新聞30分的為保健品行業(yè)再一次敲了一計警鐘。百度首當其中，其后是捎帶出來(lái)的醫藥保健品行業(yè)，當然，很多醫藥保健品同仁早期的預料應該是明年的事情，但這個(gè)冬天提前結冰了。

    保健品行業(yè)的秘密行動(dòng)

    其實(shí)，在2007年初，就有保健品企業(yè)進(jìn)行行銷(xiāo)模式轉型了。這種轉型是完全拋棄原有依賴(lài)店鋪銷(xiāo)售的渠道模式，而替代以互連網(wǎng)為平臺的遠程無(wú)接觸銷(xiāo)售模式。

    而保健品行業(yè)的這種轉型是低調的。就在人們常見(jiàn)的報紙、電視廣告漫天飛的店鋪銷(xiāo)售，以及包括會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在內的直銷(xiāo)模式日漸蕭條的時(shí)候，這一重大戰術(shù)上的轉變恰恰是在經(jīng)濟波折起伏的2008年。

    這個(gè)變化最為微妙的是，外界知道的甚少，人們只是發(fā)現，生活中司空見(jiàn)慣了的保健品廣告逐漸減少，而此時(shí)，很多局外人還錯誤的判斷為廣告的減少是保健品企業(yè)大規模退出市場(chǎng)的標志。

    實(shí)際上，中國多數保健品企業(yè)已經(jīng)重新組織了數萬(wàn)名銷(xiāo)售大軍已經(jīng)悄悄在互聯(lián)網(wǎng)上安營(yíng)扎寨。而這種變革在08年就已經(jīng)浮出水面，隨即迅速蔓延，到10月份已經(jīng)是鋪天蓋地，隨處可見(jiàn)。這種火箭速度在中國保健品市場(chǎng)發(fā)展史上好象是第一次，而且這種快速的大規模律動(dòng)，幾乎涉及到了中國的3000多家醫藥保健品銷(xiāo)售生產(chǎn)企業(yè)，這幾乎是一次秘密“軍事”行動(dòng)。

    而此時(shí)，外界依然沒(méi)有任何的察覺(jué)。

    畸形的轉型

    人們驚奇保健品行業(yè)的這種“準軍事”般的轉型速度的同時(shí)，更多的市場(chǎng)專(zhuān)家則認為這種快速的反應只是一種回光返照式的市場(chǎng)反彈，并不代表保健品行業(yè)又一次繁榮的開(kāi)始。這種判斷似乎悲觀(guān)，但依然有很多從業(yè)者堅持這么認為。

    很多人并不認同一些專(zhuān)家的判斷，但專(zhuān)家的建議是，翻開(kāi)中國現代保健品市場(chǎng)化發(fā)展的歷史，沿著(zhù)保健品行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )，一定能為這種論斷找到一個(gè)具有說(shuō)服力的佐證。

    專(zhuān)家的判斷，無(wú)疑是令從業(yè)者所關(guān)注的，無(wú)論相信不相信，很多人還是愿意按照專(zhuān)家的建議，把保健品行業(yè)的歷史當作一個(gè)未來(lái)判斷的基礎出發(fā)點(diǎn)，來(lái)重新檢索。

    保健品市場(chǎng)誕生于上世紀80年代前后的中國改革開(kāi)放之初，此后20年時(shí)間內，保健品主流銷(xiāo)售模式是店鋪銷(xiāo)售。

    這種模式直到1997年，因為傳銷(xiāo)在中國的出現，才開(kāi)始出現了變化，到了1998年后，對傳銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)行研究和揚棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國的崛起和示范帶動(dòng)，中國無(wú)店鋪銷(xiāo)售風(fēng)起云涌，在其后近10年時(shí)間這種直銷(xiāo)模式成為與傳統店鋪銷(xiāo)售并駕齊驅的兩大主流銷(xiāo)售模式。而很多人把這種無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，定義為直銷(xiāo)。（路勝貞，品牌營(yíng)銷(xiāo)）盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。但無(wú)論冠以何種稱(chēng)謂，這兩種形式都無(wú)法回避一個(gè)共同的實(shí)質(zhì)，那就是與傳統的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠(chǎng)家直接送到消費者面前。

    店鋪和直銷(xiāo)兩種模式都帶動(dòng)了保健品行業(yè)的大發(fā)展，連續20余年給中國經(jīng)濟注入了數千億元的價(jià)值。

　　同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)數千億的利潤回報。但是很多人認為，保健行業(yè)依賴(lài)的兩大生存模式存在的缺陷同它取得的經(jīng)濟回報一樣多。

