當政府采取措施應對金融危機及其對實(shí)體經(jīng)濟的影響時(shí)，一家企業(yè)的商譽(yù)開(kāi)始變得比過(guò)去幾十年都更加重要。商譽(yù)出現問(wèn)題的企業(yè)和行業(yè)更有可能引起立法機構、監管機構以及公眾的憤怒，并招致懲罰。此外，私營(yíng)部門(mén)的可信性將會(huì )影響其對一些有爭議的問(wèn)題（如保護主義）發(fā)揮影響的能力，而這些問(wèn)題對于全球經(jīng)濟的未來(lái)具有重要意義。

對于當今商譽(yù)挑戰的嚴重程度，企業(yè)高管們已有深刻的認知。大多數高管都意識到，某些部門(mén)（尤其是金融服務(wù)部門(mén)）的某些企業(yè)，已經(jīng)違反了它們與消費者、股東、監管機構以及納稅人之間的社會(huì )契約。他們還知道，這種感性認識似乎已經(jīng)波及到了范圍更廣的企業(yè)。在2009年3月《麥肯錫季刊》對世界各地企業(yè)高管的調查中，分別有85％和72％的高管表示，公眾對企業(yè)的信任和對自由市場(chǎng)的信奉已經(jīng)大不如前¹。根據2009年的愛(ài)德曼信任度調查報告（Edelman Trust Barometer），這些高管對公眾看法的解讀無(wú)疑是正確的：在來(lái)自20個(gè)國家的受訪(fǎng)者中，有62％的人表示，他們“現在對企業(yè)的信任度比一年以前有所降低。”

當今商譽(yù)挑戰的廣度和深度不僅與近期發(fā)生的經(jīng)濟事件的變化速度、嚴重程度以及不可預見(jiàn)性息息相關(guān)，而且也是商譽(yù)環(huán)境潛在變化的必然結果，而這些變化早已悄然發(fā)生。這些變化包括：基于互聯(lián)網(wǎng)的參與型媒介變得日益重要，非政府組織（NGO）和其他第三方團體的重要性不斷提高，以及人們對廣告宣傳的信任度越來(lái)越低。這些力量結合在一起，正在推動(dòng)對企業(yè)進(jìn)行更廣泛、更快速的詳盡研究，并導致傳統的公共關(guān)系工具在應對商譽(yù)挑戰時(shí)效果不佳。

只有通過(guò)行動(dòng)——而不是編故事——才能樹(shù)立穩固的企業(yè)商譽(yù)，如今這一點(diǎn)比過(guò)去更為重要。企業(yè)組織需要改進(jìn)自己的傾聽(tīng)技巧，從而使它們能充分了解新出現的問(wèn)題；企業(yè)需要進(jìn)一步增進(jìn)對至關(guān)重要的利益相關(guān)方的了解，并改善與它們的關(guān)系；企業(yè)還需要超越傳統的公共關(guān)系（PR）管理模式，建立一個(gè)能夠影響關(guān)鍵客戶(hù)群體的支持者網(wǎng)絡(luò )。卓有成效地完成這些工作，就意味著(zhù)要提高商譽(yù)管理工作的完善程度和內部協(xié)調性。例如，有些企業(yè)不僅采用了先進(jìn)的態(tài)度細分技術(shù)，以更好地了解各利益相關(guān)方的關(guān)注重點(diǎn)，而且還動(dòng)員各種跨職能團隊收集情報，并快速應對范圍廣泛的各種商譽(yù)威脅。

為了克服可能會(huì )妨礙這些努力的組織障礙，一個(gè)關(guān)鍵要素是企業(yè)高層勇于負責的領(lǐng)導力，包括首席執行官們的領(lǐng)導力，在如今這種充滿(mǎn)爭議的環(huán)境中，首席執行官們有機會(huì )展示真正的政治家才能，從而使自己的企業(yè)顯得不同凡響。利益相關(guān)方需要這種領(lǐng)導力；急需振作精神的公眾也期盼著(zhù)這種領(lǐng)導力。當資本主義似乎已經(jīng)一蹶不振之時(shí)，首席執行官們擔負著(zhù)提振企業(yè)和自由市場(chǎng)信譽(yù)的職責。

