我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。而品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合經(jīng)濟要素、帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的高級經(jīng)濟形態(tài)，是一個(gè)國家或地區綜合實(shí)力和競爭力的重要體現。習近平同志強調，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng )造轉變、中國速度向中國質(zhì)量轉變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。這深刻揭示了我國發(fā)展新階段打造品牌經(jīng)濟的重要性，指明了新常態(tài)下我國經(jīng)濟發(fā)展的歷史方位。

    為什么需要打造品牌經(jīng)濟

    經(jīng)過(guò)30多年持續快速增長(cháng)，我國經(jīng)濟發(fā)展條件和環(huán)境發(fā)生深刻變化，傳統比較優(yōu)勢趨于弱化，經(jīng)濟步入中高速增長(cháng)新常態(tài)。新常態(tài)是質(zhì)量效益進(jìn)一步提升的階段，必須加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式，更加注重內涵式發(fā)展。其中一個(gè)重要方面，就是大力實(shí)施品牌戰略，把品牌經(jīng)濟作為新常態(tài)發(fā)展的重要支撐和進(jìn)取方向。

    國際金融危機以來(lái)，全球總需求不振。繼續發(fā)揮出口對經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用，必須加緊培育新的比較優(yōu)勢，而形成一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢的重要標志。我國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線(xiàn)”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國。2014年全球企業(yè)最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，美國有59個(gè)，日本有7個(gè)，韓國有3個(gè)，我國僅有華為入圍，排在第九十四位。美國90%的出口額來(lái)源于品牌經(jīng)濟；一些歐洲國家人均收入靠前、生活富庶悠閑，也在于擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價(jià)功能獲取超額利潤。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢(qián)”。這也是我國人民“勤勞不富裕”的重要原因。應當看到，我國城鄉區域發(fā)展和居民收入水平差距較大，高中低端產(chǎn)品將長(cháng)期共存，但每個(gè)行業(yè)都需要一批高端品牌來(lái)引領(lǐng)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化升級。

    新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結束，個(gè)性化、多樣化消費漸成主流。增強消費在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎作用，需要通過(guò)創(chuàng )新供給激活需求，因而品牌消費潛力巨大。根據國際經(jīng)驗，一個(gè)國家人均國內生產(chǎn)總值達到3000美元時(shí)，就進(jìn)入品牌消費時(shí)代。我國人均國內生產(chǎn)總值已達7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時(shí)尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。由于品牌經(jīng)濟發(fā)展滯后，目前我國多數行業(yè)低端過(guò)剩、高端短缺，高品質(zhì)自主品牌供給不足，難以滿(mǎn)足消費升級需要。去年我國旅游貿易逆差估計超過(guò)1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費。應主動(dòng)順應消費升級趨勢，引導企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉向品牌經(jīng)營(yíng)、從價(jià)格競爭轉向提供價(jià)值服務(wù)，提振消費信心，滿(mǎn)足消費需求，增強經(jīng)濟增長(cháng)內生動(dòng)力。

    企業(yè)品牌與國家形象正相關(guān)，知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實(shí)力具有重要作用。一個(gè)國家或地區經(jīng)濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，韓國經(jīng)濟成功轉型主要就是依賴(lài)現代、三星、LG等一批優(yōu)勢品牌。100多年前，德國產(chǎn)品被強制標記“德國制造”，目的是限制其低質(zhì)商品進(jìn)入英國市場(chǎng)。而今天，德國制造已成為高品質(zhì)的代名詞。當前，中國企業(yè)具備產(chǎn)量?jì)?yōu)勢，也不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能為眾多國際品牌代工，完全有能力打造國際一流品牌。當務(wù)之急是堅定不移走品牌經(jīng)濟發(fā)展之路，樹(shù)立強烈的品牌意識，追求精品，講究誠信，不斷提升中國品牌形象和影響力，發(fā)揮品牌經(jīng)濟對產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的引領(lǐng)作用、對創(chuàng )新成果轉化的驅動(dòng)作用、對可持續發(fā)展的保障作用。這是實(shí)現新常態(tài)發(fā)展的必由之路。