    實(shí)際上，傳統的保健品店鋪銷(xiāo)售離不開(kāi)一個(gè)最重要的輔助工具，那就是廣告的拉動(dòng)。在保健品風(fēng)起云涌的近30年時(shí)間里，店鋪銷(xiāo)售幾乎養成了媒體拉動(dòng)癥，單純的廣告拉動(dòng)本是企業(yè)的正常行為，但不知道是先天的缺陷，還是后天營(yíng)養不良，保健品行業(yè)的廣告拉動(dòng)，諸多詬病一直伴隨著(zhù)保健品行業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，而這個(gè)拉動(dòng)過(guò)程中最不能夠讓消費者放心的是：夸大產(chǎn)品療效、把保健品當藥品賣(mài)、使用絕對化語(yǔ)言、進(jìn)行毫無(wú)根據的療效承諾、使用專(zhuān)家證言、以患者的名義證明療效，這些被廣告法規避的不當行為在保健品行業(yè)幾乎是暢行無(wú)阻，過(guò)度的宣傳帶來(lái)的承諾與結果形成巨大的反差，大量的商業(yè)泡沫充斥在整個(gè)保健品行業(yè)，浮夸的風(fēng)氣引起社會(huì )的反感，事實(shí)與保健品行業(yè)成為投訴率最高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并且爭議從來(lái)沒(méi)有停止。

    這種浮夸如果僅僅停留在宣傳的角度，還尚可以用商業(yè)道德標準去規范，實(shí)際上。這種不良由宣傳又進(jìn)一步延伸到保健品生產(chǎn)準備過(guò)程：在源頭上出現使用不合格的原材料、添加違禁成分，在推向市場(chǎng)前套用批號，甚至假批號，任意添加違禁成分，此時(shí)，浮夸則變?yōu)榱嗽旒?，進(jìn)而使得這個(gè)行業(yè)成為監管部門(mén)最為嚴密監測的對象，實(shí)際上單是2006年7月至2007年10月，中國內陸就查處各類(lèi)藥品、醫療器械違法案件32萬(wàn)多件，搗毀制假窩點(diǎn)1100多個(gè)。

    2007年，保健品行業(yè)慣用的這種行銷(xiāo)模式受到了巨大的挑戰。這種挑戰來(lái)自于兩個(gè)方面：一是傳統行銷(xiāo)模式已經(jīng)被消費者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)監控力度空前提高。單是在2007年，國家就出臺了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》等10余部法規。而且從07年3月開(kāi)始國家食品藥品監管局派6個(gè)督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等?。ㄊ校?，對醫藥保健品整治進(jìn)行督導檢查…隨著(zhù)一系列行業(yè)法規政策的持續發(fā)力，從客觀(guān)上使得保健品行業(yè)慣用的這種行銷(xiāo)模式開(kāi)始整體性失效。

    在店鋪銷(xiāo)售面臨窘境的同時(shí)，以會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等為主要形式的無(wú)店鋪直銷(xiāo)模式也并沒(méi)有更好的命運。

    無(wú)店鋪銷(xiāo)售的重要一個(gè)環(huán)節是收集消費者資料，通過(guò)同各類(lèi)機構合作，收集到大量消費者的，姓名、手機號、工作單位、收入水平和身份證號碼；甚至剛出生孩子的性別和出生時(shí)間；房子的戶(hù)型、面積和朝向都被保健品企業(yè)了如指掌。2008年《個(gè)人信息保護法》草案在新聞聯(lián)播播出，這預示著(zhù)以牟利為目的收集用戶(hù)資料將被視為侵害消費者的隱私權。這對于依賴(lài)客戶(hù)資料進(jìn)行銷(xiāo)售的無(wú)店鋪直銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是釜底抽薪。

    另一方面，讓保健品直銷(xiāo)企業(yè)更為憂(yōu)慮的是，在無(wú)店鋪直銷(xiāo)模式在中國扎根發(fā)芽的近10年多的時(shí)間里，中國的消費者基本上是被笆籬扒拉一樣，齊刷刷的耬了一遍，甚至兩遍三遍。

