安防行業(yè)涉及的產(chǎn)品相對于傳統的快消品、民品而言，有專(zhuān)業(yè)性較強、購買(mǎi)者人數較少、購買(mǎi)數量較大、購買(mǎi)金額較大、購買(mǎi)頻率較低以及需要較強的技術(shù)支持與服務(wù)等特點(diǎn)。因此安防企業(yè)渠道有著(zhù)獨特地特征。渠道建設作為企業(yè)市場(chǎng)競爭的立足之路，那么，安防企業(yè)如何開(kāi)展渠道規劃？
 
       在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，單純依托技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng )新保持企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭力已變得越來(lái)越難，而營(yíng)銷(xiāo)渠道系統創(chuàng )造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用，因此企業(yè)越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)渠道在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的地位與作用，并將營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設與管理從策略層面上升到營(yíng)銷(xiāo)戰略高度來(lái)認識，把渠道運作能力視為最重要的營(yíng)銷(xiāo)能力。
 
       營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效和經(jīng)營(yíng)穩定性，從而影響企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的確立和保持。然而，目前安防企業(yè)的渠道建設還不完善、不系統，如果想在今后的市場(chǎng)競爭中能夠長(cháng)期屹立不倒，渠道建設勢在必行。
 
       安防企業(yè)渠道建設的作用
 
       安防企業(yè)在渠道營(yíng)銷(xiāo)模式上的選擇主要有以下幾點(diǎn)特征：渠道盡量扁平化、渠道層次短以及直銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式組合。由于我國大多數安防生產(chǎn)企業(yè)在資金、品牌、人力資源等方面的優(yōu)勢都不突出，所以大多會(huì )選擇“渠道代理經(jīng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式，即分銷(xiāo)模式。
 
       在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，渠道主要起到以下幾點(diǎn)作用：
 
       所有權轉移。原本廠(chǎng)家直接銷(xiāo)售給終端用戶(hù)的產(chǎn)品，現在由渠道商接管；
 
       溝通橋梁。廠(chǎng)家和終端用戶(hù)溝通的好壞會(huì )直接影響到售后服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌形象，而渠道商在此過(guò)程中起到關(guān)鍵作用；
 
       信息平臺。廠(chǎng)家發(fā)布新產(chǎn)品要依托渠道商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，而競爭對手信息的反饋也可以從渠道商獲得；
 
       交易訂貨平臺。渠道成員可向生產(chǎn)商進(jìn)行有購買(mǎi)意向的反向溝通行為；
 
       商務(wù)關(guān)系解決。由于渠道商在當地人脈資源廣泛，可以充分利用自身優(yōu)勢助力商務(wù)標上取得市場(chǎng)；
 
       融資平臺。渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費用，包括：渠道的建設、運轉、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉、消費信貸實(shí)施等等。
 
       如何與渠道商進(jìn)行合作
 
       直銷(xiāo)模式主要依托企業(yè)自身的實(shí)力，而分銷(xiāo)主要依托企業(yè)授權的代理商的市場(chǎng)拓展能力。目前安防企業(yè)主要采取“渠道代理經(jīng)銷(xiāo)”模式，所以，以渠道代理經(jīng)銷(xiāo)模式為主的企業(yè)對代理商、分銷(xiāo)商的合理選擇對企業(yè)的生存至關(guān)重要。廠(chǎng)商在選擇代理商、分銷(xiāo)商的時(shí)候，不能僅僅看其公司規模的大小，而最重要的是要看是否適合公司的定位和發(fā)展，這一點(diǎn)也至關(guān)重要。目前廠(chǎng)家對代理商的選擇主要是通過(guò)行業(yè)信息、展會(huì )、業(yè)內人士介紹等，在企業(yè)品牌影響力還不夠大的情況下，很多企業(yè)會(huì )主觀(guān)地認為找到當地大而強的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)代理產(chǎn)品，就能快速地將公司產(chǎn)品推向當地市場(chǎng)，從而在當地市場(chǎng)搶占一定的市場(chǎng)份額。但是，正因為是當地最大、最強的代理商，大部分生產(chǎn)廠(chǎng)家都愿意將自己的產(chǎn)品交由此類(lèi)公司代理，這就造成“供”遠遠大于“求”的局面，即使最終勉強僥幸的勝出，也只會(huì )在眾多品牌中占有微小的一個(gè)位置，而且還會(huì )導致公司產(chǎn)品利潤過(guò)低。
 