快速演變的商譽(yù)環(huán)境

這次金融危機已經(jīng)清楚地顯示出，企業(yè)在應對商譽(yù)環(huán)境的兩個(gè)重要變化方面，有多么的束手無(wú)策。第一個(gè)變化是，間接利益相關(guān)方——如非政府組織、社區積極分子，以及網(wǎng)絡(luò )團體——的影響力已經(jīng)大大增強。例如，被聯(lián)合國正式承認的非政府組織數量已從20世紀80年代初期還不到1,000個(gè)，增加到了4,000多個(gè)。這些不斷涌現出來(lái)的間接利益相關(guān)方對企業(yè)提出了范圍更加廣泛的各種期望和任務(wù)，例如，使全球化的進(jìn)程更人道一些，以及抗擊氣候變化、應對肥胖癥、人權弊端或艾滋病。

第二個(gè)變化是，隨著(zhù)各種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型平臺的出現，層出不窮的傳媒技術(shù)和溝通渠道為個(gè)人和組織提供了新的工具，使其可用于對企業(yè)進(jìn)行范圍更廣、速度更快的詳盡研究。這種通訊革命還意味著(zhù)，在某個(gè)地區可能被容忍的一些問(wèn)題（如惡劣的勞動(dòng)條件）可以被“市民記者”或博客作者發(fā)現和曝光，并在其他地區激起公憤。

這兩種變化造成的結果是，以前因流程、員工或系統的失效或缺陷所導致的運營(yíng)性風(fēng)險現在卻常常表現為商譽(yù)風(fēng)險，應對的代價(jià)要遠遠超過(guò)失誤本身所造成的損失。例如，在銀行業(yè)，客戶(hù)數據保密已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)商譽(yù)問(wèn)題。在醫學(xué)臨床試驗領(lǐng)域，默克公司（Merck）推出止痛藥Vioxx的經(jīng)歷表明，任何缺乏完全透明度的事物都可能導致災難性的后果。當金融部門(mén)的風(fēng)險管理問(wèn)題造成了巨額經(jīng)濟損失，而要由納稅人來(lái)幫助承受這種損失時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，由此引起的金融部門(mén)的商譽(yù)損失也是巨大的。

一種過(guò)時(shí)的商譽(yù)管理方式

在這種分布廣和涉及面多的環(huán)境中，企業(yè)必須在整個(gè)組織中收集有關(guān)商譽(yù)威脅的信息，并采用成熟完善的方法來(lái)分析這些信息，然后采取行動(dòng)，解決問(wèn)題，以減輕對企業(yè)商譽(yù)的威脅。這些行動(dòng)可能包括與不同類(lèi)型的合作伙伴建立各種聯(lián)盟，協(xié)調來(lái)自各個(gè)方面（包括政府、民間社團和消費者）的反應。所有這些都需要密切協(xié)作和具備快速行動(dòng)的能力。

然而，許多企業(yè)都主要依賴(lài)人手少、集中式管理的企業(yè)事務(wù)部來(lái)處理商譽(yù)問(wèn)題，而這些部門(mén)無(wú)法監測和調查復雜而多變的商譽(yù)威脅。此外，傳統的公關(guān)詮釋難以解決許多非政府組織關(guān)心的問(wèn)題，這些問(wèn)題通常必須通過(guò)變革業(yè)務(wù)運營(yíng)方式和開(kāi)展雙向對話(huà)來(lái)加以解決。業(yè)務(wù)單元經(jīng)理盡管在發(fā)現潛在挑戰方面處于比較有利的地位，但他們對自己商譽(yù)的重要性卻常常缺乏認識。由于缺少跟蹤和量化商譽(yù)風(fēng)險的可靠方法，有關(guān)商譽(yù)問(wèn)題的內部溝通可能會(huì )受到阻礙。管理商譽(yù)問(wèn)題的職責往往也模糊不清。

結果，對商譽(yù)問(wèn)題的應對可能是短期應急性的、臨時(shí)性的，以及防御性的——鑒于如今公眾對企業(yè)商譽(yù)的高度關(guān)注，這顯然是一種糟糕的組合方式。這里還存在一個(gè)企業(yè)必須盡快解決的問(wèn)題：即使商譽(yù)挑戰提升了出色公關(guān)工作的重要性，但如果企業(yè)只依賴(lài)公關(guān)部門(mén)單打獨斗，缺乏對潛藏于企業(yè)商譽(yù)問(wèn)題背后的根本原因或事實(shí)的深刻認識，那么，它們仍將會(huì )遇到麻煩。