    重復性購買(mǎi)在消費領(lǐng)域是極其正常的一種買(mǎi)賣(mài)往來(lái)，但在保健品領(lǐng)域卻是一個(gè)異端。這種判斷的依據在于，同店鋪銷(xiāo)售一樣，幾乎所有的保健品直銷(xiāo)人員都是將保健品當作功效性產(chǎn)品來(lái)賣(mài)給消費者的，而這些消費者中間不乏難以根治的慢性病人，其中包括最難治療的風(fēng)濕、類(lèi)風(fēng)濕、糖尿病、新腦血管疾病等數十個(gè)復雜病種。不容樂(lè )觀(guān)的是，多數保健品直銷(xiāo)人員在兜售產(chǎn)品是并沒(méi)有坦率地告訴消費者這是保健品，而是暗示消費者，買(mǎi)回的是有功效作用的治療藥物。

    很容易想象，當消費者在一次次的抱著(zhù)治療的希望，然后一次次的被一大堆毫無(wú)作用的保健品把夢(mèng)想擊碎以后，對保健品、對保健品銷(xiāo)售人員還會(huì )有多高的信任度，實(shí)際上，從2007年開(kāi)始，保健品銷(xiāo)售人員組織一次直銷(xiāo)活動(dòng)的成功率越來(lái)越低。

    企業(yè)自身的不自律，導致了行業(yè)信譽(yù)的空前透支，再也沒(méi)有信譽(yù)可以賣(mài)給消費者的情況下，保健品行業(yè)不得面臨巨大的生存困境。而保健品行業(yè)的這次向互連網(wǎng)的規模性轉移，并未被專(zhuān)家們理解為是行銷(xiāo)模式的升級，而人們給予的評價(jià)為，這是一種市場(chǎng)環(huán)境急劇惡化背景下的被迫轉型。

    畸形的繁榮

    顯然，能夠把互連網(wǎng)作為保健品行業(yè)的一個(gè)大的戰術(shù)轉移陣地，互連網(wǎng)還是是具備了某種令保健品行業(yè)重新找回自信的魅力。

    最先踏進(jìn)互連網(wǎng)的保健品企業(yè)都嘗到了甜頭。這不僅僅是說(shuō)，它已經(jīng)給數千計的老板帶來(lái)了滾滾的財源，更重要的是進(jìn)軍這種平臺除了一定的資本要求外，其它門(mén)檻的限制幾乎為零。

    在市面上，如果要開(kāi)一個(gè)傳統的店鋪銷(xiāo)售，需要營(yíng)業(yè)申請，銷(xiāo)售內容審批、營(yíng)業(yè)稅收報批等一系列嚴格的手續，但網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售卻寬泛的多，只要你做好一個(gè)網(wǎng)站，交給網(wǎng)絡(luò )代理商，然后再付少數的空間租賃費用，就完全可以在網(wǎng)上開(kāi)無(wú)數個(gè)保健品銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)。

    此外網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售還有一個(gè)更大“優(yōu)勢”，因為是保健品同網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)姻是一個(gè)新興的事物，尚處于開(kāi)始的階段，這種模式還沒(méi)有完全納入廣告監管部門(mén)的視野范圍。因此，在傳統媒體中宣傳慣用的夸大產(chǎn)品療效，把保健品當藥品賣(mài)，使用絕對化語(yǔ)言，進(jìn)行毫無(wú)根據的療效承諾，使用專(zhuān)家證言，以患者的名義證明療效，等手段，幾乎是可以暢行無(wú)阻，沒(méi)有絲毫的顧忌。這對于從2007年起已被傳統媒體冷落的保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是找到了發(fā)揮“特長(cháng)”的地方。正是這些如魚(yú)得水般的獨特“優(yōu)勢”，使得保健品企業(yè)，再也無(wú)法抑制沖浪的欲望，不到半年多的時(shí)間，幾乎半數的保健品銷(xiāo)售企業(yè)已經(jīng)迫不及待地跳進(jìn)網(wǎng)海，然后在鋪天蓋地的給消費者撒網(wǎng)。

    這種轉型，給保健品行業(yè)帶來(lái)又一次的繁榮，但這種繁榮的背后，似乎象用冰塊搭建起來(lái)的高樓，輝煌但始終無(wú)法接受陽(yáng)光的考驗。

    這種缺陷實(shí)際在轉型前已經(jīng)變成痼疾，甚至在轉型后更加惡化。原來(lái)的存在的問(wèn)題則直接延伸到網(wǎng)絡(luò )上，沒(méi)有正規廠(chǎng)家，沒(méi)有正規批準文號，而且出于規避消費者投訴和監管的需要，很多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的保健品企業(yè)，大都是留有大量的假地址，假聯(lián)系方式，甚至連經(jīng)營(yíng)者自己都不知道產(chǎn)品成分的偽劣保健品開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上泛濫。顯然，一旦出現質(zhì)量問(wèn)題，消費者根本無(wú)法投訴。而保健品經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最好的對策是馬上關(guān)閉這個(gè)網(wǎng)站，重新包裝，重新策劃一個(gè)新名稱(chēng)，重新注冊一個(gè)域名，一個(gè)面孔出現了，新一輪的互連網(wǎng)“釣魚(yú)”行動(dòng)又會(huì )開(kāi)始。