       因為，經(jīng)銷(xiāo)商代理的品牌眾多，那么經(jīng)銷(xiāo)商也只能將部分精力用在我們企業(yè)的產(chǎn)品上，甚至有可能只作為他們產(chǎn)品線(xiàn)的補充，那么我們的產(chǎn)品又如何能在當地迅速地打開(kāi)市場(chǎng)呢？所以，企業(yè)在選擇當地代理經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，首先，應該深入了解潛在合作者的銷(xiāo)售體系，了解其代理的其他產(chǎn)品品牌以及市場(chǎng)定位，確定自己的產(chǎn)品是否能夠作為合作者的補充，確定合作者的產(chǎn)品定位與我們產(chǎn)品的定位是否一致，確定我們的產(chǎn)品在當地市場(chǎng)的推廣與市場(chǎng)需求是否一致，只有經(jīng)過(guò)深入的研究與分析，才可能選擇最好的渠道商，才可能把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其次，要與渠道商進(jìn)行充分的溝通了解，在大家足夠了解的前提下，才會(huì )有進(jìn)一步交流合作的可能；第三，要建立相互信任關(guān)系，要把渠道商理解為企業(yè)的內部客戶(hù)或團隊營(yíng)銷(xiāo)的一份子。只有相互依賴(lài)的程度越來(lái)越高，合作才會(huì )越來(lái)越深入、穩定、持久。
 
       企業(yè)要加強自身建設和對渠道的控制力
 
       從中國安防市場(chǎng)發(fā)展的區域來(lái)講，由于國產(chǎn)安防產(chǎn)品起步較晚，產(chǎn)品技術(shù)水平及質(zhì)量要求等方面尚不成熟，因此安防企業(yè)主要在中國市場(chǎng)上從事銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)，在國外市場(chǎng)上進(jìn)行安防產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)很少，主要集中在較少的幾家業(yè)內大企業(yè)。這基本表明我國安防企業(yè)還需要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，加強品牌意識，積極的拓展海外銷(xiāo)售渠道，這樣才會(huì )在未來(lái)的銷(xiāo)售競爭中取得優(yōu)勢；另一方面，國外的安防企業(yè)也會(huì )加強對中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售攻勢，一些有實(shí)力的安防企業(yè)也會(huì )進(jìn)入中國市場(chǎng)，會(huì )對我國廠(chǎng)商產(chǎn)生一定的沖擊。因此，規范市場(chǎng)渠道規則，完善企業(yè)渠道經(jīng)營(yíng)，成為安防企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
 
       目前國內安防企業(yè)整體的統籌差、宣傳力度不夠、客戶(hù)與供應商之間的聯(lián)系少，從而造成信息溝通方面的脫節、供貨周期長(cháng)、價(jià)格高、進(jìn)貨環(huán)節多、手續繁雜等，因此需要規范營(yíng)銷(xiāo)渠道建設，加強對整個(gè)渠道控制和管理，防止渠道混亂使得企業(yè)陷入困境。這就要求企業(yè)要從根本上理解渠道商和企業(yè)合作的理由，加強自身建設，積極主動(dòng)的為渠道商提供相關(guān)支持，才能增加渠道商對于企業(yè)的依賴(lài)，才能更好地控制渠道，才能有利于企業(yè)全面地開(kāi)拓市場(chǎng)。
 
       因此，企業(yè)必須做到以下幾點(diǎn)：第一，廠(chǎng)家要有自己品牌形象。大多數渠道商會(huì )依賴(lài)大品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品，這樣不僅會(huì )使得渠道商節約推廣成本，同時(shí)也會(huì )獲得較大的銷(xiāo)售利潤。
 
       第二，廠(chǎng)家可以提供比市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品較高的利潤。所有的渠道商都是“唯利是圖”，有利則往，無(wú)利則散。同等條件下，誰(shuí)提供的產(chǎn)品利潤最大化，渠道商就會(huì )主推誰(shuí)的產(chǎn)品。
 