一種更好、更綜合性的應對方式

對于那些希望提升其公關(guān)競爭水平的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先需要做的事就是，建立一個(gè)有效的早期預警系統，使高管們能迅速知道出現的商譽(yù)問(wèn)題。根據我們的經(jīng)驗，大多數企業(yè)都相當擅長(cháng)跟蹤媒體的新聞報道，而且有許多企業(yè)正開(kāi)始監測來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和非政府組織的群眾呼聲，他們的力量正開(kāi)始與主流媒體的力量分庭抗禮。不過(guò)，高效地做好這些工作盡管是提升與利益相關(guān)方溝通水平的一個(gè)重要前提條件，但并非是組織面對的最艱巨的任務(wù)。

更艱巨的挑戰是，隨時(shí)準備在下列環(huán)境下應對嚴重的商譽(yù)威脅：鑒于在對企業(yè)變得越來(lái)越不寬容的社會(huì )氛圍下，利益相關(guān)方（包括監管者和立法者）將會(huì )嚴厲抨擊企業(yè)的可能性越來(lái)越大，商譽(yù)威脅的潛在發(fā)生頻率和付出的代價(jià)也在大幅度上升。這些威脅可能采取各種不同的形式，例如：與企業(yè)的業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)相關(guān)的問(wèn)題，就像金融企業(yè)近來(lái)所遇到的那些問(wèn)題（參見(jiàn)附文“承擔責任”）；始料不及的猛烈沖擊，如二十多年前強生公司的泰諾（Tylenol）藥品所造成的恐慌；對企業(yè)行動(dòng)（如擴大運營(yíng)）的反對；或者一些長(cháng)期存在的、具有行業(yè)特點(diǎn)的問(wèn)題，如氣候變化（各種工業(yè)和石油天然氣行業(yè)）、肥胖癥（食品和飲料行業(yè)）、隱性收費（電信服務(wù)提供商）、“電子垃圾”（高科技行業(yè)）和工人安全（采礦業(yè)）。

我們的經(jīng)驗表明，為了隨時(shí)做好準備應對這些威脅，企業(yè)應該強調三項優(yōu)先任務(wù)。第一，企業(yè)需要收集足夠多的事實(shí)——或許最重要的是對關(guān)鍵利益相關(guān)方（包括消費者）的充分了解，不僅要了解各種消費者群體對產(chǎn)品的偏好，而且還要了解他們的政治態(tài)度。第二，企業(yè)應該重點(diǎn)關(guān)注那些利益相關(guān)方最關(guān)注的行動(dòng)，這些行動(dòng)或許要求企業(yè)在企業(yè)優(yōu)先任務(wù)或運營(yíng)情況方面展現最大程度的透明度。第三，企業(yè)必須采用超越傳統公關(guān)方法的各種技巧（重點(diǎn)是雙向對話(huà)交流），努力去影響利益相關(guān)方。重視這些優(yōu)先任務(wù)實(shí)際上體現了許多企業(yè)希望比過(guò)去更積極主動(dòng)地參與公眾辯論的一種愿望。企業(yè)應該堅持開(kāi)展一種更全面的對話(huà)交流，而不是讓具有單一訴求的利益集團控制對話(huà)，這樣，就能增進(jìn)社會(huì )對企業(yè)所面臨的困難抉擇有更多的了解。

了解利益相關(guān)方和它們的關(guān)注重點(diǎn)

首先，企業(yè)應該更深入地了解那些對其利益相關(guān)方至關(guān)緊要的商譽(yù)問(wèn)題，以及自己的產(chǎn)品、服務(wù)、運營(yíng)、供應鏈和其他活動(dòng)對這些商譽(yù)問(wèn)題的影響程度。例如，一家嘗試提高其環(huán)保聲譽(yù)的企業(yè)需要對其可持續發(fā)展的成就提供證明、登錄記載和評估，然后對照其競爭對手的成就和行業(yè)標準進(jìn)行測評。企業(yè)提供的各種事實(shí)應該真實(shí)而客觀(guān)，如果可能的話(huà)，還應該可量化——例如，碳排放量或用水量。定量測評可以促進(jìn)有效的對比，并幫助企業(yè)避免忽視一些潛在的問(wèn)題或績(jì)效差距。