    如果說(shuō)店鋪銷(xiāo)售和直銷(xiāo)還算是坐堂銷(xiāo)售的話(huà)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售則變成了來(lái)無(wú)影，去無(wú)蹤的江湖游醫。

    有消費者認為，既然產(chǎn)品是通過(guò)互連網(wǎng)賣(mài)出的，應該由互連網(wǎng)來(lái)承擔起把關(guān)的責任，實(shí)際上互連網(wǎng)的把關(guān)顯然與傳統媒體相去甚遠。更為重要的是，所有依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的保健品幾乎是以網(wǎng)絡(luò )排名進(jìn)行銷(xiāo)售的。

    但多數工作人員屬于技術(shù)人員，對于醫藥保健品行業(yè)的屬性特點(diǎn)了解不是很多，即便是把關(guān)也未必能象傳統媒體那樣專(zhuān)業(yè)。

    有一種觀(guān)點(diǎn)認為，一旦出現質(zhì)量問(wèn)題或人身傷害問(wèn)題時(shí)，消費者完全可以依照連帶責任的法律原則，要求網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)商承擔連帶責任。實(shí)際上問(wèn)題比這復雜的多。

    進(jìn)軍互連網(wǎng)的企業(yè)早已改變了原有的多品種投放的產(chǎn)品模式，而是針對上網(wǎng)人群的特點(diǎn)，抓住網(wǎng)絡(luò )消費的特點(diǎn)，全部以消費者隱私疾病需求為主，而這些疾病通常又是消費者最害怕公之于眾的疾病，因為這也是為什么很多通過(guò)網(wǎng)上搜集信息的患者為什么輕易上當的原因。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的保健品，清一色的是以補腎壯陽(yáng)、狐臭、性疾病、以及豐胸等很難拿到桌面的一些隱性消費需求為目標消費群，正是緊緊抓住了消費者這個(gè)最致命的心理弱點(diǎn)，事實(shí)上消費者遇到問(wèn)題時(shí)要么不愿公開(kāi)曝光，要么根本不知道應該找哪家互連網(wǎng)運營(yíng)商索賠，因為消費者本身的這些特點(diǎn)，給很多不正當經(jīng)營(yíng)的保健品運營(yíng)商留下了空子，也導致一個(gè)正常的投資行為異化為投機行為，這也是行業(yè)自身在很長(cháng)時(shí)間內存在的重大問(wèn)題之一。

    難以預測的未來(lái)

    保健品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售時(shí)代轟轟烈烈的來(lái)臨了，這種銷(xiāo)售模式對于一部分保健品銷(xiāo)售商的意義在于，抓住一切能抓住的機會(huì )，積累更多的資本。

    過(guò)度的市場(chǎng)濫砍爛伐，不斷地透支著(zhù)行業(yè)的信譽(yù)，也透支了網(wǎng)絡(luò )的信譽(yù)，這種透支必然會(huì )在不長(cháng)的時(shí)間內反映到社會(huì )層面上來(lái)，并成為行業(yè)與消費者最根本的矛盾，而且，當這種市場(chǎng)模式，最終為社會(huì )熟悉的時(shí)候，它也必定會(huì )納入監管部門(mén)的視野，倘若這一天真的到來(lái)，保健品行業(yè)現有的市場(chǎng)模式是不是意味著(zhù)到了徹底退出歷史舞臺的時(shí)候了！但這種模式究竟能走多遠？

    這不是危言聳聽(tīng)？11月16日，因為三鹿奶粉的連帶，央視還是把火燒到了百度身上，隨后緊緊揪住這個(gè)剛剛寄生在網(wǎng)絡(luò )上的醫藥保健品行業(yè)，央視的報道是以一種鮮明的態(tài)度的表明，不但是報道中所指的絕癥、性疾病醫療，也絕非僅僅是醫療機構。他背后是一個(gè)大的風(fēng)暴的開(kāi)始。百度已經(jīng)首先承認錯誤，一旦百度迫于壓力向醫藥保健品開(kāi)刀，后果很難想象。