。筆者以為提高國產(chǎn)小型工程機械配置水平必須經(jīng)過(guò)一個(gè)較慢的過(guò)程，否則就是自尋死路。因為，受現階段農村經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，購買(mǎi)和使用成本是農村用戶(hù)在購車(chē)時(shí)考慮的關(guān)鍵性因素。配置提高必然帶來(lái)成本上升，一旦超出用戶(hù)的承受能力，等于自己放棄了市場(chǎng)。采用拖拉機或小貨車(chē)的部件，對于現階段的小型工程機械來(lái)說(shuō)可能是最優(yōu)化的解決方案，在成本和性能之間達到和諧狀態(tài)。

    建立銷(xiāo)售渠道的同時(shí)適度價(jià)格競爭

    由于小型工程機械是工程機械、農用機械和建筑機械三個(gè)機械子行業(yè)的交匯點(diǎn)，產(chǎn)品使用面和適應面非常廣，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商也同樣來(lái)自三個(gè)子行業(yè)，本來(lái)有各自熟悉的渠道，現在卻生產(chǎn)和銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，導致企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道建設方面面臨巨大挑戰。

    目前，小型工程機械的主要銷(xiāo)售渠道是農機渠道，原因有兩個(gè)：一是銷(xiāo)售對象絕大多數是農民，農民最熟悉的機械設備購買(mǎi)地點(diǎn)就是農機渠道；二是小型工程機械制造商多數是農機企業(yè)出身，多年來(lái)與農機經(jīng)銷(xiāo)商合作，彼此之間十分熟悉。相比之下，工程機械渠道和建筑機械渠道則屬于補充性質(zhì)的銷(xiāo)售渠道，對于增加產(chǎn)品覆蓋率有幫助，但很難獲得滿(mǎn)意的銷(xiāo)量，因為二者均缺乏足夠的用戶(hù)資源和網(wǎng)點(diǎn)資源，經(jīng)營(yíng)理念也不盡相同。

    因此，筆者建議小型工程機械制造商在進(jìn)行渠道建設時(shí)，首選農機渠道，農機渠道的網(wǎng)點(diǎn)最靠近農村用戶(hù)，不僅可以就近提供產(chǎn)品，還可以就近提供服務(wù)；況且小型工程機械的很多部件與拖拉機、小貨車(chē)通用，農機網(wǎng)點(diǎn)在配件儲備方面更具優(yōu)勢。

    價(jià)格競爭有兩個(gè)前提：供大于求和產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這兩點(diǎn)在當前國產(chǎn)小型工程機械市場(chǎng)已經(jīng)存在。多數小型工程機械制造商無(wú)論是技術(shù)、生產(chǎn)能力還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，均比較弱，除了價(jià)格競爭，很難開(kāi)展其他形式的競爭，而且，價(jià)格競爭是這些企業(yè)最容易做到也最容易見(jiàn)效的手段。另外，農村用戶(hù)習慣在購買(mǎi)成本上能省則省，對產(chǎn)品的要求非常低，能使用就可以；加上產(chǎn)品技術(shù)含量較低，維修人員、配件和維修技術(shù)，比較容易從社會(huì )上獲取等原因，客觀(guān)環(huán)境也促使企業(yè)參與低價(jià)格競爭。其實(shí)筆者贊成低價(jià)格競爭，因為這樣可以有效打擊競爭對手，提高自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；但是，筆者反對缺乏策略的低價(jià)格競爭，企業(yè)如果不會(huì )打“組合拳”，只會(huì )低價(jià)格這一招，那將是一件很危險的事情。事實(shí)上，除了價(jià)格競爭策略之外，企業(yè)還可以采用差異化競爭策略，從產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩方面來(lái)考慮