       第三，廠(chǎng)商應能提供良好地售后服務(wù)和技術(shù)支持。如果不能保證售后和日常的技術(shù)支持，渠道商就要花費巨大的投入培養自己的專(zhuān)業(yè)人才，若廠(chǎng)家支持不到位，而渠道商自身又沒(méi)有實(shí)力解決售后等難題，這樣對其自身公司形象以及二次銷(xiāo)售會(huì )造成很大影響。這就需要廠(chǎng)家在品牌建設、成本控制、售后服務(wù)等方面加大投入，以保證渠道商和廠(chǎng)家之間的粘性關(guān)系。
 
       所以，如果企業(yè)要想很好地控制渠道，不僅要注重自身建設，還要從其需求出發(fā)，盡量在雙贏(yíng)甚至多贏(yíng)的前提下滿(mǎn)足渠道商的要求，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)配合渠道商，將安防廠(chǎng)家和渠道商之間的博弈轉化為戰略合作。這樣企業(yè)就可以很容易理順渠道流通環(huán)節，使得對終端用戶(hù)的信息反饋也會(huì )很及時(shí)準確。因為無(wú)論是采取直銷(xiāo)、獨家代理，或是一個(gè)地區多家經(jīng)銷(xiāo)商，如果對終端用戶(hù)市場(chǎng)需求有了足夠的掌控力，并且及時(shí)采取項目報備制度，就不會(huì )讓市場(chǎng)報價(jià)混亂，以導致渠道混亂。
 
      渠道管控的實(shí)施步驟和注意事項可分為銷(xiāo)售價(jià)格管理、銷(xiāo)售區域管理、禁銷(xiāo)客戶(hù)管理、庫存數量管理、銷(xiāo)售信息管理和配送時(shí)效管理。
 
       銷(xiāo)售價(jià)格管控：要針對不同的客戶(hù)群進(jìn)行不同的價(jià)格規定，在我們渠道鏈上的所有合作單位都不能違反價(jià)格原則。
 
        銷(xiāo)售區域管理：根據廠(chǎng)家現有的成熟銷(xiāo)售劃區管理，只有這樣才能讓渠道資源發(fā)揮到最大。我們在管理渠道商的同時(shí)也期望得到渠道商更多的資源，如人力、物力、財力和倉庫等都能為廠(chǎng)家提供支持。
 
       禁銷(xiāo)客戶(hù)管理：由于安防產(chǎn)品自身的特殊性決定了其在渠道建設中一般不易超過(guò)兩級代理，并且各級的權利劃分都應該明確，如要求二級分銷(xiāo)商只能將產(chǎn)品直銷(xiāo)給最終終端用戶(hù)，不能再分銷(xiāo)給其他中間商。
 
        庫存數量管理：渠道商現款買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品壓在倉庫里不能流動(dòng)，為此，廠(chǎng)商要盡量給予支持，幫助換貨或給予進(jìn)價(jià)上的優(yōu)惠。
 
        銷(xiāo)售信息管理：在廠(chǎng)家與渠道商取得了良好的合作關(guān)系之后，渠道商的很多資源可以拿來(lái)為廠(chǎng)家利用，比如產(chǎn)品流向信息、競爭對手信息等。
 
        配送時(shí)效管理：當市場(chǎng)出現斷貨時(shí)，一級分銷(xiāo)商、二級分銷(xiāo)商能否及時(shí)地按照廠(chǎng)家的要求進(jìn)行配送，這就關(guān)系到渠道的執行能力。
 
        渠道管控基本上理解為以上六個(gè)方面。但是，如果能得到企業(yè)和渠道商管理決策層思想上高度的認可和支持，并能清楚認識到渠道建設和管理對于未來(lái)公司發(fā)展的重要性，就會(huì )對整個(gè)渠道建設和管控起到促進(jìn)作用。另外，對于品牌產(chǎn)品的渠道建設個(gè)管控，工作必須有步驟、有計劃、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，并做好執行各環(huán)節之間的有序銜接和各項措施關(guān)鍵點(diǎn)的設計。
 
       渠道規劃及“品牌效應”的建設
 
       我們先給出一個(gè)案例，卡特彼勒和小松(中國)為機械行業(yè)世界領(lǐng)先的兩家企業(yè)，他們在中國市場(chǎng)上有不同的分銷(xiāo)渠道和戰略定位。
 
