在經(jīng)濟低迷時(shí)期，由于需求下降、產(chǎn)能過(guò)剩和價(jià)格敏感度提高，各種因素都在共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格走低，因此，正確定價(jià)始終是一項具有挑戰性的任務(wù)。在大多數經(jīng)濟低迷時(shí)期，由于商業(yè)活動(dòng)減少，原材料、原料和其他上游供應品的成本以及客戶(hù)服務(wù)成本（如交貨成本）往往會(huì )企穩乃至下降。其結果是，下游產(chǎn)品價(jià)格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，最終用戶(hù)需求乏力不僅使產(chǎn)品價(jià)格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著(zhù)陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。

    企業(yè)應該如何應對？在這種不同尋常的經(jīng)濟低迷時(shí)期，企業(yè)需要更加精確地管理各個(gè)客戶(hù)和各種交易的盈利能力，培養對其客戶(hù)不斷變化的需求和價(jià)格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應商所在行業(yè)的微觀(guān)經(jīng)濟狀況。在當前充滿(mǎn)挑戰性的經(jīng)濟環(huán)境中，為了在銷(xiāo)售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價(jià)策略。

    監測價(jià)格結構的突然變化

    企業(yè)應該時(shí)刻保持警惕，監測會(huì )造成收入減少的定價(jià)政策變化，如總額折扣、回扣和現金折扣，以及服務(wù)成本（包括運費和銷(xiāo)售支持費用）。在目前這種經(jīng)濟低迷時(shí)期，持續上升的成本和不斷下降的需求可能會(huì )引起這些要素發(fā)生比過(guò)去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價(jià)格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著(zhù)某些客戶(hù)可能仍在享受他們不應再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數據1（這些數據顯示了企業(yè)從每筆交易中實(shí)際能夠獲得多少利潤），并據此調整自己的定價(jià)政策，例如，增加每一單訂貨的運貨燃油附加費。在如今這樣的經(jīng)濟低迷時(shí)期，如果不對定價(jià)政策保持高度關(guān)注并做出快速響應，在交易的各個(gè)環(huán)節出現的收入流失就會(huì )迅速吞噬掉企業(yè)的利潤。

    監測客戶(hù)層面的盈利能力

    企業(yè)應該利用交易層面的數據來(lái)精確衡量每一個(gè)客戶(hù)的盈利能力。通過(guò)這種評估，企業(yè)就能發(fā)現為特殊客戶(hù)的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標盈利能力水平以下的客戶(hù)。例如，在這種經(jīng)濟低迷時(shí)期，有許多客戶(hù)群體的規模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來(lái)越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現，在它的客戶(hù)群中，有超過(guò)20％的客戶(hù)的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點(diǎn)以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價(jià)格，并在有可能實(shí)現的情況下，通過(guò)減少發(fā)貨頻度、減少銷(xiāo)售支持服務(wù)或通過(guò)其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶(hù)服務(wù)成本。

    根據不斷變化的客戶(hù)需求進(jìn)行調整

    經(jīng)濟低迷總是會(huì )促使客戶(hù)的需求以及他們在選擇供應商時(shí)估計的利潤水平發(fā)生變化。當前經(jīng)濟低迷期的發(fā)展動(dòng)向表明，這種變化可能會(huì )來(lái)得更為迅猛。

    在這種經(jīng)濟環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過(guò)市場(chǎng)研究和與客戶(hù)的直接接觸，不斷評估經(jīng)濟形勢會(huì )使自己的客戶(hù)發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據這種評估做出快速反應，重新調整自己的價(jià)格和盈利預期。例如，一家塑性樹(shù)脂供應商在經(jīng)濟景氣時(shí)期曾開(kāi)發(fā)了一種快速固化樹(shù)脂（旨在提高注塑成形機的產(chǎn)能），而它現在又開(kāi)發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹(shù)脂。這種新的樹(shù)脂產(chǎn)品有助于該供應商的客戶(hù)降低成本，因為在經(jīng)濟低迷時(shí)期，注塑成形機不需要滿(mǎn)負荷生產(chǎn)。由于其它樹(shù)脂供應商紛紛提高了產(chǎn)品價(jià)格，因此許多樹(shù)脂制品商將這種慢固化樹(shù)脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結果是，這家樹(shù)脂供應商即使以較低的價(jià)格銷(xiāo)售這種替代性樹(shù)脂，也能保持相當不錯的利潤率。在當前的經(jīng)濟低迷時(shí)期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當的平衡，采取此類(lèi)調整措施刻不容緩。

    及時(shí)更新價(jià)格敏感度研究結果

    能源和食品價(jià)格的大幅上漲使消費者對各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價(jià)都會(huì )削減一部分可支配預算支出，從而使價(jià)格敏感度急劇提高。市場(chǎng)價(jià)格監測結果僅僅在幾個(gè)月后就會(huì )變得陳舊過(guò)時(shí)。因此，為了獲得正確的價(jià)格數據，應該立即重新開(kāi)展定價(jià)敏感度研究和市場(chǎng)價(jià)格監測，及時(shí)跟蹤這些變化。

    監測所在行業(yè)的微觀(guān)經(jīng)濟狀況

    成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預測的市場(chǎng)定價(jià)機制變得混亂不堪。為了做出正確的回應，就需要對在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀(guān)經(jīng)濟力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現，隨著(zhù)經(jīng)濟低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場(chǎng)的急劇滑坡意味著(zhù)建材需求萎縮，與此同時(shí)，原材料、能源和運輸成本卻在快速攀升。作為回應，該公司重新評估了建材行業(yè)的微觀(guān)經(jīng)濟形勢，詳細分析了最新的供給、需求和成本動(dòng)態(tài)。根據這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區的一家工廠(chǎng)的產(chǎn)能，因為在該地區減少供應量不會(huì )引起當地市場(chǎng)短缺。在一年以前，減少產(chǎn)能幾乎不會(huì )對市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生任何影響，而現在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計可使市場(chǎng)價(jià)格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。

    研究你的供應商

    這次經(jīng)濟低迷中的極度波動(dòng)性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀(guān)經(jīng)濟狀況，還要研究自己的供應商所在行業(yè)的微觀(guān)經(jīng)濟狀況。最近，一家專(zhuān)用化學(xué)品企業(yè)針對它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng )建了動(dòng)態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個(gè)月預測到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價(jià)15％。這一預測結果意義重大，因為在過(guò)去6年中，這種原材料每年的漲價(jià)幅度從未超過(guò)5％。該化學(xué)品企業(yè)察覺(jué)到這種即將到來(lái)、不同尋常的大幅度漲價(jià)后，就開(kāi)始在與其客戶(hù)簽訂的合同中增加了包括原材料漲價(jià)的相關(guān)條款。如果在漲價(jià)消息宣布以后再提出增加這種條款，將會(huì )遭到客戶(hù)的強烈反對。而在漲價(jià)消息宣布前增加原材料漲價(jià)條款，此舉開(kāi)創(chuàng )了將成本的上漲轉移給客戶(hù)的一個(gè)行業(yè)先例。
 
    作者簡(jiǎn)介：

    Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢(xún)顧問(wèn)，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。

    注釋?zhuān)?/P>

    1關(guān)于落袋利潤瀑布分析和其他定價(jià)工具的討論，請參見(jiàn) Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫(xiě)的“定價(jià)的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。