    打造品牌經(jīng)濟需要處理好四個(gè)關(guān)系

    打造品牌經(jīng)濟，需要深刻把握經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，堅決克服傳統思維定勢和粗放式發(fā)展慣性，把經(jīng)濟發(fā)展轉到提高質(zhì)量和效益上來(lái)。這就需要處理好四個(gè)關(guān)系，進(jìn)一步提升發(fā)展理念。

    做大與做強的關(guān)系。企業(yè)大而強固然好，但大并不必然強。經(jīng)濟發(fā)展既需要“航空母艦”，也需要專(zhuān)精特新。實(shí)際工作中，人們往往把精力和導向放在做大上，以做大代替做強。當前，我國已從短缺經(jīng)濟進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟，市場(chǎng)競爭已由過(guò)去以數量擴張和價(jià)格競爭為主轉向質(zhì)量型、差異化為主，不能再簡(jiǎn)單地把做大規模等同于做強，應認識到大而不強就是虛胖。規模經(jīng)濟效應是市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，不同行業(yè)有不同規模要求，適度規模是最佳選擇，盲目擴張只會(huì )導致規模不經(jīng)濟。實(shí)踐證明，只要在細分市場(chǎng)做到極致，產(chǎn)品競爭力強、市場(chǎng)占有率高，即便是小企業(yè)也能創(chuàng )造大品牌，具有持久的生命力。德國制造90%來(lái)源于中小企業(yè)，其秘訣就是在細分市場(chǎng)達到最佳規模、成為高端品牌。

    技術(shù)創(chuàng )新與商業(yè)模式創(chuàng )新的關(guān)系。技術(shù)創(chuàng )新居于品牌內涵的核心。無(wú)論傳統產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，如果不能在技術(shù)創(chuàng )新上持續進(jìn)步，就很難持久發(fā)展。很多知名企業(yè)的衰敗，根源就在于技術(shù)路線(xiàn)落后，進(jìn)而技術(shù)創(chuàng )新和應用落后于時(shí)代發(fā)展。企業(yè)內部結構改造、產(chǎn)品質(zhì)量提升、服務(wù)水平改進(jìn)，都有賴(lài)于新技術(shù)、新裝備、新材料的應用。但只有技術(shù)創(chuàng )新還不夠，還需要把創(chuàng )新成果變成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，轉化為產(chǎn)品競爭力。這就是為什么同樣技術(shù)水平的產(chǎn)品，有的是國際品牌，有的只能低價(jià)銷(xiāo)售的根本原因。特別是隨著(zhù)新技術(shù)的快速發(fā)展和應用，商業(yè)模式創(chuàng )新成為培育品牌的重要途徑。據統計，目前美國企業(yè)60%的創(chuàng )新是商業(yè)模式創(chuàng )新。服務(wù)領(lǐng)域的國際品牌尤為重視商業(yè)模式創(chuàng )新。阿里巴巴的成功之處就在于營(yíng)造了集合消費者、渠道商、制造商、服務(wù)商的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)，創(chuàng )造了新的商業(yè)模式。只有持續推進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新和商業(yè)模式創(chuàng )新，實(shí)施具有自身特色的品牌戰略，才能培育更多國際知名品牌。

    有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系。品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是財富創(chuàng )造的“倍增器”。在經(jīng)濟工作中，既要重視物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展，更要重視品牌資產(chǎn)積累。品牌既可與實(shí)物資產(chǎn)融合，又可獨立存在，二者也能相互轉化。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)兼并重組是常態(tài)，跨國并購往往既包括物質(zhì)資產(chǎn)轉移，也包括品牌資產(chǎn)轉移，很多時(shí)候就是為了收購品牌而收購企業(yè)。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，很多跨國公司通過(guò)并購方式進(jìn)入我國市場(chǎng)，促進(jìn)了我國經(jīng)濟發(fā)展，但也導致很多民族品牌被收購甚至“雪藏”。這值得警醒和深思。在國際企業(yè)兼并重組中，必須把品牌作為寶貴資產(chǎn)來(lái)保護，防止一個(gè)企業(yè)被收購導致一個(gè)民族品牌倒下。