       卡特彼勒是將制造的產(chǎn)品直接賣(mài)給四家分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商在獨家代理的銷(xiāo)售區域內直接向用戶(hù)銷(xiāo)售。而小松(中國)的分銷(xiāo)渠道多了兩個(gè)層次：首先是小松(中國)在各區域設立辦事處，他們對各自所在區域負有銷(xiāo)售責任，這一層次的設計是由于懷疑分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量。其次還多了住友商社，他們從小松(中國)買(mǎi)斷產(chǎn)品，再轉賣(mài)給分銷(xiāo)商，增加這一層次渠道成員的直接原因是因為分銷(xiāo)商弱小的規模實(shí)力，這樣分銷(xiāo)商們從住友商社取得小松(中國)的產(chǎn)品，但是延期付款給住友商社。然而，松散的渠道關(guān)系和各自的利益驅使一些分銷(xiāo)商會(huì )利用資金支付過(guò)程中的時(shí)間差進(jìn)行其它的金融交易，賺取高額回報。這樣渠道模式不僅存在貨款難以回收的財務(wù)風(fēng)險，還使得小松(中國)的業(yè)務(wù)經(jīng)理和住友商社以及其他分銷(xiāo)商之間也會(huì )出現串貨搶單，同時(shí)住友商社與分銷(xiāo)商之間也會(huì )出現利益沖突，讓整個(gè)渠道都充滿(mǎn)了風(fēng)險。
 
       為什么同樣是跨國公司在同樣的市場(chǎng)環(huán)境中卻采用了不同的渠道模式？本案例中影響兩家企業(yè)渠道規劃的最大因素在于目標不同：卡特彼勒堅持追求公司的利潤和投資的收益，而小松(中國)以不斷擴大市場(chǎng)份額為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標。因此，卡特彼勒選擇的是獨家分銷(xiāo)，而小松選擇分銷(xiāo)和直銷(xiāo)相結合，其不同的渠道模式導致了不同的分銷(xiāo)商選擇。企業(yè)在選擇了合適的渠道商的同時(shí)要建立了良好的渠道管理機制，并能很好地控制整個(gè)渠道的流通，促進(jìn)企業(yè)和渠道商的共同發(fā)展。在整個(gè)渠道建設中，企業(yè)的“品牌效應”貫穿始終，此效應不僅僅指生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而且在整個(gè)渠道過(guò)程中渠道商的品牌建立、渠道參與者個(gè)人品牌樹(shù)立都是“品牌效應”的有機組成部分。

       如何建立和維護整個(gè)渠道流通過(guò)程中的“品牌效應”呢？這就需要生產(chǎn)企業(yè)、渠道商以及整個(gè)渠道的參與者都要積極支持產(chǎn)品品牌的建設與推廣。
 
       安防生產(chǎn)企業(yè)作為品牌效應的核心組成部分，其品牌的好壞直接關(guān)系到整個(gè)渠道流通的好壞。這就要求企業(yè)自身必須要先修煉內功，也就是企業(yè)產(chǎn)品本身必須過(guò)硬，而且貼近市場(chǎng)需求；同時(shí)企業(yè)也要在軟實(shí)力上加大投入，如公司的榮譽(yù)、廣告的投入宣傳，產(chǎn)品外觀(guān)設計等；另外，要不間斷地對品牌建設進(jìn)行診斷和修正，做到科學(xué)決策。
 
       渠道商作為“品牌效應”的補充也發(fā)揮著(zhù)重要作用。渠道商的品牌樹(shù)立主要體現在公司的實(shí)力，包括資金和人員實(shí)力等；其次，渠道商對終端用戶(hù)的售后維護和技術(shù)支持等會(huì )直接影響渠道商的口碑，也會(huì )間接影響到安防生產(chǎn)企業(yè)的在行業(yè)的口碑。
 
       渠道參與者作為整個(gè)渠道執行層，對每個(gè)人都提出了一定的要求，只有按照渠道建設每個(gè)環(huán)節的規范去執行，同時(shí)參與者要不斷提高業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養，才會(huì )讓各個(gè)環(huán)節接觸到的人員對產(chǎn)品品牌有較高的評價(jià)，才會(huì )使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中如魚(yú)得水。“得渠道者得天下”，在現今市場(chǎng)環(huán)境中，保證了渠道建設的暢通，在競爭中才會(huì )立于不敗之地。