這種分析可能會(huì )引導企業(yè)得出結論：它有一個(gè)不錯的故事，應該更大張旗鼓地進(jìn)行宣講——或者得出另一結論：在采取真正的行動(dòng)之前，應該控制自己，不要大肆宣傳。這種分析還是對商譽(yù)風(fēng)險進(jìn)行客觀(guān)量化的起點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)評估潛在商譽(yù)事件（如消費者的聯(lián)合抵制，或被迫停止運營(yíng)）發(fā)生的可能性和經(jīng)濟代價(jià)，對商譽(yù)風(fēng)險以及為避免這些風(fēng)險而需要采取的措施按輕重緩急，進(jìn)行排序。

不過(guò)，企業(yè)聲譽(yù)是建立在感知基礎之上的，因此，只進(jìn)行問(wèn)題分析還遠遠不夠。企業(yè)還必須知道，它們是否正在滿(mǎn)足關(guān)鍵利益相關(guān)方的期望——這些利益相關(guān)方最容易對企業(yè)的銷(xiāo)售和增長(cháng)產(chǎn)生影響。為了確定這些影響源于何處，企業(yè)應該撒下一張大網(wǎng)，不僅要詳細篩查傳統的利益相關(guān)方（消費者、員工、股東和監管者），還應該細察間接利益相關(guān)方，如有助于塑造公眾態(tài)度的非政府組織和媒體。即使對于那些并不直接與消費者打交道的企業(yè)，了解公眾的看法也非常重要。如今，人們正以前所未有的方式獲取各種信息，因此，他們可能會(huì )關(guān)心范圍極其廣泛的各種問(wèn)題，從而為監管或立法行動(dòng)潛在地提供動(dòng)力。

每一類(lèi)利益相關(guān)群體都有其獨特的感受和關(guān)注重點(diǎn)。股東們可能關(guān)心的是，商譽(yù)問(wèn)題是否會(huì )影響一家企業(yè)的長(cháng)期增長(cháng)前景；監管者可能擔心的是，公眾認為他們應該對這家企業(yè)嚴加管束；媒體可能考慮的是，這能否成為企業(yè)如何利用社會(huì )而自肥的一個(gè)典型實(shí)例。有各種不同的方式可以確定每一類(lèi)利益相關(guān)群體的感受及其根本原因（圖表1）。通過(guò)一種詳細的新聞分析，可以幫助企業(yè)了解專(zhuān)欄作者和編輯們對各種重要問(wèn)題的立場(chǎng)。對監管者的采訪(fǎng)可以澄清他們的關(guān)注重點(diǎn)。焦點(diǎn)小組和市場(chǎng)研究對于了解消費者和范圍更廣泛的公眾也十分重要。

    如果需要開(kāi)展消費者研究，企業(yè)就必須知道，關(guān)于不同消費者對企業(yè)的感受有何不同的分析與典型的細分方式并不一樣：商譽(yù)管理的細分方式類(lèi)似于在政治運動(dòng)中對選民的分類(lèi)，而不是按照偏愛(ài)不同類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者進(jìn)行分類(lèi)。例如，可能有一群消費者非常關(guān)心社會(huì )問(wèn)題，他們將積極參加會(huì )對企業(yè)運營(yíng)產(chǎn)生影響的監管活動(dòng)。有些人（如搖擺不定的選民）可能尚未決定是否（或如何）參與其中。有些人可能不感興趣，而且也不太可能采取行動(dòng)。而還有一些人可能對企業(yè)愛(ài)憎分明，他們的立場(chǎng)堅如磐石。一家面臨監管挑戰的消費品企業(yè)采用了這種“社會(huì )態(tài)度”細分方式對消費者進(jìn)行分析（圖表2）。在確定了具有影響力的和思想開(kāi)明的兩類(lèi)人之后，該企業(yè)應重點(diǎn)關(guān)注如何滿(mǎn)足他們的需求，從而使公眾對自己的態(tài)度有所改善。