    引進(jìn)來(lái)與走出去的關(guān)系。在經(jīng)濟全球化深入發(fā)展的今天，關(guān)起門(mén)來(lái)搞品牌是沒(méi)有前途的。越是打造民族品牌，就越要注重引進(jìn)國際知名品牌以及相關(guān)的研發(fā)、設計、營(yíng)銷(xiāo)等核心環(huán)節和高端人才，形成國內外品牌競爭發(fā)展的“鯰魚(yú)效應”。只有這樣，才能既提供必要的競爭刺激，又滿(mǎn)足提升品牌競爭力的需求，不斷提高品牌管理理念和運營(yíng)水平。同時(shí)，鼓勵和支持有條件的企業(yè)走出去開(kāi)展戰略合作和品牌并購，傳播企業(yè)精神和民族文化，增強中國品牌的國際認同度，在參與全球市場(chǎng)競爭中培育一批國際品牌。

    如何有效打造品牌經(jīng)濟

    實(shí)施品牌戰略，以品牌經(jīng)濟增強核心競爭力，既要充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，又要更好發(fā)揮政府作用。市場(chǎng)是培育品牌的根本機制。打造品牌經(jīng)濟，必須充分發(fā)揮企業(yè)主體作用，使追求質(zhì)量效益、創(chuàng )造知名品牌成為各個(gè)企業(yè)、各行各業(yè)的價(jià)值追求。但是，僅靠市場(chǎng)機制自發(fā)作用還遠遠不夠，政府的政策扶持和導向作用不可或缺。這方面，國際上有一些值得借鑒的經(jīng)驗。如上世紀80年代，美國設立波多里奇國家質(zhì)量獎，通過(guò)國會(huì )立法、總統頒獎，推動(dòng)質(zhì)量品牌提升；德國政府通過(guò)質(zhì)量品牌促進(jìn)政策，確立“德國品牌、質(zhì)量一流”的國家形象；日本、韓國把品牌戰略作為國家戰略，逐步在國際上形成良好品牌聲譽(yù)。

    推動(dòng)我國經(jīng)濟轉型升級，迫切需要把品牌戰略納入經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展大局，促進(jìn)品牌戰略與創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略融合互動(dòng)，在經(jīng)濟布局、產(chǎn)業(yè)政策等方面給予大力支持，形成強有力的政策激勵。一是把打造品牌經(jīng)濟擺上國家戰略位置，在國家層面加強頂層設計，健全品牌工作推進(jìn)機制，把中國質(zhì)量獎與中國科技獎一并作為提升質(zhì)量品牌與創(chuàng )新能力的國家導向。二是進(jìn)一步健全相關(guān)法律法規，營(yíng)造優(yōu)勢品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，破除地方保護壁壘，加大反不正當競爭力度，完善外資并購審查機制，維護公平競爭的市場(chǎng)秩序。三是把品牌戰略作為產(chǎn)業(yè)政策的核心內容，與市場(chǎng)配置資源有效結合，著(zhù)力暢通品牌與金融結合渠道，為打造品牌營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。四是增加政策有效供給，制定完善的品牌培育、發(fā)展和保護政策，增強消費者對民族品牌的信心和忠誠度，強化品牌維權機制，加強品牌企業(yè)監管，形成重視品牌、創(chuàng )建品牌、保護品牌的濃厚氛圍。

    打造品牌經(jīng)濟是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，既要抓住新常態(tài)下的新機遇，系統部署、狠抓落實(shí)，也要保持戰略定力，堅定方向、持之以恒，努力建設品牌強國。其中應特別重視文化的作用。文化是品牌的靈魂，沒(méi)有文化內涵的品牌缺乏生命力。應大力倡導精益求精、追求卓越的管理理念，融合現代工業(yè)文明和民族優(yōu)秀傳統文化，引導全社會(huì )形成以誠信為核心的商業(yè)價(jià)值取向，不斷提升中國品牌的文化內涵。

    摘自《 人民日報 》