你可以認同它或是厭惡它；你也可以夸贊它或是詆毀它。但是你卻無(wú)法忽視它的存在，因為它已經(jīng)瓜分了汽車(chē)在中文網(wǎng)絡(luò )社區關(guān)注度的三分之一強。日系車(chē)良好的社區口碑根源于其多年來(lái)良好的品質(zhì)，經(jīng)過(guò)口碑的傳播而形成如今的社區關(guān)注度。

    汽車(chē)品牌和汽車(chē)文化的形成可以說(shuō)就是塑造了好的口碑，如形成共識的日系車(chē)的耗油少、美系車(chē)的舒適性等等，就已經(jīng)形成了品牌口碑文化。好口碑需要長(cháng)期積淀也需要短期培養，需要建立在汽車(chē)本身良好品質(zhì)和廠(chǎng)商提供良好服務(wù)的基礎之上，譬如通過(guò)廠(chǎng)商組織的一系列活動(dòng)，如試駕，汽車(chē)游戲等，取得消費者的親身體驗，然后形成良性的口碑相傳，這是汽車(chē)口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

    優(yōu)勢中忽視營(yíng)銷(xiāo)良機成缺憾

    根據奇酷最新研究成果《日系汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )社區口碑研究報告》數據顯示（以下所有引用數據圖表均來(lái)自此份報告），筆者發(fā)現在眾多車(chē)系并存的社區環(huán)境中，日系車(chē)關(guān)注度比例份額在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)份額達到34%，占了三分之一強，這一數字幾乎等于同樣是主流進(jìn)口概念的美系和德系品牌汽車(chē)的總和，這表明日系汽車(chē)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )社區中獲得了相當的關(guān)注優(yōu)勢。

    此外研究數據表明，在油耗方面表現良好的日系車(chē)順勢成為網(wǎng)絡(luò )社區關(guān)注的焦點(diǎn)，美譽(yù)度得到了很大的提高。并且通過(guò)日系車(chē)與其他車(chē)系的PK點(diǎn)整體分析顯示，在價(jià)格、安全、配置等每個(gè)層面，日系車(chē)均具備主流的優(yōu)勢地位。

    談到劣勢，雖然日系車(chē)在社區贏(yíng)得關(guān)注優(yōu)勢，廠(chǎng)商卻在一定程度上對把握社區營(yíng)銷(xiāo)良機上有所忽視。

     

    提取不同級別日系車(chē)品牌間的pk點(diǎn)來(lái)分析，能夠發(fā)現網(wǎng)民對日系車(chē)之間作的比較涉及汽車(chē)口碑評價(jià)的各個(gè)方面，日系車(chē)陣營(yíng)之間的比較競爭是全方位的，很難界定出突出的pk點(diǎn)來(lái)。這說(shuō)明廠(chǎng)商并沒(méi)有在汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，因此在消費者心中沒(méi)有對品牌特性的觸點(diǎn)，這不失為是一種遺憾。

     

    從上圖中看到，盡管3月日系車(chē)在油價(jià)上漲時(shí)關(guān)注度有一次大的爆發(fā)，但整體表現為持續平穩?？梢哉f(shuō)，目前汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)絡(luò )社區缺乏更多的關(guān)注熱點(diǎn)。

    日系車(chē)雖然已經(jīng)具有了社區關(guān)注度優(yōu)勢，但在社區中卻缺少關(guān)注熱點(diǎn)，廠(chǎng)商沒(méi)能借勢進(jìn)一步激起網(wǎng)民的口碑傳播，在一定程度上忽視了營(yíng)銷(xiāo)良機。

    消費者口碑趨向理性投“機”取“巧”為上策

    通過(guò)對日系車(chē)口碑傳播論壇分析，發(fā)現日系汽車(chē)主要的社區口碑傳播承載社區正在進(jìn)一步向汽車(chē)垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)社區轉化，口碑傳播內容多為理性客觀(guān)的消費經(jīng)驗分享類(lèi)，有助于正面傳播日系車(chē)產(chǎn)品信息和消費體驗相關(guān)信息。

    而對口碑傳播網(wǎng)民的分析來(lái)看，口碑傳播層面的理性化程度有所提高。從奇酷監測系統隨機抽取的口碑傳播帖的受眾回復來(lái)看，受眾的反饋主要還是比較理性客觀(guān)地反映自身對傳播內容的認可程度。說(shuō)明理性的用戶(hù)對愛(ài)國和汽車(chē)消費還是有一個(gè)合理的區分的。

    那么，基于以上社區關(guān)注度優(yōu)勢和網(wǎng)民的理性消費心理，已經(jīng)到了日系車(chē)廠(chǎng)商該出手的時(shí)候了，投“機”取“巧”，投社區營(yíng)銷(xiāo)的良機，取社區營(yíng)銷(xiāo)的巧勢，最終贏(yíng)得社區陣地。

    建立網(wǎng)絡(luò )口碑監測系統促使口碑向購買(mǎi)決策轉化

    如何投“機”取“巧”，我們借鑒奇酷對雅閣的分析來(lái)窺探究竟。

     

    雅閣在中型車(chē)級別具有一定的優(yōu)勢，表明雅閣品牌在社區的影響力獲得了一定的沉淀，具備不錯的品牌社區關(guān)注和網(wǎng)民忠誠度基礎。這一點(diǎn)與雅閣對網(wǎng)絡(luò )社區渠道的重視密不可分。如何持續經(jīng)營(yíng)好雅閣在網(wǎng)絡(luò )社區的口碑關(guān)注度，并建立良性的從口碑分享到購買(mǎi)決策的信息循環(huán)成為雅閣品牌在網(wǎng)絡(luò )社區發(fā)展的關(guān)鍵。

    如何正確的分辨出網(wǎng)絡(luò )社區關(guān)注對企業(yè)品牌口碑的利與弊，從而建立良性的導向，影響潛在用戶(hù)購買(mǎi)決策，成為日系車(chē)廠(chǎng)商搶奪網(wǎng)絡(luò )渠道的關(guān)鍵所在。面臨日益激烈的市場(chǎng)競爭，明智的廠(chǎng)商紛紛給予網(wǎng)絡(luò )社區更多的關(guān)注，建立準確及時(shí)的網(wǎng)絡(luò )口碑監測系統，把握和創(chuàng )造出更多良性的社區關(guān)注熱點(diǎn)，促進(jìn)口碑的整體向上發(fā)展，并使良好的口碑最終向更多的消費購買(mǎi)決策轉化。